Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Поміж чинників, які можуть сприяти перемозі, неабияку роль відіграє й популярність людини (чи це відомий політик, підприємець, науковий діяч, чи людина, яка робить перші кроки в політиці), і дії конкурентів (використання компромату, негативної інформації про того чи іншого кандидата).

Важливим у розумінні ефективності політичної реклами є змістовність повідомлень, що адресуються до виборців. Такі гасла, як, скажімо, “Голосуй за нас, бо ми кращі за наших конкурентів”, ніякої інформації для виборця не несуть і можуть засвідчити лише появу в Україні ще однієї партії. Здавалося, немає нічого простішого, як вигадати рекламний слоган. Але інколи написати вдале гасло для партії чи кандидата виявляється важче, ніж написати роман. Вся складність полягає в тому, що гасла повинні налаштовувати на позитивне сприйняття, давати інформацію про партію, вирізняти її поміж інших (так би мовити, формувати обличчя партії). І зазвичай виграє та реклама, яка спрямована на особистісне ставлення до людини, на її цінності й переживання.

Багато хто з політтехнологів користується тим, що створює до певної міри кон’юктурні гасла, спекулюючи на ситуативних переживаннях людей. Такий підхід до формування рекламних девізів дієвий і може привести до перемоги. Набагато складніший шлях пропонувати такі ідеї, які не просто відображають ідеї суспільства, але й формують ці ідеї. Так, гасло однієї з українських політичних партій “Власними силами, власним розумом відновимо Українську економіку!” є дійсно дієвим і здатне не лише сформувати у людини позитивне ставлення до партії, але й спонукає її повірити у власні сили, у власну спроможність змінити життя на краще. Такий партійний девіз звернений особисто до кожного громадянина України.

Крім вдалого використання девізів і гасел, необхідно також продумано підходити й до написання та оформлення програм, різноманітних агітаційних документів, звернень до виборців. В таких рекламних матеріалах недоречне використання великого обсягу негативної інформації, бо негатив може сформувати і негативне ставлення до кандидата чи партії. Важливо і те, щоб ті чи інші слова були підкріплені вже зробленим. Так, якщо будуть показані позитивні реальні дії того чи іншого кандидата в депутати (якщо це підприємець – кількість працевлаштованих людей чи сума реально витрачених коштів на доброчинні заходи; якщо політик – які законопроекти були втілені в життя за участю цього політика), то й виборець охочіше довірятиме таким політикам. Важливим є й те, щоб розуміти, як виборці підходять до вирішення проблеми голосування. Одні, більш схильні до емоційного оцінювання кандидатів і партій (оцінюється, як емоційно забарвлена мова людини, як людина вміє володіти собою, чи є в неї почуття гумору), інші оцінюють не форму звернення, а зміст таких звернень (яка ідеологія покладена в основу програми, якими шляхами її можна реалізувати). Тому на зустрічах з виборцями, в можливих інтерв’ю кандидат у депутати повинен враховувати, що існують різні категорії людей і будувати свої звернення до них, виходячи з цих позицій.

Також, найбільш популярним в сучасних умовах інструментом політичної реклами вважається нейролінгвістичне програмування (NLP). Першопочатково виникло, як особлива психотерапевтична техніка, суть якої полягала в “кодуванні” (програмуванні) людини вербальними (лінгвістичними) “формулами успіху”. Транслюючись через ЗМК, вони здатні здійснювати масовий програмуючий вплив, стимулюючи певні поведінкові реакції в ситуації вибору (наприклад електорального) . Д. Гріндер та Р. Бендлер, математик і програміст за освітою, вказували, що чітко скоординовані між собою мова, міміка, жести сприяють найбільш ефективному психологічному впливу [9].

NLP в політичній сфері орієнтуються на пошук формул, програмуючих політичну поведінку через приховану метакомунікацію. Ті чи інші переваги засвоюються психікою непомітно для виборця.

Прихильники NLP вважають, що маніпулюючи словами та відеорядами, вибудовуючи в певному порядку, задаючи ритм викладу, дозуючи інформацію в необхідних межах, вони досягають того, що мозок починає реагувати на потрібні стимули і орієнтуватися на них. Найбільш ефективними NLP є технології в міжособистісному спілкуванні і взаємодії. В політичній комунікації це дебати, “круглі столи”, зустрічі політиків зі своїми прихильниками або представниками громадськості. Їх основне завдання – мінімізувати ініціативу партнерів, створення ситуації, сприятливої для використання методів, які викликають запрограмоване наслідування.

Звичайно, завдяки лише успішному проведенню політичної рекламної кампанії перемогти не можна, бо політична реклама є тільки одним із складових компонентів складного процесу виборів. Думка про партію чи кандидата формується у виборців ще задовго до початку проведення виборчої кампанії. Оцінюють майбутніх депутатів по їх реальних справах, по тому, що вони роблять для розвитку держави й для кожної конкретної людини, по тому, чи зможе той чи інший кандидат відповідати тим уявленням, які сформовані у виборця.

2.2. Політична реклама в друкованих ЗМІ

Друковані засоби масової інформації є досить дієвим джерелом рекламного впливу. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродукціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку [40, с. 60].

Психологи наголошують, що найбільш суттєвими моментами друкованої реклами являються графіка і шрифт. Ключовим елементом друкованої реклами є не текст, як іноді вважають, а цілісний образ, який формується графічними, текстовими і шрифтовими засобами. Тому, тут важливу роль відіграє те, як набраний і розміщений основний салоган та ключові слова, як оформлені основні, допоміжні, другорядні та доповнюючі елементи тексту, як добре він проілюстрований. Набільшою помилкою є перегруженість тексту. Зазвичай замовники вважають, що “кашу маслом не зіпсуєш”, і наполягають на тому, щоб текст містив якомога більше позитивних для його іміджу, чи іміджу партії, подробиць, але перегруженість веде до відчуття нецікавості у читача і відторгнення тексту. Тому друкована реклама повинна бути лаконічною, включати тільки найбільш суттєві, приваблюючі моменти. Це повинна бути “унікальна політична пропозиція”, яка відповідає всім вимогам. Особливу увагу необхідно приділяти графічному ряду в друкованій рекламі. Фотографії повинні бути великих розмірів і викликати позитивні емоції. Оригінальними позитивними елементами часто являються карикатури чи дружні шаржи [29, с. 538].

До переваг друкованої реклами, на відміну, наприклад, від електронних ЗМІ, можна віднести те, що реклама в пресі може діяти довший час на потенційного виборця (сюжет по телебаченню пройшов і забувся, а газета чи журнал може лежати на вашому письмовому столі декілька днів). Крім того, стаття в газеті чи журналі може бути подана як аналітичний матеріал, що пропонує читачеві більш осмислений підхід до розуміння інформації [56]. Чим більше в пресі подається таких аналітичних статей, що переслідують політичні рекламні цілі, тим більше вони впливають на читача.

В українській пресі таку форму політичної реклами в ЗМІ політтехнологи активно використовують. Дослідження Академії Української преси показали, що лише в 4,4% повідомлень в регіональних друкованих ЗМІ згадуються програми партій та блоків – учасниць парламентської кампанії – 2006 року [55].

За місяць до голосування, матеріали про вибори до Верховної Ради з вмістом політичної реклами становили 46% серед повідомлень про політику. Слід зазначити, що регіональні відмінності цього показника несуттєві: від 52% в Донецькій обл. до 42% в Криму. 25% повідомлень ( кожне четверте) надійшло безпосередньо з прес-служб партій та блоків; 4% складають повідомлення про рейтинги партій та блоків і лише в 4,4% згадуються програми партій та блоків.

Явна політична реклама міститься в кожному двадцятому повідомленні (5%). Про міру збалансованості повідомлень свідчить такий показник як наявність представлення двох точок зору лише в 6% повідомлень ( в прямих матеріалах про вибори це складає 5%, проте, коли йдеться про вибори, як про додаткову тему – частка зростає до 14%).

Лише в 9% повідомлень присутні узагальнені характеристики виборчої кампанії, при тому найчастіше йдеться про необхідність проведення чесних, прозорих виборів. Ще менше повідомлень припадає на долю безпосередньо процедури голосування – тут налічується лише 2% від загального числа.

В цілому, в інформаційному потоці частіше згадуються політичні персони (83%), ніж партії та блоки (63%). Серед суб’єктів виборчого процесу лідером уваги був Блок “Наша Україна” - 20%, випереджаючи Партію регіонів – 14%, далі – БЮТ (10%), СПУ (9%), Народний блок Литвина (8%), Опозиційний блок “НЕ ТАК” (7%), КПУ (7%), Громадський блок ПОРА-ПРП (6%). Партія регіонів частіше за “Нашу Україну” згадується в Харківській та Черкаській областях, а пресі Донецької області між ними паритет уваги. Щодо Криму, то там лідером уваги преси є КПУ (11%).

Серед лідерів уваги частка позитивно-нейтральних повідомлень втричі більша за частку іронічно-негативних: для “Нашої України” така пропорція дорівнює 17,6% до 6,1%, Партії регіонів – 13,4% до 4,7%, БЮТ – 9,5% до 2,9%. Лише для діючої влади пропорції прямо зворотні 5,7% позитивно-нейтральних повідомлень проти 10,6% іронічно-негативних.

Учасники дослідження також проаналізували цінності, носіями яких виступають у регіональних друкованих ЗМІ представники партій і блоків.

Так, три основні якості, які пов’язуються з Партією регіонів - це масова підтримка (19%), професіоналізм менеджменту (18%), економічне зростання (13%), тобто, власне те, що проектувала Партія регіонів на рівні політичної реклами), а в негативному контексті - моральні якості лідерів та партійні ідеали (5%).

В позитивному іміджі “Нашої України” також домінує масова підтримка (13%), а переважно негативними виступають “професіоналізм менеджменту” та моральні якості лідерів (8%).

Масова підтримка домінує в позитивному іміджі БЮТ (20%), тоді як під сумнів ставляться моральні якості лідерів та “професіоналізм менеджменту”. Виглядає так, що на масову підтримку заслуговуються всі три лідери передвиборчих перегонів, тоді як моральні та професійні якості їхніх команд піддаються постійно присутньому скепсису.

Майже кожне четверте повідомлення стосується місцевих виборів. Загальна оцінка ЗМІ в ситуації з місцевими виборами, за результатами дослідження, є прямо протилежною експертній думці, яка весь час висловлює занепокоєння саме перебігом виборчого процесу на місцевому рівні. Так повідомлення носять переважно позитивний характер 87% і лише 13% містять негативну чи конфліктну складові. Домінуючий контекст повідомлень про партії та блоки у зв’язку з місцевими виборами також переважно позитивно-нейтральний. Частка іронічно-негативних оцінок “Нашої України” складає лише 0,5%, Партії регіонів 0,5%, БЮТ, Блоку Литвина 0,4%.

Отже, виходячи з даного доослідження, можна зауважити , що в передвиборчій кампанії 2006 року друковані  засоби масової інформації (як центральні так і регіональні) інтенсивно використовувались для поширенння політичної реклами. Лідерами у використанні друкованих ЗМІ були партія “Наша Україна”, Партія регіонів, БЮТ, Блок Литвина, тобто ті партії, які за результатами виборів і пройшли до парламенту. Тобто тут можемо прослідкувати таку залежність, що ті партії, які в більшій мірі використовували друковані ЗМІ для реалізації своїх передвиборчих ідей, отримали найкращі результи на виборах. Відповідно до цього можна сказати, що друковані ЗМІ являються ефективним інструментом політичної реклами, особливо в тому випадку, коли однаково інтенсивно використовуються з цією метою як центральні, так ірегіональні ЗМІ.

Регіональні відмінності висвітлення в ЗМІ парламентської кампанії не можна вважати кардинальними, скоріше, поляризованими є рекламні стратегії партій та блоків, які, достатньо беззастережно, транслюються медіа.

Висвітлення виборчого процесу носить персоніфікований характер: політики згадуються частіше за блоки та партії. Щодо однієї з основних засад, які складають основу усвідомленого вибору – обговорення програм партій - то цей аспект, фактично, не присутній в інформаційному просторі.

Регіональна преса дає досить широкий спектр політичних сил: як лідерів виборчих перегонів, так і тих, хто мав мало шансів потрапити до парламенту. Загалом же, за даними моніторингу, оцінка ситуації з місцевими виборами переважно позитивна, а контекст повідомлень про партії та блоки у зв’язку з місцевими виборами переважно позитивно-нейтральний. Однак, значна увага до парламентських виборів у регіональній пресі окреслює іншу проблему: виборець не має достатньо інформації щодо того, що відбувається на місцевому рівні і не знає, хто конкретно стоїть за тією чи іншою політичною силою в окремому регіоні [19, с. 38-39].

2.3. Політична реклама в аудіовізуальних ЗМІ

Важливим видом рекламних засобів є кіно- і відеореклама (телереклама), що має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрану. Однак недоліками телереклами є дещо низька оперативність при високій вартості виготовлення і демонстрації, тому телерекламу доцільно використовувати у великих рекламних кампаніях тривалої дії.

Громадяни України черпають інформацію саме завдяки телебаченню. Більшість соціологічних досліджень свідчить, що ЗМІ сьогодні користуються значно вищим рівнем довіри, ніж інші соціальні (у тому числі владні) інститути. Так, наприклад, згідно з опитуваннями Інституту соціальних досліджень, проведеними ще у вересні 1997 — червні 1998 роках, це зазначило більше половини респондентів загальноукраїнської вибірки. За даними дослідження, серед різних типів ЗМІ за рівнем довіри лідирує телебачення. Дієвість реклами по ТБ якраз і полягає в масовості, у охопленні великої аудиторії. Але разом з тим телевізійний вплив втрачає індивідуальний підхід, бо рекламні сюжети в більшості орієнтовані на “середньостатистичного” глядача. Хоча деякі політичні партії, їх іміджмейкери та політтехнологи прагнуть до підготовки роликів, які спрямовані на різні вікові та соціальні групи (але такий “рекламний хід” потребує значних фінансових витрат і не завжди досягає запланованої мети).