Стратегическое планирование деятельности

но одного вопроса достаточно, чтобы оценить принадлежность рес-

пондента). С другой стороны, они обладают эффектом «снежного 

кома»: будучи используемыми  в любых видах опросов, они  состав-

ляют базу для сравнения  результатов. Их можно также соотнести  с 

регулярными статистическими  обследованиями. Например, можно 

провести сравнение возрастного  распределения зрителей какого-

либо фестиваля культуры с населением в целом.

Кроме этого демографические  характеристики могут служить 

основой для производных  показателей, таких как, например, жиз-

ненный цикл семьи (комбинация возраста и семейного положения).

Можно определить принадлежность к социальному классу в виде

комбинации профессии, уровня образования и доходов. При этом

можно использовать и такие  характеристики как профессия родите-

лей, например, для обозначения  социальной принадлежности. С 

учетом важности многих социологических  теорий социальная стра- 35

тификация занимает особое положение  в изучении культурных по-

требностей.

2. Психологические или  психосоциологические характеристики 

реже используются в такого рода исследованиях. Наиболее извест-

ными среди них являются характеристики стиля жизни, широко

используемыми в коммерческом распространении многих продук-

тов/услуг массового спроса. Неудобство этих характеристик – 

сложность их измерения (длинные  опросные листы, проблемы

обоснованности их составления  и заполнения). Кроме того, про-

гнозная способность этих слишком обобщенных критериев весьма

ограничена.

3. Наконец, третья группа  характеристик связана с таким  пове-

денческим параметром как  частота или ритм посещения (потреб-

ления) культурных продуктов/услуг. Например, в ходе анализа лю-

бителей кино по этому критерию можно выделить три группы по-

требителей:

ƒ «упорные» любители (по крайней мере один раз в неде-

лю),

ƒ «регулярные» (1-3 раза в месяц),

ƒ «случайные» (менее 1 раза в месяц, но по крайней мере 1

раз в год).

Часто при сегментации  рынка используются и другие «отношен-

ческие» критерии потребления: вовлеченность (притягательность) в 

продукт культуры, ожидаемые  выгоды, воспринятая ценность… 

Дискриминирующим параметром может быть «вкус», оцениваемый 

через предпочтительность или  предыдущее потребление.

 

Процесс потребления 

Описание круга потребителей представляет базу для анализа 

рынка. Но для более углубленного маркетингового анализа следует 

идентифицировать структуру  переменных, описывающих сам про-

цесс потребления или  поведение потребителей.

Процесс потребления может  быть представлен как последова-

тельность следующих этапов.  36

1. Этап, предваряющий процесс  потребления – процесс

принятия решения, – в  ходе которого формируются по-

веденческие привычки. Он включает три переменные:

когнитивную, эмоциональную  и переменную намерений.

Когнитивная переменная (восприятие продукта и торго-

вой марки) вместе с потребностями  и мотивацией (как 

результат индивидуальных и  социальных параметров)

служит основой для  эмоциональной переменной, форми-

рующей предпочтения, переходящие  в переменную на-

мерений.

2. Сам факт или «опыт»  потребления, который может при-

нимать разные формы: владения, пользования, посеще-

ния.

3. Этап, следующий за процессом  потребления, состоит в 

его оценке и завершается  тем или иным уровнем удовле-

творенности (основа для последующего поведения).

 

Процесс потребления является результатом взаимодействия как 

характеристик потребителей, так и характеристик продуктов/услуг,

а также ситуации покупки  культурного продукта.

 Специфика продуктов/услуг  культуры оказывает воздействие 

на разные уровни этого  процесса, например, на мотивацию потреб-

ления культурных продуктов/услуг, заключающуюся в формирова-

нии предпочтений. Она имеет  следующие измерения:

Утилитарное измерение. Например, известны следующие поль-

зы продуктов исполнительских  искусств: культурное обогащение,

возбуждение, одобрение равных себе, волнение, развлечение, разви-

тие ребенка и др. Знание искомых польз дает возможность  менед-

жерам понять структуру процесса принятия решения потребителем,

если последние действительно  обдумывают эти пользы. Но часто 

потребители не могут сформулировать, какой именно пользы они 

хотят от культурного продукта. Осмысление пользы чаще всего 

свойственно потребителям, для  которых культурный продукт обла-

дает высокой притягательностью. Кроме возможных польз при  мар- 37

кетинге культурных продуктов  необходимо учитывать то, что они

затрагивают чувства, эмоции потребителя, которые часто трудно

определить, а не то чтобы  измерить.

Материальное измерение (сколько  стоит культурный продукт).

Символическое измерение, которое  может быть связано с двумя 

аспектами потребления: статусностью/престижностью  в рамках по-

казного потребления; с местом потребления (выход в свет, обще-

ние); и с поиском удовольствия или эмоций в рамках гедонического 

потребления предмета культуры как такового.

В области культуры и искусства  символические измерения име-

ют специфику. Это никак  не упраздняет значимости таких немате-

риальных аспектов потребления, как легкость парковки или удобст-

во сидений в театральном  зале, качество бумаги или печати в  кни-

гоиздании.

Мотивация – основа потребительского поведения – отражает не-

соответствие между текущим  и желаемым состоянием. Чем шире

разрыв между этими  двумя состояниями, тем сильнее  мотивация.

Мотивация может исходить:

− от потребителя (уделение большего времени активно-

му отдыху);

− от ситуации (праздничная  музыка на Новый Год в тор-

говой зоне побуждает к  покупкам);

− от рекламы.

Но мотивация покупки  культурного продукта в большей  степени 

связана с такими двумя  характеристиками потребителя, как  преды-

дущий опыт потребления и  вовлеченность в продукт культуры или 

притягательность продукта культуры.

Вовлеченность в продукт  или более точно притягательность

культурного продукта – самая  важная из потребительских перемен-

ных. В разные годы исследователи  этой характеристики по-разному 

трактовали ее. Сегодня  сложилось следующее понимание  этого тер-

мина: ощущение важности или  личной заинтересованности, связан-

ное с данным продуктом  в данной ситуации.  38

Притягательность – состояние  мотивировки, возбуждения или

интереса. Это состояние  существует в процессе. Чем рискованней 

покупка или использование  продукта, тем больше притягательность

потребителя к нему.

Прошлый опыт также оказывает  влияние на принятие решения.

Чем больше опыт, тем быстрее  принимается решение. Конечно, речь

идет о положительном  опыте, хотя отрицательный опыт также  уско-

ряет принятие решений. Однако когда речь идет о культурных про-

дуктах прошлый опыт может  оказаться бесполезным. Более того,

часто потребители ищут что-то другое, неизвестное, какую-то но-

винку.

Тем не менее, когда потребитель  ищет произведение определен-

ного художника, драматурга или режиссера, он ожидает определен-

ной последовательности культурных продуктов и часто может быть

разочарован, если автор произведения вдруг сменяет свой жанр

(конформизм публики). Некоторые  авторы культурных продуктов 

знают о таком типе потребителя  и используют это в создании своих 

продуктов (телевизионных  сериалах, или в библиотеках любовных

или детективных романов). Но надо помнить, что не все потребите-

ли предпочитают известные  продукты неизвестным, хотя их и 

большинство.

Потребительский опыт отличает культурные блага от других

потребительских благ, имеющих  исключительно утилитарное на-

значение (стиральный порошок, например), хотя и не занимает ис-

ключительного места (вождение автомобиля – тоже опыт). Он ста-

вит область культуры в  центр главных тенденций современного

маркетинга: маркетинга опыта.

Реакция на потребление, т. е. состояние удовлетворенности яв-

ляется определяющей характеристикой  последующего поведения.

Удовлетворение является не абсолютной характеристикой, а отно-

сительной, результирующей между  ожиданиями и результатом по-

требления продуктов/услуг. А ожидания формируются предыдущим

опытом и уровнем информированности.

Так, реакция профессионалов-завсегдатаев будет отличаться от

реакции случайных зрителей; разочарование может следовать  в от- 39

вет на воспевание фильма друзьями. Кроме того, сиюминутная ре-

акция зрителя не является единственной критериальной оценкой 

произведения. Могут появиться  самые разные оценки вслед, напри-

мер, за первой, негативной, оценкой  какого-либо культурного про-

изведения (социальное осознание, трагичность человеческого бытия 

либо просто ощущение беззащитности  на сильную инновацию).

В этом плане развлекательный  культурный продукт производит

скорее сиюминутную реакцию, чем произведение культуры, тре-

бующее интеллектуальных усилий или психологической вовлечен-

ности (соприкосновение с  проблемой отдельного индивидуума, о 

которой предпочитают не думать).

 

Источники информации

Источники информации о потребителях и потреблении могут 

быть классифицированы в  соответствии с двумя критериями:

¾ внешние/внутренние: собирается ли информация внутри

организации (например, из показателей  о ее деятельно-

сти) или извне;

¾ первичная/вторичная: собрана  ли информация самой ор-

ганизацией («из первых рук») для определенных, кон-

кретных целей исследования или, наоборот, из каких-то

уже существующих источников, чаще всего коллектив-

ных, к которым организация  может иметь доступ.

Комбинация этих двух критериев  позволяет получить следую-

щие три класса источников маркетинговой информации:

1) внутренние источники:  систематический анализ всех  показа-

телей коммерческой деятельности организации; чаще всего речь

может идти о статистике продаж (числе проданных билетов на спек-

такль…) с учетом дополнительных критериев (категория тарифов,

места продаж…,);

2) вторичные источники:  речь идет об источниках информации 

общественного доступа (собираемых, например, министерством 

культуры и средств  коммуникаций); преимущество этих источников

– их доступность и бесплатность, но при этом они могут не устраи- 40

вать цели исследования данной конкретной организации. Например,

в какой мере статистика национального  уровня отражает специфику 

региона или небольшого города? Кроме того, статистика может 

быть устаревшей или редко  собираемой (раз в 8 лет, например);

3) первичные источники:  это данные об исследовании  рынка, и в 

частности панельные исследования; они отвечают целям исследова-

ния, но стоят дорого из-за затрат на сбор и обработку.

2.2. Реализация маркетинга 

Отношения с рынком, базовым  элементом маркетинга, это дву-

стороннее движение, где потребитель  представляет собой не только

привилегированное лицо, на удовлетворение желаний которого на-

правлены разрабатываемые  продукты/услуги. Потребитель, кроме 

того, осознает свои культурные ожидания, но не в состоянии до мо-

мента встречи (потребления) с продуктом/услугой узнать, удовле-

творит ли он эти ожидания. Не имея определенных ожиданий, он

может находиться в состоянии  поиска чего-то нового, стимулирую-

щего и неожиданного.

Таким образом, латентный (неочевидный, скрытый) характер

спроса особенно важен  в сфере культуры. Хотя это не единственная

сфера: в области материальных продуктов также может быть значим

латентный характер спроса, например в области высокотехнологич-

ных продуктов.

В зависимости от степени  осознанности или выраженности

спроса в области культуры изучение рыночных отношений строится

между двумя полюсами:

− рынком спроса, например поиском  некоего специфи-

ческого культурного продукта со своим собственным 

символическим кодом, обозначаемым присущим толь-

ко ему особым местом потребления  и ритуалом по-

требления: опера, детективный  фильм, дискотека;

− рынком предложения, когда  организация культуры

«идентифицирует этот «латентный»  спрос (не удовле- 41

творенный или неявно выраженный или даже еще не

существующий).

Выбор стратегий организаций  культуры усложнен еще и тем, что 

рынок культурных продуктов  сам по себе сложно устроен. Он

включает не только потребителей (как любой другой рынок в облас-

ти материальных продуктов), но и источники финансирования (ор-

ганизаций и/или конкретных людей), в связи с которыми так  значи-

мы функции связей с  общественностью и фандрейзинга со стороны 

организаций культуры.

В любом случае организация  культуры вступает в отношения с 

рынком посредством позиционирования, которое выстраивается под 

определенные целевые  сегменты и позволяет достигнуть поставлен-