Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Специфіка політичної реклами в ЗМІ полягає, перш за все, в чіткій визначеності її завдань і предмету, в активному, силовому характері її комунікативної дії. Політична реклама тут являється свого роду акумулятором стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятором електоральної поведінки.

Політичний вибір, волевиявлення виборця скуті навіть в суспільствах з найбільш розвиненими демократичними інститутами. Його рішення голосувати тим або іншим чином залежить від прихованої дії різних закономірних і випадкових чинників, що використовують ЗМІ. Це ідеологічні установки і політична культура виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний рівень, стать і вік, навколишнє оточення. Таким чином, модель поведінки виборця залежить від: соціальних характеристик індивіда, його біографії, особових якостей, культурно освітнього рівня, умов життя, віку, впливу середовища; його політичних позицій – типу політичної культури, настроїв і турбот поточного дня, думки про ті або інші проблеми, ставлення до табору кандидата; пропонованого політичного вибору, звичок голосувати.

Особливого значення вищеназвані чинники набувають в тих випадках, коли ідеологічні і політичні погляди виборців нестійкі, а їх соціальна самосвідомість недостатньо розвинена. Проявляючись у голосуванні, така нестійкість і нерозвиненість зумовлюють незліченну кількість відтінків електоральної поведінки.

Політична реклама в ЗМІ грає істотну роль в передвиборчій ситуації. Вона здатна інтегрувати дії різних чинників, що впливають на електоральну поведінку, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії даної партії або кандидата. Політична реклама виступає як, свого роду, вектор, що збирає в єдине ціле усі можливі поведінкові реакції електорату і задає їм єдиний вірний напрям, який може принести успіх на виборах.

Змістовне наповнення політичної реклами визначається потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в поєднанні запиту об’єкту і пропозиції суб’єкта. Система чинників, що формують політичний вибір, – складна, багаторівнева, але достатньо гнучка освіта. Керуючи цими чинниками окремо, комплексно або використовуючи різного роду комбінації, можна варіювати як нюанси вибору, так і загальний його напрям. Цій меті і служать різні варіанти рекламної дії.

Для успішного вирішення комунікативних завдань політичної реклами необхідно проводити детальні дослідження політичного простору (законодавчої, політичної, демографічної і економічної ситуації, системи влади, розстановки сил на політичній арені, в економічній сфері і т.д.). Стан цього простору і ситуативні зміни багато в чому визначають спрямованість дій виборців. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації політичної реклами, особливу увагу слід приділяти вивченню громадської думки, потреб, мотивацій і переваг виборців, визначенню цільових аудиторій [67].

Разом з суспільно визнаними, етично витриманими методами рекламування, в її політичному арсеналі існують так звані “чорні”, або “брудні” техніки, які порушують загальноприйняті норми моралі, правила гри і нерідко допускють порушення навіть правового характеру. Наприклад, окрім брехні і дезінформації окремі політичні сили розповсюджують матеріали, що підривають традиції і пануючі цінності населення; публікують відомості від імені конкурента, котрі компрометують його в очах аудиторії; реєструють на вибори “двійників” для кандидатів-конкурентів, що дезорієнтують виборців і відбирають реальні голоси на виборах; у бажанні скомпрометувати конкурентів переходять від політичних оцінок до образів, що зачіпає особисту гідність суперника, його сімейні стосунки; влаштовують провокації і так далі.

Характерним є те, що схильність до використання таких технологій проявляють і деякі державні органи, які всупереч політичній доцільності нерідко порушують виборчі закони, втручаючись в передвиборчу боротьбу на стороні тих або інших політичних сил і використовуючи своє положення для створення ним певних переваг. У таких випадках “брудні” рекламні технології вступають в конфлікт із законом і служать передумовою для підриву основи демократичного ладу. В принципі держава покликана стояти на варті інформаційного ринку і розповсюдження політичної реклами. Як правило, інформаційні стосунки регулюються законодавчим чином. Однак складність і неоднозначність інформаційно-рекламних стосунків ускладнюють цей процес.

В той же час, практика політичних стосунків показала, що одні тільки законодавчі постанови не здатні надійно врегулювати політичне рекламування і особливо розповсюдження “брудних” технологій. Через це присутні на інформаційному ринку державні і корпоративні структури повинні керуватися в своїй рекламній діяльності і певними етичними стандартами, професійними моральними кодексами. І такий досвід вже є в світі. Наприклад, в США діє Американська асоціація рекламних агентств (АААА), яка об’єднує до 80 % політично-рекламних агентств в країні. Ця організація поширює і популяризує загальні стандарти професіоналізму і компетентності в рекламній сфері, веде співробітництво з державними органами, фінансує освітні програми по рекламі, видає щорічний “Посібник з етики в ході рекламування виборчих кампаній”. Нею розроблені Кодекс етики, Стандарт послуг, що регламентують стосунки агентств з рекламодавцями, ЗМІ і іншими учасниками рекламного процесу. Є такі об’єднання і на міжнародному рівні, наприклад, Європейська асоціація рекламних агентств (ЕААА), Міжнародна асоціація реклами (МАР) та ін.

Велику роль в регламентації методів політичної реклами і особливо у виключенні з її арсеналу “брудних” способів інформування відіграє громадська думка. У демократичних країнах принципи і норми цивільного суспільства істотно затруднюють використання неприйнятних для суспільної моралі політичних технологій на інформаційному ринку.

Україна, в порівнянні з іншими європейськими країнами, ще далека до політичного рекламування в плані не використання політичних антитехнологій. Як показав Міжнародний семінар “Розвиток медіа в Європі та Україні: орієнтири для порядку денного”, що проводився в березні цього року (організований Радою Європи спільно з МГО “Інтерньюз-Україна” та Національною комісією з утвердження свободи слова та розвитку інформаційної галузі при Президенті України) ключовими проблемами українських ЗМІ є такі: по-перше, це низька якість інформації. 53% українців незадоволені якістю інформації. Це проблема не тільки медійного ринку, а й усього українського суспільства. Нині часто медіа стають трансляторами політтехнологічних ідей і не дають інформації для прийняття усвідомлених рішень”, – сказав пан Петрів [65]; по-друге - затягування запровадження в Україні суспільного мовлення, реформування друкованих ЗМІ, впровадження системи цифрового мовлення, відсутність прозорості медіавласності, погана підготовка журналістських кадрів, брак вітчизняної інформації у прикордонних районах України; по-третє - невід’ємним елементом багатьох українських ЗМІ сьогодні стала “джинса”, тобто прихована реклама, або, якщо називати речі своїми іменами, звичайна корупція у медіа.

Крім визначених проблем на семінарі було зазначено, що на відміну від нас, у європейській спільноті ринок реклами саморегулюється. Наприклад, контентом неполітичної реклами займається міжнародна громадська організація Європейський альянс зі стандартів у рекламі (SPO), яка має свої представництва у десятках європейських країн. В Україні ж рекламний ринок ще не готовий до саморегуляції. “Стандарти в рекламі – це те, що нас може об’єднати з Європою. Наш рекламний ринок ще дуже молодий, тому нам цікаво повчитися у європейців”, – сказала голова правління Всеукраїнської рекламної коаліції Ірина Кузнєцова [65]. Також учасниками семінару була висловлена скарга на відсутність партнерських зв’язків із владою, які існують у їхніх закордонних колег, а також на брак громадських організацій, які б досліджували контент реклами. Реклама залишається одним із головних фінансових джерел для медіа.

Обговорюючи підсумки міжнародного семінару, його учасники визначили певні орієнтири для плану розвитку медіа в Україні. Орієнтирами, на думку учасників семінару, в законодавчому полі є:

- створення суспільного мовлення;

- роздержавлення друкованих ЗМІ;

- прийняття змін до законів, які б забезпечували прозорість  медіавласності;

- врегулювання стосунків між власниками ЗМІ та журналістами;

- впровадження цифрового мовлення;

- створення громадських рад  НТКУ і НРКУ;

- ратифікація Конвенції про  транскордонне мовлення;

- забезпечення жителів прикордоння  України вітчизняною інформацією.

Галузевими орієнтирами визначено:

- поліпшення підготовки і перепідготовки  журналістських кадрів;

- покращення якості інформації;

- розвиток кореспондентської мережі  в сусідніх країнах та найбільших  світових центрах;

- боротьба з “джинсою”;

- визначення принципів взаємодії  піар-агенцій та ЗМІ.

Нарешті, суспільними орієнтирами є:

- саморегуляція рекламного ринку;

- громадський контроль за інтернет-контентом;

- боротьба з “джинсою” [65].

Отже, як висновок, можна сказати, що комунікативна суть політичної реклами виявляється у встановленні контакту й адресного зв’язку між політиками, з одного боку, та громадянами – з іншого. Вона виявляється у використанні гранично доступної для сприйняття та адекватної знакової системи. Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних психологічних установок стосовно вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних і емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів. Сутність комунікативного підходу зводиться до розуміння того, що діяльність держави, її інститутів, спрямована на формування та забезпечення процесів обміну соціально-політичною інформацією, необхідною для функціонування політичної системи, циркуляції цієї інформації між інститутами політичної системи, політичними та соціальними групами, елітами і масами. Каналами та способами здійснення політичної комунікації є передусім ЗМІ. Саме через розгалужену мережу політичних комунікацій здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і дій соціальних суб’єктів стосовно політичної системи та режиму, узгодження, координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних соціальних, політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень, стабілізація політичної системи. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборчі посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА В ЗМІ

 

 

2.1. Політична реклама  в ЗМІ: специфіка каналів комунікації

 

Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій та окремих громадян, які приймають участь у політичній діяльності, їх дій, ідей, програм, та відношення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. Власне реклама – поширення в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну чи юридичну особу, товар, ідеї, починання, покликана формувати, підтримувати інтереси до них і сприяти їх реалізації.

Політична реклама – це система політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість та поведінку людей у відповідності до політичних цілей, рекламодавця, в широкому контексті – політичних партій, рухів, лідерів.

На відміну від комерційної, політична реклама спрямована на конкретний результат, зафіксований в часі. Вона здійснюється в умовах конфронтації політичних суперників.

Така реклама має чітко фіксовані обмеження, в тому числі фінансову. Вона орієнтована на систему оперативних зв’язків з електоратом. Структура політичної реклами включає в себе: 1) суб’єкт політичної реклами (претенденти на виборчі посади, партії, політичні рухи), 2) об’єкт політичної реклами (виборців та їх цільові групи), 3) предмет політичної реалами (політичні платформи, передвиборчі програми, особистості лідерів), 4) цілі політичної реклами (прихід до влади, через отримання виборчої посади), 5) задачі політичної реклами, засоби політичної реклами (передачі, публікації в ЗМІ, прямі звернення, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати та рекламні кліпи), 6) прямі і зворотні зв’язки (опитування, зафіксовані масові настрої, джерела симпатії, антисимпатій).

Отже, політична реклама – це комунікативне повідомлення, яке має свою структуру. Воно включає три основних компоненти. По-перше, когнітивний, який дає споживачу нові знання, інформацію. По-друге, ефективний компонент, формує необхідний емоційний стан. По-третє, регулятивний компонент – спрямування до конкретних дій.

Процес створення політичної реклами як виду політичної комунікації вибудовується поетапно. Перший етап вміщує базові дослідження “політичного ринку”, маркетинг, аналіз електорату. В результаті, знаходиться потрібна “політична ніша” і та частина електорату, підтримку якої розраховують отримати, тобто визначаються цільові групи.

Другий етап – вироблення концепції або стратегії політичної рекламної кампанії як комплексу заходів для реалізації цілей.