Стратегическое планирование деятельности

эксклюзивные права на посещение закрытых экспозиций, VIP-ложи

на концертах и клубных  мероприятиях.

В российской некоммерческой сфере система членства по-

лучила определенное распространение. Однако если в американ- 110

ских некоммерческих организациях членство ориентировано на

средние слои населения, то в  России – на очень обеспеченные. В 

результате общества друзей российских учреждений культуры при-

обретают элитарный характер и ограничиваются небольшим чис-

лом членов. Это отражается и на бюджетах этих организаций: доля

членских взносов остается низкой. Так, по данным внутренней от-

четности музеев, членские взносы Государственного Эрмитажа в 

2002 г. составили 2% от  общих доходов музея, Русского  музея –

1,5%, Третьяковской галереи  – 1%, МХАТа – 1%11.

Четвертым источником средств  для фандрейзинга является

спонсорство бизнес-сектора.

4. Бизнес-сектор. С 1985 г.  спонсорство в мире развивается  бы-

стрее, чем реклама и  стимулирование сбыта. В XXI веке спонсорст-

во станет самой быстрорастущей сферой маркетинга. Это обстоя-

тельство может иметь  несколько объяснений.

Во-первых, реклама в средствах  массовой информации утратила

былую силу воздействия. С  точки зрения значительной части  потре-

бителей США, реклама товаров  в основном инфантильна, бессодер-

жательна и лжива. Что  касается продвижения товара спонсором, то

оно, напротив, воспринимается как нечто естественное, не столь 

раздражающее.

Во-вторых, спонсорство отвечает ожиданиям потребителя, счи-

тающего, что компании находятся  в долгу перед обществом. Спон-

сорство подразумевает такой  уровень альтруизма, который не свой-

ствен более коммерческим формам маркетинга. По данным одного

из статистических исследований, большинство взрослых американ-

цев скорее купят продукт  в случае, если он ассоциируется  с каким-

либо серьезным или  благородным делом. Спонсорство  способствует

возникновению эмоционального контакта с потребителем, связывая

продукт или компанию с  чем-то более крупным и значительным.

В-третьих, потребность людей  в живом общении постоянно  рас-

тет. Людей, работающих у себя дома, становится все больше и в  по-

 

11 Шекова Е.Л. Развитие  фандрейзинга в России… С.16.  111

исках общения многие из них  устремляются на концерты, в театры и

музеи, на фестивали. Спонсорство  делает компанию более открытой

и привлекательной для  потребительских групп и связывает  покупку 

товара с событиями, доставляющими  удовольствие.

Так, в 1995 году в США на спонсорство было потрачено 5,9 млд.

долл. и лишь 6% этой суммы  пошло на поддержку искусства. Самая 

большая доля спонсорских  средств выделяется на спорт, второе ме-

сто занимает развлекательная  музыка, примерно столько же идет на

помощь фестивалям, ярмаркам и разного рода ежегодным меро-

приятиям, несколько меньше – на благотворительность. Подобный

разрыв в финансировании не означает, что искусства обладают

меньшей ценностью. Чтобы  доля спонсорских средств, выделяемых

на искусство, стала выше, нужно убедить потенциальных  спонсо-

ров, что это стоит того.

Интересные идеи для возможных  спонсоров искусства можно 

заимствовать из опыта  поддержки спортивных и развлекательных 

мероприятий. Выгода для спонсора может не ограничиваться ис-

пользованием его марки  и логотипа. Организация, занимающаяся

искусством, способна обеспечить выгоды иного рода: живую ауди-

торию, возможность пригласить партнеров и их клиентов на куль-

турное или развлекательное  мероприятие, возможность рекламы 

через интернет-сайт организации, особенность своей идентичности

(отличие от конкурентов), доступ к базам данных, возможность  ус-

тановления контакта с  другими спонсорами для совместного  про-

движения продукции.

Таким образом, спонсорство  – это предоставление бизнес-

сектором денег, товаров  или услуг какой-либо некоммерческой ор-

ганизации с целью продвижения  своего имени или конкретного 

продукта или услуг  на рынке. Оно – часть рекламной  кампании,

проводимой любой коммерческой структурой. Наряду со свя-

зями с общественностью (Public Relations) и корпоративными ме-

роприятиями спонсорство  в настоящее время становится ключевым

инструментом в создании имиджа компании.  112

Мотивы бизнес-сектора  для вложения денег в общественные

проекты: повышение известности, распространение определенно-

го имиджа, поддержка контактов  с клиентурой и другие выгоды.

Делается это путем  размещения логотипа на печатной продукции,

бесплатной рекламной  кампании, аккредитации прессы, бесплатных

билетов для VIP, прием после  или до представления проекта, пресс-

конференции и т. д.

Наконец, существуют государственные  и муниципальные фор-

мы поддержки фандрейзинга.

5. Роль государства в  становлении системы фандрейзинга  в Рос-

сии состоит:

– в создании благоприятной  среды для многоканального финан-

сирования социальной сферы  – правовой базы и налогового ре-

жима, стимулирующего перераспределение  ресурсов в неком-

мерческий сектор;

– в формировании системы  внебюджетных источников финанси-

рования некоммерческих проектов: специальные правительст-

венные программы, конкурсы на президентские гранты и анало-

гичные формы сотрудничества и поддержки, которые присутст-

вуют в современной  социальной политике России.

С появлением муниципальных  программ и конкурсов начинает

складываться практика непосредственного  участия муниципалите-

тов в фандрейзинговых  кампаниях.

4.3. Технологии фандрейзинга 

4.3.1. Поиск и анализ спонсоров 

Получив предложение стать  спонсором, компания должна оце-

нить его с точки  зрения возможной собственной коммерческой вы-

годы. Следовательно, предложения, исходящие от культурных орга-

низаций, не должны делаться ради утверждения собственного «я»,

необходимо, чтобы такие  предложения обладали рыночной привле-

кательностью.  113

 Еще одна задача  организаций, работающих в сфере  искусства, – 

обеспечить фирмам возможность  для расширения того влияния, ко-

торое они оказывают благодаря  своей спонсорской деятельности.

Будучи спонсором театра, винодельческая фирма субсидировала 

всего одну постановку в сезон, но образцы ее продукции в качестве

«домашнего вина» данного  театра подавались зрителям в антрактах 

всех спектаклей.

Современное спонсорство  все чаще рассматривается не просто

как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стра-

тегий, основная задача которой  – создание событийной коммуника-

ции. Цель события состоит  в планируемом эффекте улучшения  об-

раза компании. Участие  в общественно значимых акциях, помогает

ассоциированию организации  со спортом, культурой, здоровьем,

социальным благополучием. Это не просто производит благоприят-

ное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закре-

пляет позитивные ассоциации. Так, основные спонсорские акции 

компании «Кока-Кола» в  России ориентированы на ее главную  це-

левую аудиторию – детей  и подростков. Одна из ее совместных про-

грамм – семейная образовательная  программа «Сказочный Эрми-

таж». Она рассчитана на детей  от четырех до шести лет и помогает

родителям готовить малышей  к посещению музея, приобщению к 

мировой культуре. Первыми  слушателями программы стали  дети

сотрудников компании и приглашенные компанией малыши мест-

ных журналистов.

Интересные идеи для возможных  спонсоров искусства можно 

заимствовать из опыта  поддержки спортивных и развлекательных 

мероприятий. Выгода для спонсора может не ограничиваться ис-

пользованием его марки  и логотипа. Организация, занимающаяся

искусством, способна обеспечить выгоды иного рода: живую ауди-

торию, возможность пригласить партнеров и их клиентов на куль-

турное или развлекательное  мероприятие, возможность рекламы 

через интернет-сайт организации, возможность подчеркнуть свое

отличие от конкурентов, доступ к базам данных, возможность уста-

новления контакта с другими  спонсорами для совместного продви-

жения продукции.  114

Организации культуры и искусства  должны помнить о взаимной

выгоде спонсорства. Поэтому  запросы и прошения, подаваемые

потенциальным спонсорам, должны принимать в расчет не только

потребность в спонсорстве, но также и пользы для спонсора. Спон-

соры не покупают проекты, события, выставки или спектакли. Они 

покупают платформы для  продвижения, которые помогали бы им

продавать товары или услуги. В качестве польз для спонсоров  могут 

выступать:

– лучший корпоративный имидж,

– рост продаж,

– большая известность,

– общественная роль,

– поддержка конкретного  дела,

– расширение возможностей коммуникации,

– поиск определенного  сегмента.

Разным спонсорам нужны  разные пользы. Например, предложе-

ние, адресованное страховой  компании, можно сфокусировать на

доступе к списку адресатов  художественного агентства, тогда  как,

обращаясь к дистрибьютору  безалкогольного напитка, можно  объяс-

нить, насколько он будет  заметен на месте события и  каковы его права 

на торговлю.

Для этого арт-менеджеры  должны:

– сформулировать основной профиль организации культуры

или искусства: название организации, ее общественную зна-

чимость, осведомленность  публики об организации и ее про-

граммах, список членов правления;

– узнать как можно больше о компаниях-спонсорах, к кото-

рым они обращаются. Для  этого они должны следить за де-

ловой прессой, проверять  годовые отчеты компаний, смотреть

их рекламу, коммерческую и бесплатную;

– определить целевой рынок  компании, до того, как обратить-

ся к ней;  115

– делать упор на потребности  спонсора: показать, что работа с

данной организацией поможет  продавать больше товаров и 

услуг и в то же время  принесет пользу художественному на-

чинанию.

Во время переговоров  о спонсорском соглашении нужно  пом-

нить, что в его основе лежит деловая связь, установившаяся между 

спонсором и финансируемой  организацией культуры. Для спонсора

событие или организация  – первую очередь орудие продвижения.

Для спонсируемой организации  спонсор – это почти клиент, кото-

рый в обмен на деньги должен получить определенные пользы. Это 

означает, что необходим  письменный контракт, который включает в се-

бя:

– цели корпорации и художественного  агентства;

– товары и услуги, предоставляемые  обеими сторонами;

– географическое пространство, которое должно быть охвачено;

– даты начала и окончания  сотрудничества;

– творческие спецификации, такие, как допустимое использова-

ние логотипов, имен, названий и имиджей партнеров (например:

Кто контролирует рекламу  на радио? Что повлечет за собой ти-

тул "официального спонсора"?);

– форму отчетности за финансовые средства, и какая часть про-

даж будет отдана организации  искусства;

– информацию о правовой/финансовой системе, применяемой 

для отслеживания и распределения  средств.

 

4.3.2. Проектное финансирование 

Проектный подход постепенно становится доминирующей фор-

мой реализации творческих идей в деятельности организаций куль-

туры и искусства.

 Проект – совокупность  мероприятий, осуществляемых для  дос-

тижения поставленных целей  в рамках установленного бюджета,  116

плана-графика реализации и прогнозирования результатов  деятель-

ности. Проектная форма  оказывается наиболее адекватной современ-

ным стратегиям фандрейзинга и интересам организаций-доноров.

Зарубежные методики по фандрейзингу подчеркивают, что по-

иск потенциальных доноров  – это, прежде всего, сбор, обработка  и 

классификация информации. Начинать работу рекомендуется с от-

ветов на следующие ключевые вопросы:

Из каких источников легче  и доступнее получить финансирова-

ние? Кто с наибольшей вероятностью захочет финансировать про-

ект?

Правильно проведенное исследование является залогом того, что 

некоммерческая организация  сумеет подать заявку именно тому до-

нору, где она имеет  наибольшие шансы на поддержку проекта, а 

также соберет и представит именно ту информацию о себе и про-

екте, которая соответствует  требованиям донора.

Изучение приоритетов  и политики потенциальных доноров  по-

может эффективно спланировать концепцию и бюджет проекта и 

увеличит шансы на получение  гранта. Важным ориентиром для ана-

лиза «пристрастий» потенциальных  доноров является информация о 

том, кому и какие гранты выделялись за последние несколько  лет.

Эту информацию можно почерпнуть из годовых отчетов организа-

ций-доноров.

В Приложении приведен пример структуры заявки (в сокращен-

ном варианте) на финансирование проекта международного летнего 

молодежного лагеря, составленной в соответствии с требованиями

Европейского Союза12. Инициаторами проекта выступали три стра-