Разработка системы стратегического планирования на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат»

Бизнесы №1 и №3 находятся в квадрате «Победитель 3». Предприятию придерживается стратегии удержания лидерства на рынке.

Бизнес №4 находится в квадрате «Средний бизнес». Комбинату стоит придерживаться стратегии роста или ухода с рынка.

Для увеличения объемов продаж предприятию необходимо выходить на новые географические рынки сбыта.

Согласно матрице Ансоффа определим стратегии для каждого бизнеса:

Для бизнеса №1, №2 и №3 следует использовать стратегию проникновения вглубь рынка, которая основывается на неудовлетворенном спросе потребителей, что характеризует рынок молока на данный момент. В «старом рынке, старом товаре» целью предприятия должно стать увеличение сбыта за счет привлечения новых клиентов, увеличения спроса старых клиентов путем рекламы.

Для бизнеса №4 следует использовать стратегию развития рынка. Нужно старую продукцию продвигать на новые рынки.

Рекомендации по разработке корпоративной стратегии ОАО «БМК» сведены в табл. 33.

Таблица 33

Рекомендуемые стратегии для ОАО «БМК»

Стратегии	Бизнес №1	Бизнес №2	Бизнес №3	Бизнес №4
Стратегические альтернативы	Ограниченный рост	Быстрый рост	Быстрый рост	Сокращение
Матрица БКГ	Контроль производства и реализации продукции («дойные коровы»)	Инвестировать модернизацию продукта («звезды»)	Контроль производства и реализации продукции («дойные коровы»)	Концентрация усилия на сегменте рынка («грустные собаки»)
Матрица МакКинзи	Удерживать лидерство на рынке	Удерживать или расширять лидерство на рынке	Удерживать лидерство на рынке	Рост или уход с рынка

 

Продолжение таблицы 33

Матрица Ансоффа	Проникновение в глубь рынка	Проникновение в глубь рынка	Проникновение в глубь рынка	Развитие рынка
Матрица Портера	Лидерство по затратам	Лидерство по затратам	Дифференцирование	Концентрация на сегменте
Типовая стратегия	Захват рынка	Развитие рынка, захват рынка	Захват рынка	Ликвидация

 

Таким образом, ОАО «БМК» должно удерживать свои позиции на рынке, а также попытаться увеличить свою долю на рынке.

Для каждого производимого продукта была выбрана наиболее подходящая стратегия развития.

Проведя стратегическое планирование на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат» можно сделать вывод о том, что для достижения поставленных целей кроме концентрации на затратах необходимо изучить предпочтения и вкусы потребителей, следить за ценовыми изменениями на рынках сырья, материалов, энергии, исключить возможность заимствования конкурентами методов снижения затрат.

На ОАО «БМК» планируется увеличение выручки на 21% по сравнению с отчетным годом (246106,35 тыс. руб.). Для достижения данной цели предприятию необходимо увеличить объем производства на 21% и долю рынка на 9%. Для увеличения объема производства предприятие планирует взять кредит на 639 тыс. руб. На данную сумму комбинат совершит покупку нового оборудования и модернизацию промышленной линии. Также для увеличения производительности труда на 18%, комбинат планирует найм 9 сотрудников и повышение квалификации инженеров-технологов. Для расширения доли на рынке ОАО «БМК» планирует произвести маркетинговые исследования на сумму 220 тыс. руб. и провести различные рекламные акции. Также для мотивации сотрудников будет произведено повышение заработной платы на 13%.

 

4. Разработка и реализация функциональных  стратегий предприятия

4.1. Маркетинговая стратегия предприятия

Рассмотрим маркетинговую стратегию ОАО «БМК». В настоящее время целевыми сегментами ОАО «БМК»   являются конечные потребители, потребляющие молочную продукцию. Таким образом, ОАО «БМК»  использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга.

Продукция ОАО «БМК» более 35 лет производит высококачественную молочную продукцию из отборного сырья. В связи с этим для предприятия возможны следующие направления конкурентной борьбы: постоянно заниматься проблемой улучшения упаковки и расфасовки своего товара, освоение  новых технологий, выпуском новых видов молочной продукции. Таким образом, предприятию необходимо применить стратегию продуктовой дифференциации.

Основой разработки маркетингового плана предприятия на плановый год является модель «4P», которая охватывает весь комплекс маркетинговых мероприятий.

1Р – формирование  товарной стратегии (product).

Исходя из динамики объёмов производства и сбыта, большинство молочной продукции в настоящее время находится на этапе зрелости. Это масло «Крестьянское», сыр плавленый «Дружба», молоко «Детское» и «Особое». Этап зрелости характеризуется прежде всего тем, что товар выпускается крупными партиями, он уже добился восприятия большинством покупателей. При этом растут затраты на разработку новой продукции.

Для продления этапа зрелости традиционной продукции ОАО «БМК» необходимо улучшать качество данной продукции, модифицировать упаковку (стратегия модификации товара). Сыр рассольный «Брынза» в данный момент находятся на этапе роста. Затраты на стимулирование сбыта данной продукции увеличиваются, спрос на эти изделия растёт.

Для продления этапа роста предприятию следует переориентировать рекламу с информирования о товаре на убеждение купить товар, а также постепенно расширять ассортимент продукции.

2Р – формирование  ценовой стратегии (price).

Главными целями ценообразования для ОАО «БМК»   являются увеличение объёма реализации продукции и роста доли рынка молочной продукции г. Брянска  и Брянской области.

При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать, что спрос на молочную продукцию является практически неэластичным. При установлении отпускной цены предприятием используется затратный метод, обеспечивающий требуемый уровень рентабельности. Верхний предел цен регулируется администрацией Брянской области, нижний – порогом рентабельности производства.

В процессе ценообразования ОАО «БМК»  придерживается стратегии целевых цен, предполагающей планирование определённого размера прибыли на конкретный период (месяц).

При анализе товаров-конкурентов выявлено, что многие молочные изделия, производимые ОАО «БМК» имеют аналоги среди продукции конкурентов. В связи с этим цены на продукцию ОАО «БМК» должны быть близки или ниже цен конкурентов. ОАО «БМК» необходимо предусмотреть скидки для оптовых покупателей молочных изделий: скидки за предоплату; скидки при покупке большой партии продукции; функциональные    скидки.

Выделим ценовые стратегии для каждого целевого сегмента ОАО «БМК»:

– для конечных потребителей, умеренно потребляющих молочную продукцию     (покупающие 1 раз в  день), предприятие должно длительное время сохранять цены неизменными;

– для организаций, закупающих молочную продукцию большими партиями, необходимо устанавливать цены ниже, чем цены конкурентов, так как это будет способствовать увеличению доли продаж в данном сегменте. При этом необходимо предоставлять скидки за покупку большего количества продукции;

–– организациям, закупающим молочную продукцию большими партиями, необходимо предоставлять скидки за покупку большего количества продукции, а также бонусные скидки, тем самым увеличивая долю постоянных покупателей.

3P – формирование стратегии  сбыта и дистрибуции (place).

Основным географическим рынком сбыта молочной продукции является г. Брянск и Брянская область. Для реализации продукции конечным потребителям предприятие использует одноуровневый канал товародвижения: производитель → розничный магазин → покупатель.

ОАО «БМК» должно использовать стратегию интенсивного распределения, характеризующуюся наличием у фирмы определённых каналов сбыта и эффективностью их функционирования. Необходимо обеспечить запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек. Это поможет сделать продукцию ОАО «БМК» доступной для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность в покупке.

4P – формирование стратегии  продвижения (promotion).

Большинство продукции, изготовляемой ОАО «БМК» , находятся на этапе зрелости. Поэтому главная задача продвижения – постоянно напоминать об этой продукции покупателю для поддержания существующего спроса. Для товаров, находящихся на этапе роста, большое внимание необходимо уделить убеждению потребителей предпочесть именно продукцию ОАО «БМК» , а не его конкурентов.

Существует большая доля потребителей, благоприятно относящихся к продукции ОАО «БМК», но предпочитающих покупать продукцию конкурентов. У таких потребителей нужно сформировать убеждённость в преимуществах продукции фирмы ОАО «БМК» (достаточно высокое качество, невысокая цена). У потенциальных потребителей, ничего не знающих о продукции предприятия, необходимо формировать осведомлённость о продукции.

Реклама является важнейшей составляющей маркетинговых коммуникаций ОАО «БМК» . Планирование расходов на рекламу должно происходить по методу «исходя из целей и задач», но с учётом объёма наличных средств предприятия.

Для конечных потребителей продукции ОАО «БМК» предприятию стоит рассмотреть возможность размещения рекламы на телевидении, что в свою очередь может привлечь дополнительных покупателей. Организации необходимо стимулировать совершение закупок большого объёма продукции путём предоставления им скидок в зависимости от величины покупки.

Маркетинг требует больших затрат, поэтому надо придерживаться золотой середины в расходах на него. Обычно затраты на него, включая затраты на рекламу, составляют 5—10% общего объема выручки. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг приводят к низкой рентабельности. Стоимость получения информации не должна превышать ее ценности. Кроме того, важно время добычи и обработки информации. Для его сокращения удобно пользоваться аналитическими базами данных на компьютерах и сетями, которые обеспечат быстрый доступ к информации и оперативную ее обработку.

Деятельность отдела маркетинга заключатся в следующем:

- анализ ёмкости рынка  и его перспектив;

- анализ регионов (конкуренты  и клиенты), определение наиболее  перспективных регионов;

- создание базы данных  по клиентам фирмы;

- создание базы данных  по потенциальным клиентам фирмы;

- сбор информации о  поставщиках;

- доведение полученной  маркетинговой информации до  всех других подразделений предприятия;

- разработка и выполнение  программ маркетинговой деятельности.

В отделе маркетинга работает 2 человека.

Планируется произвести маркетинговые исследования. Для этого маркетологи проведут оценку спроса сухой продукции и прогнозирование продаж. Что позволит определить спрос на данный продукт и ожидаемый уровень продаж.

Комбинат планирует различные рекламные акции. Для этого предприятие использует сайт в интернете (www.milgrad.ru) на котором будет размещена разносторонняя информация о предприятии, его продукции и услугах. Это будет промо-сайт с красочными двигающимися картинками-изображениями товаров, которые при наведении на них курсора увеличиваются в размерах или начинают совершать различные движения, и под ними появляются подписи и характеристики товаров, когда это необходимо. На сайте опубликуется анкета-опрос, в которой будут вопросы, интересующие маркетинговую службу предприятия: оценка качества продукции, интереса к отдельным видам продукции.

Также планируется наружная реклама, которая будет размещена на общественных транспортах и рекламных щитах, которые будут находиться над проезжей частью улиц. В наружной рекламе применяют цвета контрастные и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Также по городу будут распространяться рекламные брошюры, в которых будет представлена информация о продукции, снижении цен, распродажах. Данные брошюры будут обновляться каждый месяц.

Каждый год ОАО «БМК» участвует в различных конкурсах и ярмарках, что позволяет рекламировать свою продукцию в различных городах. Также это способствует выведению продукции на новые рынки. ОАО «БМК» планирует участвовать в Российской Агропромышленной выставке «Золотая осень 2013 г.» в г. Москва. На данной выставке предприятие планирует выставить сыр рассольный «Брынза». А также комбинат будет представлять свою продукцию на Свенской ярмарке «Андреевский луг».

Затраты на маркетинговые мероприятия на плановый год представлены в табл. 34.

Таблица 34

Годовой бюджет маркетинга для ОАО «Брянский молочный комбинат»