Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

      Пайдалы  мотивтер.  Олар  басшылық  жасаса  пайдаланушыға тауардың   пайдаланбалық   ерекшеліктері   қызықтырады,  кепілдеме уақыты  тез және  сапалы  жөндеу  сияқты.  Демек жарнама  мәліметінде  бірінші  жоспарға  мынадай  ерекшеліктер  және  сапалар  кіреді:  сенімділік,  жөнділік,  үнемшілдік.  Үлкен  көрнекілік  пен  сенімділікті  кейбір  салыстырмалы  көрсетулер  көрсете  және   нақты  салыстырулар  ұстай  қамтамасыз  етуге  болады.

     Эстетикалық  мотивтер.  Сатып   алушы өнімнің   ішкі   түріне  басты назар аударады  онда  форманың  тартымдылығы,  түстің  сапалығы,   басқа заттармен үйлесімділігі   болады.  Бұл жағдайда  жарнама мәліметінің басты міндеті жақсы эстетикалық  қасиетті  ерекшелеу:  сәйкес  лексиканы  қолдана  «қазіргі  дизайнерлік»,  «шешімі», «форма  мен  түстің   үйлесімділігі».  Мамандардың  есептеуінше,  эстетикалық  мотив   өте  күшті  және   өмірлік.  Адамның  өмірлік  іс-әрекетінде  әдемілік  категориясы    басты  орында  тұрғанға  дейін  ол  басымдылық  жасауға  қабілетті.

        Атақты  мотивтер.  Кейбір  тауарларды  адамның өзі қоғамдағы жағдайын  және  әлеуметтік  беделін  ерекшелеу  үшін   алады.  Өмірлік   деңгейін  материалдық  жағдайын  көтеруде  атақтылық  жарнаманың   маңыздылығы  жоғарлайды.   Демек,  жарнама   мәліметін,  пайдаланушыда  оның  керектігіне сенімділік  туғызатындай  және  жеке  ой  тудыратындай  қалыптастыру.

      Ұқсату  мотивтері  және  сән  мотивтері.   Тауарды атақты  спортсмен немесе  әртіс бір сөзбен  айтқанда  атақтылар жарнамалайды.  Көптеген  оқырмандар  тауарды өзінің  кумиріне  ұқсау үшін  сатып алады.  Атақты  тұлғаның  қалағанымен таңдалған,  сатып алушыдан  өзіндік ойды  талап  етпейді.  Американдық    зерттеушілердің  айтуынша  жарнаманың   мақсаты  тек   мысалы,  сковородканы  сату  емес,  пайдаланушыны бейсаналы   тартымды  кейіпкерлермен  өзін  ұқсастыруға  тырысады,  ол  сковородканы  сатып алып  жұмыртқа  пісіріп жегенде өзін  әдемі экран әлемімен  байланысты  сияқты  сезінеді.  Ұқсас мотив күшті   болады.

       Өзін  мақұлдау  мотивтері.  ХХ ғасырдың   аяғында тауарды қолдану өзіне жүзеге  асыру формасына айналды.  Адамдар өзіне мүлде керек емес  затты жайдан  сатып алмайды  оның  себебі,  өзін  мақылдауға  талпыну.                         

       Жарнама  адамдарға  пікірлес  затты  ұсынады.  Пайдаланушы  оны  басқадан  ерекшелену  үшін  қолданады.  Адам  басқада  жоқ  нәрсені  алғысы  келеді  бірақ  көбісі  бір  нәрсені  қалайды,  басқада  бар  нәрсені  басқару.  Мұнымен  жарнаманың  екі  жақтылығы  түсіндіріледі  ол  бәсекелеске  итермелейді  және  бәсекелес  арқылы  терең  бағдарланады.  Ол  екі  формуланы  біруақытта  белсенді  қолданады.  «Мынаны  сатып  алыңыз ол  ешнәрсеге ұқсамайды».  Әркім өзін  ерекше  сезінеді,  алайда  бәрі  бір біріне  ұқсайды.

       Дәстүрлі  мотивтер бұл ұлттық  психология  әр  ұлт халықтарының  ұлттық  мәдени  ерекшеліктеріне негізделген.  Терең мотивтер  жарнама компанияларында  жиі  қолданады  оған:  сенімділік  сезімі,  үміт,  өзін  қанағаттандыру,  шығармашылық  бағыттар,  жанұялық  дәстүр,  тәуелділік,  сенімсіздік  кіреді.

    Жарнамада мотивті қолдану анализі.  Мотив анализі адамды  таңдауға  не  итермелейтінін  білу  мақсатындағы  зерттеу түрі  жатады.  Сатып алу мотиві-   бұл пайдаланушылардың өзіне түсініксіз  күрделі психологиялық құрылым.  Сатып алушы өнімнің бейсаналығымен  байланысты  ниеттену  бейнесіне  бағыттала  эмоционалды  мәжбүрлі  әрекет  етеді.

   Мотивациялық  анализде  өндіруші  пайдаланушының  көзқарасына келе  келесі  сұрақтарға  жауап береді.

• Неліктен  пайдаланушы  орында  мен  бұл  тауарды  қолданатын  едім?
• Бұл  тауардан  мен өзім  үшін   не   табар   едім?
• Мені  сатып  алуға  не  сендірер  еді:  бағасы,  сапасы,  сенімділігі,  жайлылығы,  дизайн.

       Мотивацияны  зерттеуде  сатып  алуға  деген  бағдардың  жасырын   ойын  табу  үшін  потенциалды  сатып  алушыға  жарнама  сұрақтардың  психологиялық  анализінің  көмегімен  жүзеге  асады.  Сауалдың   мақсаты  қалыптастыру.

• адамды  сатып  алуға  не  итермелейді;
• сатып  алудан  адамдарды  не  ұстайды;
• тауарды  сатып  алу  шешімі  қалай туындайды,
• бұл  сатып  алудың,  басқа  сатып  алумен  байланысы  қандай;

      Бұл   және  басқа  ақпараттарды  жарнама  мотивацияны  кеңейту  және  оған  кедергі   жасағандарды  құрту  үшін  қолданады.  Бұл  моменттерді  ескеретін  жарнама  пәнге  емес  (сатып  алудың  рационалды  жағы),оң  эмоцияларға  акцент  жасайды.  Ол  сезімдермен  сиволикалық  деңгейде  жұмыс  жасайды.

    Сабынды  сатып  алу  мотивіне жасалған    психологиялық  эксперимент.  Көшеде  жүргізілген  сауалнама  әдісінен  білгендей,  адамдар  дүкенде  тауарды  таңдау  кезінде,  сабынның  қандай  қасиеттері  маңызырақ  соны  біледі.  Көбісінің    жауап  беруінше  бәрінен  бұрын,  жууы  және  иісі,  тек  сосын  оның  түсі  және  формасы.  Сол  сауалнама  жүргізген  адамдарға  сабынды бергенде  70%  жуығы келесілерді меңгерді:  оны ашты  ұстап көрді   сосын сабынды қолына  жақты. Олар  үшін  барлық  сабынның  негізгі маңызы  бар, оны олар  өзінің  әрекетімен  көрсетті.  Алайда  сауалнама процесінде  бұл туралы  ешкім есіне түсірмеді. Бұл расында да   ирроционалды,   сабынның  салмағы қасиеті оның  жуу қасиетін  анықтамайды.

      Түрлі   әлеуметтік  топтың  өкілдері  жарнамадан  әртүрлі  ақпарат   іздейді.  Менеджер  жарнамадан  сенімділікті  яғни  тауарды   кең   мағынада  дәлелдеуін  күтеді.  Сондықтан  бұл   адамдарға  жарнама  заттың  жоғары  сапалығы  туралы  айту  керек.  Техникалық  мамандар  ерекше  деталсыз  нақты бейнелеуін  талап етеді.

      Психоаналитиктердің   анықтауынша,  бір  тауарды   сатып  алуда  әйел  мен   еркектің  мотивтері  әртүрлі   болады.  Еркектер  мысалы,  үйді  жұмыстан  шаршап  келгенде  демалатын  жер  деп  қарайды,  ал  әйел  өзін-өзі  үймен демалдырады.  Осыған  сәкес  жарнаманы  бөле  бастады. Әйел  сабынға  қарағанда  кремге  көп  ақша   жұмсайды  өйткені,  сабын  оған  тек  тазалық  ал  крем  әдемілік  береді.

1 бөлім  бойынша  тұжырым.

 

        Бұл бөлімде жарнама психологиясының жалпы теориялық    проблемалары  және  жарнаманы қолданудың  психологиялық тұжырымдамалары анықталды.   Онда  сонымен қатар жарнамадағы мотивация психологиясы,  яғни  адамның  тауар  сатып  алуға  деген мотивінің себебі  қаралды. Жарнаманы қабылдағанда  таным процестерінің ролі  онда  адамның зейіні,  қабылдауы,   ойлауы,  сөйлеуі,  түйсігі,  эмоциясы,  мотивациясы   жарнаманы  іс-әрекетінде  үлкен   маңызға   ие.

         Жарнама  іс-әрекеті-  қоғамдық  сананың  бір  формасы.  Тұтынушының  психологиясымен  білу  жарнама  маманына  нақты  өз  аудиториясын  дұрыс  табу,  психологиялық  әсер   ету  факторларында  бағдарлануға  мүмкіндік  береді. Жарнама іс-әрекеті өндіруші  және  пайдаланушының  арасында  жеке  және  тікелей  байланыстар  құрады  және  қолданады.

        Біз   бәріміз  ақпараттар  әлемінде   өмір  сүреміз,  оның  ішінен  керекті   және   пайдалы  деген  ақпаратты  таңдаймыз.   Жарнама  ақпарат  берудің  бір   жол.

              Жарнамада  ақшаны  босқа  шашу  мына  жағдайда  болады.

• сату  нарқында,  тауар  монополист  билік  жасаса;
• сатуды   жарнамасыз  арзан  әдістермен  жасаса;
• сатушының  сатудың  көлемін  ұлғайтуға  қандайда бір  ниеті  болмаса;

 

      Олай    болса,      жарнама  клиенттерінің  психологиялық  ерекшеліктерін  ескеру  қажет  және  міндетті  түрде,  нарықпен  сәйкес  келуі  керек.  Мұнда  өзекті  мәселе  кім  сатып  алушы  болады  оның  жынысы,  жасы,  білімі  ерекшелігі  қандай.  Мұны  жарнаманы  тарату  кезінде  емес  оны  құру  кезінде  де  білу  керек.  Жарнама  компаниясының  процесінде де  қандай  жарнама  шаралары  негізі  болады,  ал  қайсысы  қосымша  болатынын  анықтау  маңызды.

      Қазіргі  уақытта  зерттеу  мақсатында  сатып  алу  құлқының  мотиві  көптеген.   психодиагностикалық  шараларда,  психоаналитикалық  әңгімеде,  топтық  психоанализде,  проекциялық  және  ассоциативті  тесте  және  социодрамада  кең  қолдануда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II Бөлім Жарнамалы шаралар психотехнологияларының

                                         Қолданбалы мәселелері.

 

2.1 Кері байланыссыз жарнамалы шараларды қолданудың  психотехнологиясы.

 

        Жарнама шараларын кері  байланысты  және  кері  байланыссыз деп бөлуге  болады.  Біріншісі нарық шараларын   құрайды бұл- газеттер,   журналдар,  радио,  теледидар,  тақта,   плакаттар,  хабарландыру   тақтасы,   тікелей корреспонденция.  Екіншісі   бұл-  сауалдар,  жеке  хат,  телефон бойынша жарнама.

       Жарнама  клиенттерінің  психологиялық  ерекшеліктерін  ескеру  қажет  және  міндетті  түрде,  нарықпен  сәйкес  келуі керек.  Мұнда өзекті  мәселе  кім сатып алушы болады  оның  жынысы,  жасы,  білімі  ерекшелігі  қандай.  Мұны  жарнаманы тарату  кезінде емес  оны құру  кезінде де  білу  керек.  Жарнама компаниясының  процесінде де  қандай  жарнама  шаралары  негізі  болады,  ал  қайсысы  қосымша  болатынын  анықтау  маңызды.

       Газеттегі  жарнама.  Газет-  жаңалықтардың  таралуына  ең  қолайлы  құрал.   Егер  жарнама  жұмысқа  қатысты  бай жаңалықтарды  жасаса,  бұл  іс  жарнама  әрекетін  кеңейтуі  мүмкін. Барлық шыққан  газет  өзінің  оқырманын  табады.   Жарнамалаушы  қандай  газет  клиенттің   қолына  түседі  және  оқылады  соны  білуі  тиіс.  Көбіне  жарнамалаушылар  қандай  газет,  қандай  адамдардың  аты  оған  сай  келетінін  біле  бермейді.  Газетте  жарнаманы  қолданатын  барлық  компаниялар  (немен  айналыссада,  не  ұсынсада)  барлығы  бәсекелестер  болады,  олардың  мақсаты  біреу-оқырманның  зейінін  аудару  үшін  бақталасу.  Сондықтан  жарнама  жақсы  стил  беруі  өзекті  мәселе  болуда.  Барлық  газеттен  тек біреуі  графикамен  айналысатын күшті қымбат  фирманың  қатысуымен  жарнаманы өңдейтінін  білу  керек.  Бұл 49  газеттің  жарнамаға жұмсалған ақшасы  босқа   шашылатынын білдіреді.  Жарнаманың  жұмыс  істеуі  өндірушілердің  өзіне  пайдалы,  алайда  газеттің  жарнама агенствалары  тартымдылықты  және  тиімділікті  ескереді.  Демек,  қолданылған жарнама типі  түсінікті жақсы оқылатын  болуы керек.   Жарнама психологтары   жарнаманы  газеттің  бүгілетін  жеріне  жақын,  беттің  оң  жағына  орналастыру  керек   деп  есептейді.  Жарнамалық  хабарландырудың  тематикалық  айналасы  маңызды. Зерттеулер  көрсеткендей,  оқырмандар  жарнаманы жарнамасыз  ақпаратты құрайтын  материал  сияқты  белсенді  оқиды.  Бұл  жиі  кездеспейді  маңызды  мақала  немесе  жаңалықтарға  қарағанда  кейбір  жарнамалық  жариялымдар графиканың  көмегімен  өзіне  көп  назар  аударуға  қабілетті.  Егер  шынында  да  жарнама  жақсы  болса,  ол  ұсынылғандардың  барлық  ерекшеліктерін  және  артықшылығын  бейнелейді  оны  беттің  түрлі  орнына  орналастырып, және клиенттің   қолына  бере  отырып  қайта-қайта  бастыру  тиімді.  Дәл  сол  уақытта  әлі  жалықтыра   қоймаған  көпшілікке  таныс  кезінде  бірнеше  сюжет   қоса  отырып  және  графикасын  өзгерте отырып  оның  барлығына жақсы таныс екеніне сүйене,   оны біртіндеп өзгерту тиімді.  Бұл тәсіл радио және  теледидарда кең қолданылады,  бірақ газет жарнамасы оны меңгергенмен  көп көңіл бөлмейді.

            Газет  жарнамасында  ақпаратты көре  отырып  қабылдаудың  психологиялық   ерекшеліктерін  ескереді:

• жарнамалаушы  ұсынысты  тікелей  атына  ескерту;
• «тегін»  деген  сөзге  акцент  жасау;
• ұсынысты  аттың  астына  жазу,
• жарнамалаушы  тауарды бейнелейтін суретті  орналастыру;
• газетте  жарнаманы  кім  жариялайды  соны  бір  жарнамалаушыны  екіншісінен  ерекшелейтіндей  етіп  көрсету;
• сіздің  ұсынысыңызды  тоқтатпайтын  фразаны  қосу. Бұл  біртүрлі  болсада  кез-келген  цейтнот  адамдарға  ұнайды,   кейде  оларды  гипноздайды;
• міндетті  түрде   фразаны  немесе  сөзді үлкен шрифтпен  жазу  керек,        мұндай  кішкентай  жарнама  үлкен сияқты  жұмыс істейді:
• жарнамаға  түс  қосу  керек.  Бұл  мақсатта   жарнамалаушы   материалдың  размері  жеткілікті  болса  қызыл,  көк,  қоңыр  түстер  сай  келеді.  Түссізге  қарағанда  төрт  түрлі-түсті  жарнама оқырманның  зейінін көбірек аударады;
• қысқа  сөздер  ұсыныстар,  абзацтар  қолдану керек. жарнама  оқырмандарын  кеңістіктегі  тексті  оны  оқымас  бұрын  итермелейді;
• копанияның  атын  жарнаманың  төменгі  жағына  орналастыру  тиімді;
• қазіргі  нәрсені  ескеру  жарнамада    маңызды.  Адамдар  жарнаманы  жаңалықтан  кейін  оқиды,   сондықтан  жарнаманың  негізгі  идеясы  жаңалықпен  байланысты  болуы  керек,  егер  бұл  мүмкін  болса. «Бірінші  рет!»,  «Жаңа!» «New» мәселе  бұл фразаларды    жазуда  емес.

      Жарнама  жазылған  барлық  басылымдарды  мамандандырылған  және  мамандандырылмаған  деп  бөлуге  болады.  Мұнда  және  басқада  жарнамалық  материалдарға  байланысты  өзінің психологиялық  ерекшеліктері  бар.

     Мамандандырылмаған  газетте  жарнамалық  хабарландырудың  орналасу  нұсқасы болып жолы,  бұрылуы,  жапсырмасы,  қосымша беті  көбіне  жарнамаға беріледі.  Мұнда жарнамалық  мәлімет  жарнамалық  өнімнің  типінен  тәуелсіз  ереже  бойынша  кездейсоқ  ретте  жазылады.

     Мамандандырылған  жарнамалық  басылымда  басқа  мәселе  туындайды:  бір  бірінен  қалай  ерекшелеу,  бір  тауарды  жарнамалайтын  көптеген  жарнама берушілерді  қалай  бөліп  шығару.   Үлкен  көлемді  жарнама  газетінде  «Хабарландыру  тақтасы»,  немесе  «Жарнама»   сияқты  бірдей  жарнамалық  хабаландыру  өте  көп.   Оқырманға  өзіне  сай  келетінін  таңдау  қиын.  Сондықтан  жарнамалық  хабарландыруды  газетте  көп  емес,  тиімдірек басу  маңызды.