Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Основным мотивом чтения еженедельников является именно стремление развлечься, приятно "скоротать время". К тому же, для читательниц определенную роль играют практические и познавательные мотивы чтения. К практическим относится стремление получить полезную для жизни информацию, как например ТВ – программа на неделю, афиша театров, кино и другая информация о досуге в городе, а также советы по ведению хозяйства, кулинарные рецепты, советы по ведению здорового образа жизни, и так далее. К познавательным мотивам относится желание узнать новую информацию и расширить кругозор. Женщины с удовольствием читают в еженедельниках статьи о путешествиях и популярные исторические материалы. Этот мотив обычно связан не просто со стремлением к новым знаниям, а с желанием быть в курсе событий, не отставать от жизни, чтобы иметь возможность, например, поддержать беседу о последних событиях в сфере шоу – бизнеса или моды.

Привычки приобретения и чтения еженедельных журналов.       Покупка еженедельных журналов чаще всего происходит по дороге: в киосках и лотках города, возле остановок транспорта или в метро. В супермаркетах еженедельники покупают достаточно редко – в основном это характерно лишь для читателей телегидов и журналов о досуге, а также тех, кто предпочитает еженедельникам ежемесячные глянцевые издания.

Обычно за один раз женщины покупают один еженедельный журнал. После его прочтения, покупают следующий. Причем многие знают день выхода любимого еженедельника (например, в случае "7 дней" – это четверг) и ищут его в торговых точках именно в этот день. Следует отметить, что привычки чтения для журналов с ТВ – программой несколько отличаются от остальных: такой журнал, как правило, лежит перед телевизором в течение всей недели, и его периодически берут почитать разные члены семьи.

По привычкам и частоте чтения журналы еженедельной периодичности условно разбиваются на три группы – "любимые", "репертуарные" и "новые":

К числу "любимых" относятся те журналы, которые женщины покупают каждую неделю. Они знают день его выхода и покупают его вне зависимости от обложки и выносов (загаловков на обложке). В случае, если женщина не находит журнал в продаже, она как правило покупает журнал – заменитель (особенно, если предстоит поездка в транспорте), однако потом, встретив новый номер "любимого" журнала в продаже, приобретает и его тоже.

К "репертуарным" журналам относятся те, что которые женщина знает и покупает время от времени. К основным мотивам покупки "репертуарного" журнала относятся общая привлекательность обложки, содержание выносов, объем и цена номера, а также его наличие в конкретной товарной точке.

"Новый" журнал – издание, с которым потребитель сталкивался  в рекламе по телевидению и  на щитах в городе и вагонов  метро или ознакомился случайно, например, пролистав в гостях. Как  правило, основным фактором, влияющим  на покупку нового издания, также  является привлекательность обложки  и заинтересованность в темах, заявленных в выносах. Так как  цена еженедельников, как правило, не слишком высока, читательницы  не жалеют потратить 20 рублей  на приобретение новинки.

Проанализировав ситуацию, сложившуюся на российском рынке еженедельных журналов для женщин, можно сделать вывод, что, несмотря на их общее число, ниша "женских" изданий в качественном оформлении занята недостаточно плотно. Фактически, единственным изданием такого рода является журнал "Лиза". Остальные же издания на "женскую" тематику печатаются на тонкой, некачественной бумаге, отличаются блеклым дизайном. Более того, большинство журналов "женской" тематики ориентируются на более старшую возрастную женскую читательскую аудиторию, женщин в возрасте (от 35 до 45 лет), что прослеживается в выборе затрагиваемых тем, героев, стиля подачи материала, транслируемых посылах и ценностях.

Этот "пробел" на рынке еженедельников в 2005-2007 году был замечен издательским домом Independent Media Sanoma Magazines (далее Independent Media), одним из крупнейших издательских домов на российском рынке. Independent Media имеет огромный опыт работы с глянцевыми изданиями. Выпуск глянцевых журналов, основное направление деятельности Independent Media, сформировалось в 1994 году с выходом журнала Cosmopolitan, первого глянцевого журнала в России. Вслед за Cosmopolitan компания открыла один за другим целый ряд журналов, тем самым не только успешно освоив принципиально новые сегменты рынка, но и заложив новые стандарты качества. Сегодня блок глянцевых журналов включает женские издания – Cosmopolitan, "Магия Cosmo", Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, "Домашний Очаг", "Вкусно и полезно", Harper's Bazaar, Yes!, "Yes!-Звезды", Seasons и Yoga Journal. Журналы Men's Health, "Популярная Механика", "Robb Report Россия" и Esquire формируют сильный "мужской сектор".

Анализ текущего положения на российском рынке и мировых тенденций, связанных с колоссальным ростом рынка еженедельников для женщин, ИД Independent Media было принято решение о выводе на рынок нового "женского" еженедельника Gloria. Опыт работы издательского дома с глянцевыми изданиями позволил выдвинуть для нового журнала весьма амбициозную концепцию "первого глянцевого еженедельника", ориентированного на читательниц в возрасте от 20 до 30 лет. По своему содержанию журнал должен был стать точкой пересечения "женских" еженедельников и еженедельников о "звездах", сочетая рубрики на "традиционные" женские темы с максимальным присутствием на страницах знаменитостей, таким образом, привлекая читательниц обоих ниш еженедельников.

В основу концепции нового еженедельника были заложены следующие принципы:                  - Современный, динамичный образ и дизайн                - Короткие статьи на разнообразные темы                     - "Легкий" стиль письма и подачи информации                                                                                    - Практичность                              - Развлекательный характер                                     - Эмоциональный, энергичный, позитивный посыл                          - Печать на качественной, глянцевой бумаге

Поскольку как сам журнал Gloria, так и концепция "глянцевого еженедельника" была были совершенно новыми для российского рынка, необходимо было всесторонне исследовать его восприятие журнала читательской аудиторией. Соответственно, перед нами встала маркетинговая задача протестировать пилотный номер нового женского журнала "Gloria" и оценить его по следующим характеристикам:

- Положение в конкурентном контексте                      - Общая привлекательность                            - Имидж издания                                       - Сравнение имиджа нового журнала и конкурентов                                       - Привлекательность дизайна                           - Оценка обложки                                 - Оценка Восприятие восприятия рубрик и тем                        - Оценить Оценка привлекательность привлекательности формата                        - Выявить Определение ожидаемую ожидаемой цену цены и частоту частоты потребления журнала

Глава 2. Теория маркетинговых исследований на рынке печатных СМИ.

Современные тенденции развития рынка СМИ, такие как колоссальный рост количества и разнообразия СМИ, насыщенность рынка и высочайшая конкуренция, привели к развитию концепции восприятия читательской аудитории как "разумных потребителей". Аудитория воспринимается как субъект выбора, придирчиво выбирающий продукт, в наибольшей степени соответствующий его предпочтениям, и отбрасывающий ненужное. Сегодня, вместо ответа на вопрос "Что СМИ делают с людьми?" социологи и маркетологи ищут ответ на вопрос "Что люди делают со СМИ?", что приводит к необходимости скрупулезного анализа влияния характеристик самой аудитории (демографических, географических, психологических и др.) на выбор СМИ и отдельных материалов, а соответственно – к все возрастающей роли маркетинговых исследований в данной сфере.     Маркетинговые исследования восприятия аудиторией различных СМИ проводятся с середины 19 века. Л.Н. Федотова утверждает, что пионером в данной сфере была Россия. В качестве примеров приводят исследование Н. Чернышевским состава подписчиков журнала "Современник" в 1859-1861 гг. и исследование П. Шестаковым чтения периодики на московской ситценабивной фабрике в 1898 году. На Западе регулярные исследования аудитории СМИ проводятся с 1920-30-х годов. Отечественные же исследования были прерваны в конце 20-х годов прошлого века и возобновлены лишь после смерти Сталина, в конце 1950-х годов, когда советские социологи начали измерять обратную связь, реакцию аудитории на деятельность СМИ. В 1967 году исследование ленинградской телеаудитории провел Б. Фирсов. В исследовании, предпринятом в 1968-1970 гг. на факультете журналистики МГУ под руководством Е.П. Прохорова, были изучены все участники процесса массовой информации (издатель, журналист, аудитория), производимые ими продукты их деятельности (материалы районной газеты, редакционная почта), и жизненные интересы и информационные запросы. аудитории. С 1970 года в Эстонии начали проводить дневниковые панельные измерения аудитории республиканского радио и телевидения, а также опросы читателей районных газет. В Латвии в 1978-79 гг. было проведено республиканское исследование прослушивания радио и просмотра телевидения. В 1967-74 гг. под руководством Б.А. Грушина был реализован проект "Общественное мнение", заключавшийся в исследовании каналов массовой информации в городе Таганроге. В те же годы были проведены масштабные исследования читательской аудитории газет "Правда", "Известия" и "Литературная газета". А с переходом России к рынку в 1992 году начались регулярные рейтинговые исследования аудитории СМИ.             В настоящий момент маркетинговые исследования отношения читателей к печатным СМИ проводятся с самыми разными задачами и на разных "этапах жизни" издания. К числу задач, которые ставятся перед маркетинговым исследованием, могут относиться как определение оптимального тиража или цены издания, так и установления отношения читателей к оформлению издания и стилю подачи материалов. Что касается исследований на различных этапах жизни издания, то чаще всего они сведены к замерам реакции аудитории на уже свершившиеся события (например, запуск или ребрендинг продукта), и проводятся в целях достижения большего соответствия издания запросам аудитории, для подтверждения правильности выбранного направления, либо как источник идей для изменений в издании.             В мировой исследовательской практике сформировался огромный арсенал методов маркетинговых исследований, позволяющих решить самые разнообразные задачи по управлению изданиями. Задача медиаменеджера заключается в том, чтобы выбрать наиболее оптимальный метод в соответствии с установленными целями и задачами, чтобы с наибольшей точностью определить дальнейшие тактические и стратегические шаги в управлении изданием.

2.1 Классификация  методов маркетинговых исследований  на рынке печатных СМИ.

Понятие маркетингового исследования находит разные определение у многочисленных исследователей данного вопроса.          Согласно определению, данному Н.К. Малхотра, маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор и анализ информации для решения определенных маркетинговых проблем. Г.А. Черчилль определяет маркетинговые исследования как функцию, которая связывает потребителя и производителя с помощью информации, которая может использоваться для идентификации рыночных возможностей и проблем. Согласно А. Дейану, маркетинговые исследования – это поиск и сведения воедино количественной и качественной информации относительно спроса и предложения продукта с целью принятия дальнейших стратегических и тактических решений. ОбобщивСравнив анализ этих определенияй, можно сделать вывод, что сущность маркетингового исследования как процесса заключается в функциональной деятельности и целенаправленном выполнении конкретных процедур, которые обеспечивает информационные потребности компании. Ключевым в определении определениях всех авторов является понятие информации как основного продукта исследований, способствующего принятию управленческих решений по его результатам.        Существует множество разновидностей разных классификации классификаций видов маркетинговых исследований: по стадии решения маркетинговой проблемы, уровню постановки проблемы, периодичности проведения, источнику информации, степени охвата, измерительной точности, и т.д. Вариаций и критериев для классификации этого понятия практически столько же, сколько исследователей данного вопроса.          Наиболее удобной и релевантной в отношении данной работы мне кажется классификация маркетинговых исследований по дизайну, подробно рассмотренная Е.Б. Галицким. Согласно данной классификации, маркетинговые исследования делят на поисковые, направленные на выдвижения определенных гипотез, и окончательные, направленные на то, чтобы эти гипотезы проверить и сделать по ним соответствующие выводы. Окончательные же исследования, в свою очередь, делятся на описательные и причинные. Все три типа исследований различаются по своим целям, характеристикам и методам. В общем и целом, к целям поисковых исследований относят установление понимания проблемы, которая стоит перед исследователем, к целям описательных – описание типичных маркетинговых характеристик исследуемого рынка, а к целям причинных – выведение определенных причинно – следственных связей между исследуемыми событиями или параметрами.             Методы, которыми оперируют эти исследования, различны. В случае поисковых исследований, это работа с вторичными данными и проведение качественных исследований, в случае с описательными – работа со вторичными данными и проведение количественных исследований, в случае причинных – проведение эксперимента.         Качественные и количественные методы маркетинговых исследований различаются по своим целям, по степени формализации методики сбора данных, объемам выборки, степени глубины пояснения проблемы, возможностям интерпретации результатов, и т. д. В соответствии с определением Н. Малхотры, если качественные методы позволяют понять суть проблемы, то количественные – представить данные о проблеме в количественной форме и обобщить результаты исследования на всю генеральную совокупность.         Из качественных методов при исследовании аудитории печатных СМИ используют, прежде всего, глубинное интервью, групповую дискуссию (метод фокус-групп) и проекционные методы. Из количественных методов – формализованный опрос, формализованное наблюдение и холл -тест.  Результаты маркетинговых исследований аудитории используются как для построения гипотез о величине и характеристиках определенной целевой аудитории, так и для проверки гипотез и контроля за соответствиемсоответствия издания запросам целевой аудитории. Источниками гипотез являются, прежде всего, результаты качественных исследований аудитории, таких как глубинное интервью, фокус-группы и проектирование. Затем эти гипотезы проверяются с помощью количественных методов исследований, когда выявляется их распространенность среди населения в целом или целевой аудитории издания в частности. Если окажется, что выявленная характеристика свойственна достаточно большому количеству представителей аудитории, это может стать основанием как для сегментирования аудитории и выделения новой целевой группы, так и для корректировки издания с целью его большего соответствия интересам целевой аудитории.  Количественные исследования, такие как всевозможные опросные методики, а также методы наблюдения вроде метода "ридерскан-тест" в чистом виде можно использовать лишь для проверки уже известных закономерностей, контроля заранее определенных характеристик. Редакционный менеджмент может как замерять как удовлетворенность читателей либо определенных целевых групп изданием в его нынешнем виде, так и проверять реакцию на какие-либо нововведения и усовершенствования в издании, насколько они принимаются аудиторией. Руководство издания также может контролировать структуру своей аудитории, следить за увеличением доли в аудитории издания одних целевых групп и выпадением других и принимать меры для предотвращения этого процесса.             Таким образом, для полноценного маркетингового исследования восприятия читательской аудиторией нового журнала, необходимо использовать комплекс из вторичных данных, результатов качественных и количественных методов. Именно в сочетании друг с другом эти методы дают наиболее исчерпывающее представление о маркетинговой проблеме и позволяют найти ключ к ее решению.

Итак, рассмотрим эти методы подробнее.

2.2 Качественные маркетинговые исследования на рынке печатных СМИ.

Проекционные методы

Проекционными называют методы сбора информации, основанные на специальных приемах, которые стимулируют респондента в своих ответах опираться только на собственные установки и мнения. Этот метод является непрямым и неструктурированным, он предполагает скрытую цель и свободную реакцию респондента на неоднозначный образ.

Общие мнения различных авторов на счет проекционного метода можно свести к тому, что проекционный метод предполагает

- отсутствие однозначной шкалы  для фиксирования реакции респондента                    - косвенный характер заданий по отношению к личности респондента                     - неопределенный характер заданий, позволяющих проводить различную интерпретацию результатов

Во всем, что касается специфики применения проекционного метода, авторы сходятся во мнении, что его необходимо применять в сочетании с другими методами исследования: к примеру, Е. Голубков предлагает использование метода после получения исследователем информации путем анкетирования, а Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй предлагают применять его в комплексе с нестандартизированными интервью.

Различные авторы приводят разные классификации проекционных методов. Обобщая точки зрения различных исследователей, можно выделить следующие основные категории:

- Ассоциативный метод, при котором  от респондента требуется высказать  свои первые ассоциации в связи  с каким – то предметом, при  этом раскрывая свои внутренние  переживания и чувства относительно  интересующей исследователя темы. Среди наиболее распространенных  типов этого метода – метод  словесных ассоциаций, когда респонденту  предлагают высказать ассоциации  с определенными словами                                      - Тест на завершение, в рамках которого респондента просят придумать завершение определенной ситуации, предложения или рисунка, выступающих в роли стимула. Метод позволяет респонденту выразить отношение и побудительный стимул к покупке, и, в отличие от ассоциативного метода, позволяет получить больше информации об эмоциях респондента.               - Метод конструирования ситуации, в процессе которого респонденту предлагается придумать диалог или историю, опираясь на картинку или комикс. По сути, конструирование ситуации является разновидностью теста на завершение, поскольку в нем респондент также на основании определенного стимула воссоздает ситуацию, однако в случае конструирования респонденту предлагается меньше исходных данных, чем при тесте на завершение.               - Ролевые игры – метод, в ходе которого исследуется реакция респондента на предлагаемую роль и на его ценностные установки. Ролевые игры основаны на самовыражении человека во время имитации действия определенного героя, например, покупателя печатного издания в супермаркете, и дальнейшего объяснения действия человека. В рамках данного метода применяются различные техники для стимулирования фантазии респондентов – прием "карикатур" (респондент в роли героя карикатурного рисунка), прием "потерянной сумки" (респондент как владелец сумки с определенным набором товаров) и др. По мнению О.Т. Мельниковой, такие методы можно применять в групповых исследованиях, они позволяют узнать отношение респондентов к продукту в нестандартной обстановке.                               - Проецирование на третье лицо – метод, в практике которого респонденту предлагают отреагировать на определенную ситуацию так, как это сделало бы некое третье лицо, другой человек, при том, что респондент, как правило, руководствуется собственными чувствами и эмоциями. Поскольку ответ в 3-м лице уменьшает влияние общественного мнения, он является достаточно точным. В журнальной практике метод используется, например, для определения лучшего выноса на обложку для стимулирования продаж. В классификации Малхотры данный метод вместе с методом ролевых игр образует образуюют категорию экспрессивных методов.