Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

 

Недостатком товарной стратегии  является то, что КФ «Пермская» совсем недавно начало освоение рынка полезных сладостей, когда многие конкуренты расширили свой ассортимент за счёт данной продукции (пр., «Ударница»). Стоит сказать, что современные потребители предъявляют строгие требования к составу продукта, и рынок натуральных кондитерских изделий уже активно развивается в нашей стране. 

Таблица 23. Конкурентные стратегии КФ «Пермская»

Продукция	Тип применяемой стратегии	Необходимые рыночные условия	Риски
1. Продукция, ориентированная на низкоценовой сегмент: мини-вафли «Олюшка», «Пеппи», «Базилио»	Минимизация издержек	- Отличия товарных марок не  имеют большого значения для  потребителей -Спрос на продукцию является  высоко эластичен по цене и  однороден	- Потенциальные конкуренты получат  те же преимущества, создавая аналогичные товары - Предпочтения потребителей могут  измениться в пользу товаров  высокого качества
2. Продукция, ориентированная на среднеценовой сегмент: конфеты “Трюфели русские”, “Крем-бейлиз”	Дифференциация	- Продукция обладает различными отличительными характеристиками, которые знает и любит потребитель	- Предприятие не считает   необходимым информировать потребителей  об уникальных свойствах продукта, считая, что товар уже завоевал  своего клиента
3. Продукция, ориентированная на высокоценовой сегмент: конфеты  «Шоколадный грильяж”, “Мономах”	Сфокусированная дифференциация	- Потребности покупателей в  данном товаре разнообразны - Ниша рынка данных товаров  не рассматривается конкурентами  как ключевой фактор успеха	- У конкурентов есть возможность проникнуть на выбранный целевой сегмент - Различия между потребностями  целевого сегмента и всего  рынка может сократиться

 

         Можно выделить следующие недостатки  в стратегическом планировании  КФ «Пермская»:

1) Предприятие не обладает  четкой стратегией развития и комплексным стратегическим планом.

2) Отсутствует чёткое  разделение функций между службами  предприятия в вопросах стратегического  планирования. Разработкой и реализацией  стратегии занимается отдел маркетинга, вследствие этого маркетинговая стратегия занимает приоритетные позиции по отношению к остальным службам  (производственной, интеграционной, технологической и др.).

3) Миссия КФ «Пермская»  не отражает уникальности предприятия  или производимой им продукции;  стандартно сформулированная миссия не привлекает новых покупателей. Миссия не говорит потенциальным клиентам о том, чем предприятие принципиально отличается от остальных, какие цели ставит, какие средства использует для их достижения, каково ее предназначение и т.п. Также миссия КФ «Пермская» не формирует определенный имидж предприятия  в сознании потребителей.

4) Стратегического планирование  на предприятии не является  достаточно развитым, руководство  не использует многие эффективные  методы стратегического планирования (STEP-анализ). Таким образом, стратегическое планирование недостаточно развито с точки зрения аналитического аспекта.

         Можно назвать следующие предложения,  направленные на совершенствование  стратегического планирования КФ  «Пермская»:

1) Основой стратегического управления предприятия является его миссия, которая состоит в «удовлетворении потребностей общества в кондитерских изделиях» и дополняется такими стратегическими установками, как «обеспечение роста компании за счёт взаимовыгодных отношений между производителем и потребителями», «получение прибыли за продуктивную работу», «справедливая конкуренция в отрасли», «учет экономических интересов акционеров, руководства, поставщиков, посредников и потребителей» и «активное участие персонала в управлении предприятием».

2) Нужно сформулировать  ключевые целевые ориентиры стратегического планирования, а именно: темп роста объемов производства и продаж, повышение нормы прибыли на единицу объема последних и расширение доли компании на рынке.

3) Необходимо внедрить принципы «скользящего» планирования и механизмы, увязывающие долгосрочные (пятилетние), среднесрочные (двухлетние), годовые и оперативные планы.

4) Все функциональные  подразделения предприятия должны  активно взаимодействовать в  разработке стратегического плана.

Следует сказать, что  предприятию стоит предпочесть  только строго определенные стратегии, которые отвечают ценностям руководства и целевым установкам организации.

         Данные стратегии включают:

1) нацеленность на  увеличение масштабов производства на базе внутреннего развития;

2) следование за лидером,  а именно вложение средств  только в те направления развития, которые  апробировались в  той или иной конкретной компании-участнице и гарантируют успех;

3) минимизация долгов  предприятия, ориентация на прибыль, жесткий контроль над  затратами  функциональных подразделений, эффективное управление дебиторской и кредиторской задолженностью.

         В процессе исследования макроэкономического  окружения КФ «Пермская» были  изучены правовые, политические, экономические, социальные, демографические и международные показатели и выявлены следующие возможности:

1) привлечение новых  клиентов и усиление позиций  на российском рынке;

2) появление новых  поставщиков;

3) постоянное появление  новых технологий в отрасли;

4) постепенное улучшение  демографической ситуации в России;

5) повышение качества  жизни населения; 

6) уход с пермского  рынка мелких конкурентов;

7) наличие инвесторов, способствующих продвижению предприятия  на российский рынок;

8) увеличение спроса на кондитерские изделия.

         К угрозам макроэкономического  окружения можно отнести следующее: 

1) снижение спроса  на кондитерские изделия; 

2) кризисные явления  в экономике, нестабильная ситуация в стране;

3) снижение конкурентоспособности  продукции по совокупности ценовых и качественных параметров;

4) увеличение процентных  ставок по кредитам, снижение  доступности кредитных средств;

5) демографический кризис  в России 1990-х годов, снижение  численности трудоспособного населения;

6) рост цен на сырьё, а именно на сахар;

7) ужесточение требований  законодательства по защите окружающей  среды;

8) рост инфляции;

9) рост цен на продукцию  естественных монополий.

         Согласно проведенному исследованию  макроэкономического окружения,  на КФ «Пермская» оказывает влияние множество факторов внешней среды, которые несут в себе как возможности для предприятия, так и угрозы.

         В процессе комплексного исследования  предприятия был проведен анализ  его внутренней среды по различным направлениям (финансы, маркетинг, производство, управление персоналом и др.), и выявлены конкурентные преимущества и слабые места в деятельности КФ «Пермская».         

Сильные стороны предприятия:

1) большие объемы производства, доступ к ресурсам, долгосрочные  контракты с надежными поставщиками;

2) хорошая кредитная  история, широкий доступ к заемному  капиталу;

3) устойчивое финансовое  состояние, высокая ликвидность  и платежеспособность;

4) высокая степень  соблюдения договорных обязательств, как в отношении поставщиков,  так и в отношении конечных потребителей;

5) квалифицированные  управленцы;

6) позитивный имидж  предприятия;

7) осуществляется программа  реконструкции и модернизации  предприятия с целью увеличения его стоимости, улучшения технико-экономических показателей, снижения техногенной нагрузки на окружающую среду, повышения качества выпускаемых продуктов (использование высокотехнологичного итальянского оборудования ALICE, NOTIS);

8) постоянная и обширная  клиентская база, установление партнерских  отношений с потребителями;

9) наличие стабильности для работников основного производства (также значительные ресурсы направляются на добровольное медицинское страхование персонала, негосударственное пенсионное обеспечение).

         Слабые стороны предприятия:

1) наблюдаются процессы  старения основных производственных фондов, невозможность быстрой замены всего оборудования;

2) низкая заинтересованность  рядовых сотрудников в развитии  предприятия;

3) низкая средняя оплата  труда работников основных производственных  цехов (13000 рублей);

4) отсутствие эффективной рекламной кампании;

5) небольшой физический  объём производственных мощностей.

         Анализ внутренней обстановки  предприятия показал, что у  КФ «Пермская» гораздо больше  сильных сторон, однако некоторые  слабые стороны компании весьма существенны и необходимо проводить определенные мероприятия для улучшения внутренней среды.

Таблица 24. SWOT-анализ ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»    

Поле «СИВ» (сила и возможности) -Закрепить отношения  с поставщиками, посредниками и иными контрагентами посредством заключения долгосрочных контрактов с фиксированными ставкой платежей и сроками платежей и поставок -Введение новых технологий, использование их для повышения качества продукции -Разработка и внедрение  товаров, позволяющих клиентам удовлетворять их потребности на более высоком уровне и на приемлемых для них условиях -Благодаря программе  модернизации предприятие пытается увеличить бесперебойность работы оборудования и обеспечить оперативное устранение аварий на нем -Успешная кредитная история дает преимущество при займах кредитных средств в период кризиса в экономике

Поле «СИУ» (сила и угрозы) -Устойчивое финансовое положение  предприятия позволяет адаптироваться к увеличениям процентных ставок по кредитам -Модернизация оборудования позволит производить продукцию более высокого качества -Позитивный имидж предприятия  будет способствовать удержанию  постоянных клиентов

Поле «СЛВ» (слабость и возможности) -Наличие инвесторов даёт возможность  постепенной замены устаревшего оборудования -Новые технологии и новое  оборудование позволит снизить  себестоимость производства продукции (впоследствии повысить заработную плату сотрудников) -С помощью новых технологий  в отрасли можно компенсировать  небольшие производственные мощности предприятии (увеличение объёма производства интенсивным путём)

Поле «СЛУ» (слабость и угрозы) -Ужесточение требований  об охране окружающей среды приведет к увеличению производственных затрат; -Ухудшение экономической  конъюнктуры и снижение цен на нефть и нефтедобывающее оборудование приведет к падению доходов предприятия; -Рост цен на сырье  и материалы может привести к снижению фонда оплаты труда и росту недовольства сотрудников предприятия.

 

         Цены на продукцию предприятия  определяются издержками. Далее сравним цены КФ «Пермская» с ценами конкурентов по аналогичным позициям.

Таблица 25. Сравнение цен на развесные конфеты стандартных рецептур («советских брендов») различных кондитерских фабрик.

Наименование	Производитель	Отношение к цене ПКФ, %
Белочка	Заря	78
	КК Бабаевский	110
	Новосибирская ШФ	89
	Пензенская КФ	102
	Приморский кондитер	68
	Южуралкондитер	93
Буревестник	Воронежская КФ	91
	Заря	91
	Им. Крупской	96
	КК Бабаевский	121
	Красная Заря	89
	Красный Октябрь	121
	Новосибирская ШФ	106
	Пензенская КФ	92
	Приморский кондитер	105
	Южуралкондитер	87
Кара-Кум	Воронежская КВ	97
	Заря	83
	Красный октябрь	123
	Новосибирская ШФ	97
	Пензенская КФ	108
	Приморский кондитер	93
	Южуралкондитер	95
Ласточка	Воронежская КФ	91
	Заря	95
	Им. Крупской	96
	КК Бабаевский	119
	Красная Заря	94
	Красный октябрь	121
	Новосибирская ШФ	98
	Пензенская КФ	94
	Приморский кондитер	106
	Южуралкондитер	87
Маска	Воронежская КФ	83
	Заря	68
	КК Бабаевский	100
	Красная Заря	94
	Новосибирска ШФ	98
	Пензенская КФ	85
	Приморский кондитер	81
	Южуралкондитер	78
Трюфели	Им. Крупской	118
	КК Бабаевский	117
	Красный октябрь	122
	Невский кондитер	56
	Новосибирская ШФ	94
	Пензенская	88
	Приморский кондитер	91
	Самарская ШК	112