Стратегическое планирование деятельности

ные цели. Этот этап называется разработкой «стратегического тре-

угольника». Затем разрабатывается  курс действий или комплекс

маркетинга, а именно: политика продукта, политика цены, продви-

жения и распространения.

Стратегический треугольник 

 

Позиционирование – Целевые  Сегменты – Цели Маркетинга

Параметры стратегического  треугольника (позиционирование-

сегменты-цели маркетинга) позволяют  проверить связность марке-

тинга-микс или различных  курсов действий, которые можно вы-

брать по четырем его направлениям (продукт, цена, распростране-

ние и продвижение).

2.2.1. Позиционирование организаций 

Позиционирование определяет собой желание организации ут-

вердить свою идентичность в  глазах публики, желание удержать

воспринятый публикой образ. Позиционирование позволяет публике 

идентифицировать предложение  организации и выделить его из

аналогичных предложений. Например, и Эрмитаж, и Русский музей 

– музеи для широкой  публики, но Русский музей – музей  исключи-

тельно русской живописи.  42

Позиционирование является путеводной нитью для выбора че-

тырех составляющих маркетингового плана, оно выступает резуль-

татом сопоставления внутреннего  анализа организации, ее ключе-

вых компетенций и внешнего анализа (конкурентного и среды  в 

целом).

П р и м е р ы  позиционирования в сфере культуры и исполнительско-

го искусства:

o сам артист (известный  создатель или исполнитель);

o характер предложения  (общий (для широкой публи-

ки) или специфический (органный концерт);

o местоположение (Большой  театр в Москве, Сидней-

ская опера);

o репутация, цена или  качество (для «изысканной» 

публики с учетом средств  реализации культурного 

продукта);

o престижность места (концерт  в Ля Скала);

o время проведения (летний  концерт под открытым 

небом);

o тип потребителя (спектакль  для детей).

 

Качество позиционирования оценивается следующими критериями:

− простотой: небольшое количество критериев, ясных для 

потребителя (что не всегда просто в случае культурных

продуктов);

− надежностью: связностью восприятия публики нынеш-

него продукта с предыдущими  продуктами данной фир-

мы);

− оригинальностью: облегчить  дифференциацию культур-

ного продукта по сравнению  с другими продуктами

(воспринятой потребителем  уникальности продукта, вы-

делению среди других);  43

− связностью средств реализации (пример отсутствия

связности - концерт для  изысканной публики исполните-

лями среднего уровня);

− длительностью потребления (обоснованность позицио-

нирования, вне моды) и  способностью видоизменяться,

эволюционировать (способность  адаптации к изменени-

ям среды независимо от того, идет ли речь о конкурентах 

или об изменениях вкусов публики).

2.2.2. Целевые сегменты 

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности раз-

личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать  органи-

зации. После этого необходимо решить:

1) сколько сегментов следует  охватить;

2) как определить самые  выгодные из них. 

Рассмотрим обе эти  проблемы по очереди.

 

Три варианта охвата рынка 

Организация может воспользоваться  тремя стратегиями охвата

рынка:

1) стратегией недифференцированного  маркетинга – об-

ращение ко всему рынку  сразу с одним и тем же пред-

ложением;

2) стратегией дифференцированного  маркетинга (на не-

скольких сегментах рынка  – отдельные предложения);

3) стратегией специализированного  маркетинга:

Недифференцированный маркетинг:

Комплекс маркетинга ô  Весь рынок 

Дифференцированный маркетинг:

Вариант 1

комплекса маркетинга ô Сегмент  рынка 1

  44

Вариант 2

комплекса маркетинга ô Сегмент  рынка 2

Вариант 3

комплекса маркетинга ô Сегмент  рынка 3

Специализированный маркетинг:

 Сегмент рынка 1

 ç 

 Комплекс маркетинга  ô Сегмент рынка 2

 é 

 Сегмент рынка 3

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать сле-

дующие факторы:

Ресурсы организации. При  ограниченности ресурсов наиболее

рациональной оказывается  стратегия концентрированного марке-

тинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференциро-

ванного маркетинга подходит для однородных продуктов/услуг.

Этап жизненного цикла  товара. При выходе организации на

рынок с новым товаром  целесообразно предлагать всего  один вари-

ант новинки. При этом разумно  пользоваться стратегиями недиффе-

ренцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые

вкусы, они приобретают  одни и те же продукты/услуги в одни и те

же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни и те же марке-

тинговые стимулы. Тогда  уместно использовать стратегию  не-

дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты зани-

маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф-

ференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. И 

наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный

маркетинг, фирма может  получить выгоды от использования страте-

гий дифференцированного  или концентрированного маркетинга.  45

Выявление наиболее привлекательных  сегментов рынка.

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль-

зуются только что описанными критериями, и организация останав-

ливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга.

Теперь ей следует выявить  наиболее привлекательный для себя сег-

мент рынка.

После того, как организация  выявит объективно привлекатель-

ные для себя сегменты, она  должна задаться вопросом, какой из них 

наиболее полно соответствует  ее сильным сторонам, для успешной

работы на котором у  нее есть необходимые компетенции  и ресурсы.

Выбрав целевой сегмент, организация должна решить, как про-

никнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в  нем 

есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сег-

мента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном 

позиционировании (поиске позиции  на рынке), организации необхо-

димо определить позиции  всех имеющихся конкурентов.

Имеется два возможных  пути:

1) позиционировать себя  рядом с одним из существующих  кон-

курентов и начать борьбу за долю рынка;

2) разработать товар, которого  еще нет на рынке. 

 

Позиционирование культурных продуктов 

Используя данные изучения различных  культурных продуктов,

можно выявить ключевые пользы, которых ожидают потребители  от

каждого типа продукта. На рис.2. представлены пользы, которых 

ищут потребители-театралы2

. Они разделены на четыре  категории, 

размещенные вдоль двух главных  осей:

− на горизонтальной оси  размещены пользы от «развлече-

ния» до «расширения моего  культурного кругозора»;

− на вертикальной оси располагаются  пользы от «возмож-

ности расслабиться» до «возбуждения/удивления».

2

 Примеры позиционирования (рис.2, рис.3) с сокращениями взяты  из книги: 

Колбер Ф. и др. Маркетинг  культуры и искусства. СПб., 2004, стр.125,126.  46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Позиционирование основных польз,

искомых потребителем-театралом.

С помощью такой классификации  польз можно определить че-

тыре сегмента потребителей:

− те, которые хотят отдохнуть  и обогатиться,

− другие, которые хотят  отдохнуть, но и развлечься;

− те, которые ищут возбуждения  и обогащения,

− те, которые хотят возбуждения  и развлечения.

Все эти возможные пользы отражают конкурирующую природу 

различных культурных продуктов.

Разные производители, предлагающие похожие пользы, могут 

объединиться, чтобы предложить комбинацию занятий для потреби-

телей, желающих сосредоточить  свои культурные занятия в одной 

области. Напротив, набор  продуктов с различными пользами боль-

 

 

Скучно Действительно 

нечто новое 

Смена ритма

Развлекает Расширяет  мой 

культурный 

кругозор 

Возбуждение

Поднимает

настроение Престижно 

Отдых  47

ше подойдет для потребителей, стремящихся разнообразить свое

культурное времяпрепровождение.

Сами культурные услуги могут  быть размещены в пространстве

этих польз (рис.3). Очевидно, что некоторые из них, например поп-

музыка и музыкальная  комедия предлагают сходные пользы и нахо-

дятся в одном углу. Другие, например балет и комические монологи

находятся в разных углах.

Позиционирование культурного  продукта в соответствии с пред-

лагаемыми пользами и целевыми сегментами позволяет менеджеру 

определить, какие продукты являются главными конкурентами, а 

какие – потенциальными союзниками.

 

 

Рис 3. Позиционирование культурных продуктов в соответствии с по-

иском польз.

 

 

Дает возможность расслабиться

● Эстрадные артисты 

разговорного жанра 

● Поп-музыка

● Музыкальные комедии 

● Варьете / эстрадные 

концерты 

 Развлекает,

поднимает

настроение 

Расширяет

культурные 

познания 

● Джаз

● Летний театр 

● Спорт 

● Рок-концерты

Возбуждает / удивляет

● Современный танец 

● Экспериментальный 

театр ● Опера ● Балет

● Народный танец 

● Классический

театр

● Музеи 

● Классическая

музыка  48

Таким образом, любая стратегия  позиционирования является ре-

зультатом четкого понимания  того, каких особенностей и польз 

ищут потребители.

 

Конкурирующее позиционирование

Сегменты, на которые нацелен  культурный продукт, определяют

собой позиционирование. Тем  не менее, во многих случаях не-

сколько культурных продуктов  могут быть нацелены на одни и те

же сегменты, с одними и  теми же пользами и в одно и то же время.

В этом случае используют стратегию  дифференциации продук-

та/услуги, когда предлагается нечто новое, в связи с чем  про-

дукт/услуга будет куплен, несмотря на конкуренцию.

организации выбирают противоположный  курс: они пытаются

ассоциировать свой продукт/услугу с уже существующим продук-

том/услугой. Такое позиционирование вполне приемлемо, если име-

ется достаточный спрос.

 

Цели маркетинга

Цели маркетинга должны сочетаться с целями организаций 

культуры и искусства, а именно: создание и распространение  про-

дуктов/услуг культуры. Они  могут иметь количественную и  качест-

венную формы выражения:

− количественные: объемы продаж (билетов, зрителей, чи-

тателей и т.д.);

− качественные: отношение  к продуктам культуры (напри-

мер, «формирование» публики  авторского кино).

Подчеркнем лишь одно, цели маркетинга очень близки к целям 

сегментов.

В рамках выбранного позиционирования организации культуры

необходимы специальные  средства для достижения целей маркетин-

га. Это маркетинговый  план или комплекс маркетинга, а  именно

разработка стратегий  по четырем его составляющим:

− продукт,

− цена,  49

− распространение и стимулирование сбыта,

− продвижение (коммуникации).

Рассмотрим каждую из этих характеристик маркетингового плана.

2.3. Комплекс маркетинга 

2.3.1. Специфика культурных  продуктов/услуг 

На рынках культуры предложение  представляет собой либо ося-

заемый, материальный продукт (книга, СD и DVD диски…), либо

услугу (спектакль, событие…).

Услуги характеризуются  своей неосязаемостью, они нематери-

альны. Следующие три фактора  определяют собой типы риска, ко-

торому подвергаются организации  культуры, особенно занимаю-

щиеся живым исполнительским  искусством:

− невозможность предварительно опробовать новую услугу;

− запланированно ограниченный жизненный цикл;

− невозможность хранить, складировать услугу.

Первый тип риска. Чтобы  соответствовать своим задачам, боль-

шинство организаций культуры должны постоянно выпускать новые 

продукты, не имея возможности  предварительно их опробовать.

Впрочем, пробная реакция  публики на фильм или шоу все  равно оз-

начала бы, что компания должна предпринять необходимые  расхо-

ды на постановку и продвижение  до того, как будет достигнута ста-

дия предварительного просмотра. Более того, однажды выпущенный

культурный продукт не может быть изменен. Музей, например,

представляя новую выставку, будь то творчество Пикассо или менее 

известного художника, должен продать потенциальному «потреби-

телю» этот продукт как  он есть. Никакому художнику или  теме

нельзя заранее гарантировать  успех.

С другой стороны, потребители  чувствуют себя стесненными,

если не могут попробовать  или потрогать образец продукта. Продю-

серы или дистрибьюторы  в сфере исполнительских искусств,

имеющие свои собственные  помещения, пытаются ослабить эту  50

тревогу или напряжение, предлагая  потенциальным потребителям

абонемент из нескольких разных постановок. Таким образом, ощу-

щение непредсказуемости  у потребителя уменьшается, так  как про-