Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Тому, фахівці рекомендують використовувати пряму телевізійну рекламу з метою ознайомлення з тією чи іншою партією. (Прикладом може бути успіх Партії зелених на виборах 1998 року – невідома партія, невідомий “бренд”, але цікаві сюжети і гасла).

Крім того, політична реклама є не тільки прямою (демонстрація роликів), але й прихованою. Такий вид реклами може реалізовуватися в інформаційних сюжетах, в інтерв’ю з політиками і експертами; може виступати як “заставка” перед показом цікавої програми чи фільму; може використовуватись лише символіка партії. Це так звана “підпільна” реклама, яка носить прихований маніпулятивних характер. Такий вид телереклами був яскраво виражений у вересні 2004 р. коли діяльність Віктора Ющенка та Віктора Януковича висвітлюється досить збалансовано центральними ЗМІ, однак у регіонах інформаційна перевага надається Віктору Януковичу.

Протягом вересня кількісні показники Віктора Януковича та Віктора Ющенка у висвітленні їх діяльності центральними ЗМІ практично зрівнялися, присутня незначна перевага Віктора Януковича у позитивній тональності. Однак регіональні ЗМІ, особливо телебачення, і надалі надають відчутної інформаційної переваги прем’єру.

У вересні значно активізувалися маніпуляції як на телебаченні, так і у пресі, приводом до чого послужили останні інциденти з хворобою Віктора Ющенка та невдалою демонстрацією на підтримку Віктора Януковича у Івано-Франківську. Показовим стали також публікації відверто рекламних матеріалів у регіональній пресі без маркування “політична реклама” та передрук рекламних матеріалів без відповідного посилання та маркування газетою “2000”.

Центральне телебачення протягом місяця засвідчило чітку тенденцію до перетворення нейтрально забарвленої тональності на негативну чи позитивну шляхом сюжетної послідовності та коментарів ведучих. Хвороба Віктора Ющенка, події в Беслані, інцидент у Івано-Франківську – всі ці теми стали приводом до маніпуляцій на центральних телеканалах. Найяскравішою технологією вересня того року стало плекання симпатії до одного кандидата та негативного ставлення до іншого. Лідером за кількістю оприлюдненої негативної інформації залишається Віктор Ющенко. Так, ТРК “Україна” присвятила йому 96% негативної інформації, а програма “Подробиці” (Інтер) чітко протиставляє позитивній інформації про Віктора Януковича таку ж кількість негативної інформації про Віктора Ющенка. Програма “ТСН” (1+1) порівняно збалансовано і об’єктивно висвітлює політичні події, однак постійно маніпулює послідовністю сюжетів. Найбільшу кількість негативної тональності стосовно Вікора Януковича подав 5 канал (80%), натомість Новий канал найбільш збалансовано представляв групи кандидатів.

Центральна преса висвітлювала діяльність фаворитів перегонів приблизно в однаковій кількості, однак відповідно до симпатій газет до того чи іншого кандидата. Так, газети, наближені до СДПУ(о), а також газета “Сегодня” надають інформаційної переваги у нейтральній та позитивній тональності Віктору Януковичу, в той час як опозиційна “Україна молода” – Віктору Ющенку. Всі видання взяли активну участь у коментуванні хвороби Віктора Ющенка, однак інцидент у Івано-Франківську викликав різне ставлення у видань, що симпатизують Віктору Януковичу. Газета “Сегодня” активно і відверто негативно оцінила цей факт, натомість “2000” повністю проігнорували інцидент. Протягом місяця “Сільські вісті”, що симпатизують Олександру Морозу, посилили критику Віктора Ющенка, а “Голос України” навпаки дедалі частіше стає на його позицію. Надзвичайно активізувалося у вересні використання маніпулятивних технологій газетою “2000” (фотомонтаж, “ствердження”, “атака оточення”, порівняння). Прикметно, що це видання двічі протягом місяця передруковувало вміщені раніше у газеті “Сільські вісті” матеріали (між іншим і рекламні) без посилань на джерело (див. додаток № 1, табл. № 1).

Регіональне телебачення протягом місяця надавало однозначної інформаційної переваги (від 70 до 90% усього ефірного часу) у нейтральній та переважно позитивній тональності Віктору Януковичу, тільки західний регіон дозволив собі оприлюднити найбільшу кількість (5,5%) негативної інформації про нього. Більшість негативної інформації стосувалася Віктора Ющенка, найактивніше його критикувало східне телебачення. – 12% ефірного часу. В основному інформація стосувалася його хвороби та звинувачень на адресу Юлії Тимошенко. Діяльність інших кандидатів, особливо у західному регіоні, висвітлювалося здебільшого через політичну рекламу.

Регіональна преса на тлі регіонального телебачення виглядає більш плюралістичною. Протягом місяця увага приділялася всім кандидатам. Безсумнівним лідером за кількістю оприлюдненої інформації залишається Віктор Янукович, але такої тотальної заангажованості, як на телебаченні, у пресі не спостерігається. Приміром, західна перса оприлюднила на адресу Віктора Ющенка лише на 5% позитивної інформації менше, ніж на адресу Віктора Януковича. А південна преса оприлюднила на 2% негативної інформації про Віктора Януковича більше, ніж про лідера “Нашої України”. Основною тенденцією, що спостерігається у регіональній пресі стала публікація матеріалів про різних кандидатів (Олександра Мороза, Віктора Ющенка), що мають всі ознаки рекламних, однак не марковані позначкою “політична реклама”. Яскравим прикладом служить донецька преса, що публікує незвично великі обсяги позитивної інформації про Віктора Ющенка (див. додаток № 2, табл. № 1).

Отже основною перевагою телевізійної реклами, як ми вже зазначали, є охоплення великої аудиторії, а недоліком можуть бути значні фінансові витрати (так, хвилина реклами на телевізійних каналах може коштувати декілька тисяч умовних одиниць). Але якщо говорити про український політикум, то тут проблем з фінансуванням політичної реклами не виникає, оскільки наші політичні сили вже давно і надійно закріпилися за основними телевізійними каналами як їх власники. Українська газета “Правда” в дослідженні про “орбіти політичних медіа” висвічує, хто стоїть за інформаційним ресурсом, хто визначає стратегію газети, кому насправді належить третя кнопка телевізора [59]. До свого дослідження “Українська правда” включила тільки політичний ресурс – ті медіа, які безпосередньо впливають на суспільно-політичні процеси: всі центральні та найбільші регіональні телеканали, а також дві розмовні радіокомпанії, найвпливовіші газети та інтернет-видання політичної спрямованості.

Такий відомий український телеканал як “Інтер”, згідно з останнім дослідженням за жовтень, є найпопулярнішим українським каналом. Він посідає перше місце з рейтингом 2,72% і часткою 20,20% глядачів. “Ентер-фільм” є двадцять другим, “Ентер”– двадцять дев’ятим [58]. Щоденно сайт “Подробности” має 30-34 тисячі хостів, що тримає його то в першій, то в другій п’ятірці найпопулярніших інтернет-видань [57]. Над усіма цими ЗМІ за даними газети “Правда” володіє колишній міністр економіки Валерій Хорошковський.

Канал М1, що знаходиться на дванадцятому місці, випереджаючи російські “РТР-планета” й “НТВ-мир”; телеканал “Новий”, що посідає третю сходинку рейтингу, ICTV – четверту, СТБ – п’яту; найтиражніша газета України – “Факти”, кожен номер якої друкується в кількості 761 тисячі екземплярів; дніпропетровський “11 канал”, який хоч і є регіональним, але посідає 24 місце в загальноукраїнському рейтингу належать Віктору Пінчуку.

Телекомпанія “Україна”, яка мовить на більшість регіонів країни і посідає шостий рядок у рейтингу, газета “Сегодня”, тираж якої дещо підріс і зараз складає 170 тисяч екземплярів, суботній номер – 250 тисяч; “товста” донецька газета “Салон Дона і Баса”; сайт “КІД” (“Комитет избирателей Донбасса”) є власністю  Рината Ахметова.

Канал НТН, що займає дев’яту сходинку рейтингу; канал “Культура”, УТР, обласне телебачення, сайт ForUm, який щоденно має 34-38 тисяч хостів, значна частина яких зароблена за рахунок розважальних матеріалів, належать Едуарду Прутніку - колишній радник прем’єр-міністра України В.Януковича, депутат Донецкої областної ради, з травня 2006 р. народный депутат Украины п’ятого скликання, виборчий список “Партії регіонів”.

Телекомпанія “Ера”, яка мовить на УТ-1, розмовне радіо “Ера” (єдине потужне розмовне радіо в Україні), газета “Київський телеграф”, сайт “Версії” є підвладними Андрію Деркачу, що підтримав помаранчеву революцію, і це дозволило зберегти вихід “Ери” в ефір на частотах Національних телекомпанії, тобто з максимально можливим покриттям по Україні, при цьому сплачуючи за оренду приміщень мізерні гроші. А радіо “Ера” продовжує мовити у ранковий і вечірній прайм-тайм на національному радіо,що є популярним переважно у сільській місцевості, в якій проживає основний електорат нинішньої партії Андрія Деркача – соціалістів.

“5 канал”, газета “Правда України”– у власності Петра Поошенка. Також можна вказати кілька регіональних телестудій, близьких до Порошенка – “Полісся TV” та “Вінниця” – через їх локальний вплив.

Холдинг дружніх медіа має і Віктор Ющенко: перше - Національна телекомпанія, друге - Національна радіокомпанія, газети “Україна молода”, “Без цензури”.

Газета ”Урядовий кур’єр” – офіційне видання Кабміну, перейшла до рук Віктора Януковича разом із ключами від кабінету прем’єр-міністра. Тираж газети – 87 тисяч.

Канали “Сіті”, “Кіно”, газета “Ізвестія в Україні”, журнал “Телекритика”, сайт та інформагентство УНІАН, сайти “Главред”, VIP-UA пов’язують з ім’ям колишнього першого помічника президента Ющенка Олександра Третьякова.

“Комсомольська правда в Україні”, “Аргументы и факты в Украине”, журнал “Фокус” підпорядковані власнику величезного “Українського медіа холдінга” Борису Ложкіну. Газету “Аргументы и факты в Украине” він ділить з Ігорем Чабаном (30%), який є одним з політтехнологів Віктора Януковича. Зараз Чабан є радником Едуарда Прутніка, власника каналу НТН.

Два політичних медіа-проекти - газета “Киевские ведомости” і газета “День” знаходяться під крилом Григорія Суркіса

Телеканал “Рада”, газети “Голос України”, “Сільські вісті” мають місце в медіа-активі колишнього спікера Олександра Мороза

Соціаліст з амбіціями політтехнолога Ярослав Мендусь тільки пробує себе в ролі публічного політика. Його пов’язують з сайтом “Цензор.Нет”. Можливо, тому, що редактор сайту Юрій Бутусов і Ярослав Мендусь є авторами ідеї фільму “Помаранчеве небо”. Того самого, де епізодичну роль зіграв сам Мороз.

Ім’я міністра транспорту та зв’язку Миколи Рудьковського пов’язують із сайтом “Інтернет-репортер” і його засновником Олесем Донієм.

Депутат від Партії регіонів Ігор Шкіря є акціонером сайту “УРА-інформ”. Йому належить частка у 80% в товаристві з обмеженою відповідальністю “Українське рейтингове агентство”, абревіатурою від якого і є слово “УРА”. Щоденна аудиторія “УРА-інформ” лежить в межах 15-19 тисяч хостів, між першою і другою десяткою найпопулярніших інтернет-видань. Також Шкіря є власником каналу “ТВ1”, який зараз намагається позиціонуватися під брендом “Перший діловий” (30 місце в телерейтингу).

Леонід Черновецький, забезпечивши собі більшість у Київраді, разом із цим отримав і контроль над медіа, засновником яких виступив столичний представницький орган. Це газети “Хрещатик”, “Вечірній Київ” та телеканал “Київ” (20 місце в рейтингах).

Депутат від блоку Тимошенко Андрій Сенченко причетний до популярної кримської телекомпанії “Черноморская” (посідає 25 місце у всеукраїнському рейтингу телеканалів). На 99% власником “Черноморки” є компанія Сенченка “Сучасні інформаційні технології”.

Попри великі таланти в створенні інформаційних приводів, Юлія Тимошенко має безпосередній вплив тільки на дві газети: “Вечірні вісті”, “Свобода”.

Як бачимо більшість найпопулярніших та найвпливовіших українських ЗМІ, а особливо телебачення перебувають під пильним наглядом, а подекуди і контролем, різних політичних сил, політичної еліти, партій або і не політичних представників,  але які мають тісні (приховані чи відкриті) зв’язки з представниками українського політикуму. Звідси напрошуться висновок про те, що українське телебачення, а також газети, журнали, радіомовлення носять не зовсім незалежний характер в плані висвітлення політичної інформації, вони є заангажованими, оскільки знаходяться в руках тих же “творців політики”. Як наслідок можна говорити і про те, що телебачення як найпопулярніший вид ЗМІ є потужним засобом для реалізації політичної реклами в руках тих політичних сил, яким вони належать. З іншого боку телебачення може бути ефективно використаним політичною рекламою і в тому випадку, коли політики платять за ефірний час, що був потрачений на показ політичного ролика, у випадку, коли у своїй власності немає пристойного телеканалу, така “куплена” реклама називається комерційною. Вдалим прикладом для підтвердження цього є парламентські вибори 2002 р., а точніше те, яким був ступінь використання політичної телереклами серед інших інструментів політичної реклами (див. додаток № 3,). Найменше серед інших інструментів використовували політичну телерекламу “СДПУ(о)”. На другому місці по ступеню використання політреклами — партія “СПУ” Олександра Мороза, що є однією з найбільш послідовних опозиціонерів до влади (саме О.Мороз почав “касетний скандал”, і саме він є одним із лідерів опозиції). Значним чином таке обмеження у політрекламі пов’язане з перепонами, які влада чинила СПУ. Далі йдуть “Жінки за майбутнє” — їх місце на діаграмі пов’язане з тим, що вони витратили дуже багато грошей ще й на інші акції, не тільки на телерекламу. Найбільша питома вага використання політичної реклами спостерігалася у “Команди озимого покоління”.

Тепер проаналізуєм отримані голоси партіями та блоками на виборах в 2002 року: