Фокус группа

Определение надлежащих лиц. Определение  круга лиц, которым необходимо присутствовать на заседании группы в качестве наблюдателей, является правом заказчика, однако модератор, как профессионал, должен высказать  свои рекомендации.

Общее число наблюдателей невелико и колеблется в диапазоне от 3 до 6 человек. Это не обязательное методическое правило, а скорее общепринятая практика, поскольку не существует явных ограничений  на увеличение их числа. Тем не менее такая практика подкреплена определенными аргументами. Во-первых, реальное число лиц, принимающих решения в конкретном маркетинговом проекте, редко превышает 6 человек. Увеличение этого числа часто свидетельствует лишь о бюрократическом подходе к их назначению. Во-вторых, практика показывает, что большое число наблюдателей мешают друг другу. Продуктивно обмениваться мнениями по ходу дискуссии, не отвлекаясь от нее, могут не более трех человек. Третья причина нецелесообразности увеличения числа наблюдателей состоит в том, что последующее обсуждение с модератором становится непродуктивным.

Определение того, кого следует пригласить, зависит от природы исследуемого объекта и культуры организации-заказчика. В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп имеются три категории лиц:

Члены проектной группы, для которых  будут проводиться заседания  фокус-групп.

Исполнительный персонал из организации-заказчика.

Инструктаж наблюдателей. Исследователь  должен быть уверен в том, что присутствующие на заседании наблюдатели подготовлены для того, чтобы эффективно участвовать  в нем. Следовательно, должен проводиться  краткий инструктаж со всеми лицами, которые должны будут присутствовать на заседании. Основные цели инструктажа  состоят в следующем:

Путем разъяснения необходимо помочь наблюдателям извлечь максимум информации из заседаний групп.

Наблюдателям следует сообщить правила проведения группы, имеющие  значение для наблюдателей.

Нужно обеспечить понимание наблюдателями  того, какая информация ожидается  от проведения данного заседания  группы.

4. Наконец, наблюдателям необходимо  дать краткую характеристику  группы. Это позволит им более  эффективно участвовать в обсуждении, планируемом после проведения  группы.

Инструктаж наблюдателей обычно состоит  из двух частей - введения и разъяснения  содержания группового интервью.

1. Введение. Эта часть инструктажа  включает в себя следующие  элементы:

представление всех участников;

представление модератора;

изложение целей;

обзор исследовательской программы;

описание респондентов.

2. Разъяснение содержания. Цель  этого разъяснения состоит в  обеспечении понимания наблюдателями,  какой круг вопросов планируется  охватить в процессе заседания  групп. Данный этап инструктажа  включает в себя:

описание плана обсуждения и  комментарий к нему;

обсуждение внешних стимулов;

обзор любых необычных технических  приемов, которые планируется использовать для получения необходимой информации.

После ознакомления с планом обсуждения наблюдателям предоставляется возможность  задать вопросы, чтобы убедиться  в ясности понимания, какую информацию ожидается получить в ходе заседания  данной группы и каковы методы, используемые для получения этой информации.

Обсуждение с наблюдателями  результатов. Обсуждение после проведения группы является, как уже говорилось, весьма важной частью всего процесса. В это время заказчик и модератор  сравнивают свои точки зрения относительно того, что они услышали во время  заседания, и определяют наиболее подходящие действия относительно будущих групп  или другие последующие шаги. Существует две основные формы проведения обсуждения, которые несколько различаются  по своим целям:

1. Обсуждения, которые проводятся  между наблюдателями организации-заказчика  и модератором в периоды между  несколькими последовательными  заседаниями фокус-групп. Например, если последовательность групп состоит из пяти заседаний, то обсуждение должно проводиться после каждого заседания.

Цели таких обсуждений состоят  в следующем:

Выяснение вопроса о том, являлся  ли тематический план, разработанный  модератором, и проведенное по нему заседание достаточно успешными  с точки зрения получения необходимой  информации. Если это не так, то дискуссия  должна сконцентрироваться на внесении необходимых изменений, чтобы план дискуссии отвечал целям исследования.

Разработка выводов из только что  проведенной группы и достижение согласия среди членов исследовательской  группы относительно того, что является основной частью обсуждения.

2. Обсуждение после серии проведенных  групп. Это обсуждение организуется  после того, как проведены все  заседания, запланированные в  данном исследовании. Цели такого  обсуждения состоят в следующем:

закрепить согласие между участниками  исследовательской группы и наблюдателями  организации-заказчика относительно основных результатов и информации, полученной в ходе групповых обсуждений;

обсудить последующие действия в рамках более общего проекта.

Следует подчеркнуть, что обмен  впечатлениями между модератором  и наблюдателями непосредственно  после проведения группы весьма важен  для продвижения в понимании  проблемы, но никоим образом не может  служить основанием для окончательных  выводов. "Отстоявшиеся" выводы могут  существенно отличаться от первоначальных "сырых" впечатлений, однако в "сырых" впечатлениях модератора и наблюдателей часто содержится какая-то важная правда, часто полуосознаваемая. Эта правда может быть забыта, если ее вовремя не отрефлексировать с помощью обсуждения.

Глава 5. Анализ и отчет

5.1 Квалификация, аналитика и методы анализа

Главным элементом анализируемых  данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка  и аналитическое агрегирование  данных. Тем не менее не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.

Квалификация аналитика и виды первичных данных. Роли модератора и аналитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново.

Если роли модератора, аналитика  и автора отчета совмещены, первичными данными для анализа и отчета являются: непосредственные впечатления  от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио - и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если роли модератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило, исключаются прямые наблюдения за группой. Вместе с тем в список первичных анализируемых материалов включается так называемый отчет модератора, который представляет собой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез. Отчет модератора, являющийся составной частью массива анализируемых данных, не следует путать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.

Методы анализа. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются: неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество "гибких" методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью, состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин.

Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях  между этапом получения первичных  данных и этапом содержательного  анализа отсутствует ставшее  привычным звено формализованных  счетных математических операций. С  позиций сегодняшнего дня можно  сказать, что указанное звено, изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичным  фактором искажения в социологических  исследованиях, искусственно навязывающим содержательным этапам избыточную степень  формализации. Отмеченная в литературе растущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовых социологических  опросов (4) и рост популярности качественных, т.е. "короткозамкнутых", методов  исследования явились адекватной реакцией, направленной на устранение этого вида искажений.

Отказ от формализованных методов  анализа, создающих иллюзию строгой  научной достоверности, возвращает проблему осмысления процессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционной гносеологической проблематике, т.е. на исходные философские рубежи. Рефлексия этих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзя считать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придает явственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным с анализом качественных данных. Эта незавершенность свойственна всем имеющимся методическим осмысления этого вопроса. Из всего многообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбирают в себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий и группировка данных.

Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями называются слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, ревалентные изучаемой проблеме. Поиск и взаимоувязывание кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей. Выявление с помощью интервью с заказчиком основного вопроса исследования, расчленение этого вопроса на блоки и их операционализация при разработке тематического плана дискуссии, а также корректировки этого плана с учетом информации, полученной в предыдущих группах - все это по сути и есть процедура кодирования, первоначально осуществляемая на основе экспертных знаний заказчика, а также совокупности обыденных и профессиональных знаний исследователя. Одна из главных задач сбора эмпирического материала состоит в том, чтобы пополнить изначальное экспертное, обыденное и профессиональное знание новой информацией. Это позволит осуществить прогрессивный сдвиг в кодировании, который состоит в трансформации, пополнении и уплотнении системы кодировочных категорий (5).

Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Под естественными в данном случае понимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные коды - это термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций.

Использование в аналитической  работе естественных кодов, как правило, означает, что такие коды интуитивно отбираются по принципу их соответствия некому еще не сформулированному  обобщающему коду.

Процессы кодирования имеют  прямую связь с гносеологическими  проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и  лишь при условии достаточно глубокого  вхождения в философию могут  оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются  процедурам кодирования непосредственно  в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также  путем контактов с более опытными коллегами.

Ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А. Штраусом (3):

В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического  этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.

Задача анализа состоит не столько  в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных  данных, сколько в том, чтобы упорядочить  множество идей, которые возникли при изучении этих данных.

Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения  процесса концептуализации данных. Код - это термин, обозначающий результат  такого анализа, т.е. некую идею, возникшую  при изучении данных.