Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

         Для зарубежных компаний характерна нацеленность на здоровое питание, данная тенденция получила распространение и в нашей стране. Но рассмотрим опыт западных компаний. Например, английская компания Del monte – это один из ведущих мировых вертикально интегрированных производителей и дистрибьюторов высококачественных свежих и консервированных фруктов и овощей, натуральных соков, мяса птицы, зелени, мороженого и замороженных фруктов. Del monte – это 119-летний бренд, который признан потребителями во всем мире за качество, свежесть и надежность. Del monte призывает потребителей жить здоровой жизнью и наслаждаться здоровым питанием. Компания нацелена на то, чтобы стать ведущим мировым поставщиком здоровых, полезных и питательных свежих и готовых продуктов питания и напитков для потребителей всех возрастов. Главная идея компании – обеспечение потребителя самым лучшим, что есть у природы, в его первозданном виде. Продукция Del monte не содержит консервантов, искусственных красителей и ароматизаторов. Del monte пропагандирует активный образ жизни, здоровое питание и натуральные продукты. Логотип компании содержит такие слова, как Quality и Organic, что ещё раз говорит о качестве и экологичности продукции.

         В целом в пищевой промышленности Европы актуальны следующи тенденции:

1) Здоровье. Наблюдается изменение менталитета и системы ценностей в сторону ориентации на здоровье и вкус, перспективности и осознанного потребления. Все это показывает, что нет потребителя как такового, а одновременно существует множество различных моделей потребления и потребительских желаний. Важную роль – особенно у пожилого населения – играет тема здоровья.  Согласно актуальному исследованию фирмы  Nestlé подавляющее большинство населения сознает оздоровительный потенциал питания. Уже сегодня каждый восьмой  организует свое питание, прежде всего, с учетом его пользы для здоровья.

2) Качество. Наряду с удобством  самыми сильными трендами  в отношении продуктов питания и инновационных продуктов являются качество и экологичность. Все больше потребителей при покупке обращают внимание на качество и хотят знать, как, где и в каких условиях были произведены продукты. При этом они предъявляют все более высокие требования к стабильности цепочки создания стоимости и социальному соответствию и экологичности способов изготовления. Качество наряду с ценой является решающим критерием при покупке и в настоящее время приобретает все большее  значение. Однако качество -  понятие с сильной субъективной составляющей, поскольку каждый потребитель по-разному оценивает значимость показателей качества. Важную помощь при оценке качества оказывают марки, которым доверяет потребитель. Доверие - решающий фактор долгосрочного успеха продаж.

3) Экологичность. Аспекты экологичности каждый  интерпретирует по-своему. Поэтому конкретные инициативы предприятий  должны соответствовать продукции,  рынкам и целевым группам покупателей. В противном случае  меры по сбыту не окупаются.  Для производителей продуктов питания и торговцев ими из темы экологичности вытекает значительный рыночный потенциал, обеспечивающий новые возможности роста и  более высокое создание стоимости.

4) Добросовестная торговля (fair trade). Предложение продуктов fair trade на продовольственном рынке Европы продолжает расти и пользуется растущим спросом у потребителя. Наряду с магазинами натуральных пищевых продуктов и супермаркетов такая продукция предлагается и в сфере дисконтеров. Номенклатура продуктов добросовестной торговли (fair trade) включает в себя кофе, какао и шоколад, чай, фрукты и овощи, мед вплоть до специй, вина и растительных масел.

5) Региональность. Продукты питания из своего региона являются тенденцией, которая становится все популярнее как у потребителя, так и у производителей. Таким образом, именно малые и средние производители и перерабатывающие компании имеют возможность соединить преимущества своего региона с продукцией и производством. Одновременно у потребителя формируется более глубокое представление о продуктах питания, их происхождении и процессах создания стоимости, что приводит к более высокой оценке и готовности  платить. Рынок региональных продуктов динамично растет.

6) Торговые марки. Тенденции в области продуктов питания подхватываются как в среде марок производителей, так и в сфере торговых марок и воплощаются в новые продукты.  Торговцы продовольственными товарами все больше делают ставку на собственные торговые марки, чтобы в условиях конкуренции локализовать собственный ассортимент. В частности, долю на рынке приобрели собственные торговые марки среди продукции премиум-класса, биопродукции и в сфере fair trade.

7) Рынок питания вне дома. В ходе изменений в обществе меняются и каналы сбыта продукции пищевой промышленности. Уменьшение  домохозяйств, старение населения, повышение мобильности и изменения  уклада жизни и режима  работы вызывают рост потребления продуктов питания вне дома. Рынок питания вне дома наряду с розничной торговлей продовольственными товарами является для пищевой промышленности вторым важным каналом сбыта.  Для пищевой промышленности как поставщика питание вне дома с его возрастающим значением является очень интересным рынком, который, впрочем, обладает очень сложной структурой и трудно поддается изучению. Задача отрасли состоит, прежде всего, в том,  чтобы соответствовать очень разным - в зависимости от конкретного сегмента рынка - требованиям по качеству и ценам, которые предъявляют гастрономическая сфера, предприятия сферы кейтеринга,  а также такие  организации общественного питания как заводские  столовые,  больницы, дома престарелых и школы.

         Успех европейской продовольственной продукции за рубежом базируется на пяти признаках - превосходном качестве, безопасности продукции, выгодной цене, надежности поставок и вкусовых качествах [28, с. 69].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ рынка кондитерских изделий на различных уровнях хозяйствования.

2.1. Общие тенденции  рынка кондитерских изделий России.

         Необходимо сказать об общих тенденциях на рынке кондитерских изделий. Практически все аналитики сходятся во мнении, что к настоящему времени в целом сформировались вкусы потребителей по отношению к кондитерской продукции, и в ближайшее время существенных изменений в этом плане не произойдет. Отдельные изменения связаны со следующими моментами:

1)продолжается постепенное переключение части россиян на какаосодержащую продукцию в ущерб остальным видам сахаристых кондитерских изделий;

2)рост количества фасованной продукции;

3)увеличение числа потребителей, предпочитающих качественную продукцию дешёвой;

4)в ближайшие годы произойдет увеличение количества брендированной продукции на общероссийском уровне.

         В настоящее время отрасль располагает 1500 организациями, находящимися практически во всех регионах Российской Федерации, в том числе примерно 150 крупными и средними специализированными предприятиями, производящими 55 процентов общего годового оборота продукции.

         Кондитерская промышленность характеризуется как успешно функционирующее звено агропромышленного комплекса России, выпускающее кондитерские изделия, общей среднегодовой производственной мощностью 3,5 млн тонн.

         Российский рынок кондитерских изделий испытывал динамичный рост в 2012 году. Этот рост особо выгоден универсамам и супермаркетам в городах, где было отмечено значительное увеличение оборота. Тем не менее, и традиционные специализированные магазины продолжают играть важную роль в продажах кондитерских изделий. Анализ развития кондитерского рынка в городских районах (все города с 10000 или больше жителей, что составляет около100 миллионов человек, или 70% населения России) показывает, что россияне за последний год приобрели 11,7 килограммов кондитерских изделий на душу населения и потратили в среднем 3585 рублей на эти покупки. На шоколадные изделия пришлось 5,3 кг (1833 рубля) от общего объема потребления на душу населения. Вторыми по популярности стали кондитерские изделия из сахара и сладкие хлебобулочные изделия. Оборот в четырех основных кондитерских категориях составил 8,8 млрд. евро в прошлом году. В то время как на немецком кондитерском рынке доминируют сети магазинов розничной торговли (особенно дискаунтеры и супермаркеты), только 60% объема продаж в городах России приходится на современные торговые точки, в то время как 40% всех кондитерских изделий продается через традиционные продуктовые магазины - т.е. малыми предприятиями розничной торговли продуктами питания (28,5%), ярмарками / рынками выходного дня (8,0%), и киосками. Доля продаж, приходящаяся на традиционные продуктовые магазины, гораздо выше для ряда групп товаров. В то же время, современные торговые точки самообслуживания быстро приобретает все большее значение в России, с ростом объемов продаж в этом секторе (+11,5%), что гораздо выше, чем в традиционных продуктовых магазинах (+1,2%), доля которых, таким образом, снижается. Ярмарки и рынки выходного дня наиболее пострадали от структурных преобразований в российской розничной кондитерской торговле.

         В 2012 году основными регионами сбыта кондитерской продукции через розничную торговлю вновь стали Центральный и Приволжский федеральные округа. Крупнейшим регионом России по объему розничных продаж кондитерских изделий является город Москва. Рейтинг продаж продолжают Московская, Свердловская и Самарская области, город Санкт-Петербург, Краснодарский край и Тюменская область. Столица опережает по продажам Московскую область на 14%, а Свердловскую, Самарскую области и Санкт-Петербург, вместе взятые, - на 8%.

Рисунок 1 - Объём торговли кондитерскими изделиями в России (2012 г.)

         Увеличение объема розничных продаж на российском рынке кондитерских изделий сопровождалось и ростом цен. Розничные цены на все виды изделий кондитерской промышленности уже достаточно долго показывают положительную динамику. 2011 год продемонстрировал наибольшие за последние несколько лет темпы роста среднегодовых цен на сладости. Среди лидеров – зефир и пастила (17,0%), шоколад (13,7%) и пряники (12,8%). Что касается ситуации в 2012 году, то в это время наблюдался умеренный рост цен на продукцию. Зафиксированная динамика по различным категориям кондитерских изделий варьируется от 6,6 до 9,4% за год. Основные точки роста в продуктово-ценовой плоскости –  варенье и джем (9,4%), зефир и пастила (9,0%), глазированные шоколадом конфеты (8,6%).

Рисунок 2 - Рост цен на кондитерские изделия в 2012 г.

 

         Рост объема российского рынка кондитерских изделий в 2012 году по сравнению с предыдущим годом оценивается всего в 1,3%. Основную долю объема российского рынка занимает продукция отечественных производителей. Доля импортной продукции незначительно превысила его десятую часть. Рост рынка кондитерских изделий обусловлен незначительным опережающим увеличением доли и объема его сахаристого сегмента. Самыми большими категориями на рынке являются печенье и шоколад, шоколадные изделия. За ними следуют карамель и другие кондитерские изделиями, не содержащие какао, на которые приходилась десятая часть рынка [64].

         Среди ведущих российских предприятий по производству кондитерских изделий в России выделяют следующие:

• ОАО «Марс» (Московская область);
• ОАО Липецкая кондитерская фабрика «Рошен» (Липецкая область);
• ЗАО «КОНТИ-РУС» (Курская область);
• ОАО «Крафт Фудс Рус» (Владимирская область);
• ОАО «РОТ ФРОНТ» (Москва);
• ОАО «Кондитерское объединение «Россия» (Самарская область);
• ОАО «КДВ ЯШКИНО» (Кемеровская область);
• ОАО «Славянка плюс» (Белгородская область);
• ОАО «Чипита Санкт-Петербург» (Санкт-Петербург);
• ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва);
• ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» (Белгородская область);
• ОАО «АККОНД» (Чувашская Республика);
• ОАО «Брянконфи» (Брянская область);
• ульяновский филиал ОАО «Кондитерское объединение «СЛАДКО» (Ульяновская область).

         Объем торговли кондитерскими изделиями в 2012 году вырос до 620-630 млрд рублей. Это больше, чем в предыдущем году на 7-8%. Наибольшие объемы продаж зафиксированы в столице России. За 2012 год наиболее существенный прогресс заметен у Краснодарского края, Ставропольского края и Воронежской области.

Рисунок 3 - Сегментация рынка кондитерских изделий России в 2012 г.

 

Российский рынок производства кондитерских изделий входит в ТОП-5 крупнейших мировых рынков. На нем  представлено большое количество продукции  мировых концернов с известными брендами (Snickers, Mars, Roshen, Kraft Foods и т. д.). Тем не менее товары данных брендов выпускаются непосредственно в России: зарубежные компании для повышения рентабельности бизнеса построили или приобрели производственные мощности в стране, где планировали ее реализовать. Доля товаров импортного производства на российском рынке кондитерских изделий составляет всего 12%. Эта величина остается неизменной на протяжении последних нескольких лет. Вступление в ВТО не оказало особого влияния на производство кондитерских изделий в России. Объем импорта в 2012 году так же, как и в 2011 году, показал динамику в 4%. Что касается экспортных поставок из России, то их объем остался на уровне предыдущего года. Таможенные пошлины за прошедший год не претерпели изменений.

         После событий 2008 года мнения экспертов о рынке разделились. Одни считали, что в кризис население будет потреблять больше сладкого (способ доставить себе удовольствие и поднять настроение). Другие прочили сокращение объема рынка кондитерских изделий, базируясь на грядущем уменьшении уровня реальных доходов. Последние оказались отчасти правы: в 2009 году рынок показал отрицательный темп роста в размере 3%. Однако затем ситуация изменилась, и на протяжении 2010-2011 гг. рынок показывал положительную динамику на уровне 5-6%. В 2012 году российский рынок кондитерских изделий также вырос, но всего на 1%. Этот показатель дает возможность для существования множества сценариев дальнейшего движения рынка. По прогнозам Tebiz Group, наиболее вероятным является сценарий стагнации рынка на отметке 3,3 млн тонн следующие несколько лет. Для успеха на рынке сейчас большое значение имеет способность кондитеров проявить воображение и регулярно выпускать принципиально новые, либо видоизмененные товары.

         По оценкам аналитиков, в 2012-2016 гг. спрос на кондитерские изделия будет расти и в 2016 г. достигнет 3,9 млн т. Наибольшую долю в структуре спроса на кондитерские изделия занимают продажи на внутреннем рынке. Доминирующими тенденциями последних лет можно назвать появление большого числа новинок и расширение ассортимента продукции популярных брендов, за счет чего отрасль демонстрирует рост. По оценкам специалистов, примерно 65% от числа новых разработок пришлось на шоколадный сектор, и около 30% - на сегмент сахарных сладостей. Кроме того, одним из трендов стал рост популярности продуктов в мини-упаковках, а также упаковках увеличенного формата, созданных согласно концепции «поделись с другом».                 Основными направлениями экспорта кондитерских изделий стали Казахстан и Украина. Наибольшая доля в структуре экспорта принадлежит шоколаду и какао-продуктам. Второе место по объему экспорта занимали сахаристые кондитерские изделия.