Фокус группа

2.2 Организация  и проведение фокус-группового исследования

Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться в стационарных помещениях, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.

Специально оборудованное  помещение состоит как минимум  из двух комнат. Специфичной чертой является полупрозрачное зеркало, отделяющее комнату заседаний от комнаты  наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Прихожая должна быть обставлена для встречи, чтобы начальная стадия дискуссии началась до заседания. Угощение участников предполагает, что прихожая должна иметь набор кухонного оборудования.

Основная комната для  заседаний должна быть просторной, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, а также  модератор и его ассистенты.

Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для достижения договоренности используются материальные стимулы - деньги, подарки. Еще присутствие респондентов может быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.п.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить  для подтверждения явки. При наличии  отказов список может быть пополнен. Учитывая, что неявки возможны, число  респондентов, устанавливается обычно на 20 % выше запланированного.

Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Не стоит задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. Желательно просить участников прибыть за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить. В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Напитки и закуски предлагаются также представителям организации-заказчика.

Организационная структура фокус-группового исследования. В исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации организуют полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы.

Если фирма не столь  крупна, то организация полного цикла  фокус-групповых исследований становится невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими.

Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый "рекрутмент", т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов.

Глава 3. Постановка целей исследования и отбор респондентов

3.1 Смысл, постановка  и результат постановочного этапа

Существуют различия между  академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно  назвать "открытым", поскольку  цели задает исследователь. Прикладное исследование можно назвать "постановочным", поскольку у такого исследователя  есть заказчик.

Открытое исследование. Действия исследователя основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях. В открытом исследовании исследователь  определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И. Канта, "через себя становится причиной своих представлений".

Постановочное, или прикладное, исследование ориентировано на нужды  заказчика. Одна из специфических особенностей таких исследований в том, что  между заказчиком и исследователем часто возникает непонимание, результатом  которого становится неправильное исследование, ведущее к взаимному разочарованию.

Квалификация постановщика. Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и модераторов, и аналитиков, должны обладать двоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика.

К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:

понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем;

владение техникой индивидуального  глубокого интервью;

владение техникой деловых  переговоров.

модератор фокус группа респондент

Работа постановщика. Работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затемоперационализировать их в виде исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит наисследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает получение ответов натри основных вопроса:

Какую проблему хочет решить заказчик?

Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?

Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять  нужные шаги?

В исследованиях при интервьюировании заказчика важно понять, что конкретно  он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика  уже имеется, а какие вопросы  остаются без ответа.

Определение границ исследования. При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ. Каждый исследователь знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования является не менее болезненной процедурой, чем их постановка.А. Гольдман и С. Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:

"Один заказчик представил  нам обширный список вопросов  для проекта, включающего шесть  фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее 6 часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь два часа" (3).

Задача постановщика состоит  в том, чтобы квалифицированно осмыслить  и переработать полученный массив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данному  фокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований.

Результат постановочного этапа. Говоря о результате постановочного этапа, нужно различать содержательный и организационный его аспекты. С содержательной точки зрения должна быть достигнута ясность в вопросе о том, какую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь. С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик  или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу  исследования:

Число групп с указанием  их состава и географических мест проведения.

Фильтрующая анкета.

Тематический план (вопросник) группового интервью.

Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

Бюджет и смета расходов.

3.2 План обсуждения

План обсуждения, или вопросник, является промежуточным звеном между  целью, сформулированной заказчиком, и  самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы.

1. Постановка любой задачи  начинается с разъяснения того, что дано и что требуется  узнать. Общее правило таково, что  область релевантности обсуждения  ограничивается рамками логической  триады: род-вид-элемент.

2. Перечень вопросов для  обсуждения должен быть составлен  на понятном для респондентов  языке. Известно, что между производителями  и потребителями существует языковый  барьер, отражающий различный опыт  и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов.

3. Тематический план фокус-групп строится по принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является переработкой исследователем целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик формулирует цель и задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика.

4. Вопросник выполняет  функцию напоминания, поскольку  в напряженной атмосфере дискуссии  модератор может упустить какой-то  важный вопрос.

Существуют два способа  структурирования обсуждения. Дискуссия  может быть начата с наиболее широкой  темы, затем тематика постепенно сужается. Такой тип структурирования называется прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит  в том, чтобы начать сразу с  конкретного позиционирующего утверждения, а затем начать обсуждение смежных  тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной последовательности исследователи рассматривают как прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Наблюдатели со стороны заказчика предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем.

Степень включенности модератора рассматривается как континиум. На одном его конце модератор играет небольшую роль в проведении групповой дискуссии, на другом модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии.

Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая носит исследовательский  или поисковый характер, важен  также в том случае, если цели содержат задачу проведения контент-анализа. При высокой степени включенности модератора результаты контент-анализа будут более отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно (2).

Главная отрицательная черта  низкой включенности модератора состоит  в том, что обсуждение в таких  группах становится неорганизованным. Вследствие этого их проведение и  последующий анализ дискуссий более  затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных  дискуссий по конкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора.

Высокая и низкая степени  включенности модератора могут быть объединены в рамках так называемого  эволюционного подхода. Суть этого  подхода состоит в том, что  каждая предыдущая группа используется в качестве отправной точки для  проведения последующей. По мере углубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы: первый становится более детальным, а второй - более конкретизирующим, т.е. предполагающим большую степень включенности в  дискуссию.

Запланированным элементом  фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета.

Тестом, в отличие от зрительного  стимула, называется прямое опробование  продукта. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может  быть получена лишь спустя какое-то время  после их использования. Такие продукты раздаются респондентам заранее  с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы.

Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии.

Один из наиболее часто  возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Основное правило предлагает следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина относится к самой сути использования фокус-групп - получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них.