Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

На сучасному етапі розвитку комунікативістики вчені по-різному пояснюють роль ЗМІ в суспільно-політичному житті. Згідно їхніх поглядів можна виділити декілька критичних концепцій:

1) представники інструменталізму розглядають ЗМІ як інструмент пропаганди і маніпуляції громадською думкою в руках держави або капіталу, тобто їх власників;

2) представники структурного детермінізму наголошують на залежності новин та інформації в ЗМІ від багаточисельних об’єктивних факторів – перш за все економічних, ринкових факторів, високої вартості виробництва медіа-прдукту, корпоративного контролю за ЗМІ, комерціалізацію ЗМІ;

3) теоретики ідеологічної концепції відводять роль “передавача” поглядів представників владної еліти;

4) за концепцією політико-економічного впливу ЗМІ – виразник “інформаціійної еліти” на утримання новин;

5) представники концепції гегемонії вважають, що суть політичної комунікації полягає в досягненні правлячою елітою політичної і соціальної стабільності, шляхом переконання суспільства в тому, що її інтереси та ідеологія співпадають з загальнолюдськими цінностями і тому повинні підтримуватись суспільством. Як результат, за допомогою ефективної політичної комунікації суспільство сприймає цінності, установки та переконання еліти як власні переконання і пріоритети [48, с. 402-403].

Критично оцінює завоювання ЗМІ високого місця в політичному житті сучасних суспільств і науковець Даниленко Н. Він вказує на те, що за допомогою ЗМІ держава і інші політичні суб’єкти можуть не тільки інформувати населення про цілі і цінності своєї політики, але і моделювати стосунки з громадськістю, формувати представницькі органи влади і правлячих еліт, що стосуються, підтримки авторитету відповідних цілей, традицій і стереотипів [11, с. 64-65]. Інакше кажучи, ЗМІ стали чи не найпотужнішим інструментом цілеспрямованого конструювання політичних порядків, засобом вибудовування необхідних владі зв’язків і стосунків з громадськістю. Це знаходить своє підтвердження в одній з найбільш гострих форм політичної боротьби - суперництві правлячих еліт з опозицією за контроль над найважливішими, в основному електронними, ЗМІ. Як показує досвід, особливо в тих країнах, де результати виборів можуть суттєво позначитися на спрямованості політичного курсу або навіть змінити державний лад, правлячі кола використовують всі свої можливості і переваги для того, щоб не допустити лідерів опозиції на провідні телеканали, заборонити їх друкарські органи, захистити доступ до масових газетних видань.

Менш критичними є погляди Р. Лассуела, щодо статусу мас-медіа в супільно-політичному житті. Він зауважує, що діяльність ЗМІ спрямована на посилення політичної освіти населення, на усвідомлення ним своїх інтересів у сфері влади. Масова преса і телебачення (мас-медіа) першими сигналізували суспільству про соціальні і політичні конфлікти, попереджуючи людей про необхідність вироблення відповідних форм захисту від погроз, звернення за допомогою до влади [46, с. 403].

Мається на увазі, що разом із зростанням значення ЗМІ для політично правлячого класу і офіційних інститутів влади вони стали також одним з найпривабливіших механізмів політичної участі і для пересічних громадян. По суті, ЗМІ перетворилися на одного з найбільш ефективних в даний час посередників в стосунках населення з владою. Внаслідок певної відвертості, оперативності у формулюванні оцінок і позицій, завдяки своїм можливостям у відображенні інтересів і сподівань самих різноманітних груп і верств населення, ЗМІ стали одним з провідних інструментів в системі соціального представництва інтересів громадян. У цьому сенсі вони можуть істотно впливати на правила політичної гри і навіть модифікувати їх, формувати нові стосунки між “верхами” і “низами”.

Слід також відзначити, що дія засобів масової інформації поширюється не тільки на суспільно-політичні процеси, але й на особисте життя політиків та інших відомих людей. Перетворюючи на надбання громадськості ті чи інші факти, упереджено підбираючи, оцінюючи й коментуючи інформацію, ЗМІ дають людям не лише політичну, але й моральну оцінку, чим визначають ставлення до них. У цьому сенсі Н. Больц пише: “Внаслідок того, що наші знання про реальності опосередковані ЗМІ, стало безглуздям відрізняти відображення від відображеного явища... Що є той чи інший політик або подія - це взагалі можна зрозуміти лише в їх медіальній інсценівці. Те, що реально відбувається, стає суспільною подією тільки через своє медіальне відображення” [37, с. 69]. Виходячи з цього, ми можемо виокремити ще одну унікальну можливість сучасних ЗМІ – конструювання реальності через контроль над порядком висвітлення подій. Головний редактор визначає, що слід висвітлювати, а що ні. Більше того, суспільство стикається з реальною можливістю глобальних маніпуляцій, коли ЗМІ “створюють” подію, якої не було. У свідомості ж людей вона стає реальною, відтак може бути збуджуючим мотивом подальших дій. Французький філософ Ж. Бодріяр у зв’язку з цим зауважував: “Про що мріють засоби масової інформації, як не про те, щоб викликати подію однією лише своєю присутністю?” [4, с. 210]. Якщо будь-яке повідомлення буде повторюватися достатню кількість разів, то воно сприйматиметься як істина. “…Існує тільки одна фігура риторики, що заслуговує на увагу, - це повторення. Через повторення ідея закріплюється в умах так міцно, що зрештою вона вже сприймається як істина” [4, с. 114]. Ця технологія покладена, зокрема, в основу формування не тільки іміджів політичних партій і лідерів, а й цілих держав. “Тепер не обов’язково бути розвиненою країною – досить впевнити всіх, що вона такою є”, – зазначає Д. Дубов [14, с. 60].

З приводу цього, існує й інша точка зору, яку відстоює у своїй статті Т. Приступенко [35, с.34-40]. Згідно його поглядів, властива ЗМІ оперативність публікацій, формулювання в теленовинах оцінок неминуче припускають підвищення активності центрів влади. Адже публічність висловлених позицій, що свідчать про ступінь терпимості населення до тих або інших проблем і про прийнятність відповідних дій влади, потребує уточнення або скоординування цих дій. У ряді випадків скоординовані дії ЗМІ можуть притягнути владу до суду громадською думкою, сформувати атмосферу нетерпимості до того або іншого режиму. Не випадково перед лицем такого могутнього опонента, держава прагне вирішувати завдання по узгодженню інтересів так, щоб так чи інакше відреагувати на думку громадськості. У цьому сенсі офіційні органи влади вимушені діяти оперативно, прагнучи випередити оцінки суспільної думки, пропагуючи власну версію подій, що відбуваються.

Відповідно до цього, можемо зазначити, що органічна взаємообумовленість стосунків влади і суспільства діяльністю ЗМІ перетворює останні на двосічну систему контролю над поведінкою і свідомістю цих суб’єктів. Тобто, інформаційна діяльність ЗМІ може не тільки попереджати розвиток конфліктів, роблячи доступною для суспільства певну інформацію. Одночасно, будучи і головним “підігрівачем” громадської думки, стимулом його активності, з суспільно значущих питань політичного розвитку, ЗМІ можуть і провокувати масовий протест або політичний скандал. У цьому сенсі український публіцист О. Пронченко пише, що публікація гострого і навіть сенсаційного матеріалу не може бути головною метою політичної журналістики. Найважливішою метою, орієнтуючою її активність, повинна служити така дія на аудиторію, яка спонукала б зростання її політичної компетенції, направлене і в свою чергу на підтримку збалансованості і рівноваги відносин між державою і суспільством [36, с. 38].

Крім цього, слід зазначити про ще одну вагому роль ЗМІ в політичному житті сучасного суспільства. Завдяки своїм комунікативним властивостям, ЗМІ істотно змінили стиль і процедури формування державних органів, відбору правлячої еліти, проведення основних політичних кампаній в державі. Наприклад, на виборах громадяни зачасту орієнтуються не на програми кандидатів і їх партійну приналежність, а на те, що і як розповість і покаже телебачення про їх життя і діяльність, яку інформацію опублікують газети. Про це пише в своїй статті Зернецька О. На її думку, поява масових електронних ЗМІ, а також технічних можливостей для забезпечення постійних двосторонніх (інтерактивних) зв’язків між комунікатором і реципієнтом, світова інформаційна мережа (Інтернет) істотно вплинули на способи виявлення громадської думки, процедури ухвалення політичних рішень, наприклад, за рахунок зменшення проміжних інститутів в системі державного управління, розширення автономності нижніх рівнів управління, підвищення динамізму у вертикальних і горизонтальних структурах влади [16, с. 50]. Так, можливості участі пересічних громадян в теледебатах політиків, електронного голосування при проведенні виборів і референдумів, самостійного збору широкої політичної інформації створили передумови для виникнення системи теледемократії як нового способу участі громадян у владі.

А з іншого боку, поширення електронних засобів зв’язку, супутникового та кабельного телебачення, відеотехніки, Інтернету ставить сучасну людину в залежність від комунікаційної мережі. Практика свідчить, що “аудіовізуальна комунікація стає фактом життя людини, а світ, що створюється нею з претензією на реальність, може конкурувати з дійсністю” [22, с. 88]. Як вважає Л. Туроу, “засоби масової інформації стають світською релігією, яка значною мірою заміняє загальну історію, національну культуру, істинну релігію, родину і друзів як головну силу, що формує наші уявлення про дійсність” [49, с. 110]. Так, намагаючись викликати якомога ширшу увагу читачів (слухачів, глядачів) до поширюваних ними відомостей, ЗМІ постійно використовують прийоми, спрямовані на залучення людей через розвагу. Орієнтуючись, таким чином, на масову увагу, ЗМІ прибирають одні, нібито “нудні”, факти і додають сенсаційний характер іншим, прагнуть зробити свої матеріали оригінальними, своєрідно подають ті або інші повідомлення. У такому оформленні повідомлення про політичні процеси неминуче набувають характеру розваги, а сама політика перетворюється в шоу, театралізоване дійство. Конфлікти в колах влади постають в очах глядача не як групова боротьба, пов’язана з певними структурами і доктринами, багата явними і прихованими прагненнями, жорсткою конкуренцією, а як життєва драма або спортивне змагання, наповнені епізодами з біографій своїх героїв, їх моральними переживаннями, зовнішніми атрибутами життя і тому подібне. Свідомо або мимоволі при такому характері інформування про політичні процеси втрачається соціальний сенс дій інститутів влади і публічних політиків, а політика набуває неполітичної форми функціонування [46, с. 405].

Отже, можна зробити висновок, що в останні півтора-два десятиліття досить яскраво виявилися нові політичні наслідки дій ЗМІ на інформаційно-політичному ринку. Щодо характеру цих дій, то тут погляди науковців розійшлися, оскільки одні визначають роль ЗМІ в сучасних суспільно-політичних умовах досить критично, інші навпаки – більш позитивно. Тому, однозначно визначити статус ЗМІ, чи як посередника між владною верхівкою та громадянами, чи як “рупора” в руках інформаційних монополістів, не можливо. На основі розглянутих теорій, концепцій та моделей взаємодії ЗМІ, владної еліти та суспільства, можна стверджувати, що ЗМІ у інформаційно-політичній сфері є одночасно джерелом знань, учасником, зброєю, мішенню та полем битви.

1.2. ЗМІ як інструмент політичного маркетингу

Вище зазначені особливості ЗМІ проявляються в такому напрямку практичної політики як політичний маркетинг.

Маркетинг у політичній сфері являє собою діяльність, спрямовану на створення, підтримку чи зміну поведінки людей щодо певних політичних ідей, явищ, подій, організацій, лідерів [2, с. 31]. Іншими словами можна сказати, що політичний маркетинг – це сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання і підтримки контролю над ринком влади [28, с. 48].

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Говорячи про дослідження ринку влади, треба розуміти значення політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної і правлячої еліти) і, звичайно, суспільної свідомості. Це можна проаналізувати, насамперед, завдяки вивченню громадської думки. Саме тут і відзначається роль ЗМІ, оскільки вони належать до опосередкованих каналів висловлення громадської думки. Для реалізації цього у політичному маркетингу використовуются преса, радіо, телебачення, відео, комп’ютерна та електронна пошта, в яких висловлюється громадська думка, а також оприлюднюються документи засідань органів влади й суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління, статистики, спецслужб, внутрішніх справ, армії тощо.

Окрім опосередкованих, існують також прямі канали висловлення громадської думки (особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках і прийомах громадян, через листування та ін.) та спеціалізовані (соціологічні та соціопсихологічні методи) [20, с. 325].

Найточнішу та достовірну інформацію, надають останні, проте все ж частіше маркетологи звертаються до ЗМІ, оскільки саме вони володіють такими перевагами як:

- оперативність - здатність фіксувати те, що відбувається прямо зараз, швидко аналізувати та складати прогноз подальшого розвитку та наслідків;

- цілеспрямованість - здійснення діяльності задля досягнення чітко визначеної мети та певного результату;

- різноманітність способів подання певної інформації.

- подання доступної інформації й у комфортних умовах [68].

Таким чином, можна зробити висновок, що ЗМІ є ефективним засобом у сфері політичного маркетингу при дослідженні ринку влади у суспільстві.

Проте, особливості функцій ЗМІ цим себе не вичерпують. Окрім вивчення громадської думки, для політичного маркетингу не менш важливим є і цілеспрямоване її формування. Для цього політичний маркетинг використовує агітаційно-пропагандиські технології, а саме: паблік рілейшнз, створення іміджу, політичну рекламу. І саме ЗМІ виступають ефективним засобом в усіх пропогандиських технологіях, адже їм відводиться належне місце по маніпулюванню суспільною свідомістю та формуванню громадської думки.

Політичний вплив ЗМІ на формування громадської думки нині не піддається сумніву. Крім того, вплив ЗМІ не обмежується індивідуальним впливом, але здійснюється через соціальні групові механізми. Як пише французький соціолог Н. Луман, у сучасному суспільстві, на відміну від традиційного, саме ЗМІ “генерують соціальну пам’ять” і задають соціальний зміст подій [37, с. 70]. ЗМІ здатні впливати на політичну поведінку людей, спонукаючи їх до певних дій, визначаючи їх цілі і зміст, запобігаючи або блокуючи появу опозиційних політичних рухів і протестів. З цією метою, як зауважує А. Сіленко, преса, радіо, телебачення здатні замовчувати політичні факти, применшувати їх значення, відвертати увагу людей від тих чи інших подій, використовуючи різні сенсації, скандали, шоу тощо, замовчуючи або виключаючи зі сфери суспільних і політичних дискусій і політичних рішень певні теми, події, факти [44, с. 55].

На сучасному етапі розвитку інформаційних технологій, розширюються можливості розповсюдження політичної маніпуляції суспільства, велике майбутнє тут належить Інтернету. За допомогою Інтернету стає можливим вплив на людей з дуже раннього віку, здійснюючи при цьому не лише мовну й культурну експансію, але й програмування певних структур свідомості і підсвідомості, в тому числі і ціннісних орієнтацій [32, с. 104]. В. Щербина вважає, що “Інтернет – реалізація світоглядної парадигми Нового часу, відповідно до якої не обчислювальне можна зробити обчислювальним, невідоме відомим…” [53, с. 109].

О. Баришполець зауважує, що там, де інтереси суспільства і владної еліти в основному співпадають, маніпуляції застосовуються значно рідше і в менших масштабах, оскільки влада в них не має великої потреби, її інтереси відповідають їх задумам. Там, де інтереси суспільства і панівної еліти суперечать одні одним, влада з метою самозахисту вдається до широкомасштабних маніпуляцій. Чим більше протиріч виявляється в суспільних відносинах, тим масштабнішими стають маніпуляції. Іманентною формою політичної маніпуляції виступають стереотипи, іміджі, мовні штампи тощо, які використовують саме технології агітаційно-пропагандиського типу [1, с. 158].