Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

Осуществляя рекламную  деятельность по популяризации собственного производства и производимой продукции, промышленные предприятия на сегодняшний день применяют различные средства передачи, к которым относятся:

1) реклама в прессе;

2) рекламно-коммерческие издания;

3) радиореклама;

4) телереклама; 

5) плакатно-графическая  реклама; 

6) полиграфическая реклама;

7) реклама на транспорте;

8) прямая почтовая  реклама; 

9) сувенирная реклама; 

10) витрины; 

11) реклама на месте  продажи. 

         В настоящее время специалистами  по рекламе самым серьезным  образом эксплуатируются скрытые  мотивы поведения человека. Например, многие люди стараются следить за своей фигурой и поэтому ограничивают себя в употреблении сладостей. Это привело к тому, что объемы продаж шоколадных конфет резко упали. Чтобы их повысить специалисты по рекламе придумали следующее: они значительно уменьшили размеры каждой конфетки, увеличив, однако, их общее число в коробке. Реклама новшества делала упор на то, что съесть маленькую конфетку – практически не навредить себе, зато можно снова испытать забытое удовольствие. Это привело к увеличению спроса на шоколадные конфеты. Таким образом, в настоящее время производителям кондитерских изделий для повышения конкурентоспособности своей продукции на рынке приходится все больше и больше совершенствовать рекламные обращения, содержащие не только рациональный, но и эмоциональный призывы купить именно этот товар.

         На практике реклама должна применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций: PR, личными продажами и стимулированием сбыта. На предприятиях кондитерской промышленности активно применяются меры по стимулированию сбыта продукции: акции по стимулированию сбыта, дегустации, скидки с цены за объем заказа, скидки постоянным клиентам и т.п.

         Можно выделить следующие виды  стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия:

1) стимулирование сотрудников  фирмы; 

2) стимулирование потребителей;

3) стимулирование торговых  посредников.         

         Можно выделить следующие особенности  организации стимулирования сбыта  на предприятиях кондитерской промышленности.

1) Эффект от мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  быстрее, чем при использовании  других элементов маркетинговых  коммуникаций.

2) Стимулирование сбыта  дает обычно кратковременный  эффект, для формирования устойчивого  предпочтения приемы стимулирования не используются.

3) Распространенным средством  стимулирования сбыта в кондитерской  промышленности являются дегустации – вид промо-акции, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать товар на вкус. Как правило, дегустации проводятся на выставках и ярмарках, на которых проводится реклама продукции предприятия.

4) В кондитерской промышленности  активно применяются скидки с  цены за определенный объем  заказа. Это связано с небольшим  сроком годности кондитерских изделий и необходимостью сбыть их в гарантийный срок.

5) Акции по стимулированию  сбыта нельзя проводить очень  часто, т.к. у потребителей может  сложиться впечатление о недоброкачественности  продукции предприятия.

         Связи с общественностью предприятий кондитерской отрасли позволяют сформировать благоприятный имидж компании в глазах оптовиков и конечных потребителей и управлять им. Цель РR – обеспечить фирме благожелательность, известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

К основным инструментам РR относятся:

1) РR-документы (информационные сообщения, пресс-релизы, статьи, корпоративные издания, годовые отчеты);

2) пресс-конференции;

3) брифинги – встречи  руководителей компании с представителями  средств массовой информации;

4) интервью;

5) личные контакты;

6) лоббизм. 

Подготовка и проведение РR-мероприятий на предприятиях кондитерской промышленности состоит из 4 этапов:

1) анализ, исследование  и постановка целей; 

2) разработка программы  и бюджета мероприятий.

3) реализация программы; 

4) анализ и оценка  результатов. 

         Указанные этапы называют также  системой RАСЕ:  
геsеаrсh (исследования), асtion (действие), communication (общение), evaluation(оценка) [12, с. 16].

Деятельность по организации  общественного мнения на предприятиях кондитерской отрасли позволяет сформировать имидж фирмы и управлять им путем выстраивания отношений фирмы с элементами микросреды и внутренней среды предприятия. С целью информирования общественности о новинках кондитерского производства, а также поддержания и укрепления имиджа присутствующих на рынке компаний, организуются ежегодные общероссийские и региональные выставки достижений народного хозяйства, на которых предприятия могут продемонстрировать свою продукцию не только конечным потребителям, но и крупным оптовикам. На таких выставках заключаются договоры о сотрудничестве между рыночными контрагентами. Также на выставках и ярмарках есть возможность получить информацию о продукции конкурентов отрасли.

         Личная продажа предполагает индивидуальное общение продавца и покупателя. Она присутствует в большинстве сделок купли-продажи. Ее участниками являются менеджеры торговых залов, продавцы, ведущие торговлю через прилавок, менеджеры по продажам товаров и услуг, менеджеры, ведущие переговоры (в том числе и телефонные) с целью продажи товаров. Сегодня, когда ассортимент продаваемых товаров и услуг во многих фирмах, производящих кондитерские изделия одинаков, на первое место, в качестве методов конкуренции, выходит установление благоприятных взаимоотношений с покупателями, позволяющих усилить их лояльность и обеспечивающих фирме долгосрочную прибыль. Подсчитано, что затраты на привлечение одного нового клиента в 8—10 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а недовольный качеством обслуживания клиент рассказывает о своем негативном опыте в среднем 10 своим знакомым. В результате совершенствования только личных продаж можно увеличить прибыль в несколько раз, об этом говорят следующие статистические данные:

         Личная продажа может рассматриваться в 2-х аспектах:

1) налаживание планируемых  взаимоотношений с потребителями,

2) непосредственное осуществление  сбытовых операций.

         Технике личной продажи присущи: 

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец- покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения;

3) побуждение к ответной  реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

         Личная продажа — самое дорогостоящее  средство маркетинговых коммуникаций, применяемое фирмой. Она не может  быть массовой. Эффективная личная  продажа связана с постоянным  обучением и контролем торгового  персонала, что требует значительных финансовых средств. Эффективная продажа основана на компетентности, дружелюбии, уверенности в себе. Проводя любую продажу, следует помнить: люди покупают не товар, а удовлетворение потребности.

         Предприятия кондитерской промышленности  активно используют личные продажи как неотъемлемый элемент коммуникационной стратегии фирмы. Кондитерские изделия не являются технически сложным товаром, поэтому продавцы избавлены от необходимости знать состав и технологию изготовления продаваемой ими продукции. При выборе конфет, печенья, восточных сладостей и т. д. покупатели обращают внимание на следующие характеристики продукции:

1) вкус;

2) цена;

3) привлекательный вид  упаковки;

4) торговая марка;

5) состав, калорийность  кондитерского изделия.

         При этом, покупателей прежде всего интересует вкус кондитерских изделий. Поэтому предприятия кондитерской промышленности часто устраивают дегустации своей продукции с целью привлечения внимания потенциальных покупателей. Продавцы, проводящие дегустацию должны быть хорошо информированы о продукции, представленной на дегустации, чтобы иметь возможность грамотно отвечать на любые вопросы покупателей.

         В настоящее время колоссальную  роль в развитии пищевой отрасли,  и в частности в кондитерской  промышленности, во всем мире играют выставки продуктов питания. И один из вопросов, который задают управленцы производственных предприятий, - насколько самодостаточно одно лишь участие в выставках пищевой отрасли. Специалисты отделов маркетинга крупных пищевых производств едины во мнении, что участие на выставке самодостаточно при наличии и других маркетинговых ходов в рамках самой выставки. Существует зависимость от самого подготовительного этапа, и он достаточно важен. Понятно, что на выставках возможно заключение договоров с крупными отраслевыми оптовиками. При этом важна работа самого предприятия на выставке и его подготовленность к выставке.

         Таким образом, только применение  всего комплекса маркетинговых  коммуникаций предприятиями кондитерской  промышленности может способствовать повышению конкурентоспособности продукции фирмы на рынке. Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что применение основных средств маркетинговых коммуникаций предприятиями кондитерской промышленности имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой предлагаемого продукта [18, с.26].

 

1.2. Факторы влияния на маркетинговую деятельность предприятий кондитерской промышленности.

         Маркетинг предприятий пищевой промышленности представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю. При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговле средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей. Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

         Кратко анализируя закономерности, следует подчеркнуть, что в  процессе маркетинговой деятельности  предприятий пищевой промышленности  должны быть единство целей  и гармония интересов потребителей - это нужды, потребности, запросы потребителей, которые выражаются в спросе на товары, услуги, идеи, их качество. При этом необходима гармония интересов: экономических, социальных, эстетических, и т.д. Товар - это произведение деятельности человека, и в пищевой промышленности он является первой необходимостью.        

         Маркетинг для предприятий пищевой промышленности долгое время был скорее модой, нежели насущной необходимостью. Но произошли разительные перемены не только в понимании данного понятия, но и в реальной необходимости его использования. Руководители увидели, какие огромные резервы заложены в использовании инструментов маркетинга, стали лучше понимать комплексность маркетинга (раньше под маркетингом каждый понимал что-то свое: рекламу, личные продажи, сбыт, исследования и т.д.). Ориентация на маркетинг в работе стала приносить реальную прибыль. В структурах организаций стали появляться сначала менеджеры по маркетингу, а затем и целые подразделения. Такая ситуация была обусловлена не только общим повышением профессионального уровня руководителей, но тенденциями развития пищевой отрасли в целом. 
Рассмотрим эти тенденции.

1) Вся пищевая промышленность переживает стремительный рост. Потребители предпочитают отечественные продукты, считая их более качественными, в отличие от импортных, в которых, по мнению большинства потребителей, много "химии", консервантов и других вредных для здоровья добавок. Немалую роль в этом играет и заметно возросшее за последний год внимание к упаковке продуктов отечественными производителями.

2) Брендирование. Все большее значение потребители уделяют марке товара. Существует устойчивое мнение, что товар с брендом лучше, чем без него. А создание бренда - это прямая функция маркетинга, без использования инструментов которого практически невозможно вывести на рынок новую марку. 
3) Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты, имеющие отличные друг от друга потребности. Соответственно и товары, и их продвижение должны учитывать эти потребности. Чтобы добиться успеха предприятиям необходимо четко определить на какую группу потребителей они работают и учитывать потребности, предпочтения, стереотипы этой группы, как при разработке ассортиментного ряда, так и при выборе форм продвижения и каналов сбыта. А это, как известно, прямая задача маркетинга. 
4) Конкуренция нарастает. Сегодня рынок близок к насыщению, покупатели имеют возможность выбора и чтобы выигрывать в конкурентной борьбе предприятия должны постоянно думать об этом и искать пути повышения своей конкурентоспособности. А так как резервы маркетинга до сих пор использовались незначительно, то самое время использовать и эту возможность в борьбе с конкурентами.