Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Сравнение имиджа журнала с основным конкурентом, журналом "Лиза", показало, что общая оценка, данная "Gloria", выше, чем та, что респондениы респонденты дали журналу "Лиза" – лидеру среди еженедельных изданий. нельзя исключать, что это связано с качеством бумаги пилотного номера журнала и "эффектом новизны", заключающемся в склонности респондентов завышать оценку нового тестируемого продукта. Сравнение восприятия журналов показало, что "Gloria" воспринимается как журнал для женщин со средним доходом и в возрасте от 23 до 33, в то время как "Лиза" кажется респондентам более "взрослым" и "дешёвым" изданием.

В ходе количественного исследования была отвергнута гипотеза о том, что в силу того, что журнал воспринимается как промежуточное звено между глянцевыми ежемесячными изданиями на женские темы и еженедельником для женщин, и что его общая концепция в равной степени привлекательна для читательниц обеих групп изданий. Как показало количественное исследование, читательницы глянцевых журналов значимо ниже оценивают характеристики журнала Gloria значимо ниже, чем читатели еженедельников и читатели, совмещающие чтение глянцевых и еженедельных журналов (оценки этих групп между собой отличаются статистически не значимо).

Соответственно, можно сделать вывод, что для покупателей, еще не привыкших к потреблению такого рода продукта как еженедельник, концепция "первого глянцевого еженедельника" не показалась настолько привлекательной, насколько предполагалось изначально. Данное положение дел можно связать как с общей неразвитостью рынка качественных еженедельных журналов для женщин, отсутствием привычки и культуры потребления данного печатного продукта.

В исследовании вопроса о том, как респонденты предполагают совмешать чтение журнала Gloria с чтением других журналов, был получен вывод, что в основном читательницы стали бы покупать журнал "Gloria" в качестве дополнения к своим обычным журналам – такой ответ дали 58% респондентов.

Гипотеза о том, что наиболее оптимальным с точки зрения потребителя форматом журнала Gloria для читательниц является MIDI – формат, была подтверждена на количественном исследовании. В ходе проведения фокус – группы было установлено, что при сравнении между собой различных форматов журнала Gloria читательницы отдают свое предпочтение формату MIDI или MINI (по 36% респондентов). Однако средняя "естественная" (предполагаемая) цена для журнала MIDI составляет 39,5 руб., а для журнала MINI – 33,9 руб. Стандартный формат журнала (основной в тестировании) получил значимо меньшее количество голосов (27%). При этом при повышении цены на журнал журнал формата MIDI практически повторяет профиль журнала стандартного формата, являющегося наименее чувствительным к ценовым изменениям. В связи с тем, чтоТак как практика показывает, что респондентам в ходе исследования свойственно завышать цену, которую они готовы отдать за испытуемый продукт, ни в коем случае не стоит использовать среднюю "естественную" цену как руководство к ценообразованию.

Таким образом, в результате проведенных маркетинговых исследований редакция и менеджмент журнала Gloria получила бесценную информацию о восприятии нового журнала Gloria. Мы смогли сделать важнешие выводы о восприятии концепции журнала, его внутреннего содержания, оформления, редакционной политики.

Нами была получена ясная картина восприятия читательской аудиторией журнала, учитывая которую издание должно формироваться в дальнейшем.

Результаты исследования были использованы нами на практике, и повлияли, в том числе, на выработку новой концепции оформления обложки, составление и содержание рубрик, общей направленности редакционных материалов.

Заключение.

Проведенное исследование подтвердило актуальность рассматриваемой в работе проблемы, доказав, что для создания журнала, максимально соответствующего требованиям и нуждам потребителя, медиаменеджерам и редакторам недостаточно просто ориентироваться на свое "шестое чувство" – им также необходимо полагаться на такой инструмент, как маркетинговые исследования, чтобы об этих нуждах составить верное представление.

В рамках работы были подробно рассмотрены различные методы маркетинговых исследований, изучена специфика маркетинговых исследований в сфере СМИ, обоснованы выбор методов маркетинговых исследований, использованных для изучения восприятия аудиторией пилотного номера журнала Gloria.

Цель исследования – изучение восприятия читательской аудиторией нового глянцевого женского еженедельного журнала Gloria, такжебыла в итоге достигнута, а все поставленные задачи т.к. выполнены все задачи данной работыбыли решены.

Было выявлено представление об общем восприятии журнала, оценены привлекательность формата журнала, восприятие отдельных рубрик и тем, выявлено положение журнала в конкурентном контексте. В ходе исследования были получена информация, позволяющая редакторам и медиа- менеджерам журнала более четко представлять себе портрет читательницы, к которой издание обращается, и удовлетворять ее потребности и нужды.

В результате анализа проведенного исследования были предложены практические рекомендации по видоизменению журнала. Данные рекомендации были учтены редакционным составом журнала Gloria и воплощены в жизнь, что немало поспособствовало успеху журнала на российском рынке.