Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

4. Подробное тестирование пилотного номера журнала Gloria                      Респондентам предлагается поподробнее изучить журнал Gloria, а затем подробнее поговорить о нем:

- Обсудить общее восприятие  журнала (Интересно ли было читать? Какой материал понравился больше всего? Что в журнале удивило? и т.д.).                         - Провести мэппинг журнала: определить его в одну из групп, созданных ранее, в процессе произвольной сегментации журналов.                          - Обсудить дизайн журнала (шрифт, формат, качество бумаги, количество фотографий, и т.д.)                  - Обсудить название журнала                                - Обсудить обложку журнала (общее впечатление, оформление по цвету, расположение заголовков?)                  - Оценить информационность журнала (насколько насыщенным показался журнал? Удобно ли в нем ориентироваться? Насколько симпатичен стиль языка?)                            - Кратко обсудить каждую из рубрик (насколько нравится / не нравится? Как оценивается название? Как оцениваете размер статей?)                             - Обсудить возможность покупки журнала участниками фокус – группы (стали ли бы его покупать? Как часто? По какой цене? Где бы читали?)

Результаты исследования.

В соответствии с задачами исследования нами была получена информация о восприятии аудиторией журнала Gloria и изданий – конкурентов по следующим направлениям:

1. Общее восприятие рынка женских журналов.                       2. Имидж основных конкурентов                           3. Общее восприятие журнала Gloria.                           4. Восприятие отдельных элементов журнала Gloria: оценка дизайна, обложки, рубрик и содержания, названия, различных форматов журнала.

Общее восприятие рынка женских журналов

Исследование показало, что потребители спонтанно делят существующие "женские" журналы на следующие группы:

О моде: Glamour, Elle, Самая (попадает в группу, из-за названия)

Познавательные, с историями: Караван Историй, Gala (плохо знают), Gala Биография              Семейные: Добрые Советы, Домашний Очаг         Женские, простые: Лиза, Даша, Дочки-Матери                         Все женские темы, не слишком глубоко: Cosmo, Mini                                 О звездах/желтая – Hello, Супер Звезды, Час для Вас

На фокус – группе было выявлено, что для участников исследования наиболее "далекими", наименее "релевантными" группами являются журналы:

- О моде: Glamour, Elle, воспринимаются как журналы, созданные для того, чтобы их смотреть, а не читать, не имеют отношения к реальной жизни, для очень обеспеченных людей, не практичные, дорогие. Наиболее престижная группа. Для тех, кто интересуется высокой модой, "красивой", "далекой" жизнью. Не для домашнего чтения, скорее для того, чтобы полистать, пока сидишь в очереди в салоне красоты. Главная привлекательная черта группы – престижность, качество изданий. Главные недостатки – низкая релевантность для аудитории и высокая цена.                                           - Семейные: Добрые Советы, Домашний Очаг – много о детях, о семье, не для молодежи, немного скучные, для обывателей – домохозяек. Такие журналы лежат на кухне на случай, если хозяйке захочется воспользоваться каким-то из практических советов, которые она раньше видела в этом журнале. Главный плюс группы – практичность, близость к реальной жизни. Главный недостаток – простота, "обывательский" имидж.                                     - О звездах/желтая – Hello, "Супер – Звезды", Час для Вас – легкое чтение для того, чтобы не скучать в пути. Дешевые и некачественные издания. Эти издания редко покупаются участниками исследования. Они считаются подростковыми, несодержательными. Журнал Hello (респонденты плохо с ним знакомы) попадает в эту группу благодаря большому количеству разных звезд на обложке, большому формату, маленькому объему, тонким страницам и молодежному названию (как Cool). Главный плюс группы – большое количество сплетен про звезд, которые всегда всем интересны, главный минус группы – "желтый" имидж.

Напротив, к наиболее релевантным аудитории относятся следующие группы журналов:

- Женские, простые: "Лиза", "Даша" – полезные издания с советами, спокойные, для простых женщин. Не  очень престижная группа: невысокая  цена, тонкие страницы, русские названия, не глянцевая обложка (респонденты  еще не привыкли к изменившейся  обложки обложке Лизы, спонтанно  они вспоминают ее как "не  глянцевую"). Группа в целом  очень привлекательна для аудитории, все темы, используемые в этих  журналах, интересны и понятны. Главный  недостаток группы – некоторая "простоватость".                        - Все женские темы, не слишком глубоко: Cosmo, Mini – яркие, толстые, современные, скорее молодежные издания обо всем понемногу. Обязательно присутствуют такие темы как мода, косметика, взаимоотношения, советы, здоровье. Эта группа воспринимается как издания, которые читают, чтобы расслабиться и получить удовольствие. Главные достоинства группы – яркость, многообразие тем, престижность. Главные недостатки – высокая цена (многие потребители всерьез задумываются перед тем, как решиться потратить существенную сумму денег на женский журнал), оторванность от реальности простого читателя ("там пишут такие цены, рекомендуют такие вещи, которые не имеют к моей жизни никакого отношения").                     - Познавательные, с историями: "Караван Историй", Gala (плохо знают), Gala Биография (совсем не знают)– чтобы почитать в кресле, для тех, кто интересуется длинными жизненными историями, для тех, кто не любит поверхностного (любители этой группы считают журналы из всех остальных групп поверхностными). Группа "на любителя", многим журналы этой группы кажутся слишком "занудными", "тяжелыми для чтения".

2. Общее восприятие основного  конкурента журнала "Gloria".

Предполагаемым основным конкурентом журнала Gloria является журнал "Лиза", сильнейший игрок на российском рынке еженедельных изданий для женщин. На проведенной фокус – группе оценке именно этого журнала уделялось особое внимание.

Участники фокус – группы наделяли портрет типичного читателя журнала "Лиза" следующими чертами:

- Девушка/женщина                     - 25-30 лет                              - Простая, "как мы"                            - Среднего достатка                             - Спокойная                                                                      - Работающая, но не очень успешная                             - С семьей, с детьми, но не зациклена на них                                    - С проблемами, но оптимистка                             - Домовитая – готовит, убирает, стирает и т.д.                       - Ухаживает за собой, сидит на диете                            - Достаточно скромная                          - К главным привлекательным чертам журнала "Лиза" участники исследования отнесли                - Ощущение, что журнал делается "для таких, как мы"                 - Практичность                                 - Домовитость                               - Легкость

К главным непривлекательным чертам имиджа "Лиза" были отнесены:

- "Простоватость"                             - Дешевизна                               - Ощущение, что журнал "не очень стильный".

3. Общее восприятие журнала Gloria.

Фокус – группы показали, что в целом журнал воспринимается очень позитивно. Он оценивается как интересный, качественный, неглупый и разнообразный.

Общая оценка журнала среди представительниц различных возрастных групп варьировалась. Наиболее высокие оценки степени заинтересованности в материалах журнала давали респонденты в возрасте от 23 до 33 лет. Оценка общей привлекательности журнала, данная читательницами других возрастных групп, также была высокой, однако именно эта возрастная группа

выражала самые эмоционально насыщенные и разнообразные позитивные оценки.

Спонтанно (по обложке) журнал воспринимается как "блеклый" конкурент "Лизе". После просмотра внутренних полос журнал воспринимается как середина между Лизой и Cosmo. При этом респонденты признают Gloria более близким к реальной жизни, чем Cosmo, и более красочным, "успешным" и "энергичным", чем Лиза.

Журнал воспринимается как сочетание четырех групп: "Женские, простые", "Все женские темы красочно и не слишком глубоко", "О звездах", "Познавательные".

Главные конкуренты журнала с точки зрения потребителей – это "Лиза" и Cosmo, журнал находится примерно между ними.

Журнал часто попадает в одну группу с толстыми глянцевыми ежемесячными журналами, среди которых лидирует Cosmopolitan. Это связано не только с содержанием и оформлением журнала, но и с толщиной и качеством бумаги. В случае, если в конечном варианте журнал окажется более тонким, с более тонкими (легко мнущимися), менее белыми страницами, он с большой вероятностью переместится в группу, в которой лидирует "Лиза".

Ожидаемая цена журнала – около 30-40 рублей (за стандартный формат).

При существующем объеме и предполагаемой цене, потребители считают наиболее приемлемым покупать его раз в две недели, спонтанно потребители считают, что они стали бы покупать этот журнал в дополнение к уже привычным и любимым журналам.

Респонденты отмечают, что обложка кажется им непривлекательной, блеклой, скучной, дешевой. После подробного обсуждения журнала непривлекательная обложка остается главным, а часто и единственным, недостатком журнала.

Участники фокус – группы следующим образом описали портрет предполагаемой читательницы Gloria:

- Молодая женщина                            - 25-27 лет                               - Женственная, привлекательная, но "не модель"                           - Дружелюбная, общительная                           - Уверенная в себе                                        - Достаточно успешная, но не топ-менеджер                                     - Сама зарабатывает себе на жизнь                           - Замужем, возможно, без детей                            - Оптимистка, легко решает свои проблемы                            - Достаточно современная                             - Близкая, "своя"

Следует отметить, что респондентам чрезвычайно трудно назвать недостатки в имидже журнала Gloria, после того как они его почитали.

При сравнении имиджей нового журнала с конкурентами, респонденты начинают особенно подчеркивать те черты, которые различаются у этих изданий. От этого при сравнении Gloria и "Лизы", последний выглядит более консервативным и "проблемным", чем когда его имидж описывается по отдельности.

4. Оценка отдельных элементов  журнала Gloria.

При оценке дизайна журнала были получены полярные точки зрения об оформлении обложки и внутренних полос журнала.

Обложке участники фокус – группы давали строго негативные оценке:

- Бледной, блеклой, "не глянцевой"              

- Не привлекающей внимание                               - Скучной                                 - Холодной                                - Консервативной ("Как "Крестьянка")                                   - Аляповатой                                      - Отдельные заголовки плохо запоминаются                               - Неудачной по цветовой гамме (респондентам категорически не нравится бежевый цвет, они бы предпочли золотой, желтый, красный)

По внутренним полосам журнал, напротив, получили строго положительные отзывы:

- Красочное, красивое оформление                         - Удобно и красиво расположены статьи                                  - Разнообразный                             - Стильный                                         - Современный                                       - Качественный

Подробный опрос об отношении к различным элементам обложки журнала дал следующие результаты:

1. Фраза "Первый глянцевый еженедельник" мало привлекает к себе внимание. Многие потребители с трудом  понимают ее смысл, особенно потому, что в данный момент обложка  не глянцевая. Более того, спонтанно  респонденты говорят, что на рынке  уже есть глянцевые еженедельники, но привести конкретные примеры  затрудняются. В то же время  фраза вызывает ассоциации с  толстыми, дорогими, качественными  изданиями, что делает новый журнал  более престижным и привлекательным. Фраза не может принести ущерб  имиджу журнала даже в том  случае, когда потребители не понимают ее смысла.                   2. Надпись "Говорит на твоем языке" незаметна, ни один респондент самостоятельно не обратил на нее внимания. Утверждение очень нравится аудитории и с точки зрения потребителей хорошо подходит данному журналу. Язык журнала описывается как понятный, грамотный, без жаргона, и не слишком "заумный", "на ты". Новый журнал не единственный, к которому подходит данное утверждение, оно также подходит к журналу "Лиза".                          3. Большинство респондентов узнали лицо на обложке, Татьяну Арно. Сама героиня не вызвала особенного интереса, никто из респондентов не испытывает острой симпатии или антипатии к ней. Однако заголовок "Семь моих грехов…" заинтересовывает даже в том случае, когда она сама не очень интересна. Ее поза и одежда кажутся очень скромнойскромными, одежда – не модной, что также усиливает ассоциации с "простыми изданиями", такими как "Даша".                4. То, как выглядят отдельные боковые "выноски", не нравится аудитории. Они смотрятся "кондово", "громоздко". Однако сама идея таких выносок многим кажется привлекательной, так как именно по обложке потребители и составляют представление, будет ли им интересен номер или нет, а соответственно стоит ли его покупать.