Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

         Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так О. Уолкер – младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи».

         По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1) Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

2) Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.

3) Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

         Рассмотрим другой подход, который углубляет представление об исследуемой категории, согласно ему маркетинговая стратегия напрямую связана с реализацией товаров на рынке. Так в Современном экономическом словаре стратегия маркетинговая определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг».

         Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Так С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга». Этот же признак отмечает и Дж. О’Шонесси считая, что «стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга». Другими словами, содержание стратегии маркетинга показывает, каким образом, как, предполагается, предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товар/услуга, цена, продвижение и распределение) должны привести к достижению целей маркетинга и предприятия.

         Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев считает, что стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса. Эту позицию разделяют А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, полагая, что «маркетинговая стратегия – это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка».

         Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так А.В. Катернюк считает, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей». Отмечает этот же признак Генри Ассэль, по мнению которого стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя. Стратегии маркетинга предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга. Е.Н. Береза в своем диссертационном исследовании опирается на следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды. Следовательно, маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей. Вместе с тем необходимо отметить, что существуют иные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей. Так в работе известного российского ученого Е.П. Голубкова, маркетинговая стратегия – это «главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей». Эту позицию разделяет В.Б. Звягинцев, который утверждает, что маркетинговая стратегия промышленного предприятия – это способ достижения стратегических маркетинговых целей предприятия путем продажи производственной продукции, обеспечивающей удовлетворение спроса ее потребителей. Этот же признак отмечает и С.Г. Чувакова, понимая под стратегией маркетинга «совокупность направлений деятельности фирмы на рынке и соответствующих принципиальных решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие вопросы:

1) анализ стратегических маркетинговых возможностей и опасностей;

2) выбор стратегических целевых рынков;

3) разработка стратегического комплекса маркетинга по товарам, ценам, распределению, продвижению, кадрам;

4) разработка вопросов технического, экономического, финансового, правового, информационного и прочего обеспечения выбранной стратегии маркетинга». Этот же признак отмечают и Е. Дихтль и Х. Хёршген в своей работе «Практический маркетинг» дают следующее определение: «Стратегия маркетинга - это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей». Аналогичная позиция у Г.А. Морозовой, которая определяет стратегию маркетинга как направление деятельности и средство достижения поставленных целей, инструмент, с помощью которого компания приводит свои возможности в соответствие с ситуацией на рынке и может противостоять меняющимся условиям рынка. Аналогичный подход представлен в работе «Меркатор. Теория и практика менеджмента» авторы определяют маркетинговую стратеги как совокупность различных средств, необходимых для достижения поставленных целей в условиях конкуренции. Опираясь на выделенные элементы, мы определяем понятие «маркетинговая стратегия», следующим образом:  маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

         Рынок кондитерских изделий является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров в России. Он составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Особенностью спроса на кондитерские изделия является его сильная зависимость от уровня доходов населения. Кроме того, кондитерская промышленность является высокорентабельной отраслью и входит в "десятку" бюджетообразующих отраслей продовольственного комплекса. Она занимает 4-ое место по объему выпуска продукции среди других отраслей пищевой промышленности, в ней занято около 10 % работников всей пищевой промышленности.

         Необходимо подробно рассмотреть  механизмы применения основных  средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж с присущими особенностями их организации на предприятиях кондитерской промышленности [10, с. 49].

         Особенности рекламной деятельности в кондитерской промышленности определяются спецификой самого продукта, т.е.:

1) его назначением; 

2) потребительскими свойствами продукта;

3) объектом воздействия. 

         Специфика потребления заключается  в том, что предназначение данных  продуктов состоит в удовлетворении  физиологических потребностей человека. По мнению А. Х. Маслоу потребности  человека располагаются в иерархическом порядке, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной. Согласно данной иерархии физиологические потребности в пище выступают на первое место и имеют в жизни человека наиболее существенное значение. Кондитерские изделия — это высококалорийные продукты. Наличие сахара делает их легко усвояемым продуктом, способным к восстановлению сил уставшего организма, к укреплению нервной системы человека. Сахар используется в организме как источник энергии и как материал для образования гликогена, жира, мукоидов и других белково-углеводных соединений. На сегодняшний день при разработке рекламных обращений основное внимание акцентируется на эмоциональной стороне восприятия продукта, но специфичность свойств исследуемых изделий требует усиления роли рациональной рекламы. Поскольку исследуемые продукты содержат в своем составе все необходимые для поддержания нормальной жизнедеятельности вещества, то эта особенность данных изделий должна быть предметом воздействия на потребителей. Однако акцентирование внимания на одной только физиологической потребности не может дать высокий положительный эффект, т.к. конкретная потребность не всегда вызывает определенный тип поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Принимать пищу можно отчасти для заполнения желудка, отчасти для получения приятных вкусовых ощущений, отчасти для соблюдения устоявшегося порядка и отчасти для поддержания компании. Таким же образом и покупка товаров редко мотивируется какой-то одной потребностью. Следовательно, главная проблема рекламы заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации [14, с. 38].

         Реклама продукции конкретного  производителя, адресованная потребителю,  принесет желаемый эффект только  тогда, когда рекламируемые товары имеются в продаже в зоне воздействия рекламы. Таким образом, маркетологам следует заботиться не только о рекламе продукта, но также увеличивать долю рынка в тех регионах, где проводится активная рекламная кампания продукции предприятия. Основными видами рекламы в зависимости от объекта рекламирования в кондитерской промышленности являются престижная и товарная реклама.

         Престижная реклама — это вид рекламы, формирующий положительное представление о фирме, ее достоинствах, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Опыт предприятий кондитерской промышленности свидетельствует, что  средства такой рекламы обеспечивают:

1) распространение информации  о существовании фирмы;

2) распространение информации  о производимых ей товарах  и оказываемых услугах;

3) чувство уверенности  у потребителей и потенциальных  покупателей за счет популярности, представленных рекомендаций, распространяемому  имиджу фирмы. 

         Цель такой рекламы – создание  у целевого сегмента рынка  выигрышного образа фирмы, повышающего доверие к ней самой и выпускаемой ею продукции. Престижная реклама акцентирует внимание потребителей на тех задачах предприятия, которые связаны с обеспечением стабильности и надежности хозяйственных связей с торговыми агентами и повышением благополучия потребителей, с выпуском высококачественных товаров, обеспечивающих безопасность при их употреблении. Она преследует задачу выработки у покупателей мнения об объекте рекламирования как о надежном партнере и тем самым содействует активному сбыту производимых и реализуемых товаров как в настоящее время, так и в перспективе. Формирование благоприятного общественного мнения часто сопровождается осуществлением благотворительной деятельности, организацией научно-практических конференций, спонсорством и т. д. Престижная реклама, давая положительную установку об образе фирмы, создает предпосылки для благоприятного восприятия товарной рекламы, сокращает время на побуждение покупателей к активности в принятии коммерческих решений об установлении и поддержании хозяйственных связей, а потребителей — к активности в принятии решений о покупке товара. Важнейшее достоинство такой рекламы состоит в том, что она ненавязчива. Она предоставляет покупателю право самостоятельного выбора наиболее предпочтительного изготовителя.                          

         Товарная реклама является основным видом рекламной деятельности, тесно связанным с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на сбыт продукции. Главной задачей товарной рекламы является популяризация товара, способствование появлению потребностей изделий конкретного вида, формирование спроса, снабжение покупателей и потребителей необходимой информацией о характеристиках товара, обеспечении устойчивого сбыта, побуждение потребителя к отождествлению себя с товаром и его изготовителем [35, с.22]. В товарной рекламе рекламодатель демонстрирует положительные свойства своего товара и сопричастность к нуждам потребителя.