Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

Данный метод не подходит для изучения отношения читательской аудитории Gloria, опять же по очевидным причинам: журнал еще не появился в продаже, что исключает возможность прессового подхода, а стандартный почтовый опрос невозможен хотя бы потому, что рассылать тестируемый пилотный номер журнала различным адресантам – значит с головой выдавать коммерческую тайну издательского дома. И это только верхушка айсберга.

Интернет – опрос, проводимый при помощи анкеты, которая выкладывается в Интернете, не является подходящим для исследований пилотного номера Gloria по тем же причинам: в случае такого метода опроса все проблемы, которые свойственны почтовому опросу, встают перед исследователем в еще более острой форме.

Перейдем к методу персонального опроса.

Такому методу опроса свойственно прямое взаимодействие между интервьюером и респондентом, а также окружающей средой, в ходе которого различные характеристики участников процесса оказывают влияние как на сам процесс, так и на результаты исследования.

Среда интервью выбирается исследователем в соответствии с типами данных, которые в ходе исследования требуется получить. (Аакер, Кумар, Дей, стр 274).

Среда и ситуация во многом определяет определяют допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых сложных вопросов, гарантии анонимности респондентов, и т.д.

Персональные опросы можно проводить по месту жительства респондентов и вне места жительства респондентов – например, в торговом центре.

К основным достоинствам данного метода относят               - Возможность контроля над соблюдение порядка вопросов               - Высокая доля идущих на контакт респондентов                - Возможность корректировке или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса                          - Возможность использования визуального материала                        - Возможность задать большое число вопросов                           - Возможность наиболее полного контроля над выборкойи

К недостаткам метода относят:

- Достаточно значительную Высокую стоимость одного контакта                     - Высокую трудоемкость                                    - Сильное влияние интервьюера                            - Необходимость привлечение привлечения большого штата интервьюеров

При персональных опросах по месту жительства респондентов интервьюер проводит беседу непосредственно дома у респондента, что является наиболее комфортной средой для опрашиваемого. Такой метод дает возможность разъяснять вопросы в ходе интервью, использовать специальные техники, требующие визуального контакта, возможность демонстрировать образцы продукта. Такие условия способствуют получению от респондента качественной информации и позволяют использовать более объемные и разнообразные по составу вопросов анкеты. Однако данный метод является достаточно трудоемким, дорогим и требует специально подготовленных интервьюеров.

В случае с исследованием пилотного номера Gloria данный метод был отвергнут в первую очередь в связи со слишком сложной и дорогой системой соблюдения выборки. Свою роль сыграло и отсутствие практической необходимости демонстрировать журнал непосредственно в домашних условиях.

Персональные опросы вне места жительства, как правило, проводят на улицах, в магазинах, барах и иных местах, где вероятность встретить респондентов требуемой категории велика. Такие методы являются очень эффективными, когда требуется непосредственный контакт респондента с объектом исследования. В сравнении с методом опросов по месту жительства, этот метод является достаточно экономичным. Многие исследователи признают за данным методом существенный недостаток, связанный с нерепрезентативностью его результатов. Однако, как показывает практикапо мнению некоторых исследователей, этого недостатка можно избежать, задав строгие критерии отбора участников исследования.

Одним из методов, относящихся к персональным опросам вне места жительства, является "Холл – тест". Данный метод не слишком подробно освящен в учебной литературе, однако очень часто применяется на практике при исследовании новых концепций продуктов, в том числе и печатных СМИ. "Холл – тест" – метод тестирования продукта, в ходе которого целевая аудитория вступает с продуктом в непосредственный контакт, после чего опрашивается по заранее структурированной анкете по интересующим исследователя вопросам.

Стандартная схема проведения холл – теста сводится к трем основным этапам: отбор представителей целевой аудитории, полевой этап, анализ результатов. Для проведения холл – теста как правило используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам. Объем выборки сильно варьируется в зависимости от задач исследования и обычно составляет от 100 до 1500 человек.

Отбор респондентов может проводиться двумя способами: либо по предварительной договоренности ("с перерекрутом"), когда место и время встречи с респондентом обговаривается обговариваются заранее, либо непосредственно во время проведения холл – теста в местах скопления представителей аудитории. В обоих случаях в исследовании полностью контролируется отбор участников, их соответствие определенными, заданным критериям (например, социально – демографическими).

На полевом этапе исследования холл – тест проводится в специально оборудованном помещении, оснащенным оснащенном в соответствии с решаемыми задачами. Как правило, на одного респондента уходит от 30 до 40 минут времени. Важной особенностью метода является наличие анкеты, на вопросы которой отвечает респондент в ходе исследования.

Наряду с закрытыми вопросами, позволяющими зафиксировать, например, количественные характеристики покупки продукта, формат холл – теста позволяет задать респондентам большое количество открытых вопросов. Отличительной особенностью холл – теста является его качественно – количественный характер: в процессе исследования появляется возможность не только ответить на количественный вопрос "сколько?" но и на качественный "почему?".

В связи с этим четко сложившегося мнения о том, к какой именно, качественной или количественной, группе исследований можно отнести метод холл – тест, отсутствует, и в различных источниках метод трактуется по – разному. Следует отметить, что смешанный характер метода и является его основным плюсом: он сочетает в себе многие преимущества качественного и количественного метода и позволяет получить полную информацию о мотивациях и мнениях исследуемой совокупности, собрать детальную развернутую аргументацию причин того или иного выбора респондента. К другим достоинствам метода относится 100%-ый контроль поля при проведении исследования, возможность присутствия заказчика на исследовании.

Холл – тесты часто применяются для тестирования новой концепции продукта, определения критерия выбора продукта, потребностей в нем, изучению отношения представителей целевой аудитории к представленным на рынке разновидностям и маркам продукта.

Благодаря тому, что во время холл – теста происходит непосредственный контакт респондента с исследуемым продуктом, холл – тест завоевал популярность именно как метод тестирования нового товара.

На рынке СМИ холл – тест является одним из наиболее распространенных методов для получения массового мнения о новом издании.

Для исследования восприятия аудиторией пилотного номера журнала Gloria мы остановили свой выбор именно на этом методе.

Тому есть ряд причин: во – первых, метод позволяет непосредственно продемонстрировать журнал респонденту, что является совершенно необходимым в связи с установленными целями исследования. Во – вторых, при грамотном установлении квот и тщательным контролем за нимиих соблюдения, он может считаться достаточно репрезентативным, в – третьих, он сравнительно недорог. В – четвертых, он позволяет получить как качественные, так и количественные данные относительно журнала, что является необходимым в связи с характером установленных целей исследования.

Итак, на основании проведенного анализа качественных и количественных методов проведения маркетинговых исследований, для выявления восприятия читателями пилотного номера журнала Gloria, мною были выявлены методы, максимально соответствующие целям исследования, установленными в первой главе данной работы.

Для получения качественных данных и выдвижения гипотез относительно исследуемого объекта мною была избран метод фокус – групп, а для последующей проверки выведенных гипотез и получения понимания относительно распространенности этих данных – метод холл – теста.

Глава 3. Маркетинговое исследование на стадии запуска журнала Gloria

3.1 Общая организация  маркетингового исследования.

Как уже было сказано в предыдущей главе, пилотный номер журнала Gloria было решено протестировать двумя методами: сначала качественным (методом фокус – групп), а затем – количественным (методом холл – теста). Проведение обоих исследований проходило под руководством руководителя проекта, издателя журнала Татьяны Шалыгиной, и руководителя отдела маркетинговых исследований Independent Media Sanoma Magazines Ольги Бобровой. Я выступала как один из менеджеров проекта и участвовала во всех стадиях его проведения. В частности, в мои задачи входило составление анкеты для проведения холл – теста, наблюдение за проведением холл – теста в Самаре и фокус – группами в Москве.

Для осуществления обоих исследований нашей командой было привлечено агентство Validata, специализирующееся на маркетинговых исследованиях и изучении общественного мнения. Это агентство является одним из самых надежных на российском рынке, Independent Media сотрудничает с ними на протяжении многих лет, и уже не раз имело возможность убедиться в профессионализме и компетентности его сотрудников. Важно понимать, что агентство, нанятое для проведения исследования, фактически является просто инструментом, "руками", при помощи которого осуществляется исследование. Каждый этап исследования – постановка целей, составление гайда, непосредственно полевое исследование и проведение фокус – группы, а также анализ полученных результатов – проводится под наблюдением и четким руководством руководителей проекта со стороны компании – заказчика.

3.2 Качественное  исследование восприятия пилотного  номера журнала Gloria

Задачи исследования:

Протестировать пилотный номер нового женского журнала "Gloria". Оценить его по следующим характеристикам:

- Положение в конкурентном контексте                     - Общая привлекательность                            - Имидж издания                            - Сравнение имиджа нового журнала и конкурентов                                            - Привлекательность дизайна                           - Оценка обложки                                - Восприятие рубрик и тем                         - Восприятие названия                                      - Восприятие логотипа (написания названия)                          - Оценить привлекательность форматов                           - Выявить ожидаемую цену и частоту потребления журнала

Метод:

Исследование было проведено качественным методом фокус-групповых дискуссий. В общей сложности было проведено 6 фокус-групп: 4 в Москве, 2 в Екатеринбурге.

Выборка:

Женщины 18-22 и 23-33 и 34– 40 лет с доходом 400+ долларов и выше на человека в семье, являющиеся регулярными читателями еженедельных женских журналов. Как минимум 50% выборки – читатели глянцевых ежемесячных журналов

Для проведения исследования нами был разработан специальный гайд, в соответствии с которым модератор разговора проводил фокус – группы.

Условно, дискуссия с участниками фокус – группы делилась на пять этапов:

1. Знакомство, разогрев.                       Респонденты по очереди рассказывают о себе: о семейном положении, профессии, хобби, и т.д.

2. Восприятие "женских" журналов.                                   - Респонденты рассказывают о том, какие женские журналы читают, о любимом издании;                   - Респондентам предлагается провести произвольную сегментацию предложенных женских журналов и ответить на вопросы о принципах проведенной сегментации

3. Спонтанная реакция на журнал.                                       - Респондентам предлагается пролистать журнал Gloria и ответить на вопросы о первых впечатлениях, связанных с журналом (Вызывает ли Gloria интерес? Для каких людей этот журнал? Пять главных слов о журнале? и т.д.)