Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

15) галеты - мучные кондитерские изделия, вырабатываемые из пшеничной муки с применением дрожжей и химических разрыхлителей с добавлением или без добавления различного вида сырья (ГОСТ 14032-68);

16) вафли (ГОСТ 14031-68);

17) крекер (сухое печенье) – мучные  кондитерские изделия со слоистой структурой (ГОСТ 14033-96);

18) халва (ГОСТ 6502-94);

19) конфеты (ГОСТ 4570-93) [39, с. 41].

         В целом в зависимости от технологического процесса и вида сырья кондитерские изделия подразделяются на две группы:

1) Сахаристые - шоколад и шоколадные изделия, конфеты, карамели, мармеладно-пастильные изделия, халва и восточные сладости, ирис, драже.

2) Мучнистые - печенье, крекеры, галеты, пряники, вафли, торты, пирожные, кексы и т.п.

         Основное сырье - сахар, глюкоза, мед, жиры, молоко и молочные продукты, яйца и яйцепродукты, какао-бобы, орехи, фруктово-ягодные полуфабрикаты, мука, крахмал, вкусовые и ароматические вещества, химические разрыхлители и др.

         Обязательная сертификация кондитерских изделий в большинстве случаев осуществляется в соответствии с ГОСТ. Реже – в соответствии с ТУ. Для разных видов кондитерских изделий разработаны разные перечни показателей, которые подлежат подтверждению при обязательной сертификации. Испытания по решению органа по сертификации могут быть проведены по сокращенной номенклатуре показателей. Для этого нужно, чтобы показатели были подтверждены документами, полученными от поставщика. Такие документы должны подтверждать соответствие используемого сырья, вспомогательных материалов, компонентов рецептуры требованиям безопасности и должны быть выданы уполномоченным на то органом. Также документально должно быть подтверждено соответствие упаковочных материалов и тары требованиям безопасности (нормативные документы, включая гигиеническое заключение органов Госкомсанэпиднадзора). 
         Перед реализацией сертифицированной кондитерской продукции и продуктов сахарной промышленности после длительного хранения по решению Органа по сертификации проводится инспекционный контроль продукции по показателям, которые, при нарушении режимов хранения, могут превысить установленные нормативы безопасности (органолептические, физико-химические, микробиологические показатели и микотоксины). 
         Отбор образцов (проб) и подготовка их к проведению испытаний для сертификации кондитерских изделий и продуктов сахарной промышленности осуществляют по нормативным документам на конкретный вид продукции в соответствии с ГОСТ 5904-82 “Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб” и ГОСТ 12569-85 “Сахар. Правила приемки и методы отбора проб”.

Таблица 2. Перечень показателей, подлежащих подтверждению при обязательной сертификации.

         На предприятиях пищевой промышленности действуют санитарно-эпидемиологические нормы. Контроль предполагает наличие в организации официально изданных санитарных правил, регулирующих их деятельность, организацию и проведение различных лабораторных исследований, испытаний и мероприятий, организацию медицинских осмотров персонала, контроль над наличием соответствующих сертификатов, а также других документов, свидетельствующих о соответствии деятельности организации установленным санитарным требованиям. Также на данную категорию продукции в обязательном порядке необходимо оформлять гигиенический сертификат на кондитерские изделия — санитарно-эпидемиологическое заключение (СЭЗ). На импортируемые из других стран кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад), не содержащие какао, а также на мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье необходимо оформлять СЭЗ при таможенном оформлении [55, с. 48].

         Важнейшим аспектом в пищевой отрасли является создание систем менеджмента качества и безопасности пищевых продуктов. Сущность данного подхода к решению проблем качества состоит в объединении разрозненных мероприятий в единую систему целеустремлённых, постоянно осуществляемых действий на всех стадиях жизненного цикла изделий. Иными словами, современный этап развития общей теории и практики управления предприятиями связан с созданием систем менеджмента наиболее значимых для предприятия объектов, в первую очередь качества в его современном всеобъемлющем смысле. Первоосновой создания этих систем в настоящее время являются принципы всеобщего управления качеством. Всеобщее управление качеством, в переводе с английского «Total Quality Management» (TQM), - концепция, предусматривающая всестороннее целенаправленное и хорошо скоординированное применение систем и методов управления качеством во всех сферах деятельности (от исследований и разработок до послепродажного обслуживания) при участии руководства и служащих всех уровней и при рациональном использовании технических возможностей. Создание систем менеджмента качества в пищевой промышленности Российской Федерации осуществляется на современной законодательной и нормативной базе.

Таблица 3.  Законодательная и нормативная база для создания систем менеджмента качества в пищевой промышленности.

         В двух последних (2000, 2008 гг.) версиях стандартов ИСО серии 9000 рекомендованы восемь принципов всеобщего менеджмента качества, применимых для управления предприятиями любой сферы деятельности. Руководствуясь ими, предприятия пищевой промышленности должны создавать современные СМК для повышения эффективности своего бизнеса: 

1) ориентация организации на потребителя; 
2) лидерство первых руководителей; 
3) вовлечение людей; 
4) процессный подход; 
5) системный подход к менеджменту (управлению); 
6) непрерывное улучшение; 
7) фактический подход к принятию решений;  
8) взаимовыгодные отношения с поставщиками. 

       Эти принципы представлены в стандартах ИСО 9001 и ИСО 9004 как идеологическая основа построения систем менеджмента качества. 

         Необходимо сказать о ситуации, которая сейчас сложилась на рынке кондитерских изделий. В настоящее время актуальной проблемой для кондитерской промышленности является проблема названий. Во времена СССР разработкой брендов занималась одна компания, после чего они внедрялись на производство сразу нескольких фабрик. В 90-е годы было принято решение передать исключительные права на бренды государству, и теперь оно предоставляет их компаниям на основании возмездных лицензионных договоров. С начала 90-х годов крупные кондитерские предприятия «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и «Бабаевский», входящие в холдинг «Объединенные кондитеры», зарегистрировали на себя большинство товарных знаков, знакомых покупателям с советских времен, лишив других участников рынка прав на популярные бренды. Некоторые, такие как кондитерская фабрика «Пермская» и «Приморский кондитер» во главе с норвежским концерном Orkla («Слад&Ко», фабрика имени Крупской, «Конфи», «Волжанка», «Пекарь»), в настоящий момент через суд пытаются оспорить исключительное право «Объединенных кондитеров» на ряд товарных знаков. «Рот Фронт» совместно с «Объединенными кондитерами» в последние годы ведет активную борьбу с незаконным использованием своих товарных знаков. Начиная с 2011 года компания подала более 30 исков к производителям кондитерских изделий по всей стране и к настоящему времени смогла отсудить более 31 млн руб. В частности, в сентябре фабрики «Рот Фронт» и «Бабаевский» требовали 20 млн руб. компенсации от ЗАО «Челны-хлеб» за использование брендов зефира «Лакомка», вафель «Южные» и «Артек» и пряников «Ивушка». Тогда судья нарушение признал, однако размер компенсации в общей сложности составил всего 40 тыс. руб. Еще раньше, в июне этого года, «Объединенные кондитеры» взыскали с ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» 1,2 млн руб. за производство конфет, чьи названия сходны до степени смешения с товарными знаками «Медвежонок», «Барбарис», «Школьные», «Весна», «Пилот», «Ромашка», принадлежащими «Рот Фронту». При этом истец первоначально намеревался взыскать 40 млн руб. Данная проблема требует вмешательства государства [34, с. 26].

1.4. Зарубежный  опыт организации маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности

         Менталитет, культура и психология отечественных и западноевропейских потребителей абсолютно разные. Как показывает международная практика, в любых экономических условиях производители продуктов питания могут получать прибыль от реализации своей продукции и иметь рентабельное производство. Однако всегда необходимо руководствоваться рыночными запросами потребителей и психологией клиента, а не стремлением наращивать производство ради сбыта.

         Для того чтобы прийти с ней к своему потребителю, маркетологи должны осуществить несколько шагов. Во-первых, стимулировать у клиента интерес к новой продукции предприятия. Тем самым способствовать созданию положительного имиджа и, как следствие, увеличению добавленной стоимости. Следующий шаг — подстегнуть у потребителей желание приобрести новый продукт и постоянно поддерживать к нему интерес. На начальном этапе при запуске новой продукции целесообразно организовать рекламу (например, видеоролик на телевидении и т. п.). Впоследствии путем проведения презентационных мероприятий и других коммуникаций с потребителями (в том числе через распространение раздаточного материала, сведений в Интернете, журналах и газетах) поддерживать интерес потребителя и представлять новую информацию о ней. В зарубежной практике в этих целях широко используются PR-кампании, к участию в которых приглашаются известные люди. Это дорогостоящий, но эффективный способ. Наконец, важно грамотно оформить непосредственную покупку товара (дополнительные аксессуары, бонусы и т. п.). Таким образом, любому производителю необходимо создать положительный имидж своей продукции, вокруг которого и формируется вся стратегия продвижения на рынке. Например, итальянский рынок оливкового масла характеризуется жесткой конкуренцией между производителями:  ассортимент этой продукции с различными вкусами и ароматами огромен. Главный приоритет здесь — натуральность продукции. Для повышения ее конкурентоспособности местные предприниматели делают оливковое масло ручным способом без применения механизмов и специальных машин. Естественно, такой продукт стоит дороже. Маркетинговые технологии широко используются и в продвижении  продукции на рынки сбыта путем размещения товаров в торговых сетях. Так, в Италии любой производитель вина реализует его через гипер- и супермаркеты. Кроме того, создает сеть фирменных магазинов, где не только продают, но и рассказывают об истории напитка, проводят дегустации, различные праздники и т. п. Причем в этих местах вино реализуется по более высокой цене, чем в супермаркете. Все европейские магазины при фабриках и заводах, а также бутики предоставляют дополнительный сервис, и цены в этих торговых точках не могут быть ниже, чем на соответствующие товары в гипермаркетах. При установлении в бутиках сравнительно более низких цен никто выставлять в них товар не будет. Для европейских производителей такой подход при реализации своей продукции — это работа на будущее. Ведь торговые сети охватывают 80% всего потребительского рынка, в то время как фирменные магазины — только 20%. В Италии отсрочка платежа производителю за поставленный товар в гипермаркетах составляет 120 дней. Они имеют исключительное право на выбор продаваемого товара, его раскладку на полках. Для того чтобы прийти к согласию с представителями крупной дистрибьюторской сети итальянские производители используют различные методики. К примеру, так называемую технику уступки бренда. Т. е. по договоренности с гипермаркетом производитель выставляет в нем часть товара под собственным брендом, по своей цене и на своих условиях продажи. Однако основная часть продукции реализуется без указания торговой марки производителя и по себестоимости. Что касается выкладки товаров в гипермаркетах (мерчандайзинг), то об этом производители также договариваются с гипермаркетами. Соответствующая цена вопроса предусматривается в контракте.