Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

         Совместить пользу и вкус сладких лакомств на практике не так-то просто. Еще сложнее убедить потребителя в том, что полезное может быть вкусным. Полезные  сладости - это продукты с пониженными калорийностью, гликемическим индексом (показатель влияния продуктов питания после их употребления на уровень сахара в крови), жиро- и сахаросодержанием, а также обогащенные витаминами. В настоящее время в популярности полезных продуктов видится реальная возможность оздоровления человечества. Количество людей, следящих за своим здоровьем, весом и внешним видом — растет с каждым годом. Это подкрепляется активной рекламой в СМИ, передачами о здоровье, пользе или вреде продуктов питания.

Таблица 21. Самые популярные полезные кондитерские изделия.        

         Все кондитерские изделия, находящиеся  в тренде здорового питания,  делят на 3 группы:

- созданные на основе  натуральных компонентов;

- обогащенные полезными  веществами;

- совмещающие в себе  две предыдущие характеристики.

         Полезные кондитерские изделия  в России менее популярны, чем  на Западе. Сформировавшийся имидж  кондитерских сладостей в сознании потребителя не сопоставляется с низким содержанием жиров и углеводов. Стоит сказать, как в целом люди относятся к натуральным продуктам. По этому вопросу были проведены исследования, которые показали, что слово «органик» вызывает у потребителей определенное отторжение, как и понятия «экологический» и «био». Треть опрошенных отечественных компаний для обозначения экологически чистых продуктов используют маркировку «натуральный продукт». Около 20% используют маркировку «экологически чистый продукт», хотя этот термин запрещен к употреблению в качестве маркировки продукции, так как нет законодательного определения данного понятия, и такая маркировка будет вводить потребителя в заблуждение. Отсутствие нормативно-правовой базы сдерживает развитие отечественного рынка экопродуктов, а массовая несанкционированная маркировка при отсутствии информации грозит дискредитацией самого понятия экопродуктов среди потребителей [39, с. 56]. Исследователи уже отмечают, что россияне скептически относятся к продукции такого рода:

1) В России кондитерские  изделия являются атрибутом праздника,  вознаграждения, компенсации положительных  эмоций. И исследователи утверждают, что не все готовы лишить  себя такой радости во имя  здоровья.

2) Как проблему рынка  исследователи выделяют устаревшее технологическое оснащение кондитерских фабрик, не позволяющее внедрять новейшие разработки.

3) Здоровый образ жизни и правильное питание активно пропагандируется в СМИ. Уже большинство потребителей ознакомлены с полезными сладостями. Но на данный момент данную продукцию больше относят к товарам импульсного спроса, так как стабильных продаж пока нет. В настоящее время производители направлены на переориентирование клиентов на полезные сладости. Многое зависит от того, насколько производители будут повышать информированность о своих продуктах.

         В целом можно сказать, что  натуральные кондитерские изделия  представлены на рынке крупных  городов мелкими производителями,  которые неизвестны потребителю.  Они не в состоянии производить  продукцию большими объёмами и не могут удовлетворить потребности рынка.  Цена продукции высокая. Но исследования показывают, что потребители готовы платить за качественную продукцию. По данным агентства «КОМКОН», 52,65% российских потребителей готовы платить за натуральные продукты дороже, чем за обычную. В столице этот показатель выше. Опросы агентства СVS Consulting показывают, что за натуральные продукты готовы переплачивать 70% москвичей. И это не всегда обеспеченные потребители. Среди москвичей, которым денег с трудом хватает на питание, эта доля составляет 37%, а в высокодоходных группах она достигает 80%. В первую очередь внимание к себе привлекают потребители, не верящие в рекламу, рассчитанную на массовую аудиторию, потребители с высоким уровнем образования и амбиций, формирующие сейчас в России средний класс.

         Можно выделить следующие целевые  группы данных продуктов:

1) Состоятельные люди, проживающие в крупных городах,  часто бывающие за границей  и имеющие представление о  преимуществах органических продуктов. Если при производстве используется натуральное сырьё (пр., натуральные ягоды), то себестоимость и цена будут велики. Потреблять данную продукцию будут люди, соответствующие определённому статусу и социальному положению. В данном случае можно позиционировать натуральные продукты как образ жизни,  заботы о здоровье, возможности лучше контролировать свою жизнь, приобретения уверенности в завтрашнем дне, планирования будущего своих детей. Подчеркивание своеобразного статуса потребителя: он следит за своим здоровьем и может себе позволить приобретать продукты только высокого качества – значит, его смело можно назвать современным и успешным человеком.

2) Аллергики, которым  противопоказаны продукты с химическими  добавками (в России примерно 30 % населения).

3) Люди, страдающие сахарным  диабетом.

4) Дети, молодые мамы. Именно дети в большей степени  являются потребителями различных  вредных продуктов и в то  же время нуждаются в полезных  веществах. Здесь также может  вестись пропаганда здорового  образа жизни, ставка на здоровое будущее, забота о детях.

5) Женщины. Традиционно  женщины считаются любителями  сладкого, и именно они тщательно  следят за фигурой. Можно ориентировать  продукцию на успешных женщин, ведущих здоровый образ жизни,  позволяющих себе употреблять полезные сладости.

6) Антропософы, последователи  модной сейчас на Западе биодинамической  модели мира и гармоничного  с природой образа жизни.

         Согласно американским исследованиям,  основная целевая группа для  полезных кондитерских изделий  — покупатели в возрасте от 25 до 49 лет. Специалисты считают, что они меньше нацелены на то, чтобы удовлетворить свою любовь к сладкому. Им нужно нечто вроде награды в конце дня. Также на Западе популярно давать продуктам такие названия, которые не ассоциируются с кондитерскими изделиями (например, питательные жевуны). В настоящее время рынок натуральных кондитерских изделий растёт быстрыми темпами, и конкуренция на нём достаточно интенсивна.

         Полки магазинов заполнены кондитерскими изделиями с различными сахарозаменителями, отнести эти продукты к полезным можно только условно. Ведь клинические исследования по их влиянию на показатели гликемии и липидного обмена не проводятся. А наличие в составе изделия фруктозы или сорбита еще не гарантирует того, что оно имеет низкий гликемический индекс, то есть не будет резко повышать содержание глюкозы в крови. Тем более что подсластители различаются по своим характеристикам.  

         В магазинах в основном представлены продукты, изготовленные с использованием заменителей сахара - сорбита, фруктозы, изомальта и стевии. Рассмотри данные заменители:

1) Сорбит. Этот пищевой подсластитель относится к группе сладких многоатомных спиртов. Зарегистрирован в качестве пищевой добавки как E420. Сорбит практически полностью усваивается организмом. Сорбит обладает желчегонным эффектом, а в количествах более 15-25 г может оказать послабляющие действие. Этот спирт содержится в различных плодах и ягодах, особенно много сорбита в плодах рябины. Сорбит ухудшает пищеварение и может вызвать рак мочевого пузыря.

2) Фруктоза. Самый сладкий из природных сахаров, имеет одинаковую с сахаром калорийность, но при этом в 1,2-1,8 раза слаще, чем сахар. Это - сахар, который содержится во фруктах и меде. Но фруктовый сахар медленно усваивается клетками и не требует инсулина, поэтому не вызывает чувства насыщения. Фруктоза так же калорийна, как сахар, поэтому не годится, к примеру, для похудения. Ее можно употреблять больным сахарным диабетом не более 30 г. в сутки. Фруктоза не диетический продукт. Мало того, ряд специалистов связывает эпидемию ожирения в США с употреблением фруктозы. 

3) Изомальт. Специально созданный низкокалорийный углевод нового поколения, который по своим вкусовым качествам близок к сахарозе. Изомальт плохо всасывается стенками кишечного тракта и обладает низким гликемическим индексом, поэтому используется при приготовлении диабетических продуктов. Имеет низкую калорийность, поэтому рекомендуется при излишнем весе. Значительное употребление может вызвать расстройство желудка.

4) Стевия (стевиозид). Натуральный низкокалорийный заменитель сахара, представляющий собой экстракт листьев южно-американского растения стевии – «медовой травы». По сладости превосходит сахар в 300 раз. Выявлена способность стевии стимулировать секрецию инсулина. А у здоровых людей этот подсластитель не понижает содержание сахара в крови. Стевия не оказывает вредного воздействия на оргaнизм. Безопасная доза - это

не более 40г в сутки, но обладает такой же калорийностью, как и сахар. Доктора рекомендуют его как самый безопасный заменитель сахара [39, с. 59].

         Большинство производителей использует  данные заменители сахара. В Пермском  крае производством полезных  кондитерских изделий занимается  только КФ «Пермская», в ассортименте  представлены зефир, мармелад, фруктовые пастилки. На рынке Пермского края имеется данная продукция от мелких производителей, среди крупных компаний можно выделить ООО «Объединённые кондитеры» и их линейку «Польза от природы». Сладости от данного производителя не содержат сахара. Среди ассортимента можно выделить мармелад, крекер, печенье, зефир, шоколад и желейные конфеты. Каждое лакомство выполняет определённую полезную функцию: антистресс, энергия, афродизиак, красота, иммунитет. Данные продукты содержат современные сахарозаменители (изомальт, мальтит, стевеозид), которые и имеют следующие преимущества:

1) подходят тем, кто  стремится избавиться от лишнего  веса благодаря низкой калорийности;

2) безопасны для зубов;

3) стимулируют функционирование  кишечника;

4) могут быть использованы в питании людей с диабетом.

         Как уже сказано выше, данные добавки могут принести вред организму. Стоит сказать, что потребители всё равно относятся настороженно к различным добавкам, которые являются сахарозаменителями. Конечно, натуральные компоненты будут полезнее любых пищевых добавок. В кондитерском производстве уже давно применяют фрукты и ягоды, которые являются источником биологически активных веществ, необходимых для нормальной жизнедеятельности организма. К новым видам плодового сырья можно отнести: порошки из яблочных и цитрусовых выжимок, порошки из цельных яблок; сушеные фрукты (чернослив, яблоки, груши, айва и др.); заспиртованные фрукты (персики, айва, черешня, виноград); пюре мелкоплодных яблок, облепихи, черноплодной рябины и др. К овощному сырью относят: порошки моркови, красной столовой свеклы, тыквы, кабачков; пюре, подварки из красной свеклы, моркови, тыквы. 
Фруктовые и овощные порошки характеризуются богатым составом минеральных солей, витаминов, углеводов. Наиболее ценным сырьем для производства новых кондитерских изделий является порошок, полученный из цельных яблок. Он имеет кремовый цвет, кисло-сладкий вкус и характерный фруктовый аромат. КФ «Пермская» использует в производстве полезных кондитерских изделий именно яблочный порошок, использование которого позволяет значительно снизить содержание сахара в продукте. Яблочный порошок - это ценный натуральный продукт, получаемый в промышленных условиях из вторичных продуктов сокового производства. Богатый целым комплексом микроэлементов и витаминов, которые на протяжении двух лет сохраняют свои полезные свойства, яблочный порошок считается ценным пищевым продуктом и широко используется при изготовлении кондитерских изделий.  Также у КФ «Пермская» есть перспективы завоевания рынка вследствие лояльности потребителей.

         Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. На данный момент КФ «Пермская» не имеет возможности выпускать продукцию большими объёмами из-за отсутствия необходимого оборудования. Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начать продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженные отношения с посредниками.

3.2. Маркетинговая стратегия ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская».

         КФ «Пермская» - лидер по производству  кондитерских изделий в Пермском  крае. Миссия предприятия сформулирована  следующим образом: удовлетворение  потребности общества в кондитерских  изделиях.

Компания, не имеющая  прозрачной стратегии развития, - это  не бизнес. Чтобы не просто выжить, но и укрепить конкурентные преимущества на рынке, компания должна профессионально  заниматься стратегическим планированием  – определять направления и темпы  развития бизнеса. Стратегическое планирование даёт комплексный план, который предназначен для достижения целей организации. При разработке маркетинговой стратегии КФ «Пермская» ориентируется на получение синергетического эффекта. Для начала рассмотрим функциональные и конкурентные стратегии предприятия.

Таблица 22. Функциональные стратегии КФ «Пермская»