Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Виборчий блок політичних партій “Блок Віктора Ющенка “Наша Україна” отримали 23.57 % голосів, Комуністична партія України - 19.98 % голосів, Виборчий блок політичних партій “За Єдину Україну!” - 11.77 %, Виборчий блок політичних партій “Виборчий блок Юлії Тимошенко” - 7.26 %, Соціалістична партія України - 6.87 %, Соціал-демократична партія України (об’єднана) - 6.27 %, Виборчий блок політичних партій “Блок Наталії Вітренко” - 3.22 %, “Жінки за майбутнє” всеукраїнське політичне об'єднання - 2.11 %, Виборчий блок політичних партій “Команда Озимого Покоління” - 2.02%, Комуністична партія України (оновлена) - 1.39 %, Партія Зелених України - 1.30 %, Політична партія “Яблуко” - 1.15 %, Виборчий блок політичних партій “Єдність” - 1.09 %.

Порівнявши ступінь використання політичної реклами на телебаченні під час передвиборчої агітації 2002 року із результатами голосування ми можем прослідкувати таку тенденцію, що ті партії та блоки, які використовували політичну телерекламу найменш інтенсивно (Соціал-демократична партія України (об’єднана), , Соціалістична партія України,  Партія Зелених України) отримали найменшу кількість голосів, а партії, що в більшій мірі використали політичну телерекламу відповідно лідирували за результатами голосування (“Блок Віктора Ющенка “Наша Україна”, “За Єдину Україну!”, “Виборчий блок Юлії Тимошенко”, Комуністична партія України). А такі партії як “Єдність” та “Команда Озимого Покоління” показали приклад того, як надмірна інтенсивність політичної реклами може нашкодити під час передвиборчих перегонів. Ці партії використовували політичну телерекламу найбільш інтенсивно, і тим самим підтвердили вже вище згадувану теорію “гіпотермічної голки”, за якою передозування одною і тою ж самою інформацією може викликати зворотній ефект.

Отже, звідси можемо зробити висновок про те, що телебачення є дійсно ефективним інструментом політичної реклами, проте тут є свої особливості, які мають враховувати політики при використанні саме цього виду політичної реклами у ЗМІ.

Радіореклама має деякі спільні риси з телевізійною, але, звичайно, їй притаманні свої особливості. По-перше, вона потребує значно менших фінансових витрат, при тому, що також охоплює велику аудиторію. Але специфіка радіореклами полягає в тому, що більшість радіостанцій орієнтована на підліткову і молодіжну аудиторію і відповідна політична реклама повинна враховувати таку особливість.

Відмінною рисою радіореклами є також використання  живої мови. При підготовці  реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо- або телеглядача від суті оголошення.

В Україні політична реклама на радіо являється частиною передвиборних кампаній і зводиться до так званих “радіокліпів”. Вони створюють те, що можна назвати аудіо образом політиків. Рідше робляться спроби створити аудіообраз політичних партій і рухів. Як і телевізійні, радіо кліпи поділяються на ідентифікаційні, аргументаційні, негативні (контрпропагандиські) та ударні. Основну роль в радіо кліпі відіграє скорочений та енергетично насичений текст. Не меншу роль відіграє голос, що озвучує текст. Тембр голосу повинен відповідати тексту і завданням радіо кліпу. Якщо в ідентифікаційному кліпі він може бути дость м’яким, то в аргументаційному повинен звучати наполегливо [29, с. 540].

 

2.4. Політична реклама в Інтернеті

 

В другій половині XX ст. розвинуті демократичні країни пережили дві революції в області доступу громадян до інформації, результатом яких з’явилися масова освіта і масове телебачення. Видатну роль в перетворенні політичного простору зіграли: поява на інформаційному політичному ринку електронних ЗМІ, виникнення діалогових способів політичної комунікації, різке збільшення швидкості передачі повідомлень, формування “електронних громад” (наприклад, користувачів мережі Інтернет) і ін. Ці та інші пов’язані з ними явища і факти якісно змінили умови і можливості конкуренції за державну владу.

Звичайно, як справедливо зтверджує Ліппманн, інформаційні засоби були не здатні “транслювати весь об’єм суспільного життя людства, так щоб кожен індивід міг винести компетентну думку по кожному питанню”. Більше того, інформаційні технології зробили свій внесок і в занепад “суспільного капіталу”, оскільки теле-, відео-, аудіо- та мультимедіарозваги дозволяли людям задовольняти свої потреби в емоціях і адреналіні, не виходячи з будинку, сприяючи пасивному сприйняттю людьми інформації, скороченню ресурсів зворотного зв’язку і так далі.

Проте, активно впроваджуючись в сферу політики, нові інформаційні і комунікативні технології не тільки якісно видозмінили, але і зламали багато старих уявлень, установок, стереотипів, форм поведінки, моделей взаємин між індивідами і групами, політичними інститутами і структурами.

Оцінюючи політичні наслідки таких інформаційних новацій, Р. Даль відзначав, що телекомунікаційні технології почали грати ключову роль в створенні передумов “передового демократичного суспільства”, в якому політичні рішення спираються на думки народу . А. Етционі сформулював концепцію “теледемократії” як шлях досягнення суспільного блага за допомогою комунікативних технологій [42, с. 34]. В той же час Л. Гроссман вважає, що з розвитком нових комунікативних технологій настає нова, третя велика епоха демократії [45, с. 21]. Е. Коррадо і Ч. Фаєрстон звертають увагу на те, що саме Інтернет може забезпечити “неопосередковане” спілкування між громадянами і владою, звівши до мінімуму залежність громадян від обраних представників, партійних організацій і організованих груп інтересів [72].

Остання точка зору не дивовижна, бо саме Інтернет є найбільш яскравим виразником інформаційної революції. І хоча політичні наслідки появи глобальної мережі неоднозначні, вона кидає справжній виклик традиційним інститутам і механізмам політичного процесу. Як вважає більшість сучасних вчених, мабуть, під його дією найбільш вірогідним соціально-політичним наслідком розвитку нових комунікативних технологій буде підвищення динамізму і одночасно фрагментація політичного процесу, атомізація плюралістичної політики групових інтересів [46, с. 526-527].

Крім цього, Інтернет може сприяти подоланню негативної тенденції до зниження рівня політичної участі, спростивши прямий контакт громадян та уряду, а також знизити втрати на узгодження можливих шляхів політичної дії між індивідами, що дотримуються схожих поглядів, але які не взаємодіють безпосередньо в реальному світі. Інтернет дає можливість для створення віртуальних партій, заснованих на невідомих для сучасної політичної системи принципах членства, що потенційно будуть здатні оперативно реагувати на зміни позицій своїх членів з найважливфших питань і, таким чином, найбільше підійдуть до ідеалу адекватної репрезентації ітересів тих чи інших соціальних груп у політчному процесі.

Інтернет дає змогу своїм користувачам практично необмежено й оперативно приймати з будь-яких джерел і відправляти на будь-яку відстань найрізноманітніші повідомлення, у тому числі й політичного плану. При цьому, як зазначає політолог М. С. Вершинін, Всесвітня Мережа в порівнянні з традиційними комунікаційними каналами фактично синтезує в собі сильні сторони кожного з них і тим самим здобуває очевидні переваги щодо можливостей сприйняття переданої інформації, спрямованості інформаційного потоку, способу передачі повідомлень і характеру звертання до публіки [8, с. 97]. Маніпулятивні можливості Інтеренту з самого початку були належно оцінені. М. Каас відзначив у цьому зв’язку: “Для політичного маніпулювання велике значення має здатність Інтернету з’єднувати текст, графіку (фотографії, таблиці), відео- та аудіоінформацію” [9].

Сполучення різнорідної інформації дуже привабливе для об’єктів маніпуляції, сокільки подача того чи іншого факту закріплена впливом на різні ступені сприйняття політичної інформації, має для реціпієнта дуже переконливий вигляд, особливо якщо вона розміщена в Інтернеті, який і досі вважається суто анархічною установою, котра практично не підлягає жорсткій цензурі.

Переваги своєї присутності в Мережі стали використовувати суспільно-політичні об’єднання й окремі політики. Що одержали можливість виставити в глобальній комунікаційній системі “візитну картку” у вигляді домашньої сторінки чи сайта з обновлюваними свідченнями про власну діяльність, програмними документами і т. д. Одночасно політичні діячі й організації, використовуючи стандартне програмне забезпечення інтерент-послуг, змогли одержувти докладні статистичні дані про те, хто і скільки разів звертався до їхніх матеріалів і який саме напрямок діяльності найбільше зацікавив відвідувачів їхніх сайтів, що дало змогу, наприклад, не тільки здійснювати, але при необхідності й корегувати заходи щодо ролі суспільних факторів, наприклад, у період підготовки і проведення виборчих кампаній.

Якщо ще декілька років тому проникнення Інтернету в політичне життя сприймалось як щось екстраординарне, то сьогодні, навпаки, відсутність у мережі постійного сайта чи особистої сторінки політичного діяча вже інтерпретується як прояв ретроградства [39, с. 44-45].

Саме тому, Інтернет почав активно використовуватись з метою поширення політичної реклами. Інтернет приносить нову якість у політичний процес. Він не охоплює такої широкої аудиторії, як радіо чи телебачення, проте він спрямований передовсім на тих, хто буде відігравати ключову роль в політико-економічних процесах. Політики зрозуміли це досить швидко, як і те, що відсутність інформації та пропаганди певної політичної сили в Інтернеті може сильно зашкодити її іміджу. Наприклад, у Сполучених Штатах, де до президентських перегонів залишається ще понад рік і три місяці, вже активно використовують інтернет-ресурс у пропагуванні своїх ідей і залученні користувачів-виборців. Таким чином всесвітня павутина надала додаткового імпульсу пропагандистській діяльності. Тому сьогодні більшість і українських політиків, усвідомивши дієвість Інтернету як агітаційної трибуни, включають Інтернет-проекти в комплексну схему своїх кампаній. Лідерами по використанню мережі являються наприклад, Партія Регіонів і БЮТ, включилися вже в процес банерної реклами і по всьому українському інтернету вже зараз можна бачити їхні абсолютно відкриті політичні слогани, які супроводжують їхні кампанії [62]. Отже, збільшуючи швидкість і якість суспільної комунікації, Інтернет приносить прозорість і адресність в політичний процес [64].

Тут діють фактично ті ж самі закони, що й з іншими ЗМІ, але, по-перше, ціни нижчі, по-друге, виборець уважніший, по-третє, схема спілкування з громадянами дуже проста: люди в реальному часі можуть ставити запитання та отримувати на них відповіді, висловлювати свої думки і робити прогнози. Крім того, якщо порівнювати з пресою, то вона дуже залімітована різними законодавчими актами і, можливо, традиціями політичної реклами, які вже існують. Інтернет в цьому сенсі є абсолютно новим середовищем, і його можна використовувати набагато креативніше. Наприклад, не обов’язково вивішувати на рекламні площадки, які завербовують партії в інтернеті, свої ключові політичні слогани чи ключові ідеї, які вони ніби намагаються просувати до електорату. Цікавішим і дієвішим тут є формат інтернет-чатів, на яких безліч користувачів інтернету може ставити запитання гостям інтернет-сайтів, чи то політичний лідер, чи будь-який інший лідер.

Сучасні рекламні агенції пропонуть комплекс послуг, які спрямовані на підтримку політичних партій в глобальній мережі Інтернет. Аудиторія користувачів Мережі постійно зростає, а на даному етапі люди, які шукають інформацію в Інтернеті – це освічені, гарно поінформовані про всі новинки як в політичному, так і в економічному житті країни громадяни, для яких життєво необхідна свіжа і якісна інформація про політиків.

Отож, серед рекламних послуг в Інтернеті можемо виділити наступні:

- створення сайтів;

- розробка та створення сайтів для окремих політиків, політичних і громадських організацій, політичних блоків;

- підтримка політичних сайтів, наповнення та супровід;

- політична реклама в Інтернеті.

Остання послуга в себе включає:

- контекстну рекламу про політиків, політичні партії, організації, блоки, що дає миттєвий результат та прогнозований ефект;

- банерна реклама (виготовлення і розміщення банерів на політичну тематику на популярних сайтах). Цей вид реклами формує імідж політичної сили. Перевага - постійно перебуває перед очима користувачів різних сайтів;

- політична реклама на дошках оголошень та форумах, що забезпечує ефективне спілкування, простоту донесення, величезну аудиторію;

- розміщення лінків на сайти політичних і державних діячів, політичних партій та організацій;

- політична реклама на тематичних ресурсах. Розміщення лише на бажаних сайтах, - новини, бізнес та інформаційні проекти, що також забезпечує охоплення величезної аудиторії;

- пошукова оптимізація політичних сайтів;

- пошукова оптимізація сайтів для політиків і політичних партій;

- консалтингові послуги – аудит політичних сайтів. Аналіз та прогнозовані результати;

- цільове просування політичних сайтів (за певними ключовими словами сайт з політичною інформацією буде у першій десятці пошукових систем, таких, як Яндекс, Google та інші).

Можемо виділити серед послуг, що надає політикам Інтернет також і спеціалізовану політичну рекламу, а саме:

- соціальна реклама для політичних сайтів;

- регіональна політична реклама в Інтернеті;

- комплексні рекламні пакети для політиків;

- іміджеві рекламні кампанії в Інтернеті;

- оптимізаторські рекламні кампанії для політичних сайтів;

- рекламні політичні кампанії по залученню користувачів;

- рекламні політичні кампанії для політиків;

- аналіз конкурентного ринку;

- розробка стратегії рекламної кампанії політичної партії, блоку, окремого політика;

- проведення рекламних кампаній політичних партій, організацій і блоків в Інтернеті;

- BTL в інтернеті для політиків;

- копірайтинг для політиків;

- рекламні статті, PR. Написання політичних та аналітичних статей, рекламних і агітаційних текстів, які ефективно впливатимуть на вибір громадян;