Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ (МАМИ)

/ УНИВЕРСИТЕТ МАШИНОСТРОЕНИЯ /

«Институт Маркетинговых Коммуникаций»

 

 

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы по дисциплине

«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»

 

 

Тема: «Маркетинговые исследования на стадии

 выпуска журнала  для женщин»

 

 

 

 

 

 

 

Задание выполнила:

Студентка: Одинцова Е.В.

Группа: РВ-3

Преподаватель: Михайлов П.Н.

Оглавление

Введение …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3

Глава 1. Маркетинговые особенности российского рынка еженедельных изданий, ориентированных на женщин………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4

1.1 Тенденции в развитии формата еженедельных журналов, ориентированных на женщин, на мировом рынке…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4

1.2 Российский рынок еженедельных изданий, ориентированный на женщин…………………………………………….. 5

Глава 2. Теория маркетинговых исследований на рынке печатных СМИ …………………………………………….10

2.1 Классификация методов маркетинговых исследований на рынке печатных СМИ …………………………...11

2.2 Качественные маркетинговые исследования на рынке печатных СМИ……………………………………….…….13

2.3 Количественные методы маркетинговых исследований на рынке печатных СМИ……………………………13

Глава 3. Маркетинговые исследования на стадии запуска журнала Gloria…………………………………………...19

3.1 Общая организация маркетингового исследования…………………………………………………………………….……….19

3.2 Качественное исследование восприятия пилотного номера журнала Gloria…………………………………...20

3.3 Количественное исследование восприятия пилотного номера журнала Gloria………………………………..26

3.4 Краткие выводы по маркетинговым исследованиям пилотного номера журнала Gloria………………...42

Заключение……………………………………………………………………………………………………………………………………………….44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

По статистике, средний россиянин тратит на просмотр газет и журналов около восемнадцати минут своего дня. Много это или мало? Зависит от того, с какой стороны посмотреть. Если принимать в расчет количество изданий, которые на эти восемнадцать минут претендуют, то, безусловно, мало, причем мало чрезвычайно.

Российская индустрия печатных СМИ растет колоссальными темпами, и журнальный рынок является его наиболее бурно развивающимся сегментом. По оценкам "РБК", среднегодовые темпы роста журнального рынка России в последние три года составляют более чем 13%, что делает его одним из самых быстро развивающихся в мире. Современные условия существования российского журнального рынка – рост продаж рекламы, увеличение инвестиций в прессу, в том числе и за счет иностранного капитала, улучшение условий дистрибуции – делают его чрезвычайно привлекательной сферой деятельности для издательского бизнеса. Согласно данным Росохранкультуры на начало 2008 года в Российской Федерации было зарегистрировано около 23 428 журналов, в том числе 14 943 центральных и 8485 региональных. Это число обилие позволяет составить представление о характере конкуренции на журнальном рынке, суть которой сводится к борьбе за те самые 18 минут читательского внимания.

Ежегодно в России появляются десятки, а то и сотни новых журналов, из которых лишь малому числу удается занять свое место на рынке. Остальным уготовлена недолгая жизнь. За последние годы только в Москве были запущены, а затем закрыты множество изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка, среди них такие журналы как Try!, Top Sante, JaLouse, Optimum и другие.

Во всех перечисленных случаях события развивались по одному сценарию: сначала журнал за счет высокого качества предлагаемой информации обещал обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демографических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная и платежеспособная молодежь). Затем оказывалось, что показатели реализуемого тиража и величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствует тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта.

Среди причин провала этих изданий – неспособность их менеджмента обеспечить выпуск продукта, востребованного целевой аудиторией, то есть добиться соответствия его характеристик интересам целевого сегмента читателей. Это, в свою очередь, происходит либо из-за отсутствия, либо из-за неверного истолкования информации об аудитории на стадии запуска журнала, что приводит к неверной "настройке" изданий на нее. По сути дела, издания делаются "вслепую", опираясь лишь на интуицию менеджеров и редакторов, ответственных за их запуск.

Чтобы издание было "экономически здоровым" его содержание должно отражать интересы и вкусы читателей, соответствовать их требованиям по отношению к данному виду продукта. В связи с этим становится очевидной острая необходимость в проведении маркетинговых исследований, изучающих читательские предпочтения в отношении содержания журнала, результаты которых в дальнейшем должны быть учтены в его редакционной политике.

В частности такие исследования особенно необходимы, когда речь идет о запуске печатного продукта нового для рынка формата.

В данной работе мною будет рассмотрено, как маркетинговые исследования сведения, изучающие восприятие журнала читательской аудиторией, могут быть использованы в управлении журналом для достижения соответствия издания запросам целевой аудитории на примере практики подобных исследований на стадии запуска еженедельного женского глянцевого журнала Gloria.

Цель исследования в курсовой работе заключается в изучении восприятия читательской аудиторией нового глянцевого женского еженедельного журнала Gloria для лучшего понимания вкусов и потребностей его читательской аудитории и его дальнейшего совершенствования в соответствии с полученной в результате исследования информацией.

Относительно степени разработанности научной проблемы, затронутой в курсовой работе, можно сказать, что аудитория СМИ является объектами внимания ученых на протяжении длительного времени. Исследования аудитории ведутся в ряде стран уже полтора столетия, причем с середины прошлого века – на регулярной основе. В социологии СМИ накоплен эмпирический материал и разработаны теоретические подходы, касающиеся эффектов СМИ, взаимосвязи потребностей и интересов людей с мотивами обращения к СМИ. В то же время тема использования результатов маркетинговых исследований восприятия аудитории в медиаменеджменте остается не раскрытой. Даже в работах по медиамаркетингу, призванных это сделать, авторы ограничиваются лишь перенесением общетеоретических подходов на отраслевую специфику медийного бизнеса. Более того, среди исследователей распространена точка зрения, что "маркетинг спроса" в медиаотрасли в принципе невозможен в виду непредсказуемости поведения аудитории, и поэтому полагаться следует только на маркетинг предложения, сводящийся к совершенствованию подачи контента с точки зрения принятых в журналистике критериев, а также на интуицию журналистов и медиаменеджеров.

Глава 1. Маркетинговые особенности российского рынка еженедельных изданий, ориентированных на женщин.

1.1 Тенденции в  развитии формата еженедельных  журналов, ориентированных на женщин, на мировом рынке.

Отличительной чертой портрета современного потребителя является привычка к моментальному удовлетворению любых потребностей. И потребность в информации не исключение. Сегодня, в эпоху развитых информационных технологий, когда о забитом на футбольном матче голе можно узнать из sms – рассылки по мобильному телефону, а фотографии с показа на парижской неделе моды можно увидеть спустя 15 минут после его завершения в Интернет – блоге, необходимость преподавать преподносить информацию оперативно является первостепенной для традиционных форматов СМИ.

Возникновение необходимости удовлетворять нужды "нетерпеливых" читателей является одной из основных тенденций, формирующих лицо журнального бизнеса сегодня. Прямым отражением этой тенденции является тот факт, что во всем мире традиционный формат ежемесячного издания, уже не справляющийся с функцией моментального удовлетворения информационных потребностей читателей, уступает свое место журналам – еженедельникам. Emap Insight, исследовательское подразделение Emap Advertising, обнаружило, что еженедельники стали неотъемлемой частью повседневной жизни и оказывают на нее заметное влияние, куда более сильное, нежели влияние ежемесячныхе журналовжурналы. Исследование основано на опросе 900 регулярных покупательниц еженедельных женских журналов, чьи тиражи существенно выросли в последние годы. На сегодняшний день каждую неделю продается 9,3 млн. экземпляров женских еженедельников, причем 42% из них – это журналы, появившиеся на рынке недавно (до трех лет назад).

Несмотря на то, что сегодня журналы – ежемесячники являются необходимой составной частью продуктовый продуктовой линейки для любого издательского дома, именно еженедельники, причем, как правило, ориентированные на женщин, диктуют успешность общих журнальных продаж: сегодня именно они являются магнитом, привлекающим внимание покупателей.

Для наглядной демонстрации этого утверждения рассмотрим пример журнального рынка Великобритании. Являясь одним из самых высоко конкурентных и развитых журнальных рынков в мире, он как лакмусовая бумажка отражает общие тенденции мирового рынка журналов в целом.

Британский рынок еженедельников женской направленности начал формироваться в конце 1980-х годов. Несмотря на то, что женские еженедельники существуют здесь с конца 1930- х, именно 1980-е стали определяющим периодом для возникновения новых ниш для изданий этого формата.

До второй половины 1980 – х годов формат еженедельного женского журнала предполагал издание, сочетающее в себе статьи на тему семьи, брака и ведения хозяйства. К изданиям такого "традиционного" типа относились журналы Woman, Woman's Own и Woman's Weekly, в общей сложности продававшиеся тиражом в 300 000 экземпляров в неделю.

Конец 1980 – х ознаменовался переворотом на рынке женских еженедельников, связанный с приходом сильнейших новых игроков – немецкого журнала Take a break и испанского Hello! (в испанском варианте – Hola!). Оба журнала ознаменовали появление совершенно новых для рынка форматов еженедельников, и, соответственно, обозначил возникновение незаполненных ниш на рынке. Take a break, появившийся в 1987 году, сочетал материалы о "реальных" людях, знаменитостях, моде, красоте, доме, еде, семье и путешествиях. Это издание стало первым в ряду еженедельников в нише "real life", то есть "о жизни", покрывающих все интересы современной женщины. Hello!, пришедший на британский рынок в 1988 – ом, ознаменовал начало наступления эры женских журналов, посвященных жизни "звезд". В 1993 году у Hello! появляется первый достойный конкурент – журнал OK! на ту же "звездную" тематику. Бурное развитие ниши журналов о знаменитостях пришлось на начало 2000-х, когда на рынке одновременно появились несколько журналов этой тематической направленности – Closer, Heat, New!, Hot Stars и Ooh! Scandal!.

В настоящий момент британский рынок еженедельных изданий делится на три основных основные ниши, отражающие сегментацию рынка "женских" еженедельников в мире в целом:

1) Издания "О жизни", рассказывающие обо всех сферах жизни современной женщины (Take a Break, Chat, Pick Me Up, Real People Bella, Reveal, Love It! That's Life).           2) Издания "о звездах", рассказывающие о подробностях жизни знаменитостей (Closer, Grazia, Heat, Now, OK, Hello!. Star)                           3) "Традиционные" издания, концентрирующие внимание на традиционных женских ценностях, связанных с семьей и домом (Woman's Weekly, Woman's Own, My Weekly, Woman, The Lady).

Рассматривая развитие журнального рынка Великобритании за последние годы, можно с уверенностью сказать, что именно журналы – еженедельники составляют самую перспективную и быстро развивающуюся категорию периодических изданий. Если в 2005 году продажи еженедельников здесь давали 34% дохода печатной продукции, то уже в 2007 эта цифра возросла до 40%. Во второй половине 2004 общий объем продаж еженедельных изданий здесь составлял в среднем 8,812,271 копий в месяц. К первому полугодию 2007 года эта цифра выросла на 10% до 9,852,702. За этот период общее число наименований еженедельных изданий выросло с 19 to 26.