Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Стандартную идентификационную информацию интервьюер получает после проведения опроса. Исследование проводилось в августе 2005 2007 года, на его проведение и общую обработку ушло около 1,5 месяцев.

Холл – тест проводился в специально подготовленных помещениях, расположенных в популярных торговых центах городов. Схема взаимодействия с опрашиваемыми была следующей: сначала интервьюер приглашал человека, на первый взгляд подходящего для опроса, ответить на отборочную часть анкеты; затем, если опрашиваемый соответствовал заданным критериям, ему предлагалось пройти в помещение для проведения холл – теста; там ему снова задавали вопросы из отборочной части анкеты для того, чтобы убедиться, что он действительно соответствует установленным критериям; затем опрашиваемому задавали вопросы из основной части анкеты; после этого ему предоставляли давалось небольшое вознаграждение (коробку коробка конфет) в благодарность за участие в исследовании.

В процессе проведения исследования все установленные квоты были соблюдены. В итоге был опрошено 200 женщин в возрасте от 18 до 22 лет, 600 женщин от 23 до 33 лет и 200 женщин от 34 до 40 лет (см. рис. 1 -3).

Рис. 1 Возрастная структура выборки

Рис. 2 Распределение выборки по частоте чтению журналов

Рис. 3 Распределение выборки по доходу.

В соответствии с задачами исследования его результаты анализировались по четырем основным направлениям:

1. Профиль журнала.                            2. Оценка рубрик.                             3. Ценовые ожидания.                                4. Конкурентное поле.

Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Профиль журнала. Для анализа профиля журнала Gloria использовалась раздел A и B основной анкеты. По этому направлению исследования анализировались такие характеристики, как общий имидж, возраст и доход воспринимаемой читательской аудитории, оценка обложки и названия и оценка внутренних полос журнала.

Тестирование общего имиджа Gloria проводилось путем установления опрашиваемыми на основании семибалльной шкалы степени своего согласия с определенными высказываниями относительно журнала. Тестировалось восприятие таких характеристик как "современность", "легкость в восприятии", "полезность", и т.д. В результате подсчета среднего балла оценки по всем респондентам нами было установлено, что Gloria воспринимается, как современный, "лёгкий" журнал, в котором есть, что почитать. Читательницы охарактеризовали его, как стильный и разносторонний молодёжный журнал, "журнал для таких, как я", журнал, который можно порекомендовать (рис. 4).

Рис. 4. Имидж журнала Gloria

Исследование по возрасту воспринимаемой читательской аудитории Gloria показало, что в основном Gloria воспринимается как издание для средней возрастной группы (23-33 года), так утверждают 65% опрашиваемых. 22% респондентов считают, что журнал соответствует возраста от 18 до 22 лет; 12% – возрастной группе от 34 до 40 лет (рис.5).

Рис.5. Возраст воспринимаемой читательской аудитории.

Интересно, что данные, полученные по вопросу о том, является ли журнал Gloria изданием для возрастной группы опрашиваемого респондента, подтверждают, что именно читательская аудитория в возрасте от 23 до 33 лет является наиболее восприимчивой к журналу: 46% респондентов этой возрастной группы определили журнал как издание "для читателей моего возраста". Только 11% группы с 18 по 22 и 7% возрастной группы от 34 до 44 смогли сказать то же самое (рис.6).

Рис. 6. Доли читателей из различных возрастных групп, воспринимающих журнал, как издание для своего возраста.

Что касается представления о журнале с точки зрения дохода его воспринимаемой аудитории, то абсолютное большинство (85 %) респондентов пришли к заключению, что журнал делается для людей "с таким же доходом, как у меня" (рис.7).

Рис. 7. Восприятие Gloria с точки зрения дохода предполагаемой читательской аудитории

Анализ общих характеристик Gloria показал, что в целом общая привлекательность журнала оценивается высоко. Очень высоко оценивались цветовая гамма и общая привлекательность внутренних полос журнала. Безусловно, нельзя игнорировать того факта, что отчасти позитивные отзывы могут быть вызваны "эффектом новизны" и высоким качеством бумаги пилотного номера. Важно отметить то, что оценка обложки значимо ниже, чем оценка внутренних полос журнала и чем общая оценка журнала.

Рис. 8. Оценка общих характеристик журнала Gloria.

Рассмотрим поподробнее результаты опроса по восприятию обложки журнала. В целом обложка журнала оценивается положительно, однако респонденты признают, что она не очень привлекает внимание (рис.9). Для оценок использовалась 7-бальная шкала: 1-совсем не…понравилась/привлекательный; точно не обратила бы.7-очень… понравилась/привлекательный; точно обратила бы. На графике представлены средние оценки.

Рис.9 Оценка общей привлекательности обложки журнала Gloria

Что касается лица на обложке журнала, большинство респондентов больше всего хотят видеть на обложке русскую актрису (55%), просто красивую незнакомую женщину (44%), русскую певицу (38%) или русскую телеведущую (35%). В частности, говоря о конкретных именах, чаще других упоминали Дмитрия Нагиева (11%), Алсу(8%), Аллу Пугачёву(7%), Кристину Орбакайте(7%), Бреда Питта(6%), Валерию(4%), Анастасию Заворотнюк(4%), Сергея Безрукова(4%), Дженифер Лопес(4%) и Ксению Собчак(4%). (Рис.10).

Рис.10. Предпочтения относительно лица на обложке Gloria. ("Кого бы вы хотели видеть на обложке журнала Gloria?").

Респондентам также предлагалось оценить два варианта оформления обложки Gloria: один – с боковым выносом анонсов, другой – без.

При сравнении различных вариантов оформления обложки большинство читательниц (64%) отдали предпочтение варианту с анонсом содержания журнала, вынесенным, на боковую полосу (рис. 11), и 36% предпочитают предпочли обложку без анонса (рис. 12).

Рис. 11 Обложка с боковым выносом.

Рис. 12 Обложка без бокового выноса.

Оценка внутренних полос, производимая по семибалльной шкале, показала, что в целом оформление и дизайн внутренних полос журнала оценивается очень высоко, и читательницам очень нравится цветовая гамма, в которой выполнен журнал внутри (рис.13)

Рис.13 Оценка внутренних полос журнала Gloria

При оценивании количества фотографий было выявлено, что большинство читательниц (74%) удовлетворено соотношением текста и фотографий в журнале "Glory". Примерно четверть респондентов (23%) считает, что в журнале слишком много фотографий, и мало текста (рис. 14).

Рис. 14 Оценка соотношения текстов и фотографий на внутренних полосах журнала.

При оценивании количества статей разного размера в журнале было выявлено, что читательницы довольны количеством маленьких статей: их ровно столько, сколько нужно; но при этом считают, что в журнале больших статей значимо меньше, чем им хотелось бы (рис. 15)

Рис. 15. Оценка количества статей разного размера в журнале Gloria.

Для понимания того, как журнал воспринимается респондентов респондентами из групп, различающихся по доходу и читательским предпочтениям (типу чтения), нами были проанализированы характеристики, данные профилю журнала представителями различных групп, в отдельности.

В результате сравнения характеристик, данных профилю журнала представителям разных групп по читательским предпочтениям, нами было установлено, что читатели глянцевых журналов значимо ниже оценивают характеристики журнала Gloria значимо ниже, чем читатели еженедельников и читатели, совмещающие чтение глянцевых и еженедельных журналов (оценки этих групп между собой отличаются статистически не значимо).

Исключением является оценка цветовой гаммы внутренних полос журнала: оценка журнал Gloria по этой характеристике читателями глянцевых журналов незначимо отличается от оценки читателей еженедельников (рис.16).

Рис. 16 Сравнение оценок профиля журнала респондентов из разных по читательским предпочтениям групп

Сравнение характеристик, данных профилю журнала респондентами из разных по доходу групп, показал, что читательницы в возрасте от 23 до 33 дали самые высокие оценки всем характеристикам журнала – они наиболее лояльны. Читательницы в возрасте от 33 до 40 дали средние оценки по сравнению с двумя другими возрастными группами (рис.17). Читательницы в возрасте от 18 до 22 дали самые низкие оценки – из трёх возрастных групп они наименее лояльны.

Рис. 17 Оценка профиля журнала респондентами из разных возрастных групп

Оценивание рубрик журнала Gloria.

Для оценивания различных рубрик журнала Gloria использовались ответы респондентов на раздел Б анкеты. Пилотный номер журнала содержал в себе 5 основных рубрик:

- "Планета звезд", содержащая  новости из жизни знаменитостей и интервью со "звездами";         - "Планета моды", содержащая модные съемки, советы стилистов, модные "мастер – классы" от знаменитостей, подборки модных тенденций, и т.д.;                      - "Планета красоты", содержащая статьи и советы на тему вопросов тенденций в макияже и ухода за телом;                           - "Фитнес и здоровье", посвященная вопросам ухода за здоровьем, правильному питанию, уходу за фигурой и спорту;                                - "Планета людей", посвященная вопросам психологии, отношениям между мужчиной и женщиной, сексу, и т.д.                           - "Планета отдыха", рассказывающая о путешествиях, интерьерах домов знаменитостей, культурных событиях недели (кинопремьеры, выставки, театральная афиша, и т. д.);

Каждую рубрику необходимо было оценить с позиций общего впечатления, полезности и актуальности, интересности и объема.

Сравнительный анализ показал, что рубрика "Фитнес и здоровье" получила наиболее высокие оценки у респондентов: по общей привлекательности и актуальности информации, представленной в рубрике, "Фитнес и здоровье" входит в группу лидеров (в которую также входят рубрики "Планета отдыха" и "Планета красоты"); информация в этой рубрике наиболее полезная (по этой характеристике оценки "Фитнес и здоровье" значимо превосходит все остальные рубрики); объем рубрики незначимо превышает "оптимальный" (остальные рубрики статистически значимо отличаются от "оптимального" объема, все они больше, чем нужно).

Рубрики "Планета отдыха" и "Планета красоты" близки к лидеру:

по общей привлекательности и актуальности информации, представленной в рубриках они входят в группу лидеров (вместе с рубрикой "Фитнес и здоровье"); по полезности информации они занимают второе место;

объем этих рубрик больше, чем хотелось бы читательницам (отличие от "оптимального объема" по абсолютному значение небольшое, но оно статистически значимо). Рубрики "Планета людей" и "Планета моды" получили сравнительно низкие оценки по всем характеристикам, связанным с содержанием рубрик. По объему их оценки статистически близки оценкам рубрик "Планета отдыха" и "Планета красоты".

Рубрика "Планета звезд" является аутсайдером по всем оценкам ( рис. 18, рис.19).

Рис. 18 Сравнение рубрик по объему

Рис. 19 Общая оценка рубрик.

При исследовании на тему необходимости дополнительных, не представленных в пилотном номере журнала рубрик, было установлено, что треть читательниц (32%) хотели бы добавить в журнал Gloria гороскоп;

четверть читательниц (25%) хотели бы видеть в журнале психологический тест. Примерно одинаковое количество респондентов (15% и 14% соответственно) ответили, что хотели бы добавить в журнал кроссворд и страничку юмора. 13% считают, что в журнал не стоит добавлять ничего из вышеперечисленного (см. рис 20).

Рис.20 Предпочтения относительно новых рубрик       Опрос показал, что читательницы стали бы читать большинство материалов в журнале "Glory". 73% стали бы читать журнал "Glory" от корки до корки, и лишь 20% читательниц признались, что стали бы прочитывать его только на половину (см. рис. 21).