Методы стимулирования продажи товаров и оценка целесообразности их использования на примере ИП Быковская ЕВ (фотоцентр)

 

Рисунок 1 - Стимулирование торговой организации

 

Если у производителя возникает намерение предложить торговой организации акцию по стимулированию продаж, то он должен учитывать особенности организации, с которой работает. Основные цели, преследующие производителем:

- уговорить организацию приобретать  большее количество товара и  дать средство для убеждения  покупателя;

- уговорить организацию включить  товары производителя в постоянный  ассортимент (каталогизировать товар);

- убедить торговую организацию  о выгодной выкладке товара  производителя;

К операциям «стимулирование – торговая организация», производитель вынужден прибегать в следующих случаях:

1. Когда  товар только выпущен, мероприятия по стимулированию носят массовый характер и главная их цель – утвердить товар в каталогах организации.

2. Когда  продажи товара растут: при этом  появляется временное истощение  запасов в местах продажи, потому  что запасы рассчитаны не на  рост продаж, а на достигнутый  уровень. Целью стимулирования здесь  будут являться такие условия, что позволят организации закупать  большее количество товара; так  же необходимо получить дополнительные  площади для размещения товара  данной марки, либо размещение  на более выгодных позициях.

3. Когда  товар находится в периоде  зрелости: в этот момент продажи увеличиваются до оптимального уровня, и конкуренты становятся опаснее. Торговые организации не прилагают усилий направленных на увеличение объема продаж. Целью стимулирования здесь будут являться ободрение и помощь противодействию конкурентам.

4. Когда  товар попадает в период упадка: целью мероприятий по стимулированию  будет ликвидация товара и  подготовка организации для появления  нового товара.

 

1.2 Взгляды научных деятелей по вопросам стимулирования сбыта товаров в торговой организации

 

Стимулирование сбыта товаров - это платные действия, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование приобретений товаров и повышение результативности работы продавца. Стимулирование сбыта осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (trade рromotion), в отношении участников сделки по купле-продаже товаров/услуг (оптового торговца, розничного покупателя). Сюда относятся экспозиции товара, тендеры, розыгрыши, купоны, условия  для постоянных покупателей, подарки, тестовые экземпляры, дегустации, награды за привлечение в организацию нового клиента и другие оригинальные действия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению.

 По исследованиям специалиста А.И. Климина, треть покупателей хотят испробовать новейший товар, когда они находятся в супермаркетах, хотят сделать экономичную покупку в аптеке или в магазинах шаговой доступности . Следовательно, розничная организация может оказывать на покупателей давление, так как они не на что не отвлекаются и очень хорошо расположены к нововведениям. Именно на торговой площади, организация получает последнюю возможность уговорить покупателей на покупку того или иного товара.

За рубежом, стимулирование продаж в торговле постоянно развивается в течение 20 лет. На протяжении последних десяти лет во множестве государств оно обрело значение метода коммерческой деятельности, который регулируется законодательно, различными документами и правилами, осуществление которого реализуют обученные специалисты в области торгового управления. 

Стандартное определение такому процессу, как стимулирование сбыта, хоть и в свободной форме, обозначил профессор делового администрирования школы Амос, при Дартмутском колледже А. Скотт Неслин: «стимулирование сбыта – это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам».

Стимулировать, значит побуждать, подстрекать - так указывается в толковых словарях. Именно так должен действовать продавец, по отношению к покупателю всё время. Первые целенаправленные действия по стимулированию сбыта появились во Франции в конце 19 века, тогда начали открываться большие универсамы по продаже непродовольственных товаров, создавались они популярным предпринимателем А. Бусико. Одним из них являлся универсам «Бонмарте» в столице Франции. Он начал работать ещё в 1852 году. И первыми действиями по стимулированию сбыта в этом универсаме являлись: проведение различных выставок и необычная мотивация продавцов, в форме комиссионных вознаграждений.

Вопреки тому, что Франция являлась первооткрывателем в развитии действий по стимулированию сбыта, лишь в 60-х годах 20 столетия, стали появляться размытые попытки понять это явление, и признать его новым экономическим прорывом, имеющим право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента.

Несмотря на это, во Франции по сей день считают, что стимулирование сбыта – это неотъемлемая часть рекламы и включают расходы по стимулированию в рекламный бюджет.

А вот в США, стимулирование сбыта, как важная часть производственно-коммерческой структуры организации, существует не мене 50 лет. Профессионалы по торговому менеджменту, сделали принципиальное различие между рекламным бюджетом и средствами, вложенными в стимулирование сбыта организации.

Так как большинство специалистов термины стимулирование сбыта, и стимулирование продаж считают синонимами, также будем придерживаться этой практики.

Сегодня в России действия направленные на стимулирование продаж появляются массово,  начиная с середины 90х гг. Раньше это явление носило нерегулярный характер, что связано с отсталостью развития рыночных отношений.

На сегодняшний день, усилению поведения показателей продаж, стали уделять большое значение, практически все крупные торговые организации.

Этому способствовали как усилившаяся конкуренция, так и избыточная          товарная масса на торговом рынке.

Но стимулирование сбыта, является одним из нескольких методов увеличения количества продаж, которые используются на сегодняшний день в менеджменте, поэтому торговой организации приходится выбирать, как с большей выгодой использовать средства, выделяемые на управление поведением будущих покупателей. Такими методами являются: разнообразие ассортимента товаров, исследование рынка, увеличение количества и качества услуг и т. п.

На практике видно, что наилучшим образом стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:

- имеется  много конкурирующих фирм с  данным товаром;

- товары  только появляются на рынке, и  нужно осведомить покупателей  о появлении новых товаров  и вызвать к ним интерес;

- стимулирование  является защитной мерой, для  сохранения товаров на стадии  зрелости;

- стимулирование  необходимо, когда товары продаются  методом самообслуживания или  посылочным методом;

В настоящее время на потребительском рынке России все эти четыре случая имеют достаточно частое проявление, что косвенно свидетельствует о том, что мероприятия по стимулированию продаж, несомненно, будут получать все большее и большее распространение и развитие.

В данное время все эти четыре случая довольно часто проявляются на потребительском рынке нашей страны, что ведет к тому, что действия направленные на стимулирование сбыта, будут только увеличиваться и развиваться.

В зарубежной экономической литературе все мероприятия по стимулированию продаж обычно делят на три категории:

За рубежом действия по стимулированию сбыта делятся на три группы:

- продвижение  товара к потребителю;

- продвижение  товара от производителя к  розничному торговцу;

- продвижение  товаров от розничного торговца  к конечному потребителю.

Французские специалисты Дейян А., Троадек А., и Троадек Л.  приняли классификацию действий по стимулированию сбыта. Они выделяют следующие приемы стимулирования продаж:

- ценовое стимулирование;

- стимулирование натурой;

- активное предложение;

- прямое снижение цен;

- купонаж;

- возмещение с отсрочкой;

- премии;

- образцы;

- конкурсы;

- лотереи и игры.

Данная классификация имеет некоторые недостатки.

 Основными из них являются следующие:

-  перечислены  не все возможные методы стимулирования;

- большое  направление только лишь на  экономичные методы стимулирование, которые направленные на получение прибыли, но забыты приемы, которые связаны с косвенным воздействием на покупателей;

Правильнее было бы, используя четкую логику управления современного менеджмента,  построить классификацию приемов стимулирования продаж на основе целей их проведения и влияния на будущих покупателей.

В связи с этим нужно рассмотреть, цели мероприятий стимулирования продаж в условиях рыночной экономики.

Французский экономист Коэн В. Считает, что стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. А вот выбирать цель нужно в зависимости от объекта воздействия, которыми являются: покупатель, продавец и посредник.

Покупатель обладает большей значимостью, как цель стимулирования для торговых организаций, т. к. от его поведения зависит успех торговой организации.

Американские ученые же считают, что стратегической целью использование мероприятий по стимулированию сбыта, должно быть получение дополнительной прибыли, что не исключает появление тактических целей:

1. Влияние на оборот: рост объема продаж; увеличение потребления; привлечение новых покупателей; "переманивание" приверженцев другой торговой марки; рост торговых покупок; увеличение частоты покупок; развитие любопытства, то есть желание попробовать неизвестный продукт.

  2.      Влияние на конкуренцию: завоевание преимущественного права на        конкурентное действие, например, выпуск на рынок нового продукта; защита своей доли рынка; обозначение совей конкурентной позиции; повышение рентабельности продаж.

 

1.3 Основные проблемы методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования

 

Основные проблемы применения методов стимулирования продажи товаров зависят от того, на кого они направленны: на конечного потребителя товара или же на промежуточного (торговых представителей и менеджеров по продажам). Если стимулирование направленно на конечного потребителя, то стимулирование продаж проводится с целью:

- увеличения количества  потребителей;

- увеличения объёма количества  товара, купленного одним потребителем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:

Не менее важной задачей считается стимулирование продавцов. Главной целью методов стимулирования продавцов является:

- увеличение заинтересованности  продавца в продаже товара;

- увеличение объема товара  и его ассортимента, поступающих в торговую организацию;

- увеличение ввода нового  товара в продажу.

С точки зрения выгоды для поставщика средства стимулирования могут быть «жесткими» или «мягкими»:

К "жестким" относятся:

- ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны  и т. п.;

- натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров  при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К "мягким" средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.

Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров "2-в-1" и т.п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:

1) завершение  некоторых мероприятий по продвижению, не вызывая при этом негативной  реакции со стороны покупателей;

2) нанесение  ущерба имиджу компании примитивными  рекламными акциями;