Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Рис. 21. Предполагаемая доля прочтения журнала и ценовая политик

На момент тестирования пилота Gloria окончательное решение относительно формата журнала принято не было. Рассматривалось три основных варианта: mini – формат (аналог по формату– журнал "Досуг"), midi – формат (аналог – журнал Glamour) и стандартный формат (аналог – журнал "Деньги").            Цена на печатное издание в умах потребителей неизменно связывается с его форматом, поэтому принятие решения относительно выбора формата издания и стратегии ценообразования являются взаимозависимыми. В связи с этим в случае с Gloria нам необходимо было выяснить, какому формату отдает предпочтение потребитель, какую цену он готов заплатить за журналы разных форматов и как часто по этой цене готов бы был его покупать.     Как показало исследование, при сравнении между собой различных форматов журнала Gloria читательницы отдают свое предпочтение формату MIDI или MINI (по 36% респондентов) (рис.22). Однако средняя "естественная" (предполагаемая) цена для журнала MIDI составляет 39,5 руб., а для журнала MINI – 33,9 руб. Стандартный формат журнала (основной в тестировании) получил значимо меньшее количество голосов (27%). Средняя "естественная" цена на журнал стандартного формата составляет 45,3 руб (рис.23).

Рис. 22 Предполагаемый оптимальный формат журнала

Рис. 23 Средняя "естественная" цена для разных форматов журнала.

Также дДля установления ценовой эластичности нам необходимо было исследовать, как часто респонденты согласились бы покупать журналы разных форматов при заданных ценах.

При исследовании зависимости частоты покупки от формата журнала и его цены, нами были введены индексы значения частоты покупки. Все частоты покупок мы свели к частоте покупок в год и таким образом получили систему индексов, в которой 0 значит – "не покупаю/не знаю",

2,5 – "редко, 2-3 раза в год", 12 – "иногда, 1 раз в месяц", 30 – "2-3 раза в месяц", 52 – "1 раз в неделю". Далее нами  были подсчитаны средние индексы  частоты покупки для каждого  формата журнала при варьирующихся  значениях цены по формуле

2.5a + 12b + 30c + 52d = I (x,y)

Где I – cредний индекс частоты покупки для формата x при цене y,

a – доля потребителей, готовых  покупать журнал формата x при  цене y 2-3 раза в год,            b – доля потребителей, готовых покупать журнал формата x при цене y 1 раз в месяц,          c – доля потребителей, готовых покупать журнал формата x при цене y 2-3 раза в месяц,          d – доля потребителей, готовых покупать журнал формата x при цене y 1 раз в неделю.

Полученные данные, представленные на рис. 22, показали, что на отрезке цен 20-30 рублей формат журнала не оказывает существенного влияния на частоту покупки. Журнал формата MINI имеет немного большую частоту, но эта разница не значима. На интервале 30-35 рублей спрос на журнал стандартного формата падает гораздо меньше, чем на остальные (рис.24).

Рис. 24 Зависимость частоты покупки от формата и цены.

Акцентируя внимание на каждом из форматов, можно сказать, что стандартный формат журнала по мнению читательниц должен стоить больше, чем формат MIDI и MINI. Максимальную цену (60 руб.) за журнал стандартного формата готовы платить читательницы, которые собираются покупать его 2-3 раза в месяц.

Журнал формата MIDI почти полностью повторяет профиль цены для журнала стандартного формата (с небольшим сдвигом по оси цен).

Журнал формата MINI, по мнению читательниц, должен стоить меньше (до 40 руб.), чем журналы других форматов (до 40 руб.), изменение цены слабо влияет на изменение предполагаемой частоты покупки журнала (рис.25 ).

Рис. 25 Зависимость частоты покупки от "естественной" цены журнала.

Исследование конкурентного поля                  Исследование конкурентного поля в рамках поведенного холл – теста было направлено на выявление читательских предпочтений респондентов и особенностей их восприятия предполагаемого основного конкурента – журнала "Лиза". В частности, нас интересовал вопрос о том, какие журналы читают респонденты, и с какой периодичностью. Для выявления этой информации мы использовали данные, полученные благодаря вопросам № 6 (Как часто вы читаете перечисленные еженедельные издания?) и №7 (Как часто вы покупаете перечисленные ежемесячные издания?) из отборочной части анкеты. Опрос показал, что лидером среди еженедельных журналов является "Лиза" – этот журнал читают чаще всего. Журналы "7 дней", "Даша", "Что хочет женщина" и "Час для вас" образуют группу, следующую за лидером. (рис.26).

Рис. 26 Наиболее популярные еженедельные издания

Лидером среди глянцевых журналов является "Cosmopolitan" – этот журнал читают чаще всего. Журналы "Glamour", "Домашний очаг", "Караван историй" и "Лиза – добрые советы" образуют группу, следующую за лидером (рис.27).

Рис.27 Наиболее популярные ежемесячные издания

Одной из важнейших задач исследования было проведение сравнения восприятия респондентами Gloria и лидера рынка, журнала "Лиза". Для этих задач мы сравнивали и анализировали раздел A и B основной части анкеты.                     Опрос показал, что в целом, восприятие пилотного номера журнала "Gloria" лучше, чем восприятие журнала "Лиза" (рис.28):

- "Gloria" в целом понравилась больше, чем "Лиза";                       - Обложка журнала "Gloria" оценивается выше;                            - Оформление и дизайн внутренних полос журнала "Gloria" более привлекательные, чем у "Лизы".

Однако не следует упускать из виду, что столь хвалебные отзывы могут быть связаны с "эффектом новизны" и высоким качеством бумаги пилотного номера.

Рис. 28 Восприятие журналов Gloria и "Лиза"

Сравнение воспринимаемой читательской аудитории Gloria и "Лизы" показало, что Gloria воспринимается скорее как журнал для средней возрастной группы (23-33 года) – 56%, тогда как "Лиза" воспринимается, как журнал для более старшей возрастной группы: 35% респондентов считают, что что "Лиза" для аудитории от 34 до 40 лет, что значимо больше, чем аналогичный показатель у Gloria. К тому же, Gloria был отнесен к журналам для читательниц в возрасте от 18 до 22 30% респондентов – что значительно превышает аналогичный показатель у "Лизы" (19%) (рис. 30). 49% респондентов в возрасте от 23 до 33 лет считают, что журнал Gloria рассчитан на их возрастную группу, и 37% этой возрастной категории считают, что "Лизу" журналом для своего возраста. В возрастной группе от 18 до 22 36% читательниц признали Gloria журналом для своей возрастной группы, в то время как "Лизу" в этой возрастной группе "своим" признали 25 % опрошенных (Рис.29)

Рис. 29 Доля респондентов, которые считают, что журнал Gloria/ "Лиза" для читателей их возраста

Рис. 30 Предполагаемый возраст читательницы Gloria

Сравнение доходов целевых аудиторий "Лизы" и Gloria показали, что Журнал "Glory" воспринимается как журнал для "людей, такого же дохода, как я"*(85%); "Лиза" же воспринимается респондентами, как более дешёвый журнал: треть респондентов (34%) считает, что "Лиза" для "людей, с доходом ниже, чем у них" (рис.31).

Рис. 31 Восприятие уровня дохода читателей Gloria и "Лизы".

Исследование вопроса о том, как респонденты видят совмещение чтения Gloria и других изданий показало, что 58% читательниц стали бы покупать журнал "Gloria" в качестве дополнения к своим обычным журналам, при этом не снижая частоту чтения своих обычных журналов;

16% – как дополнение, снижая частоту  чтения своих обычных журналов;                          26% стали бы покупать в качестве замены какому-то своему обычному журналу.

Рис. 33 Предполагаемое совмещение чтения Gloria с другими изданиями

3.4 Краткие выводы  по маркетинговым исследованиям  пилотного номера журнала Gloria.

На основании проведенных маркетинговых исследования нами были сделаны важнейшие выводы о восприятии пилотного номера журнала Gloria в соответствии с задачами, установленными в первой главе данной работы.

В отношении общей привлекательности и имиджа журнала Gloria в ходе исследованиия было установлено, что журнал воспринимается читательницами как современное, "лёгкое" издание в котором есть, что почитать. Как в ходе фокус – групп, так и в ходе холл – теста респонденты характеризовали его как стильный и разносторонний молодёжный журнал, "журнал для таких, как я", журнал, который можно порекомендовать.

В целом, читательницы положительно оценили все характеристики журнала "Gloria": внутренне оформление, содержание, рубрикацию, и т.д. однако оценка обложки журнала (ее общей привлекательности, цветовой гаммы, способности привлекать к себе внимание) оказалась значимо ниже оценки, которую получили внутренние полосы журнала.

Гипотеза о том, что обложка журнала в том виде, в котором она существует сейчас, не отражает внутреннего содержания издания, дробит имидж журнала и отталкивает целевую аудиторию, которая была выдвинута в процессе качественного исследования, получила подтверждение в ходе проведения количественного исследования.

На этом основании нами был сделан вывод о том, что концепция обложки требует пересмотра: необходимо сделать цветовую гамму обложки более яркой, изменить шрифты, сменить оформление выносов.

В частности при планировании концепции обложки необходимо учесть гипотезу о том, что в своих предпочтениях относительно героев издания, читатели склоняются скорее к отечественным звездам, нежели к западным. Эта гипотеза была выдвинута в ходе качественного исследования и подтверждена количественными данными.

Фактически, это означает, что читатели предпочитают видеть на обложке отечественную "звезду", нежели тема не западную знаменитость.

Эта Этот гипотеза результат должна быть учтена и в ходе пересмотра концепции рубрики "Планета Звезд", которая, в сравнении с остальными рубриками журнала, получила достаточно низкие оценки респондентов как в ходе качественного, так и в ходе количественного исследования. В рубрике необходимо увеличить число героев – отечественных звезд и свести к минимуму относительно неизвестных западных персонажей.

В целом, рубрикация журнала понравилась читательницам. Наиболее привлекательной рубрикой оказалась рубрика "Фитнес и здоровье", получившая наиболее высокие оценки по всем характеристикам (общая привлекательность, актуальность и полезность информации), рубрики "Планета отдыха" и "Планета красоты" близки к лидеру. Рубрики "Планета людей" и "Планета моды" получили сравнительно низкие оценки по всем характеристикам, связанным с содержанием рубрик. Рубрика "Планета звезд" является аутсайдером по всем оценкам, соответственно, ее, как уже было сказано выше, нужно изменить в первую очередь.

Как количественные, так и качественные исследования показали, что наиболее предпочтительными дополнительными (отсутствующей в пилотном номере журнала) рубриками читательницы считают гороскоп и психологический тест.

Респонденты давали очень высокие оценки оформлению внутренних полос журнала, причем высокие оценки давали даже читательницы исключительно глянцевых журналов, привышкшие к высокому качеству дизайна печатных изданий. Единственным недостатком, который необходимо учесть в оформлении внутренних полос, является слишком большое количество иллюстраций – изъян, который был отмечен респондентами в ходе количественного исследования.

При оценивании количества статей разного размера было выяснено, что читательницы довольны количеством маленьких статей (их ровно столько, сколько нужно), а больших статей значимо меньше, чем им хотелось бы, что стоит учесть в пересмотре концепции контента журнала, так как упор на маленькие статиьи изначально являлся одним из принципов журнала Gloria.

Вообще, большинство читательниц (73% респондентов) признаются, что стали бы читать журнал от корки до корки.

В том, что касается возраста предполагаемой целевой аудитории журнала Gloria, то методом количественного исследования была подтверждена гипотеза о том, что наиболее восприимчивой к общей концепции журнала является аудитория в возрасте от 23 до 33 лет, выдвинутая в ходе качественного исследования. На основании этого вывода можно сделать заключение, что редакционная политика журнала соответствует изначально заданной целевой аудитории. Напомню, что изначально журнал Gloria задумывался как журнал для молодых читательниц в возрасте от 20 до 30 лет.