Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Спільним у використанні ЗМІ пропагандою, PR та рекламою є те, що їх діяльність базується значною мірою на теорії “гіподермічної голки” (hipodermisc needle), яка трактує інформаційно-пропагандиські “ін’єкції” на взірець “ін’єкцій медикаментозних і припускає прямо пропорційну залежність між кількістю введеної інформації та поведінкою” [34, с. 34]. Тобто, суть даної теорії зводиться до того, що чим більше і чим частіше політична маніпулятивно-пропагандиська інформація висвітлюватиметься в ЗМІ, тим кращий буде ефект, тим ефективніше вона буде сприйматись у свідомості громадян. Проте, як і в медицині, тут є свої побічні ефекти: від передозування інформацією у реципієнта може виникнути антипатія до того об’єкта, що рекламується чи пропагується. Такий непрофесійний підхід до іміджування політчних лідерів, партій, подій і т.д. може раптово і назавжди знизити їх рейтинги популярності.

Крім цих дешевих пропагандиських прийомів, є багато інших, що асоціюється з прийомами медіа консультантів та PR-менів, наприклад рецепти іміджу політика з його гаслами на кшталт “Він думає, як ми”, “Він чує вас”. Патріотизм “забезпечується” зйомками на тлі державного прапора чи державних установ, які набули символічного значення ( Верховна Рада в Україні, Капітолій у США, Кремль у Росії); сила і молодість – грою у гольф чи верхи на коні (Рональд Рейган) або в кабіні реактивного літака (Володимир Путін); порядність сім’янина ілюструє показ політика в колі своїх рідних: дружини, дітей (Віктор Ющенко); зразкового християнина – на відвідуванні святкових служб у церквах, соборах (Віктор Янукович).

Слід також зауважити про таку складову реклами, пропаганди і PR як результати соціологічних досліджень, які широко оприлюднюються в ЗМІ і сприймаються аудиторією як істинні. Вони спроможні самою постановкою питань створювати в респондентів бажані психологічні установки. В Україні з середини 90-х рр. ХХ ст. ширяться сумновідомі замовні соціологічні опитування, мета яких штучно піднести рейтинг політичного діяча ( Леоніда Кучми). На заваді об’єктивності часто стають і самі опитувані, які намагаються бути “добрими” респондентами і відповідають на питання, переступаючи через свої власні погляди. У США під час одного опитування третина респондентів засвідчила чітку позицію щодо Publik Affairs Act 1975р., який виявився неіснуючим документом [34, с.113].

Отже, можна зробити висновок, що ЗМІ є досить важливим інструментом для політичного маркетингу саме завдяки їх маніпулятивному впливу на свідомість супільства, що ефективно використовується для створення в пам’яті громадян позитивного образу політичного лідера, партії чи політичного рішення.

Але, окрім подібностей існують і відмінності у роботі ЗМІ з політичною рекламою, PR та пропагандою. Специфіку співпраці ЗМІ з PR розкриває у своїй книзі Тихомирова Є.Б. [47, с. 268-269]. Вона підкреслює, що ЗМІ є найважливішою складовою в даній дяльності, і більшість служб з PR створює окремі підрозділи по співпраці з ЗМІ. В Україні дуже часто відбувається підміна служб PR прес-посередницькими структурами. І в громадській думці нерідко зв’язки з громадськістю ототожнюються з прес-службами. Громадськість сприймає прес-посередництво і паблік рілейшнз як тотожні явища. І це не випадково. Історія виникнення PR, як відомо, дуже тісно пов’язана з журналістикою та прес-бюро. Спеціалісти вважають, що практично всі перші самостійні структури PR були спрямовані на прес-посередництво.

Прес-орган, як би він не називався, на думку спеціалістів, не є керівним. Він існує для сприяння та допомоги ЗМІ. Його розміри, структура, підпорядкованість повинні залежати від специфіки установи чи організації, при якій він створений, від запиту на його послуги, від територіального розміщення цієї організації чи установи, а також від завдань, які її керівник ставить перед прес-органом.

Деякі великі фірми, що мають численні служби PR, створюють окремі підрозділи, які підтримують зв’язки з внутрішніми (національними) ЗМІ та міжнародними ЗМІ.

Практика засвідчує, що функції зв’язку зі ЗМІ можуть виконуватися як спеціалістами прес-центру власної служби PR, так і консультантами спеціалізованих установ паблік рілейшнз. У першому випадку це може бути або прес-секретар, або окремий підрозділ, який називають прес-бюро, прес-службою, прес-центром тощо. Іноді прес-служби мають свої фото-, радіо- та телестудії. В другому випадку – може запрошуватися спеціаліст піарагентства або навіть журналіст того чи іншого ЗМІ. Останнє вважається менш доцільним, незважаючи на вміння професійно готувати інформаційні матеріали. Чому так вважають? Спеціалісти гадають, що обов’язки відповідального за роботу з пресою – постачати новини, а журналіста – пиасати матеріали. Тому практиа передачі вже готових повністю до публікації статей іноді вважається втручанням у справи журналіста, який повинен збирати факти і коментувати їх.

1.3. Політична реклама у ЗМІ як елемент політичної комунікації

Політична комунікація – системоутворюючий елемент політичної системи, механізм легітимізації влади. Саме для того, щоб завоювати електорат та утриматись на політичному олімпі, політики змушені через різноманітні засоби і в різних формах встановлювати та підтримувати зв’язки з громадськістю, тобто налагоджувати канали комунікації.

Одним із засобів політичної комунікації є політична реклама. В попередньому параграфі ми частково зазначили те, що політична реклама входить в комунікативний комплекс політичного маркетингу (що включає також організацію громадської думки, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганду) і працює разом з іншими його елементами, а особливо зі ЗМІ. Н. Сергієнко стверджує, що саме з появою традицій демократичного волевиявлення різко зросла роль ЗМІ, посилився інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами. Політичні виборчі кампанії стали частиною життя як спеціалістів в сфері PR, так і безпосередніх об’єктів впливу – всього населення України. Кожна чергова кампанія, чи це парламентські, чи президентські вибори, вносить щось нове в методи впливу, застосування нових методик. Плакати, листівки, біг–борди, телереклама супроводжують кожну людину в період агітації [43, с. 34-35].

Спеціалісти в сфері реклами визначають її як форму політичної комунікації в умовах вибору, адресна дія на електоральні групи в лаконічній, оригінальній, такій, що легко запам’ятовується формі. Політична реклама, за їх визначенням, відображає суть політичної платформи певних політичних сил, настроює виборців на їх підтримку, формує в масовій свідомості певне уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування [67].

Комунікативна суть політичної реклами полягає в тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює певним чином цілеспрямований адресний зв’язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття і адекватну йому знакову систему. Політична реклама – це свого роду провідник ідей, ретранслятор образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, – сповіщення, ознайомлення аудиторії з партією, кандидатом, їх поглядами, акціями, пропозиціями, їх перевагами перед конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об’єкт з числа інших, для того, щоб привернути увагу аудиторії. Політична реклама користується як раціональними, так і емоційними способами дії на аудиторію, що орієнтуються як на усвідомлювані, так і на неусвідомлювані реакції реципієнтів. Щоб привернути увагу потенційної аудиторії, рекламна інформація повинна різко виділятись серед природнього інформаційного “шумного фону”, звичка до якого в аудиторії виробляється дуже швидко і на якого вона перестає реагувати, тому можна говорити про функцію привернення уваги. Також виділяють соціально-орієнтуючу, ідеологічну функцію політичної реклами, суть якої полягає в тому, що політична реклама в психологічному плані має здатність надавати її споживачу нові знання, нову інформацію і разом з тим, формувати в індивіда необхідне емоційне ставлення, певні установки, що в подальшому формують його світосприйняття, переконання, погляди, а також поштовх до конкретних дій. Останнє, відносять до регулятивної функції реклами, яка пов’язана з тим, що шляхом інформування і переконання політична реклама підштовхує людину до відповідних дій у відповідності до предмету реклами. Наприклад голосувати за кандидата, який, як може здаватись, гарантує стабільність і задовольнить потреби в безпеці; підтримати на референдумі ту або іншу форму влади в країні, проект конституції та інше [67].

Отже, можемо сказати, що мета політичної реклами полягає в тому, щоб спонукати людей брати участь в тих або інших політичних процесах, включаючи делегування різних повноважень, зокрема шляхом виборів. Тому політична реклама в сучасних умовах стає настільки важливим чинником, що з нею обов’язково змушені рахуватися політики, які прагнуть здобути владу чи утримати її. Завдяки цьому, політична реклама постає як цілеспрямоване поширення будь-якої інформації чи ідей політичного характеру з метою їхнього впливу на масову свідомість. Тобто, основне завдання політичного рекламування полягає в тому, щоб визначити мотивацію поведінки людей і відповідним чином впливати на неї. Вплив потрібно здійснювати таким чином, щоб це не було очевидним. Для цього необхідно викликати інтерес у виборців до кандидата і зробити його ім’я впізнаваним. Політичні лідери, котрі змагаються за владу, почали активно використовувати досвід і знання, набуті у західноєвропейських країнах, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній, які далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку. Тут, за В. Лісничим, варто враховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості політичної культури в країні, і, можливо в першу чергу, своєрідність історичної долі еліти. Бо, наприклад, в Україні, через масу об’єктивних причин, насамперед через бездержавність протягом кількох століть, український народ втрачав національну еліту. Усе це знижувало можливості етносу до політичної самоорганізації та відновлення незалежної національної держави, негативно позначилося на його історичній долі. Тому знання та досвід фахівців з формування політичної реклами користуються великим попитом серед політичних партій та їх лідерів, інших акторів політичного ринку [25, с. 345].

В сучасній політичній рекламістиці представлено цілий ряд класифікацій політичної реклами. В більшості випадків, в основі їх лежить відповідний класифікаційний критерій. Вони залежать від адресата, часу розповсюдження рекламних повідомлень, характеру рекламної кампанії, місця та інших географічних умов, а також від ряду інших чинників. У найзагальнішому вигляді рекламні технології можна класифікувати таким чином:

- аудіо - (радіорепортажі, рекламні звернення, бесіди) і візуальні (відеоролики, телезаставки, теледебати і ін.) способи рекламування;

- друковані - способи передачі рекламних повідомлень (публікації статей, складання оглядів, інтерв’ю та ін.);

- методи зовнішньої реклами - (рекламні щити, афіші, транспаранти, листівки, написи на стінах, тобто “політичне графіті”);

- прийоми друкарської реклами - (плакати, листівки, листи, звернення, брошури, календарі, візитні картки і ін.);

- методика прямої поштової реклами - (розсилка поштових повідомлень конкретним виборцям);

-методи розповсюдження рекламних сувенірів - (значків, бейсболок, ділових подарунків);

- комп’ютеризовані форми рекламування - (Інтернет, спеціальні інформаційні програми);

- проведення заходів щодо зв’язків з громадськістю - (особисті зустрічі кандидата з населенням, презентації, виступи на мітингах і конференціях та ін.) [67].

Співвідношення вказаних засобів і способів політичного рекламування залежить перш за все від того, на яку частину населення спрямована реклама. Зокрема, теледебати можуть бути розраховані на всіх виборців, а окремі друковані публікації – на частину електорату. При диференційованому рекламуванні одні технології можуть використовуватися з розрахунку на виборців, що визначилися в своєму виборі, а інші – на тих, хто ще коливаються. Відповідно до цього і стиль рекламної політичної кампанії може бути або підтримуючим, або завойовуючим.

Зміст і характер рекламних технологій можуть істотно змінюватись залежно від ситуації, етапу політичного процесу. Наприклад, на етапі “розкручування кандидатів” у виборчих кампаніях широко застосовуються наступальні і навіть агресивні методи, спрямовані на достатньо швидке і широке ознайомлення населення з особою політичного діяча, що припускає багатократне повторення певних біографічних даних; формування “міфу” або “легенди” про кандидата; розповсюдження “атакуючих” матеріалів, що оповідають про негативні сторони позиції конкурентів; проблемних матеріалів, мета яких – переконати виборців, і т. д. В той же час, в післявиборчий період акценти рекламування вибраного кандидата зміщуються на презентацію його ділових характеристик, на компліментарне підведення підсумків, оціночний аналіз минулої кампанії з метою збереження позитивного образу даного діяча.

Кожен конкретний етап рекламування заздалегідь ретельно продумуєтся, визначаються головні цілі і засоби розповсюдження повідомлень, вибираються місце і час проведення акції, плануються джерела фінансування і форми оплати. При цьому принципово важливою є централізація рекламних дійств, тобто узгодження запланованих дій з іншими заходами, що будуть проводитись. Наприклад, у всіх рекламних матеріалах і акціях даної партії (лідера) використовується певний слоган (коротка словесна формула-символ, що ніби маркує даний політичний товар); заходи розгортаються відповідно до виробленого медіа-плану, що фіксує взаємодії з найважливішими інформаційними контрагентами, і т. д.

Після теоретичних етапів процесу рекламування розпочинається реалізація створеного іміджу через засоби масової інформації. Саме тут, за словами І. Шовкуна, ЗМІ відведена провідна роль у будь-якій рекламній кампанії: “Вони здійснюють свою політичну, управлінську роль шляхом обговорення, підтримки чи критики політичних програм, платформ, ідей і пропозицій окремих осіб, громадських формувань, політичних партій, фракцій” [52, с. 106]. Не можна недооцінювати величезного потенціалу, яким володіють журналісти. Адже саме вони пишуть тексти, де застосовуються поширені сьогодні прийоми навішування ярликів, підміни переконливих аргументів суто емоційними засобами суперечок і звинувачень. Слід зауважити, що формування громадської думки має швидкоплинний характер. Цього вимагає динаміка перебігу політичного процесу [66].