Методы стимулирования продажи товаров и оценка целесообразности их использования на примере ИП Быковская ЕВ (фотоцентр)

3) иногда  в таких мероприятиях основной  упор делают на продаже, вместо  того, чтобы обратить внимание  покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и  другие факторы;

4) многие  акции по стимулированию сбыта  дают только кратковременный  эффект;

5) этот  метод следует использовать, главным  образом, в качестве дополнения  к другим инструментам продвижения.

Мероприятия операции «стимулирование – торговая организация» делятся на две группы:

1. Финансовые скидки:

Финансовые скидки делятся на несколько видов:

-  связанные с добавлением  товара в каталоги;

-   на объемы покупаемого  товара;

-  скидки за рекламу: на месте  продаж, либо за выгодную выкладку  товара со стороны организации;

Наиболее частым приемом стимулирования являются скидки за каталогизацию товара. Скидка действует на всех уровнях продаж и полагается крупным посредникам, розничным и оптовым торговцам. Величина скидки зависит от объема заказа и бывает от 5%  до 20 %. Этот прием очень прост в применении и контроле, а так же легка в определении эффективности (может быть определена по получении следующего заказа).

Скидки на объемы покупаемого товара. Чтобы собственные товарные запасы распределялись равномерно, поставщик предоставляет скидки в строго определенные моменты жизненного этапа товара. И в основном поставщики делают это на этапе роста.

Чтобы не быть ущемляющей, скидка на объемы товара должна действовать для всех участников торговой деятельности; а размеры её устанавливаются поставщиком, в зависимости от заказанного объема товара.

Таким образом, поставщик поощряет посредника за создание определенного товара. Акция не должна быть долгосрочной, иначе она может плохо повлиять на следующие заказы.

Скидки за рекламу. Поставщик требует от розничного торговца прямого сотрудничества: установку рекламы на месте прямых продаж, внесение сведения о товарах в рекламную документацию, размещения товара на более выгодных позициях в торговом и зале и другое.

Купонаж. Эта операция направлена на восстановление утраченного равенства между крупными торговыми центрами и мелкими предпринимателями. И обращена к независимым торговым организациям и традиционной торговле. Бывает два вида купонажа:

 

1. Это чек, дающий право на скидку. Торговая организация, покупая товар мелким оптом, находит в упаковке чек, который дает ей право на скидку при будущих покупках. При покупке же новых товаров оптовой организацией, дарится рекламный буклет с описанием новинки, и дающий право на скидку при приобретении им определенного количества товара.
2. Это карточка постоянного клиента. Розничным организациям выдается карточка постоянного покупателя, на которой находится ярлык. Когда такая карточка заполняется, организация может наличными получить возмещение стоимости одной упаковки товара либо какой-то заранее определенный процент от покупки.

Вторая группа мероприятий операции «стимулирование – торговая организация» - это льготы в натуральном выражении. Они предполагают следующие действия:

-  «тайный покупатель»;

-     раздача образцов;

-      совместные акции поставщиков и торговых посредников;

-    соревнования на лучшую витрину.

 «Тайный  покупатель». Человек, назначенный  поставщиком, приходит в торговую  организацию и инкогнито проверяет  ассортимент, порядок на полках, наличие рекламы, проведение акций, удостоверяются, предлагается ли  клиентам определенный товар. За  успешное выполнение всех условий  торговой организации вручаются  ценные подарки.

Прием раздача образцов. Поставщики предлагают торговым организациям образцы, которые не имеют для них коммерческой ценности. Но такие образцы, дают торговцу полную информацию о новом товаре, позволяют самому оценить качество.

Совместные акции поставщиков и торговых посредников. Это такие операции, которые представляют собой стимулирование сопровождаемое играми, тайными покупателями, а так же стимулирование которое направлено непосредственно к потребителю. Это совместная работа поставщиков, профессионалов в данной области и торговых организаций.

Соревнования на лучшую витрину преследуют цель наиболее удачно разместить на витринах магазина какой-либо товар в течение небольшого отрезка времени, они проводятся производителями для стимулирования продаж. Самая лучшая витрина, наилучшим образом оформленная и оригинально представляющая товар, получает вознаграждение, которое назначает поставщик.

Рассмотрим ценовое стимулирование. Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Некоторым противопоставлением такому виду стимулирования является постоянная работа производителя по учету потребительских запросов относительно товара, совершенствование его качества и ассортимента. Данный метод дает отсроченный результат, зато позволяет сформировать пул "преданных" клиентов, которые будут покупать товар определенной марки, независимо от акций и скидок. Ценовое же стимулирование, хоть и обеспечивает быстрый результат, но, как правило, не ведет к созданию круга постоянных клиентов. При аналогичном качестве товаров покупатели выбирают тот, на который в данный момент снижена цена, отдавая каждый раз предпочтение разным маркам.

Тем не менее, при грамотном использовании ценового стимулирования сбыта можно достичь высоких результатов. Данный метод не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов.

Существуют следующие виды ценового стимулирования:

- прямое снижение цен;

- распространение купонов, дающих право на покупку со  скидкой;

- снижение цен с отсрочкой  получения скидки.

Прямое снижение цен для покупателей проводится по инициативе руководства торговых сетей, то есть исходит от дилеров. При этом четко определяются виды товаров, на которые будет предоставляться скидка, размер данной скидки и срок проведения акции. Прямое снижение цен часто сопровождается рекламными кампаниями в прессе, на радио и телевидении.

Прямое снижение цен по инициативе производителя реализуется путем предоставления скидок торговой сети.

Существует несколько способов прямого снижения цен. Самый очевидный – предоставление скидки на товар. Кроме него покупателю может предлагаться небольшая партия товара, объединенная одной упаковкой. При этом цена каждой единицы товара в данной партии ниже, чем цена аналогичной позиции, купленной в единственном экземпляре.

В комплекте могут предлагаться не одинаковые, а взаимодополняющие товары. Такой метод снижения цен называется совмещенной продажей. В этом случае стоимость комплекта товаров ниже стоимости данных товаров, продаваемых по отдельности. Совмещенная продажа часто применяется при вводе новинок. Их предлагают приобрести с уже зарекомендовавшим себя товарами и таким образом проводят стимулирование сбыта новой продукции предприятия.

Зачет стоимости подержанного товара при покупке нового применяется при продаже дорогостоящей техники, автомобилей (Trade In). В некоторых случаях принятая вещь идет на слом, в некоторых случаях (при продаже автомобилей) данный товар перепродается. Суть услуги – предоставление скидки покупателю и помощь в ликвидации и утилизации старых вещей. Несмотря на то, что скидка на новый товар в итоге составляет не более 10-15%, данный вид стимулирования очень привлекателен для покупателей.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки проводится следующим образом. При покупке клиенту выдается скидочный купон, в котором указаны условия получения скидки в случае совершения следующей покупки. Купон может быть сделан в виде отрывной или вырезной части упаковки, в виде вкладыша. Данный вид стимулирования способствует повышению престижа фирмы, позволяет повысить спрос на новые виды продуктов. Однако результаты акции будут отсроченными.

Рассмотрим стимулирование натурой. Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.

Яркий пример стимулирования сбыта натурой – продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.

Предоставление образцов продукции – часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода – дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.

Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики [12,с.46].

Рассмотрим стимулирование сбыта на уровне торговых точек. Сегодня в маркетинге уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования:

- финансовые льготы (скидки  на товар бонусы в виде дополнительных  партий товара и т.п.); денежные  премии менеджерам по продажам  при выполнении поставленного  плана по реализации товара;

- конкурсы между различными  торговыми точками;

- нематериальные подарки  при условии выполнения плана  продаж.

Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.

Выбор средств стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара.

Любой товар в процессе своего продвижения проходит несколько этапов развития. На каждом этапе существуют определенные факторы, препятствующие сбыту товара. С учетом данных факторов подбираются конкретные средства стимулирования сбыта.

В момент выпуска товара торговые представители, как правило, его активно не продвигают, так как им выгоднее предлагать клиентам проверенную, пользующуюся спросом продукцию. Поэтому на данном этапе активно применяются различные методы стимулирования торгового персонала, для того чтобы заинтересовать его в продвижении нового товара. Потребитель, еще не знакомый с качеством новинок, также проявляет сдержанность в их приобретении. Поэтому стимулирование сбыта направлено не только на торговый персонал, но и непосредственно на покупателей (предоставление образцов продукции, скидок и т.п.)

На этапе развития предпочтение в стимулировании продаж отдается рекламе, так как товар уже известен и завоевал в той или иной степени рынок. Для привлечения новых покупателей используются масштабные рекламные акции, стимулирование сбыта натурой.

На этапе зрелости товара он, как правило, уже имеет своих постоянных покупателей. Поэтому целью стимулирования продаж является привлечение новых потребителей. Для оживления интереса к товару используются следующие приемы:

• событийный PR – праздники, конкурсы, лотереи;
• внедрение новой упаковки или редизайн старой;
• по окончании этапа зрелости товара стимулирование сбыта прекращается. Товар постепенно выводится из ассортимента.

Рассмотрим стимулирование продаж и рекламы. Реклама – один из важных инструментов продвижения товаров. При эффективном сочетании с различными средствами стимулирования сбыта она позволяет значительно увеличить объем продаж. Главное при выборе рекламных средств и методов стимулирования – забота об имидже производителя. Необходимо четко представлять, какое эмоциональное отношение должна вызывать у потребителей та или иная торговая марка. Все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке должны быть выдержаны в едином стиле, объединены общей концепцией, соотносящейся с фирменным стилем компании-производителя. Унифицированность и узнаваемость – важные факторы, влияющие на успех продвижения нового товара на рынке.

Подводя итоги, приведем общие правила стимулирования продаж. Следует помнить, что все методы и приемы, направленные на продвижение товара, должны соответствовать его жизненному циклу и четко поставленным целям. Любое стимулирование продаж должно иметь строгие временные рамки, иначе через какое-то время оно перестанет быть эффективным. Так, длительное ценовое стимулирование негативно влияет на имидж товара. Наоборот, кратковременные мероприятия побуждают потребителя быстро воспользоваться выгодой.