Стратегическое планирование деятельности

этапе развития.

2. Следующая стадия –  ориентация на продажи, когда  в органи-

зации появляется отдел развития который привлекает деньги из всех

возможных источников. Фандрейзеры  не влияют на деятельность

или имидж организации, их работа — привлекать средства, а  не со-

вершенствовать организацию.

3. Наконец, организации  вступают в стадию стратегического 

маркетинга. На основании  анализа своей доли рынка организация 

нацеливается на тех спонсоров, чьи интересы ближе всего к  ее соб-

ственным. Для каждой группы спонсоров разрабатывается своя

фандрейзинговая программа. Этот этап включает:

– сегментирование спонсорских  рынков,

– измерение потенциала каждого  из них,

– распределение обязанностей по разработке каждого сегмента,

– развитие плана и бюджета  для каждого рынка на основе его 

потенциала.

Стратегический маркетинговый  подход к привлечению средств 

создан не только для крупных  организаций с большим количеством 

сотрудников. Даже небольшие  организации, работающие с волонте-

рами должны применять  подход, ориентированный на потребителя.

При стратегической маркетинговой  ориентации в процессе при-

влечения средств организация  относится к своим нынешним и  по-

тенциальным спонсорам как  к партнерам.

 Существуют пять спонсорских  рынков: индивидуальные спон-

соры или меценаты, фонды, корпорации, членство, правительство.

4.2. Основные формы 

1. Меценатство – одна  из первых форм поддержки сферы  куль-

туры и искусства, на которые  нацелены небольшие организации 

сферы искусств. Меценаты —  источник всех благотворительных 

мероприятий. Успех некоммерческих театров по привлечению ме- 104

ценатских средств может  быть обязан личным отношениям, которые

развиваются у организаций  с многолетними держателями абонемен-

тов и посетителями. В результате театральные отделы по развитию

направляют большую часть  своих ресурсов на работу с меценатами.

Для организаций культуры очень важно понимать причины, по

которым люди дают деньги. Такими причинами могут быть: по-

требность в самоуважении, в признании со стороны других, в при-

частности к достойному делу и др.

Поэтому, работая с индивидуальными  спонсорами, необходимо

отражать в обращении  к ним эти стимулы. Примеры  стимулов и 

формулировок обращений:

 – причастность к  организации; 

 – вера в важность  поддержки культуры;

 – присвоение имени  спонсора фонду или проекту. 

Пожертвование должно рассматриваться  в качестве сделки, а не

перечисления денег с  одного счета на другой. Большинство  мецена-

тов, независимо от их мотивации, нуждаются в дополнительных

знаках уважения, среди  которых предусмотрительность и  информи-

рование.

Типы индивидуальных пожертвований 

Фандрейзеры полагают, что 20% спонсоров приносят 80%

средств. Это относится  как к крупным, так и к малым  организациям.

Однако для организаций, зависящих от нескольких крупных  спон-

соров, потеря даже одного из них чревата потерей равновесия. По-

этому многие организации  тратят значительные усилия на то, чтобы 

увеличить число небольших  пожертвований и тем самым  компенси-

ровать зависимость от нескольких крупных.

Как правило, небольшие пожертвования  предназначены для по-

крытия ежегодных и  краткосрочных расходов организации, крупные 

– фокусируются на удовлетворении стратегических потребностей

спонсора. Дарители небольших  сумм являются клиентами организа-

ции, крупные дарители –  ее партнерами. Малые пожертвования, как 

правило, делаются регулярно  и большими суммами. Крупное по-

жертвование – это обычно разовый дар, связанный с передачей  зна- 105

чительных финансовых ресурсов, чаще в пользу уставного капитала.

Потенциальных малых спонсоров  можно запрашивать письменно 

или по телефону; с крупными спонсорами нужно общаться лично.

Малые пожертвования большей  частью производятся исходя из те-

кущего дохода дарителя; крупные  дары часто отчисляются с накап-

ливаемых процентов и  других доходов от общего капитала. Не-

большие кампании по привлечению  средств проводятся более эко-

номичными способами, такими как прямая рассылка и телефонный

опрос.

Существуют два типа работы с прямой рассылкой:

 а) кампания по привлечению  новых спонсоров; 

 б) кампания по возобновлению  спонсирования. 

Расходы на кампанию по привлечению  новых спонсоров редко 

возмещаются вкладами, вызванными самым первым ходатайством.

Напротив, кампания окупается  только со временем при возобновле-

нии пожертвований.

 Перед тем как разослать  запросы новым потенциальным  спон-

сорам, организация должна просчитать, есть ли у нее достаточное 

количество потенциальных  адресатов, которые гарантированно су-

меют покрыть расходы  на приобретение списков адресов, оформле-

ние, печать и упаковку рассылаемых  материалов и на стоимость 

почтовых услуг.

 В течение года потенциальным  спонсорам могут рассылаться 

дополнительные обращения  с просьбами о поддержке специальных 

проектов, в отличие от ежегодных просьб об общей поддержке.

2. Фонды являются вторым  по величине источником пожертво-

ваний в сфере культуры. Многие фонды созданы для определенной

цели и помогают только тем программам, которые соответствуют  их

благотворительной политике. По мере изменения социальных усло-

вий такие фонды приспосабливают  к ним свои благотворительные 

программы. В зарубежной практике существуют фонды пяти основ-

ных видов:

Семейные фонды, например в США, создаются состоятельными

людьми для поддержки  интересующей их деятельности. Разновид- 106

ностью этого типа фондов является «гибридный семейный фонд», в

котором существенную роль играют доверенные лица, не являю-

щиеся членами семьи-учредителя.

Общие фонды создаются  для поддержки разных видов деятель-

ности. Ими обычно руководят  профессиональные работники. Суще-

ствуют общие фонды, например фонды Форда и Рокфеллера, под-

держивающие широкий спектр благотворительных проектов. Поми-

мо этого есть и более  специализированные общие фонды, которые 

спонсируют определенные направления, например сферу искусств.

 Корпоративные фонды  учреждаются корпорациями. Благотво-

рительная политика корпоративных  фондов большей частью связана 

с целями и интересами корпораций.

Общественные фонды учреждаются  в качестве механизма для 

слияния многих негосударственных  финансовых источников, вклю-

чая отдельных меценатов, корпораций, фондов и некоммерческих

организаций. Такой фонд, как правило, управляется общественным

советом. Частные лица, которые  вносят в фонд средства, могут на-

кладывать ограничения на свои пожертвования, а могут позволить 

сотрудникам или членам совета фонда принимать все решения  по

присуждению грантов.

Государственные фонды (доноры) - это государственные учреж-

дения, финансируемые из бюджета  государства, например Россий-

ский фонд фундаментальных  исследований (РФФИ). Такие доноры

бюрократичны и требовательны  по отношению к соискателю. Все 

их благотворительные  программы имеют узкую направленность и 

ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению

заявок и к отчетности по грантам наиболее строги. Как  правило, они 

финансируют программы, не выходящие  за пределы своей страны и 

не оплачивают работу иностранных  граждан. Правда, иногда они 

предоставляют гранты иностранным  просителям, как правило дей-

ствуя через посредников. Из западноевропейских фондов, осущест-

вляющих тесное сотрудничество с Российскими программами куль-

туры и искусства, можно  назвать Европейский культурный фонд

(Нидерланды), фонд КультурКонтакт (Австрия), программы Совета 

Европы.  107

Гранты, выделяемые фондами, могут быть рассчитаны на год

или на несколько лет. Мелкие фонды оказывают годовую поддерж-

ку, тогда как крупные  фонды предпочитают спонсировать специ-

альные проекты в течение  нескольких лет. Организации, работаю-

щие в сфере искусств, должны сознавать, что крупный 5-летний

грант от фонда скорее всего  не будет возобновлен, поскольку  фонды 

часто меняют свои приоритеты.

В США насчитывается более 30 тысяч фондов, и фандрейзерам

нужно уметь находить те из них, которые вероятнее всего  смогут

помочь данной организации  или проекту. Многие фонды публикуют 

информацию о сферах своих  интересов и процедуре подачи доку-

ментов и выделении  грантов. Необходимо тщательно изучать  эти 

нормативы для того, чтобы  заявка на грант соответствовала  приори-

тетам фонда.

Во всех случаях получатели финансовых средств или грантов 

должны демонстрировать  высокий художественный уровень. Гран-

ты (как общие, так и  по отдельным проектам) направлены на под-

держку художественной жизни  и создания новых работ, возникаю-

щих в результате сотрудничества деятелей искусств.

Умение писать заявки на гранты — это настоящее искусство.

Существует множество  справочников в помощь соискателю; неко-

торые государственные и  локальные агентства устраивают семина-

ры по написанию грантов.

Каждая заявка на грант  должна включать как минимум следую-

щие элементы:

1) сопроводительное письмо, описывающее историю вопро-

са, и указывающее, с кем  были установлены предваритель-

ные контакты (если они были);

2) описание проекта с  обоснованием его уникальности  и 

важности;

3) бюджет проекта, 

4) список людей, работающих  над проектом, с их краткими 

биографиями.  108

 Само описание проекта  должно быть компактным, четко  струк-

турируемым и легко  читаемым. При его написании организация 

должна учитывать критерии, используемые данным фондом при от-

боре. Зная относительную  значимость соответствующих критериев,

проситель может обратить внимание на те свойства проекта, кото-

рые следует подчеркнуть  в заявке.

При распределении грантов  фондами рассматриваются следую-

щие вопросы:

– подходит ли организация  для выполнения проекта?

– способна ли она эффективно использовать средства?

– способен ли совет учредителей  организации эффективно

руководить ею?

– как долго организация  рассчитывает получать поддержку 

от фонда?

– сможет ли проект поддерживать сам себя,

– найдутся ли в обозримом  будущем другие источники фи-

нансовой поддержки?

– соответствует ли проект задачам фонда и помогает ли он

достичь собственных целей  фонда?

Налаживание связей с фондами  по поводу специальных проектов

является лишь частью «маркетинга  отношений», которые каждая

организация должна иметь  со своими спонсорами. Если организация 

получила от фонда грант, очень важно вовремя сдавать  в фонд отче-

ты о проделанной работе и информировать о состоянии  проекта и 

его развитии. Такие отчеты должны сопровождаться соответствую-

щими пояснениями расходов и необходимыми дополнительными 

материалами. Каждый промежуточный  и окончательный отчет дол-

жен быть столь же подробным, сколь и первоначальная заявка на

грант.

3. Третьим, источником  средств для фандрейзинга является  сис-

тема членства – система  партнерства с частными лицами или  орга-

низациями.

Современная некоммерческая организация должна быть открыта 

внешней среде. Этому могут  способствовать традиционные формы  109

«членства»: клубы друзей, попечительские советы, которые на-

правлены на установление доверительных, клубных отношений  с 

клиентами.

Система «членства» позволяет  решать несколько задач:

– активно формировать  среду, поддерживающую политику

организации;

– вступать в организованные клубные отношения с различ-

ными структурами –  региональными и городскими вла-

стями, крупными предприятиями, предпринимательскими

структурами, международными партнерами, представителя-

ми СМИ, фондами, общественными  организациями и т. д.;

– обеспечивать стабильную основу фандрейзинга;

– поддерживать благоприятный  социальный климат внутри

коллектива.

Структура клуба друзей достаточно формализована, в этом

смысле клуб открыт только для членов. Должна быть разработана 

схема членства в клубе, обеспечена престижность такого членства,

поддержанная репутацией некоммерческой организации, система 

льгот и привилегий для  различных типов друзей.

В зависимости от типов  членов выделяются два вида членства:

 – индивидуальное (для  физических лиц) и 

 – корпоративное (для  юридических лиц).

 По критерию денежного  вклада выделяются категории  простых 

и привилегированных членов и др.

Музеи и театры предоставляют  членам определенный пакет ус-

луг. Простые члены имеют  право на бесплатное информационное

обслуживание, посещение  выставок, концертов, клубных меро-

приятий как на территории учреждения культуры, так и за его  пре-

делами.

 Привилегированные члены,  помимо этого, могут приобретать