Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Необходимо отметить, что бум еженедельников объясняется не только возросшей необходимостью потребителей в немедленном получении информации. Свою роль здесь играет и такой фактор, как давление продавцов, в частности, супермаркетов. Основные продажи журналов – ежемесячников приходятся на первые две недели с момента их появления на прилавке. В дальнейшем они становятся "мертвым грузом", напрасно занимая бесценное место на полках магазина. Издания еженедельной периодичности, которые быстро исчезают с прилавков, сменяя друг друга в течение недели, позволяют супермаркетам повысить товарооборот. Супермаркеты, гонящиеся за повышением обращения, выделяют еженедельникам самые выгодные с точки зрения мерчендайзинга позиции в магазине, причисляя их к числу товаров повседневного спроса, наподобие хлеба или колбасы.

Аналогичная картина просматривается на всем мировом журнальном рынке в целом. К примеру, топ – 10 самых продаваемых потребительских журналов Америки на 2007 год состоит из 8 журналов – еженедельников (People, US, Star, National Enquirer, Woman's Morld, In Touch, Globe, Life & Style) и только двух журналов – ежемесячников (Oprah и Cosmopolitan).

Мировые тенденции свидетельствуют о том, что сегодня ведущие издательские дома стремятся "собрать сливки" на журнальном рынке, регулярно выпуская новые журналы – еженедельники, которые в дальнейшем борются между собой за место под солнцем, вытесняя с прилавков более слабых конкурентов и принося инвесторам огромные прибыли. Не уловить эту тенденцию для любой крупного издательского дома в нынешней рыночной ситуации равносильно самоубийству.

1.2 Российский рынок  еженедельных изданий, ориентированных  на женщин.

Российский рынок женской периодики начал свое существование в середине 1990-х годов. В этот период политических, экономических и социальных перемен именно журнальные издания одними из первых откликнулись на кардинальные изменения в системе СМИ, вызванные вступлением России в эпоху формирования рыночных отношений.

"Женские" издания сыграли  значительную роль в типологической  перестройке СМИ: именно они в  числе первых испытали на себе  последствия открытия российских  информационных границ, и именно  их стремительное развитие способствовало  образованию одного из самых  динамичных и типологически разносторонних  сегментов журнального рынка. На  сегодняшний момент самая большая  ниша лицензионных изданий –  женские журналы, так как женщины  являются наиболее активными  потребителями журнальной прессы.         Бурное развитие формата еженедельных изданий началось в начале 2000-х, когда сразу несколько издательских домов выпустили на рынок собственные еженедельники для женщин. В 2002 появились такие женские еженедельники, как "Даша" (ИД Burda), "Час для Вас" (ИД Bauer – Logos), "Что хочет женщина" (ИД "Моя Семья"). В 2003 – ИД "Популярная пресса" запустила "Истории из жизни" и "Успехи и поражения", а ИД "Моя семья" – журнал "Девичьи слезы" (см. табл. 1).

РисТабл. 1. Российский рынок еженедельных журналов для женщин.

Рассмотрим каждое из этих изданий поподробнее.

"Лиза" (ИД Burda) является самым первым цветным женским еженедельным журналом на российском рынке. Его основную читательскую аудиторию составляют женщины 25-44 лет среднего достатка. В журнале затрагиваются все типичные женские темы ("звезды", мода, красота, мой ребенок, карьера, путешествия, домашние питомцы, психология, покупки, гороскоп и т.д.), благодаря чему он приобрел репутацию издания, содержащего наиболее полный спектр интересной современной читательнице информации. С октября 2004 года было усовершенствовано оформление журнала: он стал печататься на более качественной бумаге, обложка сменилась на глянцевую. Также Изменилась также сама концепция оформления обложки – если раньше на ней можно было увидеть просто девушек – моделей, то теперь на ее украшают портреты "звезд".

"Даша" (ИД Burda) – еженедельный журнал, состоящий из читательских писем: основу его редакционных материалов строятся на историях читательниц о из собственном собственного жизненном жизненного опытомопыта читательниц. Основу читательской аудитории составляют женщины от 35 до 45 лет с достатком среднего и ниже среднего уровня. Темы, затрагиваемые журналом, типичные женские: семья, карьера, красота, здоровье. В каждом номере есть гороскоп и сканворд. Журнал печатается на дешевой, некачественной бумаге.

"Истории из Жизни" и "Успехи и поражения" (ИД "Популярная Пресса") – журналы, построенные на литературно обработанных письмах читательниц. Каждый номер содержит порядка 10 писем, а также материалы о здоровом образе жизни, рубрики "Зеленый мир" и "Эзотерика", полезные советы, комментарии специалистов и гороскоп. Основу аудитории журнала составляют женщины в возрасте от 35 до 45 лет со средним достатком.

Журнал "Что хочет женщина" (ИД "Моя Семья") основан на материалах о психологии отношений, любви, сексе. Также жЖурнал содержит рецепты., астрологический прогноз на неделю, сканворд, и тесты и конкурсы с призами. Журнал Издание рассчитано на женщин от 35 до 45 лет со средним достатком. Печатается на некачественной, тонкой бумаге.

Журнал "Девичьи слезы" (ИД "Моя Семья") является печатным продолжением популярного ток-шоу "Девичьи слезы", выходящего на канале ДТВ. Каждый номер основан на историях, которые рассматриваются в рамках одноименной телепередачи и дополняется короткими статьями о здоровье, моде, психологи и красоте. Журнал рассчитан на женщин в возрасте от 25 до 34 лет со средним достатком.

Журнал "Час для Вас" (ИД "Bauer – Logos") по содержанию наполовину состоит из словесных и логических игр, сканвордов и конкурсов, наполовину – из материалов "женской" направленности: рубрик об отношениях, психологии, "историях из жизни". Целевая аудитория издания – женщины от 25 до 44 с средним достатком.

В начале 2000-х на рынок пришли и новые издания о звездах. В 2004 году к "7 Дням" в этой нише добавился "Hello!", запущенный ИД "Р.М.Б. – Звезды" и еженедельник "Супер – звезды" от ИД "Аргументы и факты". В 2006 году на российском рынке появился и еженедельник о "звездах" "OK!".

Журнал "7Дней" (ИД "7 Дней") – цветной развлекательный иллюстрированный еженедельник для семейного чтения, содержащий аннотированную телепрограмму, посвященный культурным и развлекательным событиям в мире телевидения, кино, шоу-бизнеса. Основную регулярную аудиторию составляют среднеобеспеченные читатели в возрасте от 25 до 44 лет женского пола (женщин среди читателей журнала около 67%).

Журнал "Hello!" (Forward Media Group) – международное издание о жизни знаменитостей. Основу журнала составляют эксклюзивные репортажи о жизни звезд, фотосессии с участием знаменитостей, новости из области шоу – бизнеса и кино. Также Наряду с этим журнал содержит материалы о моде, красоте и здоровье. Особенностью издания является то, что он печатается на качественной глянцевой бумаге, и основой всех материалов являются качественные крупные фотографии. Читательскую аудиториею журнала составляют женщины в возрасте от 25 до 34 лет со средним и выше среднего уровнем уровнями дохода.

Журнал "ОК!" (ИД Axel Springer) является более "желтым" вариантом журнала Hello, печатающимся на более дешевой бумаге. Основу редакционных материалов здесь также составляют иллюстрированные новости из жизни звезд. В Также, в "OK!" освещаются и "женские" темы вроде моды и красоты, однако на них не делается акцент. Основу читательской аудитории журнала составляют обеспеченные женщины в возрасте от 20 до 34 лет.

Для полного понимания российского рынка еженедельных журналов необходимо иметь в виду, что эти издания конкурируют не только в рамках своей ниши. В настоящий момент для российского рынка женских изданий свойственна тенденция "смещения" аудитории: одни и те же читательницы могут, к примеру, покупать и еженедельники о "звездах", и женский ежемесячный "глянец". К журналам – субститутам женских еженедельников относятся следующие категории:

1. Ежемесячные модные издания, акцентирующие  внимание на моде, красоте, стиле  жизни и здоровье (Cosmopolitan, Elle, Glamour, Mini, Marie Claire).              2. Ежемесячные издания с историями о знаменитостях ("познавательные журналы"), в которых упор делается на объемные истории о жизни "звезд" прошлого и настоящего ("Gala Биография", "Караван Историй").                   3. Телегиды, в которых ТВ – программа совмещается с новостным материалами о жизни "звезд" ("ТВ-Парк", "Сериал", "МК – Бульвар")                    4. "Традиционные" женские журналы, делающие упор на материалах о семье, доме, психологии отношений ("Домашний очаг", "Добрые Советы", "Самая")                5. "Разгадайки", журналы с кроссвордами и сканвордами ( "Отдохни!", "Разгадай!")               6. Гиды по городским развлечениям – журналы с театральной афишей, расписанием кино, анонсами выставок и концертов ("Афиша", Time Out, "Ваш Досуг", "Досуг и Развлечения").

Итак, проанализировав ситуацию, сложившуюся на российском рынке, можно сказать, что еженедельных изданий образовалось два основных сегмента еженедельных изданий:

1. "Женские" еженедельники, затрагивающие  различные сферы интересов современной  женщины, такие как мода, здоровье, красота, психология отношений, семья, дом и так далее.                    2. Журналы о "звездах", содержащие материалы о жизни знаменитостей, интервью с известными личностями, репортажами о последних событиях в шоу – бизнесе. Основной упор в них делается именно на "звездную" составляющую, однако стандартные женские темы (кулинарные рецепты, маршруты путешествий, мода и красота) также присутствуют в каждом номере, но в ограниченном объеме.

Характеристики читательской аудитории еженедельных изданий:                       Основу читательской аудитории журналов женской направленности еженедельной периодичности составляют женщины в возрасте от 18 до 45 лет со средним достатком. Для удобства анализа разобьем целевую аудиторию еженедельных изданий для женщин на три группы: читательниц "женских" еженедельников, читательниц еженедельников о "звездах" и читательниц ежемесячных изданий, являющихся потенциальными читательницами еженедельных журналов.

Группа читателей "женских" еженедельников.         Эта группа любит разнообразие в журналах, стремится за чтением развлечься и интересно провести время. При этом более молодые читательницы (в возрасте от 23 до 27 лет) воспринимают "женские" еженедельники как доступную по цене замену глянцевым журналам, которые они любят, но не могут покупать по финансовым причинам. Читательницы в возрасте от 28 до 35 лет ищут в журналах возможность отвлечься, передохнуть и одновременно почерпнуть что – то полезное (например, информацию о воспитании детей), узнать о модных тенденциях и новинках косметики. Читательницы в возрасте от 36 до 45 лет составляют наиболее "ригидную" группу: они отличаются сложившимися предпочтениями и не проявляют интереса к новым изданиям. Читательницы этой возрастной группы ценят в еженедельниках "женской" направленности, прежде всего, их практическую сторону:

Группа читателей еженедельников о "звездах":            "Ядро" этой группы составляют женщины, активно интересующиеся жизнью знаменитостей как людей, на которых они ориентируются. Чтение материалов о "звездах" дает им возможность передохнуть, помечтать, а также стимул что-то улучшить в своей жизни. Стоит заметить, что это "ядро" не слишком многочисленно: у основной массы интерес к знаменитостям уравновешен с интересом к стандартным "женским" темам.       Читательницы этих изданий в возрасте от 23 до 27 и 28 до 35 лет помимо знаменитостей активно интересуются большинством тем, о которых пишут в ежемесячных глянцевых женских журналах. Читательницы в возрасте от 36 до 45 лет помимо жизни "звезд" также очень активно интересуются модой, светской хроникой.

Группа читателей ежемесячных изданий/ потенциальных читателей еженедельников:

Эта группа наиболее склонна рассматривать еженедельные издания как дешевые журналы для чтения в дороге, когда "нет ничего лучше". Для них еженедельники, прежде всего, ассоциируются с непрестижностью и дешевизной, некачественной бумагой, несерьезными и даже "глупыми" статьями, или же с очень "конкретной" практической информацией, такой как телепрограмма или афиша на неделю. Более молодые читательницы в возрасте от 23 до 27 лет является одной из наиболее перспективных категорий с точки зрения интереса к новым еженедельным изданиям, при условии, что журнал оформлен красочно и содержит информацию о моде и жизни знаменитостей. Для читателей этой категории очень важны эстетические качества еженедельника. Читательницы в возрасте от 28 до 35 лет так же, как и молодые читательницы, с интересом относятся к новинкам рынка, с удовольствием бы читали еженедельники чаще, если бы по качеству оформления и содержания они последние были бы близки к их любимым глянцевым ежемесячным изданиям. Старшая группа читательниц вы возрасте от 36 до 45 лет не отвергают существующие еженедельники полностью, считают, что в них можно найти полезные советы, интересные рецепты и другую полезную информацию.

Особенности восприятия читательницами еженедельных изданий.       Представления о ежемесячных и еженедельных изданиях у читателей сильно различаются. Журналы – ежемесячники они привыкли воспринимать как "красивые", "глянцевые", "модные" журналы, которые они читают дома для получения удовольствия. Еженедельники же у них в первую очередь ассоциируются с дешевым пестрым изданием для быстрого чтения по принципу "купил – выбросил", издания, признанного скоротать время в дороге и ожидании. На чтение еженедельных журналов практически никогда не выделяют специальное время.