Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

     Газет басылымдарында  құрылған    қарама-қарсылық  кең қолданылады.  Мысалы  фондағы кейбір  қабылданған фигураның орналасуы.  Бұл феномен түрлі размердегі  хабарландыру  басылғанда  көрінеді.  Сонда  үлкен  хабарландыру  фондағы  кішкентай  фигура  ретінде  қабылданады,  кішкентай  жарнамалық  хабарландырудың  авторлары  саналы  сезінбей  қаламай  өздерінің  күшті  бәсекелестерін  өзіне  тартқысы  келеді.   Таза  пихологиялық  жағынан оқырман көбіне  үлкен  размердегі  жарнамалық  хабарландыруды  қалайды  бұл  бейсаналы  деңгейде  болады.  Кирилдік  және латындық  текст  солдан  оңға  қарай  оқылады,  сондықтан  газеттің  бұрылуындағы  оң  жол  солға  қарағанда  жақсы  көзге  түседі.  Рамкамен ерекшеленген  жарнамалық  хабаландыру назар аударуды  30 %  ұлғайтады.

      Газет  жарнамасы  көп  жылдық  емес,  пайдаланушыға  оның  ықпалының  жалғасуы  анықталмаған.  Ол  есте  2-4 күн  сақталады.  Интенсивті  басылым 1-2  апта  бойында күніне 1-2  рет  тітіркендіретін.  Жарнама  тартушыға  көп  сатып  алушы  керек,  ол  назарын  көп  басылымды  газеттерге  зейін  аударады.  Алайда  басылым  тек бір  нәрсені  кепілдейді-жарнамалық  хабарландыру  газет  басылымының санымен тең басылады.

      Кез-келген  газеттің  жарнамалық  тиімділігі-  бұл  жүйелі байланысты параметрлер:  тираж;  кең  таралу  тәсілі:  жазылу,  түрлі  сатылу,  адамдар  көп  жерде  тегін  орналастыру (дүкен,  қонақ үй,  вокзал,  кинотеатр,  көріністер)  үйлердегі жәшік почтасына  тегін  тарату,  фирма  бойынша  адрестік  жеткізу;   тарату  зоналары:  аудан,  қала,  қалашық;

    Кейде  жарнама  тиімділігін  анықтау  үшін,  өзінің  бәсекелестерінің  жарнамалық  хабарландыру  санын  санау  ұсынылады.  Егер газетте бәсекелестің  хабаландыруы  көп  болса,  онда  оның  жарнамалық  тиімділігі  жарнама  таратушы  үшін  жоғары.  Бәсекелестің  хабарладыруы  аз  болса  газетке  өзінің  жарнамасын  таратуға  үлкен  мүмкіндік  болады.  Бұл  жарнама  таратушы  үшін өте  күдікті  критерилер,  бірақ  жарнама  өндірушілер  үшін  тиімдірек.

   Кейбір  газеттегі жанамалық хабаландырудың  анализі келесілерді көрсетеді.

-хабарландырудың  қатары  тік   төртбұрыш  формасында  горизонтальды   орналасады;

-түрлі-түстілері-58%;

-фото  суреттер -57%;

-адамдар  бейнеленген  -14%  олардың жартысы   фото  сурет;

-ірі  жоспармен   жазылған  барлық  фото  суреттер  әйелдерді  бейнелейді;

-шрифт  ереже   бойынша  кәдімгідей;

-көбіне  қара  фонда   ашық  әріптермен  жазылады;

-ақпарат  аз  болса   аты  басты  болады;

-«көз  іліп  алу   үшін»  және «құлақ  іліп  алу  үшін»  технология  қолданады;

-таза  ақпаратты   қабылдау -4%;

-мотивациялық  жарнамамен  хабарландыру -26%;

-жарлық  беруші  райды  қолданатын  хабарландыру-18%;

-ассоциативті  жарнама-9%. Ассоциация  көбіне  атақты  фильмдермен,  кітаптармен,  теледидарлық  материалдармен,  мифлогиялық  бейнелермен;

-сұрақтармен  хабарландыру-5%

-метафориялық  мазмұнмен   хабаландыру-12%

-текстер-штамптер -7% (қайталанбас ғажайыптар  тек бізде);

-контраст  тиімділігін  қолданылатын  хабарландыру -5% (төмен баға- үлкен мүмкіндіктер);

-жарнамалаушы  тауар,  күнделікті  сұраныстағы  тауармен    салыстырғанда  өте  қымбат  және  ерекшелігі  жоқ;

      Газеттегі хабарландырудың құны  оның  ауданына,  орналасуына байланысты.  Зейінін  аудару  көзқарасы бойынша  кейбір  ойындар  тиімдірек,  сондықтан  қымбат.  Бұл  алғашқы  және  соңғы  жолдар,  олар  үлкен  дәрежеде  оқылатын  сөз  жұмбақтар  және басқа  материалдар.  Сол  жақтағы  жоғары  бұрыш  тиімді  деп  есептелінеді.  Психологиялық  эксперимент  барлық  беттегі  жарнама  арзан  түседі,  ол  жиі  есте  сақталынады деп  қорытындылады.  Басқа эксперименттер  көрсетендей,  тиімдісі  жарнаманың  беттің  төрт  жағында орналасуы.  Зерттеу нәтижесінің қорытындысы бойынша  жиі  қайталанылатын  аз  көлемдегі   хабарландыру  көбірек  ықпал  етеді.

           Журналдағы  жарнама. Журналдар-оқырмандар  өзін   максималды  қатысты  сезінетін  құрал.  Мұнда  оқырманың  көңіл-күйін  баурауға  болады.  Бірінші  жоспарда  көп ақпарат беру  өйткені,  оқырмандар  газеттегі   жарнамаға қарағанда журналдағы  хабарландыруға  көп  уақыт  бөледі.  Журналдағы  жарнаманың  газетке   қарағанда  ерекшелігі  бар.  Адамдардың  бір  компанияға  қарағанда  екіншісін  қалауының  ең басты  және маңызды себебі бұл сенім.  Мұнда сенім негізінде журналдағы  жарнама құрылады.  Пайдаланушының  сенімі  көбіне  журналдағы  жарнамаға негізделмейді бірақ ол  маңызды рол ойнайды   деп айтуға  болады.  Егер  адамдар журналды  сенімді  деп  есептесе  оған  сенуге  болады,  онда  өзінің  жарнамасын  жариялайтын компанияларда   осындай сезім болады.   Журналдағы  жарнама адресаттың  психикасына саналы  және  бейсаналы әсер  етеді газетпен  салыстырғанда   журнал  оңайырақ.  Бұл   жағдайлар  қатарымен  қамтамасыз  етіледі.

      Біріншіден,  тематикалық   бөлімдерден  бұл  пайдаланушыны  топтардың  қайсысын  артық  көретінін  анықтауға   мүмкіндік  береді.

      Екіншіден,  түрлі түстерді  кең қолдануы  әсіресе,  егер  ұсыныс  түске тәуелді  болса.  Мысалы,  киім   матасын  жарнамалағанда.

      Үшіншіден,  басқа жарнама құралына  қарағанда журнал  ұзақ  текстерге  сай  келеді   өйткені,  адамдар журналды  ақпарат білу  емес  оқу мақсатында  сатып алады.

     Іскер журналдағы жарнама өнім  туралы  көптеген  мәлімет білу  керек: Онда тікелей  нақты  техникалық  ақпарат;  жарнамалық   текст  нарық  терминдерін  құрайтын,  және  нарық   тауары  туралы  айтатын,  нақты  өнім  мәселесін  бейнелейтін  оның  шешілу   нұсқасын  береді;

    Пайдаланушы  үшін  белгілі   журналдағы  жарнама  болуы  керек:  достық  сенімді  тонда  айтылған;  өнімнің  абыройында    көрсете алуында, эмоционалды   сөйлейтін  тәсілдер;

         Кейбір   аудиториялар   журналдағы  жарнаманы  мақала,  ескертулер  оқыған  сияқты  қызығушылықпен  оқиды. Себебі, журналдағы  жарнама  суретке қарағанда фотографияны  көп қолданылады.

      Радиодағы   жарнама. Радиоканал  теледидар  сияқты  бірақ  қарапайым.  Оның   ерекшелігі  құнының  арзандығы,  алайда  психологиялық  жоспарда  сөзсіз  бейненің  болмауына   байланысты  теледидардан  ұтылады.  Дауыстың   жақсы  безендірілуі  диктордың  даусы,   есте  сақталатын  текст  жақсы  дауыстық  фон  музыка  беру  радио  жарнаманы  тиімдірек  етеді.   Радио  күні  бойы  асханада,  мекемеде,  автокөлікте  өшірілмеуі  мүмкін.  Көбісі  әсіресе радиостанцияда  тек музыканы  жаңалыққа дейін береді,  музыкаға   дейін жаңалық ал  олардың арасында  жарнама адам  оны естімеуі  де  мүмкін,  бірақ төртінші   бесінші   ретте  фирманың   атауы және  мәліметі  есте  сақталады.   Тиімді  радио  жарнама  тыңдарманның  санасына  жету  керек.   Радио  роликтер  зейін  аудару үшін  қоңырау,  ысқыру  қолданады  олар  біртіндеп  шумға  айналады.  Жақсы  істелінген  радио  жарнама  тыңдарманның  қиялын  қалаған  бағытқа  жұмыс  істете,  өнімді  оның  артықшылығымен  байланыстыра  таңдалған  дауыстарды  жиі  қолданады. Бұл стаканға  салған  мұздың,  күлкінің  дауысы  болуы мүмкін.

      Психологтадың пайымдауынша  радио -  тыңдарманмен  бірден  бір  көп  уақыт  өткізуге   мүмкіндік  беретін  құрал.

       Радио - бұл фон.  Ол  өзіне қадала  назар аударуды  талап етпейді,  оның  пайда болуына адам  тек өмір  сүреді.

      Радио - жарнама таратушы  үшін  оперативті  құрал,    ол  сол  күні  өзінің  жарнамасын  эфирде  тыңдауы  мүмкін.  Мұндай  жылдамдыққа   ешқандай  құрал  жете  алмайды.

       Жарнаманың  күші  радионың  қайталануында,  қысқалығында.   Ол  тыңдарманның  реакциясын  баурайды.

     Радионың  артықшылығы,  оны  азанда  да  күндізде  және  кешкеде тыңдайды.  Бұдан пайм-тайм  деген дәстүрлі  түсінік туындайды.  Теледидардағы дұрыс уақыт алғашқы жарты күн 3-ке  дейін уақыттың  бұзылуы радио толқынға  өте тиімді.  Бұл уақытта радио тыңдарманның  аудиториясы  теледидар  көрерменін өзіне баурайды.   Басылған  сөздермен  салыстырғанда  радиодағы  жарнаманың  кең  таралуы,  онда   музыканың  көмегімен  жарнамның  эмоционалдық  тоны  күшейеді. 

     Психолог  жарнамалаушының  пікірінше  радио  роликтің тиімділік  ұзақтығы  30секунд,   бірақ, басқа көзқарастар бойынша мәлімет беру  үшін  қанша уақыт керек,  сонша уақыт алу керек.  Зерттеулер  көрсеткендей  адамдар зейінмен  белсенді  тыңдайды,  егер  диктор  бірлік  уақытта тез,  көп сөз айтса.  Радио жарнаманың  өсуі  онда  әзіл  мен юморды  қолдануында.  Тыңдарманның   зейінін аудару  үшін,  оның  басқа толқынға  ауыстырмайынша  үшақ  секунд  бар екенін  естен шығармау  керек.  Радиода жарнаманы бермес  бұрын радиостанцияға  немесе  радио  бағдарламаға  ма  соны  анықтап  алу  керек.   Мұнда  ескеретін  жайт   радио  тыңдарман бір  немесе  басқа  радиостанцияны  таңдай  отырып  кнопканы  басқанды   жақсы  көреді.   Бұл  радиоканалдағы  жарнаманы  бірдестен  өшіруі  мүмкін  деген  сөз.  Радиоканалда  тікелей немесе  жанама  жарнама болуы мүмкін.

       Жанама  жарнама  бұл  басқалармен  салыстырғанда  дәл  осы  нақты  радиостанцияның,  радио  тыңдарманның  қалауы  есебінен  қалыптасады.

      Теледидардағы  жарнама. Теледидардағы  жарнама  өте  қымбат,  атақты.  Бұл  оның  барлық  уақытта  тиімді  екен  деген  сөз  емес.  Теледидар  жарнама  құралдарының  ішіндегі  ең  жан-жақтысы.  Ол  клиенттерді  әрекетті  демонстрация  күшімен  сендіреді.   Сендіру  потенциалды  сатып  алушыға  саналы  және  бейсаналы  әсер  етуге  мүмкіндік   береді.  Теледидарлық  жарнаманың  бірегей  ерекшелігі  бірішіден,  дауыстық  және  көру  ықпалының  қиылысуы,  екіншіден,  кез-келген  үлкен жарнама құралымен салыстырғанда телесериал  уақытында берілуі.  Мұнда экранда берілген  ақпаратты көрерменнің қабылдауы маңызды.

     Теледидар-  бұл дауыспен   шығатын визуальды   құрал.  Жақсы  теле  жарнама,  жақсы  идеямен  сай  онда,  басында  көрінеді  сосын  дауыс  қосылады,   ал  кейде дауыссыз  солай  көрерменнің  әсерін  кеңейтеді.   Жарнама  тиімділігін  анықтағандардың  айтуынша,  минуты  ұзақ  стандартсыз  жарнама  жақсы  қабылданады,  есте  сақталады  30секунд, екі  минут  соңғысы  тиімдірек.   Көрерменнің   назарын аудару  үшін  тележарнама радио  сияқты үш секунд болады.  Егер  бұл  уақытты  жіберсе  ол  адресаттан  қалып  кетеді. Сондықтан  жарнама  беруші  көрерменнен  не  қалайтынын  басында  айту  керек.  Басында  айтқанды  дәл  сол  сөздермен,  мағынамен  соңында  айту  керек.

    Тележарнаманың  радиожарнамадан  қағидалы  ерекшелігі - бұл  жарнамалаушы  тауарды  бірінші  ұсыну  мүмкіндігі.  Тек  тележарнама  тауардың  ерекшелігін  көрсетуге  қабілетті.  Барлық  жарнама шаралары  сияқты  тележарнамада әзілді  қолданудың  маңызы  бар.  Мұнда жарнаманың  басты мақсатын  ескеру  тиімді - сатып  алуға  ниеттендіру  соңында  халықты  думандату  емес  сату.  Жарнамалаушы  мазмұнның  өзіне  қарағанда,  оның  формасы  сақталған  жарнама  дұрыс  жасалмаған.  Теледидардағы  жарнама  көбіне  өзінің  фирмасын  құрайтын  не  өзінің  өнімін  максималды  түрде  таныстыруды  қалайтындар  үшін  пайдалы.  Ол  жарнамалаушы   тауар  жарнама берушілер  атымен  байланысқанын  қалайтындар   үшін  жақсы.  Теле  жарнаманың  қызметі аз  уақытта нарыққа өнімнің  жаңа  маркасын  ұсынуды  қалайтын  фирма  үшін  өзгеріссіз.

      Тележарнама-сауда  не  қызметтің  кең  байланысын  айналдыратын  фирма  үшін  жақсы  нұсқа.  Мұнда  психологиялық  тиімділік  үлкен  рол  ойнайды,  өйткені,   пайдаланушы телебағдарлама  бойынша  таныс  жерге  кіреді.  Бұқаралық  қызмет  көрсетумен  айналыспай-ақ,  өзін   танытуға  талпынатын  компаниялар  тележарнаманы  қолдануы  мүмкін.

                    Тележарнама мына нұсқаларды  ұсынады:

       Біріншіден,  жарнама роликтері.  Олар  ойындық,  документалды,  мультипликациялы.  Оның   мәртебесі-пайдаланушыға психологиялық ықпал етудің  жоғары  деңгейі.  Кемшілігі-дайындалу құнының   жоғарлығы, эфирдегі  уақытының  көптігі.  Керек  емес  уақытысында  берілген  жарнама  көрерменді  жалықтырады.

      Екіншіден,  ауа-райын беру  кезінде экранда логотип,  эмблема,  ұран   орналастыру.

      Үшіншіден,  атақты  бағдарламаға  демеуші болуы.  Мысалы, телебағдарламалық конкурста сыйлық  ретінде фирма тауарын  ұсынуы.  Бұл  жағдайда  бағдарлама  жүргізушісі  фирма  атын  айтуды  тоқтатпайды,  ал  оның  жарнамалық  жаймалары  студияда  болады,  ол  әйтеуір бір кадрдың көзіне  түседі.  Тележарнаманың  басқа нұсқаларына қарағанда демеушілік  психологиялық  ақталған.  Демеуші- бұл  жақсы  адам  оның  арқасында  жақсы  көретін  бағдарлама  эфирге  шығады.

      Төртіншіден,  мамандандырылған  бағдарламаның   қатысуы.

      Бесіншіден,    экранның  төменгі жағындағы жүгіртпе  сөз және  дикторлық текст немесе  қатар  фильм  көрсету  кезінде.  Бұл  өте  арзан деп  есептелінеді.  Ол  психологиялық  анық  жеңіледі,   өйткені  фильм  көруге  кедергі  жасайды  мекен-жайы  мен  телефонын  жазуға  үлгермейді  оны  аз  қарайды.