Стратегическое планирование деятельности

дукт, в данном случае –  труппа, «испытанный и надежный». Зри-

тель, по существу, «покупает» скорее Большой театр в Москве или 

спектакли Гергиева в Мариинском театре Санкт-Петербурга или 

спектакли Комеди Франсэз, нежели «Мнимого больного» Мольера.

Конечно, чем новее продукт, как в случае с современным  искусст-

вом, тем больше риск и  с точки зрения успеха, и с точки  зрения фи-

нансов. Применительно к  классическому продукту, который  хорошо

известен публике, риск тоже есть, но значительно меньший.

Кроме того, культурные услуги предполагают совместное уча-

стие потребителя (зрителя  в случае с театральным спектаклем) и 

производителя (актеров спектакля). Эта характеристика услуги при-

водит к неизбежной ее изменчивости в сфере культуры: каждый раз 

зрители могут реагировать  по-разному на спектакль, так же как  и 

актеры могут играть по-разному.

Культурная услуга характеризуется  таким образом:

− взаимодействием потребителя  и производителя (место 

спектакля);

− материальным носителем  услуги – производством спек-

такля – то, что делает эту услугу материальной.

Второй тип риска, связанного с культурным продуктом, – это 

дата изъятия продукта с рынка. Для большинства организаций, дей-

ствующих в сфере исполнительских  искусств, эту дату нужно уста-

навливать с учетом возможности  дополнительных представлений,

но после этого произведение все равно будет изъято с рынка  незави-

симо от его успеха. Также  и для музеев – продолжительность  вы-

ставки предопределена, так  как произведения, взятые на время  из

других хранилищ, после  закрытия этой выставки, ожидаются  в дру-

гих местах.

Третий тип риска, которому часто подвергаются предпринима-

тели в культурном секторе, связан с тем, что их продукт не подле-

жит хранению. Места, пустующие  во время представления, означа- 51

ют потерянные доходы. Для  потребителей этот аспект повышает

необходимость увидеть представление  тогда, когда его показывают,

а не тогда, когда у них  появятся на это время и деньги. Часто потре-

битель должен выбирать между  двумя представлениями, которые, в 

отличие от книг, нельзя отложить на потом. Эта особенность многих

культурных услуг оказывает  огромное влияние на природу конку-

ренции в сфере культуры.

Все отмеченное выше доказывает, что организации культуры – 

это предприятия высокой  степени риска, которым нет эквивалента  в 

других секторах экономики. Менеджер художественного продукта

должен вкладывать огромные средства в продукт, который невоз-

можно опробовать предварительно, прекрасно сознавая, что продукт 

должен быть намеренно  изъят с рынка вне зависимости  от успеха.

Более того, даже если продукт  пользуется успехом, компания не

может убрать его на хранение для использования в дальнейшем

(даже если декорации  и костюмы можно хранить).

2.3.2. Создание продукта/услуги 

Понятие продукт можно  определить по-разному. Существуют

разные способы или  критерии классификации продуктов:

− объем усилий, затраченных  потребителем;

− товары повседневного спроса (питание, как правило, вне 

торговых марок);

− запланированные товары (одежда с учетом торговых ма-

рок);

− товары специального ассортимента (покупка товара толь-

ко определенной марки, ради которого потребитель готов 

приложить значительные усилия.

Культурные продукты обычно входят в категорию товаров спе-

циального ассортимента. В  некоторых ситуациях культурный про-

дукт можно включить в  категорию запланированной покупки. На-

пример, покупая книгу, потребитель  может искать в магазине нечто,

удовлетворяющее его настроениям. Однако понятие продукта го- 52

раздо шире, чем просто физическая реальность. Поэтому различают

три основных компонента продукта:

1. Основной продукт или  сам объект.

2. Сопутствующие или дополнительные  услуги.

3. Ценность – символическая,  эмоциональная или какая-либо 

иная, которую потребители  придают этому продукту.

Иногда эта символическая  ценность становится главной 

причиной покупки того или иного продукта.

Фактически потребитель  может хотеть купить любой из этих

компонентов или даже несколько.

Примером основного продукта у Филармонии может служить 

концерт, сопутствующего продукта (дополняющего основной) – 

продажа CD-дисков вообще и CD-дисков данных артистов, в част-

ности; буфет.

К числу дополнительных или  сопутствующих услуг можно отне-

сти также:

− расписание концертов (спектаклей, передач), учиты-

вающих время потребления  культурной услуги разны-

ми сегментами потребителей;

− материальный комфорт места  потребления, его убран-

ство, близость, удобство расположения ( наличие ука-

зателей);

− продажу программы концерта или других информаци-

онных носителей.

Менеджеры организаций культуры могут либо сами управлять 

этими сопутствующими услугами, либо экстернализировать их (от-

давать на сторону) независимым  агентам.

Организации культуры все  больше и больше создают сопутст-

вующие продукты, которые  связаны с главным художественным

продуктом и все же составляют самостоятельные продуктовые ли-

нии. Симфонический оркестр  может предложить потребителю кон-

цертный абонемент, записать часть своего репертуара на кассету 

или компакт-диск и продавать  рекламные предметы, скажем, фут- 53

болки. Музеи не только проводят постоянные и временные выстав-

ки, но и предлагают серию  образовательных и культурных меро-

приятий: мастер-классы и  конференции. В большинстве музеев есть

также ресторан и магазин  сувениров.

 Возможность больших  доходов от сопутствующих продуктов 

заставляет продюсеров пересмотреть свою стратегию. Сегодня 

культурные объекты, такие, как фильмы, выставки, книги, концерты

и т.д., рассматриваются как  часть скоординированной продуктовой 

смеси, торговля различными частями которой должна быть взаимо-

укрепляющей. Две трети  американских и французских музеев пред-

лагают своей публике  как минимум библиотеку, просмотровый или 

конференц-зал, магазин сувениров  и ресторан или кафетерий.

Торговая марка 

Помимо юридических и  правовых аспектов торговая марка игра-

ет важную роль в маркетинговой  стратегии; марка – концентриро-

ванное выражение позиционирования в глазах публики. Можно от-

метить, что исполнительские  искусства и искусство как  таковое бы-

ли первыми, где использовалось авторское право. Так, подпись ху-

дожника на произведении искусства  как марка качества существо-

вали задолго до их применения в товарах широкого потребления.

С точки зрения потребителя, торговая марка облегчает его  вы-

бор, так как заключает  в себе информацию о содержании предло-

жения, легитимизирует его, выступает  носителем своего рода кон-

тракта доверия между  предложением и спросом (в силу невозмож-

ности попробовать до опыта  саму культурную услугу).

С точки зрения организации  культуры, торговая марка является

ее активом и может  указывать:

− на место предоставления культурной услуги

(Эрмитажный театр),

− на создателя услуги (фильмы А.Сокурова),

− на театральную труппу (Мариинский театр).

В такой сложной сфере  культурных услуг как сфера исполни-

тельского искусства торговая марка может сочетать в себе и  место 

предоставления услуги, и  труппу, и ее создателя. Каждая из этих  54

составляющих имеет свою специфику и характеристики и  создает

трудности с формированием  имиджа организации.

 

Жизненный цикл культурного  продукта

Представление о жизненном  цикле продукта существует потому,

что нужды и предпочтения потребителя изменяются с развитием 

технологии и вкусов людей. Вкус и технология - это два взаимоза-

висимых феномена, которые  влияют друг на друга и часто ускоряют

жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта состоит  из четырех стадий: выведе-

ние продукта на рынок (введение), рост, насыщение рынка (зре-

лость) и спад. На рис.4 показана теоретическая кривая жизненного

цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 выведение на рынок  рост насыщение спад 

 

Рис.4. Жизненный цикл продукта

Эта кривая, по сути, является кривой спроса на продукт. Поня-

тие «жизненный цикл продукта»  можно интерпретировать по-

разному. Это понятие может  относиться к группе продуктов, пред-

лагаемых на рынке (жизненный  цикл рынка), или к брэнду.

Рассмотрим четыре стадии жизненного цикла по отдельности.

Продажи

Время  55

1. Стадия выведения на  рынок

Выведение нового продукта на рынок на первых этапах характе-

ризуется следующими параметрами: нарастанием сбыта, большими

затратами на освоение, отсутствием  конкурентов. Чем быстрее ос-

новная масса потребителей изменит свои привычки и освоит новый 

товар, тем скорее будет  достигнута стадия роста. Проникновение  на

рынок может тормозиться  консервативностью пристрастий  потре-

бителей, ценовой войной со стороны организаций, продающих  ана-

логичные продукты, ценой. Обычно цена нового товара выше всего 

на стадии выведения на рынок, когда производителю приходится

покрывать огромные расходы:

на производство единицы  товара,

на продвижение товара,

на расходы по разработке и модификации продукта.

 

П р и м е р ы:

новая театральная труппа,

записи и концерты «восходящей  звезды»,

современная серьезная музыка.

Возможны четыре стратегии  выведения продукта на рынок, ос-

нованные на комбинации двух состояний цены и продвижения: низ-

кая или высокая цена и  мягкое или интенсивное продвижение.

1) Стратегия «в первых  рядах» означает высокую цену  и интен-

сивное продвижение. Она  применима, когда потенциальные  потре-

бители еще не знают  данного продукта, но многие из них  купят его 

даже по высокой цене. Для  этого организации необходимо интен-

сивное продвижение.

2) Стратегия «интенсивного  проникновения» сопровождается 

производством продукта по сравнительно низкой цене с интенсив-

ным продвижением. Этот вариант  стратегии возможен, если про-

дукт известен мало, но потенциально интересен для потребителей,

для которых важна цена.

3) Стратегия «в последних  рядах» позволяет организации  уве-

личить доходы, экономя  на расходах по продвижению товара. Это  56

возможно в условиях большого рынка, для потребителя важна  цена,

тип продукта должен быть уже  известен.

4) Стратегия «избирательного  проникновения», при которой но-

вый продукт запускается  по высокой цене и с маленькими расхода-

ми на продвижение. Такой  подход предполагает: незначительную

конкуренцию, известность  продукта, готовность потребителя к  вы-

сокой цене, небольшие затраты  на продвижение.

2. Стадия роста 

Когда спрос становится достаточно большим, можно снижать 

цену, привлекая других потребителей покупать данный продукт.

Одновременно могут появиться  конкуренты, привлеченные ростом

спроса. Тогда у организации  возможны две стратегии: 1) извлечь 

сиюминутную выгоду или 2)вложить  полученные денежные средст-

ва в усиление конкурентоспособности  на следующем этапе жизнен-

ного цикла.

3. Стадия насыщения 

Рано или поздно уровень  спроса стабилизируется. Это – стадия

насыщения рынка, которая  является более продолжительной, чем 

предыдущие стадии. На этом этапе организация может выбрать  од-

ну из трех стратегий:

– модификация рынка,

– модификация продукта,

– модификация других переменных в маркетинговом плане.

Рынок можно модифицировать, увеличивая количество потре-

бителей следующими способами:

а) поиском новых сегментов  рынка, (с географической или демо-

графической точки зрения); например, хоровые камерные ансамбли

могут выступать по воскресным дням в церковных учреждениях,

чтобы привлечь публику выходного  дня в центре города (придаю-

щих большое значение удобству местоположения);

б) поиском новых потребителей; например, путем бесплатного 

распространения билетов  среди потребителей замещающей про-

дукции (кино или домашнего  видео) или призывая к посещению 

живого исполнения (выступления  в музеях небольших музыкальных 

ансамблей или танцевальных трупп).  57

Модификация продукта состоит  в оживлении сбыта путем:

– роста качества услуги (переезд в новое помещение, записи

на компакт-дисках, приглашение  звездных исполнителей);

– расширения круга выполняемых  функций, чтобы сформи-

ровать образ передовой  организации; например, специаль-

ные светские мероприятия  для определенных сегментов 

рынка; выступление камерных ансамблей или лекции перед 

концертами, мультимедийные технологии к основной про-

грамме;

– совершенствования стиля; например, создавая новый лого-

тип или буклет или поменяв  площадку выступления.

Эта тактика эффективна до тех пор, пока потребитель восприни-

мает перемены как реальные и уместные.