Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

Таблица 6. Прогноз экспорта кондитерских изделий в 2012-2016 гг. (млн руб.)

	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Экспорт (млн руб.)	727	804	887	987	1100
Динамика экспорта (% к предыдущему году)	11,1	10,6	10,3	11,3	11,5

 

         По прогнозам аналитиков, в к 2016 г. стоимостной объём экспорта кондитерских изделий вырастет на  51,3 %  и составит 1100,3 млн  руб. Лидерами по стоимостному объёму экспорта из России являются Казахстан и Украина.

         Основным поставщиком кондитерских изделий на российский рынок стала Украина. Более 60% всех импортируемых в Россию кондитерских изделий в этот период занимал шоколад и какао-продукты. В России в последнее время наблюдается увеличение интереса к здоровому питанию, данная тенденция характерна и для кондитерского рынка. Идеи здорового образа жизни становятся все более популярными и вводят моду на полезные и функциональные продукты в различных сегментах продуктового рынка. Однако совместить пользу и вкус сладких лакомств на практике не так-то просто. Еще сложнее убедить потребителя в том, что полезное может быть вкусным. В связи с пропагандой здорового образа жизни в ассортименте практически каждого производителя появляются полезные сладости.

         Для рынка натуральных кондитерских изделий характерно:

1) отсутствие законодательной базы по данной продукции, и следовательно, отсутствие необходимой информации;

2) отсутствие массового спроса на данный момент;

3) затратное производство, поскольку предъявляются особые требования и к сырью, и к условиям его изготовления, транспортировки и хранения;

4) слабое просвещение населения в вопросах качества продукции;

5) менталитет населения России (многие потребители настороженно относятся к продукции, которая позиционируется как натуральная).

         Полезные  кондитерские изделия в России  менее популярны, чем на Западе. Сформировавшийся имидж кондитерских  сладостей в сознании потребителя  не сопоставляется с низким  содержанием жиров и углеводов.

В настоящее время рынок полезных кондитерских изделий можно охарактеризовать как молодой и незрелый, но специалисты видят его достаточно перспективным и прогнозируют рост продаж в ближайшие годы на 15-20 % [38, с. 41].

         По итогам анализа сектора выявлено, что все большее количество потребителей (особенно жители крупных городов РФ) отдают предпочтение новым видам кондитерских изделий с дифференцированными свойствами и более полезными для здоровья, приготовленными из натуральных ингредиентов без искусственных добавок и красителей. Это, в частности, приводит к росту продаж темного шоколада с высоким содержанием какао.

Отметим, что российский рынок шоколада является одним из наиболее привлекательных в на мировом рынке. На российском рынке всех кондитерских изделий основную долю занимает продукция среднего ценового диапазона. В сегменте низкого ценового диапазона стоимость является основным фактором формирования решения о покупке; для премиальных продуктов, напротив, стоимость играет заметно меньшую роль, а дополнительные свойства продукта — большую.

         В будущем российский рынок кондитерских изделий ожидает развитие, однако отдельные его сегменты будут развиваться по-разному: в одних случаях нас ожидает бурный рост, в других — стагнация. Все большее значение при дистрибуции кондитерских изделий будет иметь сетевая розница, что приведет к снижению доли продаж продуктов исследуемой категории на рынках и в небольших магазинах советского типа.

         В основном российская кондитерская промышленность представлена продукцией собственного производства, однако со вступлением в ВТО ожидается, что объем импортной продукции увеличится. В рамках договора РФ взяла обязательство снизить пошлины на поставку изделий с содержанием сахарозы более 60% к 2015 году до 10% (сейчас она составляет 20%). В два раза снизится пошлина на изделия с содержанием сахарозы менее 60%.

         Следует ожидать, что «восточные» и «западные» сладости потекут в страну рекой. Отечественным производителям пока удается удерживать объемы в основном за счет расширения ассортимента, введения новых видов продукции. Следуя потребительским запросам, производители все чаще стали выпускать кондитерские изделия на основе растительных ингредиентов, которые можно употреблять в пост. Национальные традиции также получили место в производстве кондитерских изделий. Раньше понятие «халяль» у многих ассоциировалась лишь с мясной продукцией, но на сегодняшний день на прилавках многих магазинов и супермаркетов можно встретить и кондитерские изделия, изготовленные по исламским требованиям. В таких продуктах не допускает применение ингредиентов, не относящихся к числу разрешенных с точки зрения шариата (животные жиры, спиртосодержащие вещества, желатин и другое). Особенно высокий спрос на халяльные кондитерские изделия приходится на пост в месяц Рамадан.

За последние годы во многих кондитерских организациях проведена модернизация производства с оснащением современным технологическим  оборудованием с высокой долей  импортного оборудования и укомплектованием высококвалифицированным персоналом. Вместе с тем износ производственного оборудования в целом по отрасли составляет 40 процентов.

В настоящее время  российский рынок кондитерских изделий  близок к насыщению, рост объемов  производства в будущем будет в основном осуществляться за счет наиболее динамично растущего спроса на кондитерские изделия с заданными качественными характеристиками.

Предстоящий период до 2020 года будет характеризоваться переоснащением отдельных видов производств и технологических потоков высокоэффективным оборудованием, позволяющим выпускать продукцию высокого стабильного качества с наименьшими затратами на производство.

 

Таблица 7 - Производство кондитерских изделий с учётом инвестиций в кондитерскую промышленность

 

	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.
Производство, тыс. тонн	2955	2965	2974	3005	3040	3065	3100	3175
Инвестиции, млн руб.	8500	8900	9200	9700	10400	10900	11000	11300

 

Объем производства кондитерских изделий в целом по России к 2020 году составит 3175 тыс. тонн.

В целях повышения  качества и конкурентоспособности  выпускаемой продукции предусматривается  строительство 5 кондитерских фабрик мощностью  от 30 до 75 тыс. тонн изделий в год, а также реконструкция и модернизация 86 действующих организаций.

Реализация Стратегии  на среднесрочную перспективу  
(2013 - 2016 годы) предусматривает строительство 2 кондитерских фабрик общей мощностью до 100 тыс. тонн кондитерских изделий, а также реконструкцию 36 фабрик, выпускающих высококачественную продукцию, в том числе кондитерские изделия с заданными качественными характеристиками [5, с. 5].

Общий объем инвестиций составит 36300 млн. рублей, из них собственные средства организаций - 10900 млн. рублей, заемные средства 25400 млн. рублей.

В результате к концу 2016 года будет обеспечено увеличение производства кондитерских изделий  до 3005 тыс. тонн.

 

2.2. Анализ рынка кондитерских изделий Пермского края.

В Пермском крае в настоящее  время существует 2 крупных производителя  кондитерских изделий – ООО «Нестле Россия» (ОАО «Кондитерская фабрика «Камская») и ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская». Основными конкурентами данных компаний являются ОАО «Объединенные кондитеры», фабрика «Рузанна»,  фабрика «Славянка», концерн «Сладко».

ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» выпускает кондитерские изделия более 100 лет и на сегодняшний день производит широкий ассортимент пралиновых и помадных конфет, зефира, вафель, мармелада и наборов конфет. С весны 2003 года, в связи со сменой собственника, на предприятии происходит ряд позитивных перемен. Ведется работа над повышением качества выпускаемой продукции, разработкой новых сортов кондитерских изделий, которые на сегодняшний день являются лидерами продаж в крае. В настоящий момент фабрика расширяет дистрибьюторскую сеть в городах России, а также приглашает к сотрудничеству крупные оптовые организации. Рост цен у конкурентов позволил значительно расширить присутствие продукции Пермской КФ  в сетевой и розничной торговле. Основными факторами конкурентоспособности Пермской КФ являются цена, сильный  местный бренд, качество продукции и, как следствие, - высокая лояльность  к продукции.

ОАО «Кондитерская фабрика  «Камская» также является одним  из ведущих кондитерских предприятий  региона. Шоколадные конфеты «Россия — щедрая душа» и карамель «Савинов», выпускаемые фабрикой, хорошо известны не только в Пермском крае, но и далеко за его пределами. Новая история предприятия началась в 1998 году, когда фабрика начала партнерство с «Нестле» — крупнейшим производителем продуктов питания в мире. Именно тогда «Камская» вошла в число 11 российских предприятий группы компаний «Нестле» и начала свой путь к успеху. Благодаря инвестициям «Нестле» производственные мощности и инфраструктура фабрики были приведены в соответствие с международными стандартами, значительные средства были направлены на повышение качества и безопасности производимой продукции. Большое внимание на фабрике с тех пор уделяется обучению и повышению квалификации сотрудников, которые имеют возможность постоянного профессионального совершенствования. В настоящее время фабрика производит около 150 наименований кондитерских изделий, в том числе шоколадные конфеты, батончики, карамель, вафли, наборы. Также ООО «Нестле Россия» является единственным в стране производителем шоколадных батончиков KIT KAT [69]. 

Однако помимо пермских производителей на рынке кондитерских изделий Пермского края представлено немало производителей из других регионов. Особенно широко представлен рынок шоколадных конфет. Значительный прирост числа брендов пришелся на 2004 – начало 2005 гг. При этом отмечалось как появление совершенно новых торговых марок, так и расширение ассортиментных линеек продукции уже существующих брендов за счет новых вкусовых разновидностей. Такая ситуация наблюдалась в целом на рынке шоколадных изделий Пермского края, но при этом, наибольший прирост марок и разновидностей - на 35% - отмечен именно в сегменте развесных шоколадных конфет, где в принципе всегда предлагался самый большой выбор продукции. Как уже сказано, наиболее популярными среди жителей Пермского края являются шоколадные кондитерские изделия, рынок которых имеет следующую структуру:

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Структура  рынка шоколадных изделий Пермского  края в 2012 г.

Рисунок 3. Крупнейшие производители кондитерских изделий  в Пермском крае

Помимо пермских производителей наиболее значимые доли на рынке края занимают следующие компании:

• Кондитерское объединение “Сладко”, образованное в 2001 г. на базе трех фабрик –   “Конфи” (Екатеринбург), “Волжанка” (Ульяновск) и “Заря” (Казань);
• КФ “Красный Октябрь” (Москва), входящая в холдинг  “Объединенные кондитеры”;
• Кондитерский концерн “Бабаевский”;
• Концерн Nestle - КФ “Россия” (Самара);
• АО “Кондитерская фабрика им. Крупской” (Санкт-Петербург);
• ОАО “КФ «АК Конд” (Чебоксары).

         Кроме того, все более заметным  в сегменте развесных шоколадных конфет на российском рынке, и на Пермском в том числе,  становится участие украинских производителей.

70% общих продаж шоколадных  изделий приходится на средний  ценовой сегмент (150-290 руб./кг), параллельно  с увеличением ассортимента, потребительский  спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самым быстрорастущим ценовым сегментом является премиальный: за последние два года он стал вторым по объемам продаж на рынке Пермского края [71].

Рисунок 4. Ценовые  сегменты на рынке шоколадных изделий  в Пермском крае в 2012 г.

         Рассмотрим структуру товарооборота по торговой сети «Виват», тем самым определим, какие кондитерские изделия и какие производители пользуются наибольшим спросом у потребителей.