Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

 

 

Рівненський державний гуманітарний університет

 

Історико-соціологічний факультет

Кафедра політичних наук

 

 

 

 

 

 

Бакалаврська робота

 

ЕФЕКТИВНІСТЬ ЗМІ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рівне – 2008

ЗМІСТ

ВСТУП                                                                                                            3

РОЗДІЛ 1. ЗМІ ЯК СУСПІЛЬНО-ПОЛІТИЧНИЙ ІНСТИТУТ                7

1.1. Статус ЗМІ в нових суспільно-політичних умовах                             7

1.2. ЗМІ як інструмент політичного маркетингу                                      15

1.3. Політична реклама у ЗМІ як елемент політичної комунікації         20

РОЗДІЛ 2. ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА В ЗМІ                                             32

2.1. Політична реклама в ЗМІ: специфіка каналів комунікації               32

2.2. Політична реклама в друкованих ЗМІ                                                43

2.3. Політична реклама в аудіовізуальних ЗМІ                                       47

2.4. Політична реклама в Інтернеті                                                            56

2.5. Шляхи підвищення ефективності політичної реклами у ЗМІ          64

ВИСНОВКИ                                                                                                 69

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ                                             75

ДОДАТКИ                                                                                                    80

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Актуальність. У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб’єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності відіграють засоби масової інформації. Засоби масової інформації (ЗМІ) являються одним із найважливіших інститутів сучасного суспільства. Вони виконують багатовекторні функції: інформують, розважають, рекламують. Очевидно, що вони відіграють важливу роль в інформуванні, функціонуванні і еволюції суспільної свідомості вцілому. Більше того, сприйняття та інтерпретація найважливіших явищ та подій, які відбуваються в країні і в світі вцілому, здійснюються за допомогою ЗМІ.

З виникненням у масштабах світового співтовариства інформаційного суспільства, засоби масової інформації з інструмента впливу на громадську думку перетворюються на інструмент цілеспрямованого її формування. Будучи інформаційною владою, вони здатні створювати або розвіювати образи кумирів, трактувати події у вигідному для певних сил світлі, впливати на психологію мас і окремих людей. Тенденція зростання ролі ЗМІ в політичних процесах стає все відчутнішою, а доступ до ЗМІ й можливість вільно оприлюднювати власну думку є основною з ознак демократичності суспільного устрою. В демократичному суспільстві роль ЗМІ посилюється і разом з тим посилюється інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами як одного із засобів політичної комунікації. Тому важливим науковим завданням стає вивчення особливостей використання політичної реклами в ЗМІ як віддзеркалення взаємодії політичної еліти з масами.

Ці обставини набувають особливої актуальності і значення на фоні все більш зростаючого проникнення ЗМІ в політичну сферу, їх перетворення в один з найважливіших інструментів реалізації політичного процесу. В сучасній політології ЗМІ характеризують такими титулами, як “великий арбітр ”, “четверта гілка влади” на рівні з законодавчою, виконавчою та судовою і т. д. Віра у всемогутність ЗМІ настільки велика, що деякі політичні діячі вважають: той, хто контролює ЗМІ, контролює всю країну. І справді, сучасну політику неможливо уявити без преси, радіо та телебачення. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє швидке зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище. Отже роль, яку ЗМІ відіграють в суспільному та політичному житті країни, роблять їх предметом постійного обговорення та дослідження науковців, експертів і самих журналістів. Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підпиткою засобів масової інформації. Можливості ЗМІ в сфері реклами такі великі і багатогранні, що вони просто не можуть не викликати до себе інтересу. Економічні проблеми ЗМІ роблять їх ласим шматком для банкірів та політиків. За допомогою економічних важелів на ЗМІ можна здійснювати тиск в ході передвиборчих кампаній. Технології проведення цих кампаній стають досконалішими, і ЗМІ відіграють тут, мабуть, чи не саму провідну роль.

Об’єктом даного дослідження є ЗМІ як інструмент політичної реклами.

Предметом дослідження виступає ефективність ЗМІ як основних засобів з розповсюдження політичної реклами з метою пропагандиського впливу на суспільство.

Метою даної роботи є: дослідити ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами; та яким чином розкривається ефективність ЗМІ як інструменту політичного впливу.

Для цього необхідно вирішити такі дослідницькі завдання:

1) на основі комплексного аналізу  теоретичних праць, документальних, монографічних та інших джерел, проаналізувати ЗМІ як суспільно-політичний інститут, розкрити функції та статус у нових суспільно-політичних умовах;

2) з’ясувати роль засобів масової інформації у сфері політичного маркетингу;

3) дослідити взаємодію комуніктивних властивостей ЗМІ та політичної реклами;

4) розкрити специфіку використання різних каналів комунікації політичною рекламою, а саме: преси, радіо, телебачення та інтернету;

5) визначити ефективність викристання українських ЗМІ політичною рекламою;

6) за результатами дослідження  виробити основні шляхи підвищення ефективності ЗМІ як інструменту політичної реклами.

Методи дослідження. Для розв’язання поставлених завдань в бакалаврській роботі було використано такі методи: системний – для дослідження ЗМІ як елементу системи масових політичних комунікацій; структурно-функціональний – для аналізу особливостей структури та функцій ЗМІ в сучасному суспільно-політичному житті; лінгвістичний – для встановлення та аналізу змістових елементів політичної реклами в ЗМІ, способів їх побудови; емпіричний – для дослідження практичної ролі ЗМІ та їх ефективності у використанні політичною рекламою.

Ступінь наукової розробки теми. З проблем формування політичної реклами та політичного іміджу через використання ЗМІ напрацьовано значний масив літератури. На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику Д. Гриндер, Р. Бэндлер, Д. Брендерс, С. Ленард, Ф. Зіберт, С. Петерсон. Однак, далеко не всі викладені ідеї та узагальнення досвіду зарубіжних дослідників можуть задовольнити потреби українського політичного ринку з його особливостями та нинішньою кон’юнктурою. Цю прогалину все наполегливіше прагнуть заповнити вітчизняні політологи. Останнім часом з’явився цілий ряд монографій та статей. Особливо активно в цьому плані працює росіянин Г. Почепцов, який опублікував такі роботи: “Комунікативні технології ХХ століття”, “Имиджмейкер”, “Имидж: от фараона до президента” , “Имидж и выборы”. Докладно розглядає проблему В. Королько в підручнику “Основы паблик рилейшнз”. З’явилися аналогічні розділи у виданнях загальнополітологічного характеру, в тому числі в підручниках і монографіях українських науковців В. Бебика, М. Томенка, М. Варія, І. Ляпіної, Ю. Ганжурова, І. Шовкуна. В. Лісничого та колективу співавторів, які використовуючи світовий та вітчизняний досвід, розкривають проблему іміджу, політичної реклами, ролі ЗМІ та їх впливу на виборчі перегони в навчальному посібнику “Сучасний виборчий PR”.

Посилаючись на вітчизняних та зарубіжних науковців, можемо відзначити, що в практичній політології використання ЗМІ для поширення політичної реклами – це, насамперед, прагнення наділити політика або партії стійким іміджем, відмінним від іміджу інших політичних сил, тощо. Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політична реклама у ЗМІ як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень.

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ЗМІ ЯК СУСПІЛЬНО-ПОЛІТИЧНИЙ ІНСТИТУТ

 

 

1. Статус ЗМІ в нових суспільно-політичних умовах

 

Засоби масової інформації – це система установ, створених у суспільстві для відкритої публічної передачі інформації за допомогою спеціальних технічних засобів.

Розвиток ЗМІ у кожній країні світу тісно переплітається з політичною, економічною історією. Мас-медіа завжди вважатимуть найдієвішим інструментом політичного впливу. У сучасному супільстві ЗМІ виконують дуже важливу функцію: інформуючи широку громадськість, вони дають змогу розуміти і контролювати діяльність органів законодавчої і виконавчої влади. Дослідження, аналітична інформація й детальні коментарі на політичні, економічні та культурні теми формують погляди і переконання широких верств населення. ЗМІ несуть велику відповідальність за розвиток подій в державі, суспільстві. Суспільству необхідні установи, які б сприяли вільному обміну інформації, взаємодії у демократичному супільстві.

Нові можливості відкриваються перед ЗМІ у зв’язку з глобалізацією. Сучасні інформаційно-комунікативні технології радикально змінюють місцеві, національні і глобальні соціально-економічні, політичні інститути.

Мас-медіа формують свідомість і громадянську позицію суспільства. Вони забезпечують суспільну підтримку політики, без якої ЗМІ не можуть бути ефнктивними. Фактично, ЗМІ стали частиною механізму функціонування держави.

ЗМІ є найважливішим інструментом реалізації політичних стратегій на інформаційному ринку. Так, О. де Бальзак ще в 1840 році вперше назвав пресу – “четвертою владою”. А вже через століття, з виникненням электронних ЗМІ, і перш за все телебачення, вони стають невід’ємним елементом політичного дискурсу, головним інструментом проведення виборчих кампаній, цей соціальний механізм перетворився на найефективніший політичний інститут, що буквально перетворив системні параметри публічної влади [46, с. 402].

Історично ЗМІ проникали на політичний ринок як органи партійного друку, а згодом, постійно розширюючись, збільшили свою читацьку аудиторію газетні видання. По мірі розвитку цього процесу, як зазначає Дорошенко Ю., ЗМІ не тільки налагоджували зв’язки з населенням, завойовували належний суспільний авторитет, але і привчали пересічного громадянина відчувати себе учасником загальносоціальних процесів, усвідомлювати свою приналежність до держави і світу політики [13, с. 7]. Відсутність політичного нейтралітету, систематичне безпосереднє спілкування ЗМІ з пересічними громадянами зробило їх таким же первинним інститутом політичної соціалізації, якими є сім’я, церква, система освіти. Оглядачі популярних видань, телекоментатори, провідні репортери фахівці з реклами стали виразниками суспільної думки, увійшовши тим самим до кола інтелектуальної політичної еліти, що обслуговувала інтереси “середнього” європейця, американця, австралійця. Крім того, Потятник Б. додає, що політичні журналісти взяли на себе, в значній мірі, і функції творців політичних міфів та ідей, що надихали громадян на політичну участь [34 с. 92].

Досить точно роль сучасних ЗМІ охарактеризував російський соціолог О. Зінов’єв: “…Засоби масової інформації – це Ватикан сучасного світу. Сьогодні преса робить те, що століття тому робили священники і Церква. Телебачення, газети, радіо, інформаційні агенції грають першу скрипку у ментальній ідеологічній сфері. Дехто називає ЗМІ “четвертою владою”. Але це значно більше, це третя влада. Міць нинішніх мас-медіа переважає всі можливості, які будь-коли мала та чи інша релігійна організація” [69].

Основи наукового розуміння місця ЗМІ в сучасному суспільстві заклала праця трьох відомих американських фахівців – Ф. С. Зіберта, У. Шрімма і Т. Петерсона про “Чотири теорії преси” [70].

За їхньою працею, існують чотири теорії преси: авторитарна, лібералістська, теорія соціальної відповідальності і радянська (комуністична).

Кожна модель презентує своє розуміння свободи слова, своє трактування принципів взаємовідносин ЗМІ із структурами влади і громадянами (аудиторією), своє трактування соціальної відповідальності ЗМІ тощо. Слід констатувати, що, у зв’язку зі зміною системи викликів глобальній безпеці, основна боротьба розгорнулась між лібералістською теорією та теорією соціальної відповідальності.

Захист традиційної лібералістської моделі у функціонуванні ЗМІ, яка одержала найбільше поширення у ЄС (палким шанувальником і захисником її є французький філософ А. Глюксман [71]), може призвести до суттєвої деформації існуючих соціально-політичних моделей у демократичному суспільстві. Брак стримуючих факторів, притаманний цій моделі, робить її в сучаснх умовах не менш небезпечною, ніж цензура ( що й засвідчили події в Данії навколо карикатур на пророка Мухамеда). Найбільш перспективною та гнучкою, відтак, вбачається модель соціальної відповідальності ЗМІ як така, що дає змогу поєднувати свободу преси з відповідальністю, із завданнями вираження спільних інтересів, інтеграції суспільства, цивілізованого вирішення конфліктів, які виникають, роз’яснення громадянам спільних цілей і сприяння формуванню спільних цінностей, представлення різних точок зору, відображення думок і позицій різних суспільних груп.

Щодо авторитарної моделі ЗМІ, то її детальніше описує в своїй книзі Б. Потятник. У цій концепції, на його думку, важливе місце посідає заборона порушувати ті чи інші теми, скажімо, не дозволено критикувати уряд чи особу монарха, яка вважається недоторканою. Критика, хоч би якою гострою вона не була, передбачає певну свободу критикованого. Принаймні, свободу і право бути об’єктом критики. Проте найрадикальніша критика – це заборона. Щоправда, в акті заборони зникає не тільки колишній об’єкт критики, якому відмовили в праві на існування, але й сама критика, оскільки критикувати нема що [34, с. 57].