Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

         Итак, маркетинг сегодня постепенно переходит в разряд необходимых инструментов ведения бизнеса. И акцент здесь нужно сделать на маркетинге как системе, а не на использовании лишь отдельных его инструментов.        

         Предприятиям пищевой промышленности  присущ ряд особенностей, которые  априори определяют особенности  управления маркетинговой деятельностью:

1) высокий уровень  материалоемкости производимой  продукции, требующий учета влияния  хозяйственного механизма на  уровень использования сырьевых  и других материальных ресурсов, экономического стимулирования  повышения качества сельскохозяйственного сырья и конечной пищевой продукции;

2) материально-техническая  база отраслей пищевой промышленности, что обусловливает необходимость  ее насыщения современной техникой, прогрессивными технологиями как  важную предпосылку интенсификации  хозяйствования на предприятиях отрасли;

3) направленность производства  на непосредственного потребителя,  что делает пищевую промышленность  наиболее восприимчивой к внедрению  рыночных отношений, влияющих  на организационную структуру;

4) необходимость внедрения  новых продуктов питания с преодолением различных организационных барьеров, возникающих в процессе дифференциации и диверсификации отрасли;

5) высокие квалификационные  навыки и умения, предъявляемые  к работникам, которым из-за незначительного  количества профтехобразовательных учреждений, готовящих современных рабочих для предприятий пищевой промышленности, приходится обучать на предприятиях.

         Перечисленные особенности могут  учитываться на функциональном  уровне, однако, возникающие при  этом проблемы требуют своего разрешения. Система маркетинга на крупных предприятиях пищевой промышленности может эффективно функционировать при условии адекватного отражения его производственной (сколько и какого качества фактически произведено продукции) и организационной (какая организация и функциональная структура управления) систем. Система маркетинга должна выступать целостным единством, причем она должна постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться, т.е. быть диалектичной. В системе маркетинга должно быть оптимальное количество частей системы и их соединения (например, количество работников службы маркетинга), четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций.

         Маркетинговый процесс многоаспектный (экономический, организационно-технический, этический, психологический, моральный, эстетический и т.п.), и он не заканчивается удовлетворением спроса потребителей. Маркетинг начал активно внедряться на предприятия пищевой промышленности, не так давно на крупных предприятиях расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга. Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно.

         Целевая направленность, философия  бизнеса и его организации  на предприятиях пищевой промышленности при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентации различны. В них по-разному устанавливается перед коллективом главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы. Отсюда роль, статус и приоритетность специалистов в коллективах различная. Если в первом варианте наиболее высокий должностной статус имеют менеджеры, маркетологи, экономисты, то во втором - технологи, начальники производственных цехов, начальники ОТК и других подразделений. При маркетинговой ориентации обращено внимание на нужды, потребности, интересы потребителей, а при производственно-сбытовой - на выполнение плановых программ и использование ресурсов.

Таблица 1. Различия в деятельности предприятий с  маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией.

         Анализ таблицы позволяет сделать вывод о том, что система управления производством в пищевой промышленности в первом варианте обладает гибкостью, эластичностью, оперативностью и восприимчивостью к рыночным изменениям. Причем первая система наиболее адаптивна к различным инновациям вообще и к рыночной конъюнктуре в частности. Она широко использует в организации и управлении современные методы ценовой и товарной политики. Ее коллектив несет большую социальную и нравственную ответственность за производимый и выносимый на рынок товар [54, с. 63]. Главное в том, что философия коллективов и руководства различная. В первом варианте - удовлетворить запросы, интересы потребителя, а во втором - произвести и продать. Все это в итоге отражается на результатах бизнеса.

         Маркетинг пищевых продуктов  имеет ряд особенностей в отличие  от маркетинга других отраслей промышленности. Особенности маркетинга пищевых предприятий определяются в первую очередь тем, что они используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства; сезонность производства и получения продуктов. Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией, выпускаемой данными предприятиями. В связи с этим специалисты по маркетингу пищевой продукции должны очень хорошо знать, уметь прогнозировать диалектику спроса потребителей, тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинга. Важнейшая особенность маркетинга пищевой продукции заключается в том, что специалисты или его службы имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, маркетологи пищевых предприятий должны своевременно в необходимом объеме и ассортименте с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы.

         Как уже было отмечено, в настоящее время одной из тенденций пищевой отрасли является брендирование. Рассмотрим факторы влияния, которые могут оказывать как стимулирующее, так и сдерживающее воздействие на процесс формирования и развития бренда российскими производителями пищевой продукции (Приложение 1). Мощным положительным фактором является превосходство многих отечественных пищевых продуктов по уровню качества над импортными аналогами, хотя при этом наблюдаются случаи заболевания, вызванные потреблением некачественных товаров. Необходимо отметить, что продукция низкого качества, представленная на потребительском рынке России, поступает не только с предприятий отечественных производителей, но и из-за рубежа, что снижает степень доверия к качеству импортной продукции. Состояние российского рынка характеризуется наличием большого ассортимента пищевых продуктов из множества стран. Следствием такого разнообразия фирм-экспортеров является различный уровень качества и безопасности продовольственных товаров для здоровья потребителя. Сравнивая отечественные и импортные продукты питания, можно отметить, что по таким параметрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента они находятся примерно в равных условиях, а по уровню полезности продукция российских предприятий довольно часто превосходит импортную. В то же время в целом качество отечественных продовольственных товаров не всегда удовлетворяет потребителей в силу недостаточных вкусовых характеристик.

         Негативным проявлением можно назвать диспаритет международных и российских показателей качества продукции. Брендированный товар предполагает не только завоевание отечественного рынка, но и потенциальную возможность выхода на международный рынок. Несоответствие стандартов качества становится основным препятствием завоевания рынков развитых стран российской продукцией, что становится наиболее актуально на пороге вступления России во всемирную торговую организацию.

         Заинтересованность российских производителей в повышении качества продуктов питания до уровня мировых стандартов проявляется в тенденции роста количества предприятий, прошедших процедуру аккредитации по международной системе менеджмента качества, и стремлении замены изношенного оборудования на более производительное и современное. Однако наряду с этим отмечается непостоянство и отсутствие однонаправленности стратегического управления качеством, а именно постоянство качества продукции является залогом формирования сильного бренда. В современных условиях многие фирмы, достигнув высокого уровня развития, завоевав определенную долю рынка, не стараются удержать свои позиции, а спешат воспользоваться ситуацией для получения максимального дохода. Это выражается в необоснованной замене натуральных ингредиентов синтетическими и в сокращении маркетинговых усилий.

         Не смотря на высокую насыщенность российского рынка продуктами питания, пищевая промышленность слабо представлена брендами. Поэтому на сегодняшний день рынок России открыт для выведения новых пищевых товаров с определенной торговой маркой, и существуют положительные условия для формирования их в стойкие и успешные бренды. Одним из способов защиты торговых марок является их правовая охрана, которая в России осуществляется на основании регистрации товарного знака. Этот самый простой способ является первой ступенью к развитию, формированию и защите имиджа торговой марки, которого в современных условиях недостаточно. Процедуры привлечения к ответственности за подделку торговой марки требуют усовершенствования и пересмотра. Кроме того, в российском законодательстве отсутствует юридическое понятие бренд, а также не определены правила его защиты. Формирование брендов в России на сегодняшний день сталкивается с проблемой несогласованности действий власти и бизнеса в вопросах продвижения российских брендов. Со стороны государства в продвижении бренда намечается только институциональная поддержка, но не практическая, в которой в большей степени нуждается бизнес.

         В последнее время все больше производителей пищевой продукции ориентируют свою стратегическую деятельность на проведение маркетинговых мероприятий, что вызвало увеличение спроса на профессионально подготовленные маркетинговые кадры и стремительное увеличение числа розничных торговых организаций, способствующих продвижению товаров на рынок. При этом нежелание вкладывать большой объем денежных средств в маркетинг, сдерживает развитие брендинга в России, что обуславливается высокой степенью неопределенности внешней среды, несмотря на некоторую стабилизацию экономических и политических процессов, происходящих в России.

         Несмотря на негативное проявление факторов, брендинг на российском потребительском рынке развивается. Многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов [48, с. 45].

1.3. Роль государства в регулировании деятельности предприятий кондитерской промышленности.

         Кондитерские изделия относятся к классу пищевой продукции, сертификация кондитерских изделий проводится в соответствии с правилами сертификации продуктов питания. На кондитерские изделия, полученные с использование ГМО предполагает оформление свидетельства о государственной регистрации,  после чего уже производитель подписывает декларацию о соответствии, в которой заверяет что продукция отвечает всем требованиям нормативных документов (ГОСТ или специально разработанных ТУ). Сертификация кондитерских изделий может проводиться и на добровольной основе. Добровольный сертификат соответствия может подтверждать дополнительные качества товара, не являющиеся обязательными в государственных нормативных документах или просто являться для потребителя удостоверением высокого качества товара.

         Необходимо рассмотреть классификацию кондитерских изделий по ГОСТу:

1) сахарное, затяжное  и сдобное печенье (ГОСТ 24901-89);

2) пастильные кондитерские  изделия, изготовленные из фруктово-ягодного  пюре с сахаром, пенообразователем, с добавлением или без добавления студнеобразователя (ГОСТ 6441-96);

3) пряничные изделия  (ГОСТ 15810-96);

4) восточные сладости  типа мягких конфет (ГОСТ 30058-95);

5) резинка жевательная  (ГОСТ 51561-2000);

6) ирис (ГОСТ 6478-89);

7) карамель (ГОСТ 6477-88);

8) драже – кондитерское  изделие округлой формы, небольших  размеров, с накатанной оболочкой  (ГОСТ 7060-79);

9) кексы -  высококалорийные кондитерские изделия, выпеченные из сдобного теста с разнообразной внешней отделкой (ГОСТ 15052-96);

10) мучные восточные  сладости, изготовляемые из муки  с добавлением сахара, жира, орехов, сухих фруктов, пряностей и  других видов сырья (ГОСТ 50228-92);

11) мучные восточные  сладости типа мягких конфет, изготовляемые из сахара с  добавлением или без добавления патоки, сбитых белков или крахмала, с применением различных видов сырья, вкусовых и ароматических веществ (ГОСТ 50230-92);

12) мармелад (ГОСТ 6442-89);

13) шоколад (ГОСТ 6534-89);

14) бисквитные рулеты (ГОСТ 14621-78);