Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Третій етап – вибір виду реклами за критерієм спрямованості (цільова і тотальна), “географії” електорату, засобів, які використовуються.

Четвертий етап – проведення самої кампанії, включаючи технології. Для даного дослідження принципово важливим є другий етап – вироблення концепції політичної реклами, аргументованої системи уявлень про необхідні засоби і оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція повинна включати засоби ведення кампанії та їх співвідношення, тобто засоби масової інформації, прямі контакти, наочна агітація.

Політичну рекламу в засобах масової інформації можна типологізувати за каналами передачі інформації так: політична реклама в аудіовізуальних ЗМІ, політична реклама в друкованих ЗМІ, політична реклама в комп’ютерній мережі.

До першої групи засобів політичної реклами ми відносимо телебачення та радіо. Телебачення – найдорожчий та найефективніший засіб політичної реклами. Його роль визначається двома факторами, які тісно між собою пов’язані.

Перший фактор – особливість впливу телебачення на масову свідомість, який створює так званий ефект присутності. Все те, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як реальність, він відчуває себе не просто глядачем, а учасником подій, що відбуваються на екрані. Звідси – високий рівень довіри до телебачення.

Другий фактор – процес персоніфікації політики, зумовлений, в значній мірі, специфікою телебачення. Воно багаторазово підсилює роль особистісних рис кандидата і в той же час, понижує роль його партійної приналежності. Так, фахівці вважають, що виборець приймає рішення, перш за все, на основі оцінки особистості кандидата. На другому місці по значимості для виборців, стоїть здатність кандидата виконувати ту роботу, на яку він претендує. Політичні питання, партійна приналежність, за даними досліджень, знаходиться на третьому місці.

Персоніфікація політики – процес природній. На передній план виходять такі характеристики, як зовнішність, манери поведінки, жестикуляція, голос, грамотність промови. Вони виявляються надзвичайно важливими для сприйняття іміджу політичного лідера.

Телебачення зайняло провідну позицію у політичній рекламі, тому що воно володіє необмеженими можливостями створювати імідж не тільки конкурентній людині чи політичній організації, але і будь-якій політичній акції. Адже одна і та ж подія може бути показана по-різному – з симпатією чи антипатією. Ракурс, план, монтаж (в тому числі і під час “прямого ефіру”) – все це добре відомі теле- та кінооператорам прийоми, які по-різному використовуються, аби представити ті чи інші події міліонам телеглядачів. Телеглядачі, як правило, цьому вірять – вони ж все “самі бачили”. Але “бачили вони лиш те, що їм показували” [10, с.79].

Телебачення має унікальну можливість моделювати образ кандидатів. На 70%, стверджують дослідники, імідж провідних політиків створюється телебаченням [41, с. 82]. Арсенал засобів, якими володіє телебачення, дозволяє швидко сформувати позитивний образ політика і так само швидко зруйнувати будь-який сформований образ. Прикладом може слугувати те, як у вересні 2004 р. значно активізувалися маніпуляції як на телебаченні, так і у пресі, приводом до чого послужили останні інциденти з хворобою Віктора Ющенка та невдалою демонстрацією на підтримку Віктора Януковича у Івано-Франківську. В даному випадку бездоганні іміджі обох кандидатів зазнали помітної “деформації”.

Вибір того чи іншого кандидата для політичної реклами визначається не тільки зоною його впевненого прийому та рейтингом, але і специфікою аудиторії. Розміщення політичної реклами на молодіжних музичних каналах (МТV, МузТВ, М1,) навряд чи є доцільним – аудиторія цих каналів практично не голосує через вік або ж через відсутність інтересу до політики. Індійські мелодрами, латиноамериканські серіали чи бойовики також мають чітко визначену по віковому або статевому показнику аудиторію, котра може не дивитись інформаційні програми, але-все таки брати участь в голосуванні.

Можна виділити декілька жанрів телевізійної політичної реклами.

По-перше, це телевізійний публічний виступ. Мова йде про рекламу, яка побудована на принципі прямого спілкування з глядачами – виступ лідерів перед телеаудиторією та участь їх в теледебатах. Розглядати телевізійний політичний виступ в якості жанрової одиниці дозволяє виокремити характерні ознаки: безпосереднє звернення кандидата до виборців, суворе за формою, побудоване за законом публічної промови і містить основні пропозиції кандидата; візуальний ряд зводиться до показу самого претендента, деяке різноманіття допустиме тільки  в оформленні студії, де знаходиться виступаючий.

По-друге, це так зване заміщення виступу у вигляді спотів, відеокліпів, відеофільмів та ін. Спот – найкоротший рекламний ролик, закріплюючий у свідомості виборців певний імідж кандидата. Відеокліп – більш протяжне в часі рекламне повідомлення про політика, що містить декілька монтажних фрагментів з обов’язковою присутністю політика або представників організації, доступний далеко не всім кандидатам в силу своєї дорогої ціни. Відеофільм – найдовше рекламне повідомлення, яке містить ще більш об’ємну інформацію про політика (політичну організацію).

Телевізійні політичні кліпи поділяються на чотири соновні види:

“Ідентифікаційний” кліп, метою якого є прагнення, щоб якомога більша кількость виборців запам’ятала прізвище кандидата. Такі кліпи прості за формою, ім’я кандидата в них часто повторюється і пишеться на екрані.

“Аргументаційний ” кліп ставить за мету ознайомити виборця з політичною платформою, поглядами кандидата. Такі кліпи зазвичай орієнтуються на емоційну підтримку, роблять ставку на співпереживання глядачів.

“Негативний ” кліп передбачає атаку на суперника. Негативна реклама (антиреклама) завжди притягує увагу: людям цікавий конфлікт. Негативні кліпи будуються на професійному монтажі: підбираються негативні висловлювання різних людей про суперника.

Метою “ударного” кліпу є потужна дія на виборців, щоб їх мобілізувати і прикликати голосувати за кандидата.

По-третє, це телевізійне політичне шоу. Даний жанр політичної реклами на телебаченні характеризується практичною необмеженістю використання виразних засобів та яскраво вираженим розважальним напрямом. Як правило, на такі шоу запрошуються відомі артисти, виступ супроводжується музичними номерами і т. ін.

По-четверте, це політичний коментар, з яким може виступати політичний оглядач, тележурналіст чи спеціаліст-політолог. Політичний коментар може містити пряму рекламу політика або партії, реклама може мати завуальований характер. Нерідко коментарі носять акцентовану негативну спрямованість (“злив компромату” і т.п.).

Ефективність телебачення як засобу політичної реклами отримує неоднозначні, іноді полярно протилежні оцінки. Так, деякі європейські та американські дослідники дійшли висновку про те, що чим частіше партія чи політик “рекламується” по телебаченню, тим менше вони отримували голосів. Полуэхтова И. пояснює це тим, що політична реклама сильно впливає тільки на нижчі прошарки суспільства. В тому випадку, коли виборці знають про кандидата зовсім мало, телереклама високоефективна. Однак, масивні вклади в телерекламу напряму не відображаються на кількості голосів, які будуть отримані на виборах [33, с.57].

Радіореклама також є одним з найбільш економічних і потужних засобів політичної реклами. “Виборча” здатність радіо дуже висока. Тут легко визначити свою аудиторію і донести матеріал безпосередньо до неї. Існує велика кількість спеціальних радіопрограм, розрахованих на конкретну категорію слухачів, з яких можна вибрати будь-яку аудиторію: наприклад, політичні програми, новини, музичні програми, релігійні програми, бесіди на світські теми та ін. Можна вибрати ту радіопрограму, яка звернена до потрібної категорії виборців.

Ключ до успіху в радіорекламі – простота і повторюваність матеріалу. Коротке, легке для сприйняття на слух звернення, з багаторазовим повторенням може здійснити вплив на слухачів-виборців. Тут, як і на телебаченні, можна спостерігати певне співвідношення між інтенсивністю реклами та результатами голосування.

Політична реклама на радіо може бути адресована конкретним віковим групам. Однак, потрібно враховувати, що радіореклама, в першу чергу, звернена до виборців старшої вікової групи, домогосподарок, автомобілістів. Вони частіше інших слухають новини, інформаційні програми та інші легкі для сприйняття програми. Політична аналітика в ефірі призначена для людей з високим освітнім рівнем та, які цікавляться політикою. Молодь надає перевагу музичним каналам, тому непрактично купувати ефірний час у музичних станцій, оскільки основні слухачі – молодь молодше 25 років – найменш ймовірна вікова група для участі у виборах.

Для того щоб політична реклама на радіо була ефективною, необхідно виконати наступні умови:

- підготувати короткий і ясний текст (біля 50 слів в 30-секундному випуску);

- підібрати адресну аудиторію;

- озвучуючи інформацію, намагатися притримуватись однієї теми (спроба підняти одразу декілька тем зіб’є виборця з толку);

- говорити у контексті питання, яке виборці добре розуміють і яке їх цікавить;

- називати ім’я кандидата 3-4 рази [67].

Специфіка політичної реклами в пресі зазвичай залежить від типу видання, обраного для розміщення рекламного матеріалу. Можна виділити: а) політично нейтральні видання (в них можуть розміщувати свої матеріали найрізноманітніші політичні сили і кандидати, навіть принципово протидіючі один одному); б) видання, які підтримують ідеологію певного політичного табору (в таких виданнях відбувається відбір рекламних повідомлень); в) друковані органи партій, об’єднань та видання, підконтрольні політичним лідерам (тут політична реклама має строго орієнтований характер); г) спеціальні випуски періодичних видань і спеціальні видання на період виборів (вони орієнтовані на підтримку конкретних політичних партій та лідерів).

Печатна політична реклама призначена в першу чергу для тих, хто готовий читати досить довгі повідомлення, хто має, як правило, більш високий рівень освіти і сильніше “втягнений” в сферу політичних відносин. Преса більш, ніж телебачення, підходить для подачі більш глибокої інформації, і вважається, що ті, хто читають газети, часто приймають своє рішення значно раніше інших і рідко його змінюють.

В якості жанрів політичної реклами в періодичному друку розглядаються наступні:

- традиційні види печатної рекламної продукції, призначені для поштової розсилки та роздачі, розміщені на сторінках газет та журналів (оголошення, політичні листівки, плакати, адаптовані до розмірів газетної полоси);

- програмні документи і виступи (виступи, звернення, дискусійні матеріали);

- традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (рекламні публікації у формі інтерв’ю, політичних портретів, нарисів).

В останній час, намітилась тенденція зниження значимості газет як джерела інформації, різко скоротилась кількість передплатників. Однак, в політичних, особливо виборчих, кампаніях практикується підготовка спецвипусків, що дозволяє мінімізувати наслідки зниження тиражу періодичних видань. Газета, публікуючи рекламні політичні матеріали, випускається більшим тиражем, що забезпечує її поступання практично в кожну квартиру. Особливо поширена практика спецвипусків на регіональному рівні. Частіше всього до такого способу розповсюдження агітаційних матеріалів вдаються регіональні відділення політичних партій.

Реклама, розміщена в неспеціалізованому виданні, повинна відповідати таким вимогам:

- повинні привертати увагу читача до імені кандидата або назви партії;

- матеріали не повинні бути дуже складними для сприйнятя і дуже великими за об’ємом (останні не ефективні як економічно, так і з точки зору впливу на читача);

- біографія/імідж кандидата або партії повинні складати основу політичної реклами;

- необхідно вказувати шляхи вирішення проблем – повинні бути вказані 2-3 ключові проблеми, які кандидат зобов’язаний вирішити у випадку виграшу;

- повинна бути присутня контрастність, тобто чітке розмежування позиції кандидата і його суперників по виділеним проблемам;

- необхідна присутність матеріалів, які вказують на громадську підтримку кандидата (підтримка відомих людей призначена підвищити авторитет кандидата);

- не слід “перегружувати” інформацією одне рекламне оголошення.

Все це, орієнтовано на те, що виборець виконує пасивну роль, виступає тільки як споживач інформації і не має змоги співставити прочитане чи побачене зі своїми власними думками та ідеями. І для майбутніх народних депутатів, особливо тих, хто обирається по мажоритарних округах, такий “односторонній вплив” не завжди допоможе перемогти у виборчих баталіях. Тому для успішного проведення виборчої кампанії широко використовується елемент, що його називають контакт “face to face” (“обличчя в обличчя”). Такий контакт кандидата з виборцем передбачає безпосередню взаємодію, яка реалізується через зустрічі з виборцями, різноманітні агітаційні заходи. І такий контакт потребує вмінь та неабиякої підготовки кандидата.

Головне для кандидата в депутати під час підготовки і проведення таких зустрічей – усвідомлення, з якою метою виборці приходять на такі зустрічі. Одні – щоб побачити, за кого ж доведеться голосувати, що являє собою цей кандидат. Інші, можливо, користуючись моментом, або з інших причин, з’являються на зустрічі з кандидатом для розв’язання власних проблем. Враховуючи це, кандидат має таким чином будувати свою розмову, щоб по можливості врахувати всі побажання. Доречно під час агітаційних заходів не просто вести бесіду, але й використовувати та розповсюджувати під час її проведення агітаційні матеріали. Це здійснюється з метою підкріплення сказаного, щоб виборець зміг ще раз повернутися до програми кандидата.