Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Что касается самого названия журнала Gloria, то оно воспринимается в целом позитивно.

Название вызывает ассоциации с женским именем, наподобие "Лиза", "Даша", но более современным и стильным (благодаря западному звучанию и написанию латиницей)

Название также вызывает неустойчивые ассоциации как с журналом "Glamour" (что также делает имидж нового журнала более престижным), так и с дешевой маркой джинсов – "Глория Джинс", что, наоборот, снижает привлекательность журнала.

Оценка рубрик.

В целом, набор рубрик показался аудитории правильным. Он не слишком перенасыщен, при этом покрывает большое количество тем, ни одна из которых не кажется "лишней".

Из – за того, что названия рубрик не соответствуют названиям рубрик на каждой отдельной полосе, участники путаются и не могут этими названиями оперировать.

Более взрослая аудитория скорее склонна читать статьи и интервью, тогда как более молодая аудитория, прежде всего, читает маленькие статьи и смотрит картинки.

Рубрики "Фитнес и Здоровье" и "Планета Отдыха" пользуются неизменным успехом, как у молодой, так и у взрослой аудитории. Однако их дополнительное расширение может привести к тому, что журнал будет восприниматься как слишком серьезный и скучный.

Некоторым потребителям не интересно рассматривать подбор одежды в рубрике "Планета моды", однако без этой рубрики, даже с точки зрения тех, кому это не интересно, журнал бы смотрелся слишком просто и скучно. Взрослых потребителей смущало, что мода, демонстрируемая в этой статье, слишком молодежная.

Рубрика "Планета Звезд" была оценена респондентами неоднозначно: многие участники фокус – группы признали ее не слишком интересной, не наполненной достаточным количеством эксклюзивных материалов. Читательницам не знакомы многие из западных "звезд", представленных в рубрике, что делает ее не слишком интересной. С большим интересом участники исследования относились к отечественным знаменитостям.

Респондентам было предложено на выбор четыре рубрики, которыми можно было бы дополнить журнал: тесты, кроссворды, гороскоп и страничка юмора.

- Наиболее привлекательными для  потребителей оказались психологические тесты и гороскоп.        - Наименее привлекательной потребителям показалась идея добавления в журнал странички юмора.            - Кроссворд также вызывает одобрение, поскольку он может помочь "убить время" в пути, в очереди и т.д. Однако на рынке существует множество изданий, которые потребители часто покупают с этой целью.

В ходе исследования было протестировано 4 варианта формата журнала:

- Mini формат кажется аудитории слишком маленьким. Потребителям кажется, что его будет неудобно читать, слишком мелко. Он напоминает рекламные брошюры и дешевые журналы. Потребители ожидают, что стоить такой журнал будет 16-20 рублей.                      - Midi формат воспринимается наиболее позитивно. Он создает ощущение, что это современный, "мобильный", "энергичный" женский журнал. Кроме этого, его удобно носить с собой и брать в дорогу. Потребители ожидают, что стоить такое издание будет около 25 рублей.                     - Стандартный формат выглядит как привычный, "классический" женский журнал. Такой формат ни у кого не вызывает раздражения, но и особенного интереса также не вызывает. Несмотря на то, что формат вызывает меньший интерес, чем Midi формат, журнал стандартного размера воспринимается как более дорогой – около 35 рублей.                            - Самый большой формат воспринимается как слишком большой и непривлекательный. С одной стороны, его неудобно брать с собой. С другой стороны, он вызывает неприятные ассоциации со "старыми" журналами, такими как "Огонек", а также с журналами бесплатного распространения. Оценка стоимости журнала не стабильна – от 25 до 55 рублей.

Итак, на основании проведенного качественного исследования мы можем сделать промежуточные выводы о восприятии пилотного номера журнала:

- В целом, журнал показался участницам  исследования привлекательным и  интересным;         - Спонтанно журнал воспринимается как "золотая середина" между "Лизой" и Сosmopolitan, Это связано как с содержанием и оформлением журнала, так и с толщиной и качеством бумаги;        - Типичная читательница журнала Gloria в сравнении с читательницей "Лизы" кажется респондентам более молодой, активной, привлекательной и уверенной девушкой.             - Обложка журнала получила в основном негативные отзывы: она кажется участницам исследования непривлекательной, блеклой, скучной, дешевой. После подробного обсуждения журнала непривлекательная обложка остается главным, а часто и единственным, недостатком журнала;        - В целом, читательницы высоко оценили большинство рубрик в журнале, однако рубрика "Планета Звезд" получила достаточно низкие оценки в сравнении с другими;              - Участники исследования считают цену в 30 – 40 рублей наиболее приемлемой для Gloria. Журнал с таким содержанием, оформлением и ценой они стали бы покупать раз в две недели в дополнение к другим изданиям.                    - Респонденты с трудом формулируют свои предпочтения относительно того, кого бы они хотели видеть главными героями журнала. Однако они точно убеждены, что главный герой должен быть женщиной, очень известной, с интересной личностью и насыщенной, активной жизнью.          - В журнале возможно использование малоизвестных русских персонажей с рассказом о них. Использование малоизвестных западных героинь вызывает у потребителей раздражение.

На основании промежуточных выводов качественного исследования нами были выдвинуты гипотезы, которые необходимо было проверить методом количественного исследования:

Гипотезы, касающиеся восприятия общей концепции журнала:

1) Наиболее восприимчивой к общей  концепции журнала Gloria является аудитория в возрасте от 23 до 33 лет.

2) В силу того, что журнал воспринимается  как промежуточное звено между  глянцевыми ежемесячными изданиями  на женские темы и еженедельником  для женщин, его общая концепция  в равной степени привлекательна  для читательниц обеих групп  изданий.

Гипотезы, касающиеся восприятия отдельных характеристик журнала:

1) Обложка журнала в том виде, в котором она существует сейчас, не отражает внутреннего содержания  издания, дробит имидж журнала  отталкивает целевую аудиторию, и соответственно нуждается в изменении.                            2) В своих предпочтениях относительно героев издания читатели склоняются скорее к отечественным звездам, нежели чем к западным                          3) Наиболее привлекательным форматом журнала для читательниц является midi – формат.

3.3 Количественное  исследование восприятия пилотного  номера журнала Gloria.

Нашей командой были сформулированы задачи предстоящего исследования:

1. Тестирование пилотного журнала  Gloria по следующим характеристикам:           - Общая оценка журнала – достоинства и недостатки;              - Воспринимаемая читательская аудитория;                   - Оформление статей;                           - Тематика;                     - Объем издания;                         - Формат; Дизайн; Оформление;                  - Выбор наиболее оптимального названия;                - Тестирование обложки;

2. Сравнение пилотного номера  журнала Glory с "Лизой" по следующим характеристикам:         - Общая привлекательность;                 - Воспринимаемая читательская аудитория;                   - Привлекательность обложки;                 - Оформление статей;

3. Определение ценовой эластичности               4. Выявление намерения покупки, ожидаемой частоты чтения.

Территорию исследования было решено ограничить пятью городами – миллионниками: Москвой, Санкт – Петербургом, Самарой, Екатеринбургом и Новосибирском. Эти города были выбраны исходя из критерия емкости рынка: по опыту, именно они обеспечивают наибольший объем продаж печатной продукции в России.

В каждом из городов было запланировано проведение двухсот интервью, то есть в сумме число опрошенных составляло тысячу человек. Основным критерием для вычисления объема выборки являлось соображение оптимизации бюджета.

Объект для интервью был обозначен как женщина со средним доходом, регулярно покупающая различные женские журналы. В каждом из городов показатель "среднего дохода" варьировался: в Москве он был обозначен как $400+, в Санкт – Петербурге $300+, а в Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске $200+ на члена семьи.

Для того чтобы обеспечить соответствие между структурой выборки и структурой генеральной совокупности, отбор участников исследования проводился с помощью квот, то есть квоты позволяли смоделировать выборку в соответствии с предположениями представлениями о характеристиках предполагаемой читательской аудиторией журнала. В случае с Gloria в качестве контрольных характеристик выступали возраст и пристрастия в чтении еженедельных и ежемесячных изданий.

Возрастные квоты:

- 18 – 22 года – 20%                   - 23 – 33 года – 60%                    - 34 – 40 лет – 20%

Поскольку формат журнала Gloria был новым для российского рынка, строить предположения о том, какая именно аудитория по типу чтения будет наиболее восприимчива к продукту, было довольно сложно. Соответственно, квоты по типу чтения устанавливались таким образом, чтобы все группы читателей были представлены равномерно

Часто читают только еженедельные журналы – 33%                   Часто читают только глянцевые журналы – 33%                    Часто читают и еженедельники, и глянцевые журналы – 33%

При этом было поставлено условие, что не более 20 % респондентов в каждой группе из еженедельных журналов часто читают только "7 Дней" или "Караван Историй". Эти два издания являются очень специфическими по своему формату: "Караван" построен на т.н. "больших" историях для продолжительного чтения, а "7 дней" содержит телепрограмму – соответственно, довольно очевидно, какие именно требования к журналу будут предъявлять читатели этих изданий. Если количество читателей этих журналов в выборке будет велико, то собранная информация может оказаться однобокой и сформированной в большей степени на основании мнений аудитории со специальными требованиями к журналу. Тем не менее, исключать аудиторию этих изданий вообще нецелесообразно, по крайней мере мере, потому, что она очень велика.

Анкета, составленная для проведения опроса, состоит состояла из двух частей – отборочной и основной.

Цель отборочной части анкеты – добыть классификационную информацию и отсеять некомпетентных респондентов при помощи закрытых фильтрующих вопросов. Именно на стадии заполнения отборочной части анкеты интервьюер следит за соблюдением квот и в случае несоответствия им прерывает интервью.

Вопросы отборочной части касаются:                   - Возраста респондентов                           - Причастности к работе СМИ, издательскому и рекламному бизнесу            - Ежемесячного дохода респондентов                     - Привычкам в чтении и покупке журналов

Вопросы – фильтры в отборочной части позволяют интервьюеру закончить опрос в случаях, если:

- Опрашиваемый не попадает в  установленные возрастные рамки  от 18 до 44 лет (вопрос 1)        - Опрашиваемый причастен к работе СМИ, издательского и рекламного бизнеса (вопрос 2)            - Ежемесячный доход опрашиваемого ниже среднего уровня (вопрос 3)             - Опрашиваемый реже 1 в месяц читает журналы (вопрос 4)                 - Опрашиваемый не покупает журналы лично (вопрос 5)

Функцию квотирования по возрасту берет на себя берет вопросы № 1, а квотирование квотирования по типу чтения журналов – вопросы № 6 и № 7.

По результатам прохождения отборочной части анкеты, респондентов определяют в одну из трех возрастных групп (от 18 до 22 лет; от 23 до 33 лет; от 34 до 40 лет), между которыми должно соблюдаться соотношение 20%, 60%, 20% соответственно, и в одну из трех групп по пристрастиям в чтении журналов:

Группа №1. Респондент читает еженедельные журналы не реже 1 раза в 2 недели только и глянцевые журналы не реже 1 раза в 2 месяца. (читает И еженедельные И глянцевые журналы) – 33%            Группа №2. Респондент читает еженедельные журналы не реже 1 раз в 2 недели и читает глянцевые реже, чем раз в 2 месяца (читает ТОЛЬКО еженедельные журналы) – 33%           Группа №3. Респондент читает глянцевые журналы не реже, чем 1 раз в 2 месяца и читает еженедельные журналы реже, чем раз в две недели (читает ТОЛЬКО глянцевые журналы) – 33%.

Основная часть анкеты служит цели для получения основной (то есть заявленной в целях исследования) и идентификационной информации. Основная часть заполняется респондентом после 20 – 30 – минутного ознакомления с журналами Ж2 и "Лиза".

Основная часть анкеты разбита на четыре раздела.

Раздел A посвящен общей оценке журнала "Лиза". Здесь респондентам предлагается оценить по семантической дифференциальной шкале общую привлекательность "Лизы", обложки, оформления, и ответить на закрытый вопрос о возрасте и доходе воспринимаемой аудитории журнала.   Раздел B посвящен общей оценке журнала Gloria, респонденты оценивают по семибалльной шкале его общую привлекательность, обложку, дизайн, содержание, и т.д.               Раздел С посвящен оценке различных рубрик журнала: респонденты оценивают по семантической дифференциальной шкале объем, актуальность, практичность шести рубрик журнала. Для удобства респондентам предлагаются специально подготовленные карточки (см. приложение).                  Раздел D призван выявить ценовую эластичность журнала, намерение покупки, ожидаемой частоты чтения в зависимости от цены и размера журнала.               Раздел E направлен на выявление наиболее оптимального названия журнала и тестирование различных вариантов оформления обложки.