Формирование маркетинговой стратегии кондитерской промышленности Пермского края

         Можно сказать, что большинство  предприятий отрасли имеют более  низкие издержки – либо за  счет больших объемов производства, либо из-за снижения качества  сырья, либо из-за отсутствия  тех же повышенных затрат на  логистику. Так, два московских предприятия (Красный октябрь, КК Бабаевский) продают свою продукцию по гораздо более высокой цене, но это связано с повышенной торговой наценкой на готовую продукцию (т.е. москвичи «снимают сливки» со своих брендов). Примерно на том же уровне, что и КФ «Пермская», держат цены входящая в «Объединенные кондитеры» Новосибирская фабрика, а также самостоятельные предприятия – фабрика им. Крупской (СПб), и «Приморский кондитер» (Владивосток). По-видимому, проблемы, связанные с себестоимостью, имеют на них характер, аналогичный Пермской фабрике (при этом петербургского гиганта не спасают ни огромные объемы сбыта, ни экономия на качестве). По более низким ценам торгуют концерн региональные «Объединенных кондитеров» - Воронежская и Пензенская фабрики и «Южуралкондитер» (Челябинск) и самостоятельные «Красная Заря» (Казань), «Заря» (Иваново). Во всех случаях это объясняется более низкими затратами на сырье (экономия на качестве), логистическими издержками.

Рассмотрим наиболее приемлемые стратегии для КФ «Пермская».

Таблица 26. Тест-таблица Вильдемана.

         На данном этапе наиболее приемлемой для КФ «Пермская» будет стратегия дифференциации, основным инструментом которой должно быть создание устойчивого бренда (группы брендов), которому должны сопутствовать потребительские свойства, связанные с высоким качеством товара [45].   

3.3. Программа позиционирования ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» как часть маркетинговой стратегии.

         В современных рыночных условиях при высокой конкуренции успех  продукции, обладающей даже очень высокими потребительскими свойствами и отвечающей всем требованиям рынка, невозможен без её правильного позиционирования и продвижения. Причем продвижение  должно быть комплексным, всесторонним с использованием различных средств  коммуникации.

         Маркетинговая стратегия  предприятия определяет его долго- и среднесрочное поведение на рынке. В качестве основных рыночных ориентиров деятельности КФ «Пермская» можно определить следующие средне- и долгосрочные цели:

1) получение прибыли  за счет удовлетворения потребностей  потребителей в качественной  продукции;

2) наращивание объемов  производства, расширение ассортимента  выпускаемой продукции и соответственно  увеличение объемов продаж;

3) увеличение своей доли на существующем рынке, завоевание новых рынков сбыта за счет повышения качества продукции;

4) закрепление положительного  имиджа предприятия среди потребителей.

         Стратегическая цель товарной политики предполагает совершенствование выпускаемой продукции путем повышения уровня ее качества и применения современных производственных технологий. В ближайшее время планируется покупка производственной линии для производства натуральных кондитерских изделий у компании  BCHltd. Данная фирма производит самое современное оборудование для кондитерской промышленности. В России покупателями данного оборудования являются только 3 компании: Mars, Wrigley, Конкорд. Учитывая современные  тенденции рынка кондитерской промышленности,   основными  направлениями усовершенствования ассортиментной политики предприятия могут быть:

1) Позиционирование фасованной  продукции для офисного потребления  (для этого нужно добиться эстетического  оформления изделия, сделать его  имиджевым, а в некоторых случаях  – именным, а также максимально удобным для употребления).

2) Позиционирование своей  продукции как товаров для  людей, соблюдающих пост - популярный  в последнее время маркетинговый  ход многих российских компаний. На упаковке постных продуктов  можно сделать специальную маркировку, которая выделит эту продукцию из общего ряда: «Можно употреблять в ПОСТ».

3) Увеличение доли  более дорогих сегментов продукции  в связи с все большим вниманием  потребителей к качеству продукции.  В этом случае упаковка действует  как средство перепозиционирования продукции и вывод ее в более высокий формат.

4) Совершенствование  упаковки. Упаковка должна быть  «лицом» продукции, обеспечивать  информацию о нем и участвовать  в формировании спроса на продукт,  т.е. позиционировать его на  рынке.  Проблема совершенствования упаковки должна стать одной из важнейших для предприятия, поскольку этот фактор оказывает существенное влияние на спрос.

         Натуральные кондитерские изделия  от КФ «Пермская» можно позиционировать  как снеки и размещать в  прикассовой зоне. Также необходимо выделить упаковку продукта («С пониженным содержанием сахара», «Натуральный продукт»). Данные сладости не просто обогащены полезными добавками, они действительно созданы из натурального сырья.          Выставочная деятельность является часто используемым способом продвижения для КФ «Пермская» («World Food», ПродЭкспо), рассматриваемую новинку необходимо презентовать на данных мероприятиях. В настоящее время в Перми проходят различные мероприятия, где можно презентовать данный продукт. Во-первых, это фестиваль «Белые ночи», где предприятие активно участвует. Во-вторых, в нашем регионе началась реализация проекта Министерства сельского хозяйства и продовольствия «Здоровое питание» [64]. Задача данного проекта познакомить покупателей с производителями продукции, которая каждый день оказывается не только на прилавках любимых магазинов, но и на нашем столе. Идеей такого проекта выступает поддержка актуальной на сегодняшний день темы — правильного и здорового образа жизни в сфере питания. Также необходимо презентовать данные продукты в фитнес-клубах и медицинских центрах, проводить дегустации.

         КФ «Пермская» практически не  проводит рекламные кампании  в поддержку своей продукции,  но при выводе новинок реклама  – это один из факторов, способствующих успеху. Реклама – это  способ формирования определенного  представления о потребительских  свойствах товара и его коммуникативной  связи между производителем и  потребителем.

         Рекламная компания – очень  сложный процесс, требующий  большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительными  ценностями, соответствующими не столько  объективным потребностям, сколько  субъективным запросам избранной аудитории. Реклама привлекает рынок, использует широкий диапазон средств информации, позволяет фабрике демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. КФ «Пермская» имеет особый стиль своей продукции, который позволяет покупателю узнать товар на внутреннем и внешнем рынке. Этой особенностью является логотип и оранжевый цвет. Также предприятие имеет слоганы, но они активно не используются в продвижении («Счастье в фантике», «Вкусная радость на ладошке»).

         В своей практике КФ «Пермская» использует следующие  способы продвижения продукции: печатная реклама, участие в выставках-ярмарках, различные конкурсы, скидочные акции, дегустации в торговых точках. Также целесообразно:

1) использовать приемы, направленные на конечного потребителя  (отрывные наклейки, купоны, лотереи  т.д.) и на посредническое звено  (бонусы, разнесение платежа во времени и др.);

2) проводить совместную  рекламу с розничной торговлей,  что позволит предприятию сообщать  о своих товарах непосредственно  в местах продажи, а розничному  продавцу оформить рекламу в  магазине частично за счет  средств предприятия.

         Как известно, инструментами коммуникационной  политики являются реклама, стимулирование  сбыта, личные продажи и связь  с общественностью. Основное отличие  средств стимулирования сбыта  от рекламы, заключается в том,  что реклама направлена на  приближение покупателя к товару, а стимулирование сбыта – товара  к потребителю. То есть просматривается полезность использования не только рекламы, но и стимулирования для оживления сбыта.  Анализ коммуникационной политики КФ «Пермская» показал, что в компании уделяется недостаточное внимание стимулированию сбыта. Система стимулирования, применяемая в КФ «Пермская» нуждается в некоторой корректировке. В этой связи можно предложить различные мероприятия по улучшению стимулирования сбыта.  В процессе стимулирования сбыта могут быть задействованы покупатели,  посредники, собственный торговый персонал. Для любого предприятия экономически выгодно продавать продукцию крупным клиентам большими партиями, так как это дает возможность планировать производство, закупку сырья, расход энергии и упрощает документооборот. При наличии постоянной обратной связи предприятия идут на определенные уступки, позиционируя их по определенным показателям. По желанию клиента меняется упаковка и фасовка продукции. Ввиду того, что предприятия стараются сохранить эти связи, иногда возникает опасность попасть в зависимость от них, ибо зачастую они диктуют условия сотрудничества. Существует также опасность перепроизводства при отказе какого-либо клиента от закупки. Поэтому, необходимо постоянно поддерживать контакт с клиентами, посредством различных мероприятий. Например, нужно проводить анкетирование клиентов для выявления степени их удовлетворенности условиями работы с КФ «Пермская».  
Также для оживления сбыта продукции КФ «Пермская» также должна находить эффективные стимулирующие сбыт механизмы и активно их использовать. 
         Кондитерские изделия - это товар с относительно высокой ценой и поэтому здесь эффективно применение накопительной системы, подобно той, которая применяется при торговле одеждой и обувью, стройматериалами и т.п. Можно внедрить систему стимулирования сбыта продукции не только в зависимости от разового объема закупки товара, а предоставлять накопительную систему скидок. Таким  образом, будет достигнут двойной эффект – клиенты не будут заинтересованы терять набранные баллы и уходить к другим поставщикам, а во вторых, увеличится общий объем продаж. Суть предложения в установлении шкалы скидок на товары в зависимости от месячного объема закупки.

         В целях пропаганды КФ «Пермская» и ее продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

         Следует отметить, что недостатками   рекламной кампании  КФ «Пермская» является: редкое использование наружной рекламы, рекламы на телевидение и по радио. Необходимо увеличить и разнообразить рекламные мероприятия на радио и по телевидению. Также, было бы целесообразно использовать наружную рекламу в виде билбордов и плакатов, рекламу на транспорте и на остановочных комплексах.

         Сформулируем основные цели для  продвижения полезных кондитерских  изделий ОАО «Кондитерская фабрика  «Пермская».

         Маркетинговая цель: 

1) увеличение знания  марки, потребления;

2) формирование лояльности  к марке;

3) увеличение спроса  путем внедрения в сознание  целевой аудитории основного  преимуществе продукта – полезность  и пониженное содержание сахара;

4) разработка концепции для рекламной кампании (макеты для наружной рекламы и в прессу).     

         Достаточно распространена продажа  натуральных кондитерских изделий  через интернет-магазины и социальные  сети. Именно там представлена  продукция, которая полностью изготовлена из натуральных продуктов (в основном это конфеты и пастила). Срок годности у этой продукции небольшой (примерно 2 недели), поэтому удобнее производить на заказ. Практически вся продажа осуществляется в Москве и Санкт-Петербурге, продаж в регионах практически нет. По данным исследований, в Москве и Санкт-Петербурге растет спрос на необычные кондитерские изделия: карамель ручной работы, торты, сделанные по эскизам заказчика. То есть население этих городов предпочитает продукцию премиум-класса. У жителей регионов предпочтения более консервативные: регионы ориентируются на традиционные виды кондитерских изделий. Через социальные сети продажи небольшие – в среднем 5 постоянных клиентов и несколько единоразовых покупателей в месяц, в основном, это состоятельные люди, которые заказывают всего понемногу. Возможно,  потребители практически не осведомлены о существовании таких источников и просто плохо знакомы с натуральными кондитерскими изделиями. Положительный момент продаж через социальные сети – потребитель (скептически относящийся к данной продукции) может задать все интересующие вопросы производителю, потребитель начинает «доверять» производителю. Бренду помогают продвигать себя в социальных сетях следующие качества: