Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

- авторські статті. Написання політичних та аналітичних статей, про політиків та їх конкурентів;

- рекламні слогани для політичних кампаній, організацій, партій, політичних блоків;

- статті для наповнення політичних сайтів (контент);

- текст банерів для політиків;

- редагування політичного тексту;

- політичні розсилки, створення політичних розсилок;

- комплексне текстове наповнення політичних сайтів;

- створення і написання прес-релізів для політиків, політичних і громадських організацій, політичних партій і блоків;

- редагування стрічки політичних новин;

- тексти презентацій для політиків;

- тексти поздоровлень і привітань для політиків;

- політичний брендінг;

- політичний неймінг;

- поліграфія для політиків;

- представницька політична поліграфія;

- рекламна поліграфія для політиків, агітаційні матеріали;

- багато сторінкова політична поліграфія;

- іміджева поліграфія для політиків;

- PR-послуги для політиків;

- розміщення статей на тематичних ресурсах. Розміщення статей, біографій на кращих інформаційних Інтернет-порталах України;

- розробка PR-кампаній політичних лідерів, партій та блоків;

- проведення PR-кампаній політичних лідерів, партій та блоків [63].

Таким чином, хоча в Україні Інтернет, як засіб впливу на виборця, ще не є повною мірою дієвим, з використанням вищеназваних видів послуг він поступово набирає чималих обертів (про що свідчить створення нової партії саме через Інтернет). Більшість партій в цьому сезоні політичному чітко розуміють, що інтернет є важливою категорією, важливим середовищем для проведення кампанії. “Перша причина цього”, - як зазначає генеральний директор піар-компанії “MTI Consulting” Ярослав Ведмідь – “це абсолютно офіційні дані щодо аудиторії українського інтернету, яка на сьогоднішній день досягає вже п’яти мільйонів користувачів” [62].

Про те, є й інша точка зору, яка говорить про те, що Інтернет-реклама йде на спад. Ще не встиг ринок інтернет-видань стати популярним серед рекламодавців, перевищивши минулого року обсяги реклами в інтернеті межу $4 млн, як деякі експерти з питань інформаційних технологій почали говорити про усвідомлення замовниками неефективності реклами у веб-просторі у зв’язку із малоймовірним попаданням у цільову аудиторію. Це, на думку експертів, неодмінно призведе до стагнації цього сегмента.

Це зокрема засвідчує директор рекламного агентства “Adformer” Олексій Ігнатьєв, який зазначає: “На сьогоднішній день в Україні нестабільний та нерозвинений ринок реклами серед електронних ЗМІ. Треба ще багато працювати над впровадженням сучасних технологій в нашій країні. Влітку кількість відвідувачів Інтернет-видань зменшиться, незважаючи на останні політичні події в країні” [61].

Такі песимістичні прогнози представників рекламних кампаній пов’язані насамперед з тим, що Інтернет-видання динамічно розвиваються і займають більшу частину сучасного віртуального простору. Їх багато і вони різнопланові. А монополістами в сфері формування рейтингів залишаються лише одиниці (наприклад Bigmir), конкурувати з ним можуть не всі українські компанії.

Проте, на наш погляд це не применшує ролі Інтернет-мережі як ефективного інструменту політичної реклами, оскільки в Україні, як вже зазначалося, цей інформаційний ресурс лише розвивається. Ми маємо в арсеналі велику кількість українських мережевих ЗМІ, які постійно конкурують між собою. Тому можна зробити невеличкий прогноз, що через деякий час більшість з них все ж залишать існуючий ринок Інтернет-видань, але в сфері рейтингової системи залишаться найсильні, і теперішні монополісти вже не будуть абсолютними. Тому, як висновок, слід сказати, що ефективність Інтернету як інструменту політичної реклами ми поки що не можемо виміряти на прикладі України, оскільки ця ефективність нещодавно лише відкрилась в українському політикумі, але той факт, що деякі політичні сили вже зараз надають перевагу даному засобу рекламування дає підстави говорити про те, що Інтернет відкриває нові перспективи для збільшення ефективності ЗМІ як інструменту політично реклами.

 

2.5. Шляхи підвищення  ефективності політичної реклами у ЗМІ

 

Для підвищення ефективності політичної реклами у ЗМІ можна виділити наступні кроки:

Узгодження ідейного змісту рекламного повідомлення з візуальним відтворенням, емоційним висловленням, ідеологією даної політичної сили. Технологічна якість реклами в Україні , а особливо на виборах не сяє новизною, і нових рекламних ходів, якщо говорити про рекламу партій і блоків-фаворитів, немає. Інша справа, що реклама на парламентських виборах: по-перше, ідеологічно виражена, по-друге, за змістом вона носить інерційний характер, що багато в чому повторює ходи реклами президентських виборів. По-третє, політична реклама партій-фаворитів будується на зіставленні і апелює до негативних емоцій, ніж до позитивного настрою виборця. Реклама будується навколо або “забирати”, або – “ми відновимо”, “наведемо справедливість”. А ряд політичних партій чітко ідентифікують рекламу навколо геополітичного вибору, як от наприклад, під час виборчої компанії 2006 року – “НАТО – не НАТО”, “вступати – не вступати”. Вони, відштовхуючись від цих серйозних ходів, розробляють технологічну, колірну, візуальну картинку реклами. Є вдалі знахідки, є не зовсім вдалі, є на межі смаку і здорового глузду. Зокрема, реклама з автомобілем Верховної Ради однієї з політичних партій, яка апелює до теми депутатської недоторканності, а точніше до ідеї її відміни. Загалом таких яскравих знахідок, яка характерна останнім часом для комерційної реклами, політична реклама в Україні під час виборчої кампанії не продемонструвала. Вдалою є реклама, коли ідейний зміст виражається в яскравих і емоційних візуальних формах. Зробити таку вдалося одній-двом політичним силам. Є реклама, в якій добре візуальне виконання, добра рекламна ідея, але яка не узгоджується з ідеологією стилів даної політичної сили, що встояли. Рекламний продукт відірваний від ідеологічних коренів і традиційної ідейної платформи цієї партії. Тому ця реклама виглядає недостовірною і непереконливою. Як приклад цього - певний неформат в рекламі комуністів. Реклама про те, що компартія - це “круто”, на наш погляд виглядає недоречною. За молодих виборців комуністам треба боротися, але не таким чином. Зараз це може відлякати потенційних виборців, а не привернути нових.

Дотримання базових основ використання політичної реклами в ЗМІ. Є принципи реклами, які відносяться, у тому числі, до політичної. За великим рахунком, не має значення, що рекламувати – політиків, взуття чи мило. Свого часу Ейзенхауер звернувся під час політичної кампанії не в політичне піар агентство, а в рекламне агентство, відоме ефективною рекламою мила. Коли працівники цього агентства виразили здивування, він сказав - ви забудьте, що я політик, уявіть, що я шматок мила, який треба продати кожному виборцю. Це була найефективніша кампанія всіх часів і народів [60]. Так от, біда наших рекламістів в галузі політики в тому, що вони не знають основ загальної реклами, і не дотримуються принципів використання політичної реклами в ЗМІ. А вона, у принципі, близька до політичної. Тому незнання базових основ реклами призвело до того, що політична реклама невиразна, неефективна, і дуже витратна.

Рекламне повідомлення в ЗМІ для більшої ефективності має містити елементи, що викликають здивування, щось пояснюють та спонукають до дій. Низька якість реклами пов’язана із загальною втомою і відсутністю азарту, драйву як у замовників, так і у тих, хто працює над рекламою. Остання функція властива тільки політичній рекламі і застосовується як свого роду допінг. Якщо виборець проявляє аполітичність і не збирається іти на вибори, тоді для того, щоб привернути виборця, залишається останнє – вдатися до поштовху. До цього вдавався Ніксон, який закликав з плакатів “Якщо ви не прийдете на ці вибори, то будете більшими ідіотами, ніж я про вас думав” [60]. Хоча така форма звернення була досить образливою, і на нашу думку це було перебільшенням, проте ефект був, оскільки люди не тільки прийшли, але і проголосували за нього. А нинішня українська політична реклама не виконує жодної з цих функцій. Тому її можна назвати пасивною, а її ефективність спадною.

Політична реклама повинна бути розрахована на виборця. Українська ж політична реклама розрахована на опонентів. Реклама одного блоку направлена проти іншого. Вітренко “топить” соціалістів. Соціалісти – Вітренко. НСНУ “топить” БЮТ. Регіони і “Не так” – НСНУ. Таке враження, що в запалі взаємних образ і претензій, забувають про те, що реклама повинна бути розрахована на виборців. Крім того, що наші спеціалісти з реклами не знають основ реклами, вони ще не знають адресантів.

Cтворення політичної реклами на базі власного бренду, а не на базі чужих. Політична реклама “по-українськи” створена на базі чужих імен і слоганів, перекручуванні і переливанні відомих рекламних брендів з “Майдану”, або навпаки - відторгнення цих брендів. Як наприклад, НСНУ експлуатує символи Майдану, які набридли. “ПОРА – ПРП” паразитує на тому, що вона намагається на основі брендів “Так” і “Тому що” (останній висміяний у масовій свідомості) створити свій бренд. Тому, часто такі рекламні повідомлення викликають відчуття провінціальності і вторинності. Не можна створити новий бренд на основі чужих, старих. Якщо таку політичну рекламу перекласти на мову товарної, то деякі повідмлення звучали б так - купуйте наш “Мерседес”, він такий же добрий як “БМВ” або “Вольво”. Це було б повним абсурдом у товарній рекламі і “Мерседес” би ніхто не купував, а купували б “Вольво” і “БМВ”. Незнання основ привело до завалу рекламної кампанії. Також характерним є те, що реклама тримається в дусі старої передвиборчої кампанії і практично нічим не відрізняється від того, що було на попередніх передвиборчих кампаніях. Якихось особливих креативів, якихось незвичайних рекламних жестів практично ніхто не запропонував. В цьому значенні кожна велика політична сила або ведучі партії, які займаються масовою і могутньою рекламою, віддали перевагу надійним старим напіврадянським методам масованих агітаційно-пропагандистських вливань у засоби масової інформації, а не якісь пошуки. Є незвичні креативи у блоку “Не так”, але вони настільки недотепні і примітивні, що тільки приносять зворотний ефект. Виділити з позначкою “плюс”, щодо створення власного нового бренду можна лише БЮТ. На блакитні екрани політпропаганда блоку Юлії Тимошенко вийшла чи не найпізніше, однак відразу кинулася в вічі своєю відмінністю від реклами конкурентів. Вона створила новий бренд - у вигляді фону і нового символу - червоного серця на цьому фоні.

Обсяг випущених повідомлень у ЗМІ має бути оптимальним. Ще одна проблема української рекламістики - це масштаби реклами. У всьому потрібна міра. Зараз будь-яке відчуття міри порушено. Цей величезний масив реклами може не стільки привернути виборців, скільки відштовхнути. Чим частіше рекламні ролики з’являються на телеекранах чи звучать по радіо тим більше вони викликають у реципієнтів роздратування і втома від величезного масиву рекламної продукції, достатньо одноманітної, нав’язливої. Мета реклами - привернути увагу, сподобатися, максимально ефективно продати політичний товар потенційному покупцю-виборцю. На нашу думку цієї мети більшість політичної реклами не досягає. Тому наслідок простий – її ефективність знижується.

Отже, як висновок мжна сказати, що ефективними ЗМІ як інструмент політичної реклами будуть, якщо відповідатимуть таким умовам:

1. обіцяти все і відразу;
2. приймати відповідальність за виконання на себе, звільняючи від цього громадян;
3. пропонувати прості способи вирішення складних проблем;
4. бути лаконічними та образним;
5. включати елементи міфу;
6. нести загальнодоступний зміст;
7. легко запам’ятовуватись.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

На основі проведеного в бакалаврській роботі дослідження, можна зробити висновок про те, що у політичній системі демократичного суспільства засоби масової інформації відіграють важливу роль. Засоби масової інформації - це розгалужена мережа установ, що займаються збором, обробкою, поширенням інформації. У цю мережу входять телерадіопрограми, газети, журнали, інформаційні агенства, кінодокументалістика. Сьогодні в українському політичному процесі активно починає використовуватися Інтернет, який дозволяє політикам встановити зворотний зв’язок зі своїми виборцями.

Політика як сфера суспільної діяльності найбільше потребує засобів масової інформації для встановлення і підтримки постійних зв’язків між її суб’єктами. Політика є неможлива без опосередкованих форм спілкування і спеціальних засобів зв’язку між різними носіями влади, а також між державою та громадянами. У сучасному суспільстві ЗМІ все більше виступають не лише необхідною передавальною ланкою у складі механізмів політики, але й її творцем.

Дослідники сучасного суспільства масової комунікації відзначають той факт, що провідні риси ЗМІ значно змінились у порівнянні з попередніми періодами. Так, учені (В. Пугачев, А. Соловьев. Б. Потятник, Н. Даниленко, В. Бебик, М. Томенко та ін.) досліджуючи становлення та розвиток інформаційного суспільства, зазначають, що в другій половині XX століття характер та суспільно-політичні функції ЗМІ зазнали докорінних змін. Роль ЗМІ у відношенні до влади і суспільства значно змінилася з часів, коли газети вважалися володарями думок і рушіями громадської активності. Сьогодні їх функції більш “технічні”, проте з огляду на це не менш важливі.

Отже, характерними рисами засобів масової інформації в сучасних умовах є:

1) публічність (необмежене, неперсоніфіковане коло споживачів);

2) наявність спеціальних технічних засобів;

3) непряма, розділена в просторі та часі взаємодія комунікаційних партнерів;

4) непостійний характер аудиторії;

5) переважна односпрямованість впливу від комунікатора до реципієнта.

Серед найважливіших функцій ЗМІ виділено такі:

1) інформаційна функція - отримання  і розповсюдження відомостей  про найбільш важливі для громадян  і органів влади події. На основі отриманої інформації формується громадська думка про діяльність органів влади, об'єднань громадян, політичних лідерів тощо;

2) освітня функція - донесення до  громадян певних знань дозволяє  адекватно оцінювати, упорядковувати  відомості, отримані з різних  джерел, правильно орієнтуватися у суперечливому потоці інформації;

3) функція соціалізації - засвоєння людиною політичних норм, цінностей, зразків поведінки дозволяє їй адаптуватися до соціальної дійсності;

4) функція критики і контролю. Критика ЗМ1 характеризується необмеженістю свого об’єкта. Їх контрольна функція засновується на авторитеті громадської думки. ЗМ1 не можуть застосовувати санкцій до правопорушників, але вони дають юридичну та моральну оцінку подій і осіб. У демократичному суспільстві у здійсненні контрольних функцій ЗМІ опираються як на громадську думку, так і на закон;

5) мобілізаційна функція проявляється  у спонуканні людей до певних  політичних дій чи до соціальної  бездіяльності;

6) оперативна функція - обслуговування  ЗМІ політики певних об’єднань громадян.

Проведене дослідження дозволяє зробити висновок, що ЗМІ забезпечують представникам різних суспільних груп можливість публічно виражати свої думки, знаходити та об’єднувати однодумців, чітко формулювати та представляти в громадській думці свої інтереси. Без преси, телебачення, радіомовлення жоден громадянин не може правильно зорієнтуватися у політичних процесах, визначити свою політичну орієнтацію, приймати відповідальні рішення. Наявність демократично організованих ЗМІ, здатних об’єктивно висвітлювати політичні події, одна із найважливіших гарантій стабільності демократичної держави. Проте, історичний досвід свідчить, що ЗМІ можуть служити різним, не лише демократичним, політичним цілям таким як: розвивати у людей прагнення до свободи, соціальної справедливості, допомагати їм у компетентній участі в політиці, так і духовно закріпачувати, дезінформувати, залякувати населення, сіяти недовіру і страх.