Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный

исследовательский университет»

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

ФОРМИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ  КОНДИТЕРСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПЕРМСКОГО  КРАЯ

(на примере  ОАО "Кондитерская фабрика  "Пермская")

 

 

Магистерская диссертация  студента II курса магистратуры экономического факультета направления «Менеджмент» программа «Инновационные маркетинговые технологии»

Якимовой С.А.

Руководитель – к.э.н., доцент

Пьянков В.В.

Зав. кафедрой – д.э.н., профессор

Новикова К.В.

 

 

 

 

 

Пермь 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

		ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА	1	Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности	8
	1.1.	Экономическое содержание маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности	8
	1.2.	Факторы влияния на маркетинговую  деятельность предприятий кондитерской промышленности	22
	1.3.	Роль государства в регулировании деятельности предприятий кондитерской промышленности	31
	1.4.	Зарубежный опыт организации  маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности	38
ГЛАВА	2	Анализ рынка  кондитерских изделий на различных уровнях хозяйствования	44
	2.1.	Общие тенденции рынка  кондитерских изделий России	44
	2.2.	Анализ рынка кондитерских изделий Пермского края	54
	2.3.	Анализ  деятельности ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»	66
ГЛАВА	3	Формирование  маркетинговой стратегии ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»	77
	3.1.	Рынок натуральных кондитерских изделий как перспективный сегмент  для ОАО «Кондитерская фабрика  «Пермская»	77
	3.2.	Маркетинговая стратегия  ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»	85
	3.3.	Программа позиционирования ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» как часть маркетинговой стратегии	94
	3.4.	Экономическая и социальная эффективность производства натуральных  кондитерских изделий	102
		ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ	107
		СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	110
		ПРИЛОЖЕНИЯ	115

 

Введение

         Актуальность темы исследования. Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде. Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, т.к. он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

         В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания - задача сбыта. Маркетинг заставляет предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг - двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.          Пищевая и перерабатывающая промышленность обладает целым рядом специфических особенностей. Рынок продовольствия характеризуется высокой емкостью и стабильным спросом, что делает отрасль привлекательным объектом для инвестиций. В то же время, практически все российские рынки продовольствия характеризуются высоким уровнем конкуренции. Именно это обусловливает актуальность выбранной темы работы.

         Состояние изученности проблемы. Вопросы маркетинговой стратегии рассмотрены в трудах как российских и зарубежных учёных. Среди них Е.П. Голубков, Э.А. Уткин, О. Уолкер – младший, Ф. Котлер, С.Е. Чернов, Дж. О’Шонесси, Г.Л. Багиев, А.В. Алфёров, А.Г. Бездудная, А.В. Катернюк, Г. Ассэль, Е.Н. Береза, В.Б. Звягинцев, С.Г. Чувакова, Е. Дихтль, Х. Хёршген, Г. А.Морозова, И.Ансофф. Вместе с тем вопросы формирования маркетинговых стратегий развития в условиях конкретных регионов, особенно применительно к предприятиям кондитерской промышленности, исследованы недостаточно и, поэтому, требуют дальнейшего изучения и разработки.

         Цели и задачи исследования.

         Цель диссертационной работы - разработать эффективную маркетинговую стратегию развития предприятий кондитерской промышленности.

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

рассмотреть особенности  маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности в России и  за рубежом;

выявить факторы влияния на маркетинговую  деятельность предприятий кондитерской промышленности;

охарактеризовать роль государства  в регулировании деятельности предприятий  кондитерской промышленности;

проанализировать рынок кондитерских изделий на международном уровне, уровне России и Пермского края;

разработать маркетинговую стратегию для предприятий кондитерской промышленности Пермского края.

         Объект исследования – ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская».                                                                                                                                                                                                                   Предмет исследования - тенденции, факторы и перспективы развития кондитерской промышленности, исследование которых поможет разработать маркетинговую стратегию развития отрасли.

         Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области формирования маркетинговых стратегий на организационном уровне; публикации в периодической печати по данной проблеме; материалы международных, всероссийских и региональных конференций, посвященные теоретическим и практическим аспектам формирования маркетинговых стратегий.

         Исходными материалами работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические, плановые и финансовые документы ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская», материалы, отражающие состояние и развитие рынка кондитерских изделий в России и за рубежом, представленные в периодической печати, интернет-ресурсы.

         Методика исследования: в процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного и функционального анализа, синтеза, сравнения, методы сбора маркетинговой информации (полевые, кабинетные), графического представления результатов диссертационного исследования.

         Научная новизна исследования заключается в следующем:

рассмотрены особенности  маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности с точки зрения рекламной деятельности, организации стимулирования сбыта, PR-мероприятий;

определены факторы влияния на маркетинговую деятельность предприятий кондитерской промышленности и факторы влияния на формирование бренда и развитие концепции брендинга в пищевой отрасли в целом;

выявлены тенденции развития рынка кондитерских изделий России и Пермского края, отражающие наличие интенсивной конкуренции, рост интереса потребителей к премиум-сегменту и натуральным продуктам;

даны рекомендации по организации производства кондитерских изделий на основе яблочного порошка, который является натуральным заменителем сахара;

предложена программа позиционирования натуральных кондитерских изделий – выявлена целевая аудитория данного продукта и рассмотрены мероприятия по продвижению.

         Научно-практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по формированию маркетинговых стратегий предприятий кондитерской промышленности, которые направлены на создание и продвижение натуральных кондитерских изделий.

Материалы диссертационной работы могут быть использованы в практике управления предприятиями.

         Внедрение и апробация результатов  исследования. Материалы диссертации были использованы ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» при разработке мероприятий по позиционированию натуральных кондитерских изделий.

Структура и  объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников, приложений.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности» рассмотрены особенности маркетинга на предприятиях кондитерской промышленности  в России и за рубежом, выявлены факторы влияния на маркетинговую деятельность на предприятиях пищевой промышленности в целом.

Во второй главе «Анализ рынка кондитерских изделий на различных уровнях хозяйствования» рассмотрены общие тенденции рынка кондитерских изделий России и Пермского края, проанализирована деятельность ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская».

В третьей главе «Формирование маркетинговой стратегии ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» в качестве перспективного сегмента для предприятий кондитерской промышленности рассмотрен рынок натуральных кондитерских изделий и предложены мероприятия по позиционированию данной продукции.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности.

1.1. Экономическое  содержание маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности.

         Кондитерская промышленность – это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. На предприятиях пищевой промышленности в течение долгого времени практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России.

         Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной  ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения. Однако если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

         Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

         Исследователи используют два термина: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга», но стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга».

         Профессор Э.А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.