Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

      Жарнама   шыншыл  және  сендіретін,  қазіргі   заманғы, сауатты,  түсінікті   және  табыс  әкелетін  болуы   керек.  Әдемі,  ақылды,  ақылсыз   жарнама   есте  сақталады.  Орташа жарнама есте  сақталмайды.   Жарнама жақсы агрессивті   және  эмоционалды болуы керек.  Тек сонда ғана    пайдаланушының  ойлау инерциясын  игере алады.  Оның  өзінің   әдетін,   талғамын  мүмкін  қажеттілігін  өзгертуге сендіреді.

     Жарнама   құрмайды,  барды  күшейтеді,  жаңалық  ашпайды,  ашылғанды   кеңейтеді. Жарнама   саласында   жұмыс  істеуші  кейбір  мамандар ескертеді:  әрбір  жарнама  хабарландыруы  қоғам  құрылымындағы  сатып  алушының  жағдайын  көрсетеді.   Басқаша  айтқанда  ол  қосымша  рахаттану  беруі  мүмкін  немесе  бағдарын  жоғалтқан  жалғыз  қалу  қорқыныш  күйінен  шығарады.  

         Жарнама түрлері.

Жарнама әдетте мынаған  қатысты.

1. Жарнамалаушы
2. Жарнаманы орындаушы
3. Жарнама қаржысы
4. Тұтынушы

Жарнама – көп функцияналды. Жарнамамен жеке басшылар, үкіметтер, және қоғамдық ұйымдар айналысуда.

Барлық жерде сол  сурет: бір жарнама мекен жайға  дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой  полис -  емес ол жақсы табыс әкелуге  де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.

Жарнамалық  хабарландырудың  типологиясы ерекшеленуі  мүмкін:

-сатып  алушыға   ықпал ету  тәсілімен;

-мәнерімен;

-негізгі  мақсат  және  міндет  көзқарасымен;

-жарнаманы  пайдаланудың  қарсы  байланыс  мүмкіндік   көзқарасымен;

Ықпал  ету  тәсіліне  байланысты  жарнамалық  хабарландыру    рационалды  және  эмоционалды  болуы  мүмкін.

Рационалды  (пәндік) - жарнама потенциалды пайдаланушының  ақылына қарай ақпарат береді.  Олар  айтылған  сөзден  әсер  қалдыру үшін   сурет немесе сызулар  қолданады.  Сөзбен  баурайды  және  сендіру   үшін  аргументтер келтіреді.

Эмоционады (ассоциативті) - жарнама еске   түсіреді.  Ол  ойды  туралайды,  сезімге,  эмоцияға  бейсаналы   қатысады.  Ассоциация  арқылы  идеяға  және   елестетуге   ықпал  етеді.  Оның  ең  тиімді  құралы-сурет,  түс  және  төменгі  дәрежеде  дауыс.

     Тәсіліне   қарай  жарнама  «қатты»  және  «жұмсақ»  болып  бөлінеді.

«Қатты»  жарнама   өзінің   жаны  бойынша өнімді  ынталандыруға жақын.  Мұндай  жаранаманың  азуақытты  мақсаты  бар.  Ол  объектіге  былай  ықпал  етеді: хабарландырудың  сыртқы  тиімділігіне  сүйенетін айқайлаушылардың   көмегімен  оны  сатып  алуға  назар  аудартады.

«Жұмсақ»   жарнаманың  мақсаты  тек  тауар  оның  мақсаты  туралы  хабарландыру  емес,  сонымен  қатар   бұл  тауардың  айналасында  жағымды  атмосфера  құру  болып  табылады.  Көбіне  бұл- терең  мотивтің  символикасында  ойнайтын  эмоционалды  жарнама.  Ол  пайдаланушыларды   қандайда  бір  тауардың  тиімділігі  негізінде  сатып  алуға  іштей  дайындықты  қалыптастыра  отырып  өзгертеді.

    Негізгі  мақсат  міндеттеріне  қарай  жарнама  келесі  түрлерге  бөлінеді.

       Имиджді  жарнама   сатып алушы және  партнерларда  тауар және  фирманың  жағымды бейнесін  құруға  бағытталған.  Ондағы  сенімділікті,  жұмыстың  тиімділігін,  клиентке  мейірбандылығын,   тұрақтылығын  атап  өту  керек. Кәсіпорын мәртебесін құру мақсатында  жарнамалық іс - әрекет өзіне мынадай шаралар енгізді.

     Прессамен контакт  әрбір  мақалада фирма аты аталса жарнама болып табылады. Кәсіпорын жиналысында тілшілер шақырылады. Олармен фирмаға тиімді баспасөз жұмысын айқындау үшін жұмыс   жүргізіледі. Баспасөзге хабарлама және жариянама мұнда жарнамалаушы тауар емес, кәсіпорынның жетістіктерін айталық, экологияда, демеушілікте, қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік және мәдени спорттық. Кәсіпорын жетекшілерінің мемелекет және қалалық қоғамдық өміріне  қатысуы.

Ынталандырушы  жарнама  көбіне  бұл фирманың  өнімін  мүліктенуге,  пайдаланушының  қажеттілігін   ынталандыруға  бағытталған.

Тиянақты   жарнама  көбінесе  пайдаланушыға фирма жұмысының нәтижесінің тиянақтылығы  туралы  оның  нарықтағы жағдайының  тұрақтылығы туралы  ақпарат беруге  бағытталған.

Ішкі  фирмалық  жарнаманың маңызды тапсырмаларының бірі мынадан тұрады, қызметкерлердің сеніміне кіру үшін, жеке кәсіпорындар олардың тағдыры мен тығыз байланысты сезім туғызады. Тек мынадай шартта әрбір кәсіпорын бөлімі өзінің іс - әрекетіне тиімді және керекті шешім қабылдайды және оған жауап береді,  сонда жұмысшылар өз ісінде қанағаттану сезімін сезінеді, демек өзінің ұйымдық формасында белсенді жарнаманы жалғастырушысы  бұл фирманың  қоғамда жарнама таратушысы  болады.

                 Ішкі фирмалық жарнаманың шаралары:

-фирмалық газет;

-қоғамда жетекшінің  өнегелі мінез - құлқы;

-кәсіпорынның ұйымдастыру  құрылымының тиімді сатысы;

-жетекшімен қызметкер  арасындағы жақсы  қарым - қатынас;

-қызметкерлерге әлеуметтік  жеңілдік;

       Нарықтық өнімді арттыру  кеңейту мақсатындағы жарнама. Жарнамалық іс - әрекетінің маңызды сферасы – жарнама өнімнің өтімін кеңейту мақсатында нарықтың коньюктурасы әруақытта ауытқуға шалдығуда дәл оны болжау мүмкін емес. Барлық жарнамалық іс - әрекет нарықты терең білуге негізделуде. Ол кәсіпорын қаншалықты иілгіш болатынын және қалай ол тең нарықтың коньюктурасының өзгеруін елеуде

қабілетті екенін білуге мүмкіндік береді.

       Уағыздаушы  жарнама   жарнаманың  агрессивті  түрі  негізгі  міндеті  бәсекелестің  тауарын   немесе  күтімін  емес  өзінің  тауарын  сатып  алуға  сендіру. Ол  тұрақты сатушыға  тауарға қатынасты өзгерту керектігіне   және  оны  қолдануда  мақсатқа  сәйкестігіне  сендіру.

       Салыстырмалы  жарнама бұл уағыздаушы  жарнаманың  түрі.   Ол  бәсекелестің  тауары  мен жарнамалаушы  тауарды  салыстыруға  негізделген. Алайда  көптеген өркениетті  елдердің  заңы,  бәсекелес тауарының  тікелей  картасына немесе  өдірушілерге  тиім  салады.  Мұндай  жарнама  жан-жақты  ойластырылған болады.

        Еске  түсіруші   жарнама потенциалды пайдаланушыға  нарықта  фирманың   немесе  тауардың  бар  екендігін  еске  түсіруге  бағытталған.  Тұрақты сатып алушыға тауар әлі керек болуы мүмкін  және  оны сатып алу орны  туралы  ақпарат береді.

           Көмек,  жәрдем  беруші  жарнама    еске  түсіруші  жарнаманың  түрі.  Тауарды  сатып  алған  пайдаланушыны  қолдауға,  оны таңдаудың дұрыстығына   оның  әруақытта  сапалы  екендігіне сендіруге  бағытталған.    

       Ақпарат  беруші  жарнама фирма   оның  өнімі тауары,  ерекшеліктері,  жетістіктері,  жаңалықтары  туралы  ақпарат   беруге  бағытталған.   Потенциалды сатып алушыға жаңа  тауар туралы  оның  бағасы   әрекет  қағидалары  туралы   ақпарат беруге  бағытталған.  Ол  фирманың  тауарына  және  имиджне қолайлы қатынас жасайды.

       Превентивті  жарнама  мұндай  жарнамалық  компанияның мақсаты-  бәсекелестің  ұстанымын бұзып тастау  өйткені,  олар  жарнама іс-әрекетіне көп қаражат жұмсау  жағдайында  емес.

       Келтірілген  жарнаманың  классификациясын  қолдана  отырып,  оны  жүзеге  асыру  процесінің  логикалық бірізділігін  анықтауға болады. /64/

        Жарнама  психологиясының  екі  әдіснамалық  дәстүрі.

       Жарнама  психологиясын енді  өсіп  келе жатқан  қолданбалы  ғылым саласына  жатқызуға  болады.  Алайда  оның  әдіснамалық және  теоретикалық  негіздері  қазіргі  ғылыми  әдебиеттерде  нақты  анықталмаған,   оның  мақсаты,  міндеті,  пәні  түсініксіз.  Мамандардың  практикада  әдіс түрін  табу  қиындап  отыр.   Көптеген  жарнамалаушылар  бәрінен  бұрын   жарнама  беруші  төлейтін  тауар  және  қызмет  етудің  өтуіне  ынталандыруға  бағытталған  психологиялық  ықпалдың  тәсілдерін  қолдану және  өңдеу керек дейді.   Оған   мынадай технологияларды  қолдану   керек  НЛБ  гипноздың  түрлі  формалары,  мүмкіндігінше  техникалық  құралдардың   көмегімен  бейсаналы  ықпал  ету  және т.б.  Сонымен  бірге этикалық  және  құқықтық  аспектілері   жарнама  іс-әрекетінің  өзін,  жарнама психологының  іс-әрекетін   реттеулері  көбінесе  еленбейді.  Пайдаланушының  сатып  алуға  ниеті  болмасада    ынталандыру  мақсатында    психологиялық  ықпал  ету  белгіленген  бұл жарнама   психологияның  негізгі  міндеті  болып  табылады.  Кейбір  жарнама  берушілер   пайдаланушылардың  психологиялық ықпал ету объектісіне  жеңіл  беретініне  сенімді,  олар  көптеген  ақпарат және  қатынас  құралдарының  көмегімен: Мысалы, теледидар,  радио,  пресса,  интернет  ұсынылатын  кез-келген  мәліметті бақылаусыз  қабылдайды  және  меңгереді.

        Қолданбалы  ғылымның  өзбетінше саласы  ретінде  жарнама  психологиясы   100жыл  бұрын  пайда  болды.  1903жылы ол  өз жұмысын  «Жарнаманың  теориясы  және  практикасы»  деген  атпен  жарыққа  шығарды  онда  пайдаланушыға   ықпал  ету  сұрағы  қарастырылған. 1908жылы   осы  автор  бойынша  «Жарнама  психологиясы»  атты  кітап  шықты.  Онда  психологиялық  эксперименттің  нәтижесі  жазылған,  сонымен  қатар  газет журналдағы  жарнамалық  хабарландырулардың  зейінге  және  есте  сақтауға  әсері қарастырылған.  Жарнаманың  психологиялық аспектілеріне  арналған  кейбір  материалдар  бұрын  пайда  болған.   Мамандарға А. Веригинаның  «Русская  реклама»  атты  еңбегі  жақсы  таныс.  Ол  1898жылы  жазылған. /15/

     Жарнама  іс-әрекетінің  ауданындағы   қолданбалы  өңдеу  және  ғылыми  практикалық  зерттеу 2 методологиялық  дәстүрге  бөлінеді.

                         «Немістік»  әдіснамалық дәстүр.

        XXғасырдың  басында көптеген  психологтар жарнама саласына  зерттеу жүргізді. Теоретикалық  жағдай  негізінде адамның психикалық  процестерінің  қасиеттері  және  құрылымы туралы  олар  эксперименталды  әдістер қолданған.    Адамға   жарнамалаушы тауарға  қажеттілік  туғызу  мақсатында  адамның  еркіне   психологиялық  ықпал  ету  тәсілін  қарастырды.  Қажеттілікті  мысалы,  иландыру жолымен  құруға  болады  деп  болжамдады.    Бұл  жағдайда  немістік  структурализм  және  американдық  функционализмнің  теоретикалық   және  әдіснамалық  ерекшелігі  маңызды   практикалық сұрақтарды  шешуге  ешқандай  әсер  етпейді.   Жарнамалаушы  тауарды адам  алуға жарнама мәжбүрлеу керек деп есептелінді.  Зерттеу әдісінің  сапасы  негізінде жарнама бизнесінің  басқару шешімін қабылдау үшін  ақпараттар   негізін  жинады  және  эксперимент қарастырылады.   Американдық  психологтар  жанамаға  зерттеу  жүргізді   және  неміс  оқымыстысы  Фехнер  басқаратын  толық  әдіснамалық  принциптеріне сәйкес  практикалық  ұсыныстар  тұжырымдады  олар  Вунд,  Эббингауз және  басқалар  сондықтан,  бұл дәстүр  американдық психологияда  да   ұзақ  уақыт басым  болды.    «Жарнама  сұрақтары  бойынша  Скоттың  жұмысын Д. Шульц  жазды». /51,108б/

       Неміс  дәстүрінің  рамкасында  жарнама  психологиясының  нақты  теоретикалық   негізі  1905ж Б.Витистің   мақаласында көрсетілген.  Бұл жариялымда  автор   пайдаланушыға   жарнаманың  психологиялық  ықпалының  мүмкіндігін  негіздеді. Жарнаманың  бұқара  халыққа анықталған  әсерін  жалғастыруын  түсіндіруге тырысады.  Осыған  қарамастан  бұқара  жарнаманың  мақсатын  және  қызығушылығын жақсы түсінеді  жарнамадағы  барлық  уәделерге,   алдауларға  күдікпен  сенімсіздікпен  қарайды.

       Автордың  ойынша,  адамның өз  ойында   сезім органдары арқылы  берілетін параллель бар бұл жанның   дайын ойларды қабылдауға  және  ойлайтын  басқа  жандарды  талқылауға  және  бұл  талқылауларға  өзінің  интеллектуалдық  әрекетін  көрсету  мүмкіндігін беру  қабілеті.  Бұл  көрініс  «интеллектуалды  рецепция»  атауын  алды.

      Витистің  көзқарасы  бойынша,    интеллектуалды  жарнама адамның мінез-құлқына әсер  етуге  қабілетті оған  қоса,  сезімдік  және  өзіндік  ойлау  қалай  әсер етеді,    дәл осы ойлауға ол  қарама-қарсы әсер  етуі  мүмкін.  Естіген сөз мәлімет,  көзқарас  біздің  мінез-құлыққа көбіне  бейсаналы әсер  етеді.  Мотивация кезінде өзінің  не  басқаның  елесін  жеңу  оның  өз  ширақтығына тәуелді немесе  ерік  күшті  импульске  қатысты.   Өзіне  не  басқаға  немқұрайлық  танытса  ақыл  қарама-қарсы  әрекетке  әлсіздік танытады. Тауардың   сапасы  немесе  фирманың  жетістігі  туралы  сәйкес  көріністерді  әкелетін және  біздің  сезім органдарға  ықпал  етуші  органдармен  сенсорлы  рецепция  құралдарымен интеллектуалдық  рецепция  өзінің  әрекетін  нығайтады.   Ол  ашық  түйсіктермен  байланыса  есте  сақталады.  Болжамдағы  адамның  әрбір әрекеті саналы  талқылаумен анықталады деген Витистің  пікірі  дұрыс болмады.  Ол  былай деді,-  мотивацияның  басқа өзінше  көздері біздің  әрекетті  анықтайды,  деректер  ақылға  жиі қарсы тұрады  және  соңынан қайталайды.   Сонымен бірге  жарнама  адамның  мінез-құлқына  әсер  ету  үшін,  асықпай талқылау  жасау үшін   жарнама дәл осыны қолдануға тырысатыны  анықталды.  Витис теориясын былай қорытындылауға  болады,   жарнама объектіге  өзекті  қажеттілік  тудыруға,  оны  мотивке  айналдыруға   қабілетті  ғана  емес,  сонымен қатар   ешбір объекті  себепсіз  жарнамалаушы  тауарға  қажеттілік  тудыру./51,108б/

       1923ж неміс оқымыстысы Т.Кениг өзінің пікірін былай жазды,  хабарланушы затты ерікті  сатып алуға толығымен  дайындық  мүмкіндігін  шақыру  мақсатында  адам  психикасына  ықпал  ету  сауда  жарнамасының  жоспарында  бар. Барлық  пайдаланушыда  жарнамалаушы  тауарға  объективті  қажеттілік  тиімді  жарнаманың  міндетті   шарты  ретінде  арнайы  қарастырылмады./42/

       XX  ғасырдың  басында «Путь к покупателю» көпке таныс кітабында К.Т. Фридлендер  былай  тұжырымдады.  Көпшілігі  тауарды  сатып  алумен  аяқталатын  дәрежеге  дейінгі  адамның  санасына  ықпал  ету  жарнаманың  соңғы  мақсаты  болып  табылады.   Жарнаманың  соңғы  және  маңызды  міндеті  сатып  алуға  ынталандыру.  Өз  еркімен  сатып  алуға  шақыратын  барлық  моменттер  мысалы,  ойлану,   инстинк,  иландыру  еліктеуге әдеттілікті біз зерттеуіміз керек.  Автор,  алғашқыда тауарды сатып  алуға  ниеті  болмаған  адамдадың  психологиясын қарастырды. Онда  маңызды  әдіс  эксперимент деп есептеді.  Ол  пайдаланушыға ұсынылған жарнама дөрекі  деп есептеді.  Сондықтан Фридлендер  көрерменге  әсер  етуге тырысатын,  олардың зейінін бейсаналы  аударатын  жарнамамен  шектеліп  қана  қоймаймыз  деп  жазды.  Жарнаманы ұйымдастырушы өзінің  барлық  жоғары  шығармашылығын  осында  көрсете алады. / 98,51,107б/