Стратегическое планирование деятельности

быть связаны.

 

Цена, связанная с местом и временем

Билеты на разные места  в зале и разные дни недели имеют  не-

одинаковую цену несмотря на отсутствие разницы в затратах орга-

низации:

– для дорогих мест характерна сравнительно низкая ценовая 

эластичность, поэтому их стоимость часто растет сильнее,

чем стоимость дешевых;

– время покупки билета (скидка для «ранних пташек», т.е.

для тех, кто покупает абонемент  до определенной даты). Та-

кая цена идеальна для денежной наличности организации,

выигрывается время для  привлечения более пассивной  или 

сомневающейся части публики;

– разовые скидки устанавливаются  в соответствии с уровнем 

спроса: если спрос невелик, за 7-10 дней до мероприятия два 

билета могут быть предложены по цене одного; в день спек-

такля – стоимость билета за полцены; некоторые организа-

ции за несколько минут  до начала спектакля все оставшиеся

билеты продают за бросовую цену – тем самым поощряя по-

сещение театра.

Дифференциация цен возможна только при следующих условиях:

а) рынок должен быть сегментирован  и сегменты отличаются по

интенсивности спроса (утренние спектакли в будние дни для  пожи-

лых людей);

б) представители сегмента относительно низкого ценового уров-

ня не должны иметь возможности  перепродать продукт представи-

телям сегмента более высокого ценового уровня (наличие ясных 

внешних отличий в билетах  для льготных категорий);

в) затраты на сегментацию  рынка и контроль за ними не должны

превышать дополнительного  дохода, получаемого благодаря диф-

ференциации;  66

г) дифференциация цен не должна вызывать у потребителя не-

приязненных чувств (чувства  ущемленности);

д) все формы дифференциации должны быть законными.

При некоторых условиях можно  назначать высокую цену, кото-

рая может принести дополнительную прибыль после покрытия всех

затрат. Это билеты на премьеры, специальные мероприятия, празд-

ничные представления. Тем  самым извлекается выгода из трех диф-

ференцирующих факторов ценообразования:

– времени (премьера, канун  Рождества или нового года),

– престижности (единственное в своем роде событие, часто с 

буфетом и/или с участием заезжей «звезды»,

– сегмента потребительского рынка (принадлежность к эли-

те, стремление подчеркнуть  повышенный интерес к событию 

или организации).

Стратегии ценообразования  должны все время пересматриваться

в силу постоянно меняющейся среды (реальных и потенциальных 

рынков, конкуренции, источников финансирования).

Но цена, как и продукт  – лишь два из четырех элементов  ком-

плекса маркетинга. Кроме  этого, имеются еще два других элемента

маркетингового комплекса: политика распространения и политика

продвижения.

2.3.4. Политика распространения 

Выбор системы распространения  начинается с анализа сущест-

вующих моделей распространения  и выяснения их сильных и сла-

бых сторон. Затем можно  заняться либо совершенствованием суще-

ствующих моделей, либо разработкой  новых систем, опираясь на

новые технологии.

План распространения  билетов должен содержать ответы на сле-

дующие вопросы:

1. Какие точки продаж  будут использованы для распространения 

билетов?  67

2. Сколько точек продаж  должно быть использовано (интенсив-

ность распространения)?

3. Где должны находиться  точки распространения (они должны 

быть доступными и видимыми общественности)?

4. Когда будут предоставляться  услуги? (часы работы в соответ-

ствии с потребностями  аудитории).

 

Формы распространения 

– собственная касса организации,

– централизованные билетные агентства (посредники);

– персональные продажи (устный отзыв продавца – стимул к 

покупке билета) в торговых точках (в магазинах, на автобус-

ных стоянках); разновидность  персональной продажи – 

групповые продажи с помощью  официальных презентаций;

продажи семьям; через общественные организации;

– купонные книжки (используются в качестве платы за биле-

ты на любые концерты данной организации), которые про-

даются с 20%-ной скидкой  в ресторанах, пунктах химчистки,

музыкальных магазинах и  других торговых точках);

– неофициальные встречи (завтраки, вечеринки с коктейлями

на 30 человек, знакомых членов советов учредителей, акти-

вистов общественных организаций, завсегдатаев театров).

Каждая организация разрабатывает  свою стратегию персональ-

ных продаж для каждой целевой  аудитории, для каждой категории 

продукта (абонементов, групповых  продаж, разовых билетов, ку-

понных книжек) и для  каждого географического региона.

2.3.5. Политика продвижения 

Продвижение или коммуникации часто уподобляют рекламе, что 

неверно. Сфера исполнительских  искусств и культуры несмотря на

ограниченные средства нуждается  в том, чтобы информировать о 

себе общественности. С  другой стороны, она является объектом

«спонтанной» коммуникации в прессе, в медиа-сетях и просто уст- 68

но. Последнее не всегда управляемый  процесс (отрицательные от-

зывы в СМИ могут  «убить» спектакль). Коммуникации таким  обра-

зом – необходимый процесс, чтобы целевая аудитория была инфор-

мирована о деятельности организаций искусства и культуры. К це-

левой аудитории относятся  не только потребители (зрители), но и 

те, кто находится в  среде организации культуры, а  именно, мецена-

ты, спонсоры или ведомства, финансирующие эти виды деятельно-

сти:

 

 Меценаты, спонсоры, ведомства  (государство) 

c

 Коммуникации художественной  организации 

c

 Публика 

 

К функциям продвижения относятся:

– передача сообщения,

– изменение отношения  потребителя к продукту.

Используя известную в  кибернетике информационную модель

К.Шеннона, передачу сообщения  можно представить в виде комму-

никативного акта, включающего  следующие элементы:

1) отправитель – тот,  кто начинает акт коммуникации: индиви-

дуум, организация или  группа;

2) кодирование – комбинация  и координация знаков,

символов, цветов и других элементов для передачи смысла сообще-

ния;

3) канал передачи сообщения  (доставка сообщения): письмен-

ный, электронный, непосредственный (личный);

4) само сообщение; 

5) декодирование (процесс  понимания адресатом), (кто он  и ка-

кие коды он поймет/не поймет);

6) обратная связь (корректировка  сообщения отправителем в 

случае неполучения или  непонимания адресатом).  69

Сами по себе коды не гарантируют  правильного движения со-

общения. Существуют помехи, препятствующие передаче сообще-

ния, к которым можно  отнести следующие:

– имидж организации,

– неподходящие коды или  неподходящие каналы передачи,

– среда (критические статьи).

Таким образом, коммуникация – двусторонний процесс, предпо-

лагающий активное участие  и отправителя, и адресата. Такое  схема-

тичное представление  акта коммуникации применимо как  к индиви-

дуумам, так и к организациям. Оно дает отправителю возможность 

проанализировать возможные  проблемы в понимании адресатом  со-

общений и в соответствии с этим перестроиться.

Помимо передачи сообщения  продвижение действует как фактор

создания позитивного  отношения потребителя к продукту, а тем са-

мым и к продажам.

Психологические процессы со стороны потребителя, могут тор-

мозить передачу сообщений  отправителем через СМИ. Это так  на-

зываемые защитные механизмы. Они позволяют потребителю отби-

рать сообщения из всего  их огромного ежедневного потока. Среди 

этих механизмов:

– избирательное восприятие, когда потребитель замечает

только определенные сообщения, ценные или необходимые 

для него;

– избирательное понимание (фильтр при расшифровке рек-

ламы): потребитель определенным образом интерпретирует

знаки (цвета, символы, знаки, формы...), поэтому знаки и 

символы надо выбирать особо  осторожно;

– избирательное удержание (сохранение в памяти только

части полученного сообщения). Новизна, повторение и инте-

рес влияют на запоминание  сообщения.

Выбор средств продвижения 

Выбор организацией средств  продвижения зависит от сложно-

сти сообщения и от информированности  о продукте целевого рынка.  70

Простое сообщение легко  передать через рекламу, сложное  требует 

персональных продаж.

 Процесс покупки можно  представить в виде 6 стадий в  зависи-

мости от уровня знаний потенциального потребителя о продукте4

:

1 стадия – неведение, 

2 стадия – знание,

3 стадия – понимание, 

4 стадия – убеждение, 

5 стадия – решение, 

6 стадия – действие.

Настоящий поклонник оперы  может находиться на стадии зна-

ния, т. е. знает репертуар, и его легче перевести в  стадию решения,

чем потребителя, ничего не знающего об оперном искусстве (стадия

неведения). Таким образом, чем больше потребитель знает  о про-

дукте, тем менее сложной  будет продвижение. Поэтому эти  стадии

уровня знаний о продукте должны учитываться в кампании продви-

жения.

Политика или стратегия  коммуникаций начинается с выбора це-

левых сегментов в рамках имеющегося бюджета, который менеджер

пытается оптимизировать, выбирая в качестве основного  одно из

следующих трех средств коммуникаций или их комбинацию:

– рекламу;

– связи с общественностью (PR – public relations);

– персональные продажи (direct marketing – прямой

маркетинг).

Иногда указывают на продвижение  продаж в качестве четверто-

го средства коммуникаций. Это такие вспомогательные средства,

как логотип на спичечных  коробках; мотивационные товары (купо-

ны на скидку), конкурсы, специальные  предложения и другие со-

путствующие товары или услуги (премиальные за каждую единицу 

4

 Эти рассуждения взяты  из книги: Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и 

искусства. СПб., 2004. С.184.  71

проданного товара, которые  можно обменять на ценные призы, вро-

де путевок или авиабилетов).

Пропорции (бюджет) каждого  из этих средств – разные у разных

организаций. Все зависит  от целей и возможностей организации.

Так, небольшие организации  могут позволить себе только бесплат-

ное продвижение при помощи PR. Они часто печатают рекламу,

раздают плакаты, но основные усилия концентрируют на освещении 

в СМИ. Другие в своей стратегии  продвижения покупают рекламу 

в СМИ. Некоторые пытаются использовать все три средства комму-

никаций.

Независимо от того, какое  из этих средств использует организа-

ция, план коммуникаций включает следующие этапы:

– определение целей и  целевых сегментов;

– выбор средств коммуникаций;

– разработку бюджета и  его распределение между средствами

коммуникаций;

– реализацию плана коммуникаций (сроки и персоналии);

– контроль и корректировку  плана.

2.4. Разработка плана маркетинга 

Маркетинговый план разрабатывается  обычно на 1-3 года. Его 

часто называют формулировкой  стратегии. Он необходим для син-

теза вышеизложенного  стратегического анализа и включает сле-

дующие три этапа:

1) анализ среды организации:  возможностей/угроз макросреды и 

конкурентной среды; анализ сил/слабостей организации или  внут-

ренней среды;

2) стратегический выбор: 

– позиционирования,

– целевых сегментов,

– целей;  72

3) реализация и контроль  маркетингового плана или комплекса

маркетинга (курс действий и  средства реализации целей по четырем 

составляющим: продукту, цене, распространению, продвижению).

Сформулируем кратко результаты этих этапов.

 

2.4.1. Анализ внешней и  внутренней среды 

А. Внешняя среда анализируются  в разрезе возможностей/угроз 

целям организации со стороны  пяти групп показателей: демогра-

фических, экономических, политико-регламентирующих, социо-

культурных и технологических.

Рынок – совокупность реальных или потенциальных покупате-

лей, которые могли бы вступить в отношения обмена. Понятие «по-

купатели» может включать: покупателей абонементов, разовых  би-

летов, меценатов, отдельных  лиц, семьи, группы, организации. От-

ношения обмена – совокупность предлагаемых программ, услуг или 

товаров, которые могут  стать предметом спроса целевых  покупате-

лей. Для оценки размера  рынка используют следующие показатели:

– общий объем спроса –  общая сумма обменов со всеми  участ-

никами рынка, осуществляемых определенной группой потреби-

телей в определенном географическом пространстве, в течение 

определенного периода времени, под воздействием определен-

ной программы сбыта;

– удельный вес организации  в общем обороте рынка (прежде

всего по сравнению с конкурентами),

– уровень расходов на данный продукт (услугу),

– количество потребленных или купленных продуктов (услуг).

 

После этого приступают к  поиску сегментов этого рынка. Кри-

териями сегментации могут  выступать: колебания в интенсивности 

потребления, структура посещения  художественных организаций,

тенденции в эволюции этих показателей.