Налоговое консультирование

Таблица 13. Соотношение стадии развития предприятия и используемых видов консалтинга

Интересно, что налоговое консультирование не рассматривалось с учетом стадий развития организации. Это связано, вероятно, с тем, что предприятие платит налоги на всех стадиях своего развития, а следовательно, на всех стадиях у предприятия могут возникнуть проблемы, для решения которых ему понадобятся услуги налогового кон супьтанта. Налоговое консультирование многообразно и необходимо на разных стадиях.

Но зато мы уже говорили о соответствии налоговых нагрузок на предприятиях и налоговых рисков и услуг по налоговому консультированию (см, раздел "Работа налогового консультанта" - 1.1. Причины обращения к налоговым консультантам). Чем выше налоговая нагрузка или чем выше налоговые риски, тем больше потребность предприятия в налоговых консультациях. Эти соответствия также могут быт использованы при поиске клиентов, хотя сделать это гораздо сложнее, чем по схеме этапов развития предприятия, поскольку более или менее точную информацию о налоговых нагрузках и рисках предпри ятий можно получить далеко не всегда.

Многие маркетологи отмечают, что затраты на завоевание новы клиентов гораздо выше, чем затраты на удержание уже имеющихся клиентов. Особенное значение разница в затратах приобретает в на логовом консультировании, так как в этой отрасли один из самых низких, по сравнению с другими видами консалтинга, процент новых клиентов(табл. 14).                                           

Таблица 14. Соотношение новых и постоянных клиентов в разных видах консалтинга

Небольшой процент новых клиентов связан с необходимостью в очень высокой степени доверия в решении финансовых вопроса, поэтому привлечение новых клиентов происходит с очень большим трудом и, соответственно, с большими затратами. Это означает, что продвижение налогового консультирования в основном должно строиться на уже имеющихся клиентах. Задача - не только сохранить, но, сохранив, повысить степень доверия, предоставить им возможность решать свои последующие проблемы у вас.               

В качестве специфической особенности российского консалтинга, и в том числе налогового консалтинга, часто отмечается разрывом между потребностью клиентов в налоговом консультировании и спросом на эти услуги: спрос гораздо меньше, чем потребность, или можно говоорить о неосознанности реальной потребности клиентами. Связав этот разрыв с недостаточной развитостью рынка консалтинга и налогового консалтинга в России, хотя динамика роста спроса на услуги налогового консультирования говорит о том, что этот разрыв с каждым годом сокращается.

7.2. Способы продвижения

В связи с особенностями налогового консультирования, многие способы продвижения по отношению к консалтингу не работают. Высокая степень доверия, необходимая в налоговом консультировании, делает неэффективными так называемые "холодные" способы продвижения - массовые рассылки, обзвоны, рекламные объявления. И наоборот, наиболее эффективным способом для продвижения услуг налогового консультирования становится продвижение через каналы непосредственного общения - события, встречи, мероприятия, где клиент и консультант или консалтинговое агентство могут вступить в реальные взаимодействия и коммуникацию. Однако это не означает, что от стандартных массовых средств продвижения следует отказываться совсем. Известно, что чем более индивидуальная услуга, тем менее эффективны для нее массовые средства продвижения и опосредованные ими каналы продвижения, а наибольшую эффективность приносят непосредственные каналы продвижения, основанные на личных контактах и взаимодействиях. Если же услуга становится технологизируемой и тиражируемой, а следовательно, более массовой, то для нее вполне будут применимы массовые средства и каналы продвижения.

Не все услуги одинаково тиражируемы. Условно можно разделить приведенный в разделе "Понятие налогового консультирования" перечень услуг, которые оказывают налоговые консультанты, на три группы: высокая степень, средняя степень, низкая степень тиражируемости.

К первой группе относятся такие услуги, как ведение налогового учета, разовые консультации, регистрация в органах МНС России, ведение дел налогоплательщика - услуги, которые являются типовыми и охватывают большой круг клиентов.

Во вторую группу попадают: налоговая экспертиза, налоговый аудит, работа по актам налоговых проверок, составление документов, арбитраж, который может быть как исключительным, так и тиражируемым, когда решается типовой вопрос, например, возврат экспортного НДС.

И, наконец, услуги по налоговой оптимизации и налоговому планированию обладают низкой степенью тиражируемости, так как они привязаны к конкретной ситуации клиента, и для каждого клиента потребуется свой уникальный проект.

Опосредованные каналы коммуникации

Исследователи рынка консалтинга и сами консультанты часто говорят о том, что реклама для консалтинговых услуг, особенно, услуг в сфере финансов типа аудита или налогового консультирования, не является основным каналом продвижения, и консалтингом компании этого направления редко обращаются к средствам массовой информации.

Таблица 15. Выгоды от рекламы, в зависимости от областей специализации

Ранг 1 означает, что фирмы, специализирующиеся в данной области, считают рекламу наиболее значимой, 6 - наименее значимой. Данные получены по результатам опроса малых аудиторских компаний в США.

Однако при более детальном анализе оказывается все не так однозначно. Во-первых, отказ от использования средств массовой формации для услуг типа аудита и налогового консультирования во многом является данью традиции, когда общественный статус и самосознание этих консультантов были несовместимы с массовыми средствами информации: размещение рекламы своих услуг в газетах, наружной рекламе, телевидении понижало статус консультанта, приравнивало его к статусу продавца товаров массового потребления и т.п. Такому положению дел способствовал также запрет в некоторых страна на рекламу аудита как вида услуг. В США этот запрет был отменен только около 5 лет назад. Однако в последние десятилетия многие общественные ценности изменились: поменялось отношение к СМИ. То, чтой СМИ является эффективным средством продаж, стало для бизнеса, для самих продаж гораздо более значимым, нежели аристократический статус продаваемой услуги или товара, плюс к этому сами СМИ сильно дифференцировались по отношению к аудитории, появились элитные СМИ, рассчитанные на небольшие специализированные аудитории, эти средства даже стали называть не "средства массовой информации", а "средства массовой коммуникации".

Во-вторых, действительно, такие наиболее простые средства рекламы, как рекламные объявления в газетах и справочниках, брошюры о компании для рекламы аудиторских и налоговых услуг, имеют низкую эффективность. В то же время такие средства продвижения, как спонсорство, благотворительность и другие мероприятия, сопровождение этих мероприятий в прессе, статьи об истории компании, ее успехах и успешных проектах, дают хороший результат. Хороший результат в продвижении могут дать даже и рекламные объявления в том случае, если они размещены в высокорейтинговых или узкоспециализированных журналах, хотя понятно, что размещение своей рекламы в высокорейтинговых изданиях типа журнала "Эксперт" подсилу только крупным консалтинговым компаниям.

Все это говорит о том, что налоговым консультантам не следует отказываться от рекламы совсем, но необходимо пользоваться более современными и комплексными средствами продвижения, направленными не на продажу конкретных услуг или товара, а на формирование доверительного отношения у клиента к консультанту или консалтинговой фирме, создание положительного образа и значимого имени компании. То есть использовать комплекс средств продвижения, который обычно называется "брендингом". Хотя эти средства, как правило, более дорогие, чем простые рекламные объявления - и по прямым затратам, и по необходимой для разработки системы развития бренда квалификации. Именно с этим связывается тот факт, что такие консалтинговые компании, как правило, считают рекламу менее эффективной, чем средние и тем более крупные компании.

Просто маленькие компании могут позволить себе только простые и недорогие рекламные объявления, а средние и крупные - более масштабные и сложные кампании с задействованием разных средств продвижения. Например, очень часто в качестве довода против рекламы в СМИ для консалтинговых услуг приводят компанию МсКinsey. Действительно, МсКinsey не рекламирует своих услуг, но зато она активно распространяет свой уникальный опыт работы с персоналом принцип «up or out», что, кстати, заложено в миссию компании. Эта стандартная для консалтинговых компаний миссия и позиционироние и создают уникальный и позитивный образ компании МсКinsey.

Это не означает, что для маленьких консалтинговых компаний брендинг невозможен, тем более, если принять во внимание точку зрения, что ценность пиар-технологий (которые в основном и применяются при создании и развитии бренда) как раз состоит в том, что они позволяют достичь максимального эффекта при минимальных затратах. Хотя то, что для крупных компаний представляется наибольшими затратами, для маленьких - затраты нереальные. Бренд в полном объеме может быть только у достаточно крупной (хотя бы по региональным меркам) компании. Поэтому для построения собствственого бренда маленьким компаниям приходится прикладывать гораздо больше изобретательности.

В связи с этим есть два варианта брендинга: либо строить свое имя со стратегической целью - вырасти в достаточно большую компанию с собственным именем; либо использовать бренды боле крупных компаний или ассоциаций, входя в их структуры, становясь их членами и т.п.                

Даже небольшая консалтинговая компания может использовать для создания имени и образа компании такой фактор, как корпоративный стиль компании. Наличие у компании продуманного, непротиворечивого, постоянно присутствующего во всех проявлениях компании по отношению к клиенту корпоративного стиля создает у клиента ощущение ее серьезности и надежности. Корпоративный стиль должен присутствовать во всех взаимодействиях клиента с компанией, включая:

• фирменный дизайн (логотипы, шрифты, дизайн любых документов, исходящих от компании к клиенту, дизайн офиса, дизайн сайта компании);

• стиль одежды персонала;

• стиль коммуникации консультантов и работников офиса с клиентами (формы документов и писем клиентам, правила и нормы обращения с клиентами).

Все более значимыми становятся электронные каналы взаимодействия с клиентом. Здесь возможны следующие варианты:    

1. Корпоративный сайт, представляющий клиенту информацию о консультационном агентстве, о проектах, которые ведет это агенство, о предоставляемых услугах.

2. Предоставление клиентам  информационного ресурса от лица агентства или отдельного консультанта (статьи, другие материалы по интересующим клиентов вопросам).

3. Оказание услуг через  Интернет. Через интернет могут оказаны формализуемые услуги, например, заполнение налоговых деклараций. Но это, скорее, ближайшее будущее российского налогового консалтинга, чем его настоящее.

Непосредственные каналы взаимодействия

Однако, как бы консультанты не увеличивали эффективность опосредованной коммуникации, все равно наибольший эффект в продвижении услуг налогового консультирования до сих пор приносят непосредственные контакты. Где и как могут происходить эти контакты, и кто в них участвует?

Во-первых, многие консультанты говорят о том, что для них попытки продаж через менеджеров по продажам, не являющихся консультантами, закончились негативно. Как правило, консалтинговые услуги, и особенно услуги налогового консультирования, продавать могут только сами консультанты, и, главным образом, не рядовые, а занимающие ведущие позиции в компании, руководители компаний. Причина такого положения дел понятна: если для клиентов налоговых консультантов основным фактором является доверие к консультанту или компании, то наиболее успешно сформировать это доверие способны именно самые квалифицированные консультанты, обладающие к тому же высоким статусом.