Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

        Біруақытта  функционализмен бірге американдық психологияда  бихервиоризмнің  дами  бастауы  белгілі,  ол  методологиялық жағынан манипулияция  идеясымен және  жарнама ықпалымен дәл сай келді. Бихервиристер адамды  өзіндік пікірі  болу  мүмкіндігінен,  жарнама стилін  сынмен  қабылдаудан айырды.   Тарихтан  белгілі  американдық   бихевиоризмнің  негізін  салушы  Джон Уотсон  өзінің  өмір  жолында  ғылыми  психологияны  тастап,  жарнама  агенствасында  психолог болып  жұмыс  істей  бастайды.   Адамдар  машина  сияқты  қимылдайды,  пайдаланушы   ретінде  олардың  мінез-құлқын  бақылау  жасауға  болады  және  басқа  машинаның  мінез-құлқын   айтуға  болады  деп  есептеді  Уотсон.  Ол  пайдаланушылардың   мінез-құлқын    лабораториялық  жағдайда  анықтау  керек  деп идея ұсынды.  Жарнамалық  мәліметтер  мазмұнына  ғана  емес  форма  стиліне  акцент  жасау  және  жаңа  дизайн  образбен  әсер қалдыруға  талпыну  керек.   Уотсонның  пікірі  бойынша,  жарнаманың  мақсаты,  пайдаланушыны қазіргі уақытта қолданып  жатқан  тауарға қанағаттанбау сезімін тудыру  және  онда  жаңаны  алуға  ниетін ояту.

       Олай  болса,  XXғасырдың  басында жарнаманы зерттеу теңіздің  екі жағында параллельді жүрді.  Алайда  жарнама психологияның теоретикалық  және  методологиялық  негізін сол жылдары АҚШ-та  неміс психологтары  өңдеген  алғашқы  идея  мен  принциптер  негізінде  құрады./51/

                   «Американдық»    әдіснамалық   дәстүр.

       XXғасырдың   50жылдар  аяғында  маркетинг  идеясының  негізінде    «қолыңнан  келетінді  емес,   адамға  керек  нәрсені  өндіруді   жарнамалау АҚШ-та  тұрақты  дамыды».  Сосын жарнама психологиясының міндеттері  туралы  көзқарас  біртіндеп қалыптасады және нығаяды.  Бұл жағдайда  пайдаланушылардың обьективті  керектері мен қажеттіліктерін   жақсырақ  қанағаттандыру  үшін    пайдаланушылардың    ерекшеліктерін  білу  психологқа  жүктеліп  отыр.  Бұл жерде ықпал,  сатып алушының  еркіне   емес,   оған  жарнамалаған  тауарға қажеттілік  болып отыр.   Базардағы заказ беруші  ұсынған тауарды таңдау  туралы  шешімді қабылдауды  басқару,  олардың  өзектілігіне  және  жарнама  құралының  күшеюіне  байланысты.

       Американдық  зерттеу  дәстүрі   пайдаланушылардың  қажеттілігін   толығымен  қанағаттандыруға,  оларға  жайлылық  құруға,  пайдалығынан  рахаттануға,  олардың  тауарға  қанағаттануына    және  жарнаманың  өзіне  бағытталады.   Жарнама  міндетіне   көзқарастың  өзгеруінен  Американың  қоғамдық  экономикалық  өмірі  объективті  процестер  қатарында  болды.  

        XXғасырдың  30 жылдарыннан   бастап  пайдаланушының  өз  құқығын  қорғау  қимылы  қалыптасты  және  дамыды,   нәтижесінде  пайдаланушылардың  әлеуметтік  белсенділігінен   адамның   жарнамадағы  саналы  және  бейсаналы  ашық  манипуляциясына  рұқсат  етілмейтін  заң  туындады.   Сонымен  қатар  базар  қатынасының  сәтті  дамуында  жарнамалаушы  мен  пайдаланушының  арасында  диалогты  қатынас  құруға  қабілетті   болатын,  қоғамда  өзін  басқару   жүйесін  құруға  көмектесетін  халықаралық  этикалық  кодекстер   пайда  болды.  Сұраныста  қолданбайтын  тауарды   өндіру  экономикалық  тиімсіз  және әурелік  бола  бастайды  «Сатушы  базары»   біртіндеп   «сатып  алу  базарымен»   ығыстырылды.  Өнімді  жүзеге  асыру  немесе  өндіру  процесінде  маңызды фигура  таңдау  үшін  максималды  мүмкіндік  алатын  оның  пайдаланушысы  бола  бастады.

       XXғасырдың  ортасында психологияда,   жарнамаға тікелей қатысы  бар  жаңа  бағыт  дами  бастады,  олар  инженерлік  психология  және  экономика. Сонымен қатар басқа да  әлеуметтік  ғылым саласында әлеуметтік-     экономикалық  қатынас  жүйесінде  адамдардың  көзқарасын  өзгертуші  маңызды  ашылулар  болды.  Бұл  ашылулар  адамның  табиғатына  қарсы  тұратын,  жарнамадағы  психологиялық  ықпал  ету.

     Маркетинг  саласында  атақты  маман Ф.Котлер  былай  жазды: «Маркетинг  концепциясының  ұсынысы  бойынша,  компанияның өз  мақсатына жетуі    базардағы сұраныстар   мен керектерді  анықтауға тәуелді.  Сонымен қатар компаниялармен  салыстырғанда пайдаланушыны қанағаттандыру  бақталастығымен тиімдірек.  Таңқаларлық  болса  да  бұл  тәсіл  өндіруші  тәжірибеде  жақында  қолдана  бастады.

        Котлер тұжырымдауынша  «маркетинг - бұл  тек  жарнама  емес  және  өтім.»  Нағыз  маркетинг  өтіммен  емес,  нені  өндіреді  соны  үйренумен  айналысады. Ұйым  базарда лидерлікке  жетеді  егер,  олар  пайдаланушының  керектігін  түсінсе,  оны қанағаттандыруға  тәсіл тапса және  оның  сапасын   қамтамасыз  етуге  қабілетті  болса  ғана.  Ешқандай  жарнама  немесе  өнім   көлемі   пайдаланушының  қанағаттанбауын  орын  толтыру  жағдайында  емес.

        Маркетингті  басқару  саласындағы  атақты  американ  маманы П. Друкер,  жарнама психологиясына  қатысты сұрақтарды  талқылай  келе,  арнайы  белгіледі:  «Маркетинг  мақсаты- тауардың  клиент  талабына дәл сай келуін білу  және  түсіну».

      Америкалық   әдіснамалық дәстүрде   атақты  жарнамалаушылар негізгі зейінді психологияға  аударды және  оны тиімді  жарнама іс-әрекетінің  негізі  деп есептеді.     Американдық  авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер  және К.Ротцолл атақты  жарнама  текстін  құрушы  У.Уэйраның  сөзін  әкеледі «Соңғы  бес жылда таңдалған мамандыққа  аса басымдылықпен ене білдім   сен ешуақытта көрмейтін тәсілдермен,  құралдармен,  әдістермен  адамның зейінін аударуға  және  бұл  адамдар  әлі  ойламаған  әрекетті  істеуге,  мәжбірлеуге  қабілеттісің.  Келесі  15 жылда осы қарсы көзқарастан құтылуға  әрекет  жасадым.  Уағыздау  өнерінде  барлық  меңгерген амал-тәсілдерге  қарамастан  миллиондаған  адамдармен  қарым-қатынаста маған ақша  төлеген адамдардың  ақылының  жартысында  меңгермегендігім  анықталды.   Сатып алушының  негізгі себебі,  туралы   көзқарасымды  өзгертуге тура  келді.  Негізінде адамдар өз  әсерін  маған тигізді.   Бұл айтылғандардан  -  Ч.Сэндидж,  В.Фрайбургер  және К.Ротцолл былай  жазды  адамның  фундаменталды  қажеттілігін  құруға  болмайды,  жоғарыда  тұрған  қажеттілік  жарнама  ықпалының  әсерінен  аз-маз  болса да өзгереді.  Олар бұл фундаменталды  қажеттіліктерді өз тауарының  ерекшеліктерімен  сәйкес  келтіруге  талпынбайды./51,17/

        Екінші  дәстүрдің АҚШ-та  дами  бастауы  кездейсоқтық  емес.  Ғасырдың  басында  зерттеуші  Купферберг  былай  деді, - әсіресе  америкалық  жарнамалаушылар  болжамдаған  сатып  алушының  көзқарасын  жақсы  біледі  бұл  үшін  тауардың  соңғы  маңыздысын  белгілеп  қояды.

       Пайдаланушыға  техникалық  құралдардың  көмегімен бейсаналы  ықпал  ету  әдісін  өңдеген  авторлар  қатарының  сәтсіз  әрекетінен  кейін Америка дәстүрі қосымша растау  алды.  XX ғасырдың   50-ші  жылдарында  Джеймс  Вайкери  адамның  көзі  көрмегенді  ми  бекіту  үшін  психологияда  тиімді «дежа-вю»  құру  үшін  кинопленкаға 25-кадр  түріндегі  жобаны  ұсынды.  Кинотеатрда  фильм  көру  кезінде  онмың  көрермеге  екі мәлімет ұсынды. «Поп-корн  жеңіз»  және «Кока-кола  ішіңіз» нәтижесінде попкорнның  сатылу  көлемі 58% өсті,  ал  кока-кола-18%өсті.  50жылдардың аяғында Вайкери патент  алу үшін,  арнайы  жиналған  фильм комиссиясының алдында жарнамалық  хабарландыру  ұсынды, алайда  комиссия  бұл  экспериментті  өтірік  деп  түсінді.   Жалған  екенін  Вайкердің  өзі  де  кейін  мойындады.   Жарнамаға бейсаналы  ықпал  ету технологиясының  сәтсіздігін  және жарнама  іс-әрекетін  ұйымдастыруда  маркетинг  стратегиясының  керектігін,  көптеген  америкалық  өндірушілер  тағы  да  көз  жеткізді.  Жарнама  адамның  санасына  мінез-құлқына  тек  ішкі  шарттар  оның  қажеттіліктері  арқылы  ғана  тиімді  әсер  етеді.  Бүгінде  бәріне белгілі,  бұл  идея  ресей  психологтарының  арасында  теоретикалық  қолдау  табуда.  Бәрінен  бұрын С.Л. Рубинштейн  адамның  іс-әрекетінің мотивация  сұрақтарын  талдай  келе,  олардың механизмін  дұрыс түсіну  үшін  ішкі  психологиялық  шарттар  ролін  көрсетті.  Біртіндеп  американдық дәстүр  барлық  әлемге  жайыла  бастады.   Жақсы психологиялық білім алған көптеген  мамандар  маркетингпен  айналыса  бастауда.  Профессионалды  маркетологтар  психология  ғылымының  негізін  тереңірек  білуде.  Германияда  дәстүрдің  көп  жақтары  бар.  Мысалы,  бүгінде  жарнама  саласындағы  үлкен  неміс  мамандарының  іс-әрекеті  көбіне  америкалық  дәстүрдің  жанында  жүзеге  асады.  Мысалы,  атақты директ-маркетинг  институтының  басқарушысы және  құрушысы  З.Фегеле  ол  суггистиге  және  жарнамалаушы тауарға  пайдаланушының  қажеттілігін  тудыру  әдісін  іздеу емес,  сатып  алушы  жарнаманы  қабылдауында жағымды  эргономиялық  жағдай  құру  және  таңдау,  шешім қабылдау  ықпалға  қарағанда  көп  жағдайда  бағалау    дейді.

  Жарнамада   А.Ухтомскийдің    доминанта  принципін қолдануы.

       Француздық көрермендердің 80% және теледидардағы    бағдарламаның  аяғына дейін өшіруге күш таба алмайды. Телестудияның хат бөлімі жолдаушылармен  толы «Осы болмайтын нәрсе үшін сіз бізге түн жарымға дейін отыруды күштедіңіз, кешкі ас үшін  үзіліс жасаңызшы». «Сіздің жеркенішті бағдарламаңыз сонша уақытты алды, ал менде қауырт жұмыстарым көп». Хабарды үлкен адамдар көреді ешқандай  қиындығы жоқ алып өшіретін кнопканы басу керек. Бірақ оларға бұны істеуге  бір нәрсе кедергі жасайды.

       Мысал «Егер сіз өзіңізге  адамды елестетсеңіз, - деп айтты атақты өнерпаз, Томаса Эдисонаның әйелі - ол еш нәрсе  көрмей  тоқтаусыз қозу күйде өмір сүруші, ол  тапсырманың шешуімен тікелей  байланысты емес, онда сіз жұмыс  уақытысында дәл Эдисонды  елестетесіз».

       Адамның іс- әрекеті  көбіне  доминанта мен анықталады- тұрақты жанұя ошағы жоғары қозумен тамырда және бас мидың  тамырында болады. Бұл осы құпиялы бір нәрсе доминанта ошағы сыртқы тітіркендіргіштерге жауап беруге қабілетті.

       Әрбір дені сау адам әр уақытта  түсін де ойланады. Бірақ не туралы? Жаңа ойлар қайда?  Олар  көбіне жоқ:  доминанта ошағынан ойлар жиі өзінің ортасында жаңылады. Алайда адам еркін ойлайтын сияқты  не қалайтынын бірақ, әрқашан өзінің қалаған ерікті шеше бермейді. Жақында Бернард Шоу былай жазды: «Кейбіреулер жылында екі үш рет ойланғанша, кейбіреулер жиі ойланады.» Мен әлемдік атақтыққа аптасында бір не екі рет ойланудың арқасында жеттім. Доминанта механизмін  толығымен академик  А.Ухтомский зерттеді. (1875-1942ж) Доминанта қалай пайда болады? Өзінің дамуында ол үш кезеңнен өтеді.

Бірінші кезең. Доминанта ішкі секрецияның әсерінен  туындайды (мысалы  жыныстық пісуден) және сыртқы тітіркендіргіштерден.

Екінші кезең. Бұл кезең И. Павловтың шартты рефлексі бойынша  білімі, алдыңғы көптеген әсерлерден доминанта қозуы өзіне ерекше «қызықты» топты  таңдайды тітіркенуші іріктемесі осы  доминанта үшін.

Үшінші кезең.  Доминанта мен сыртқы тітіркендіргіш арасында мықты байланыс қалыптасады онда  тітіркендіргіш оны шақырады және қуаттайды. Сыртқы орта бірте жеке пәндерге  бөлінді, тек олардың бөлігі ғана анықталған доминантаға жауап береді.

 Атап өтілген   доминанта ошағының  қасиеттері  расында олар одан да көп  оларды жарнамалық   іс-әрекетте   қолданады.

1) Қозу ошағы , ереже  ретінде , өз  уақытысында жеткілікті  табанды;

2) Бұл ошақ  (ошақтар жүйесі) бір уақытта адамның жоғары функциясын басқарушы түбірді бір уақытта басқаратын (есеп, хат, сөз)  инстинктермен хабарлаушы түбір асты ретінде болуы мүмкін.

3) Доминантты ошағы түрлі сыртқы тітіркендіргіштердегі   қасиеттерге ие.

4) Уақыттың нақты интервалы  (бұл минут, сағат болуы мүмкін, ал аурулы жағдайда  айлар және жылдарда)  бір доминанта үстемдік етеді.

Сонымен доминанта адамдардың ойлауы мен мінез-құлқының обьективті пайда болушы механизмі. Бірақ жануардан айырмашылығы адам сезінуге өткенді түзетуге  және жаңа доминанта құруға қабілетті. Демек:

       А) шешім қабылдау интуиция бір жағынан және ойлаудың бірқалыптылығы жаңаның жағымдылығы, ал басқа жағынан доминанта принципінің біріңғай психофизиологиялық механизмінің көмегімен іске асырады.

       В) адамның ақпараттық жарнаманы қабылдауы тек оған қаншалықты әсер етуіне тәуелді емес, ол адамда қаншалықты доминанта немесе стереотиптің  барына байланысты. Доминанта миханизмі адамның оқталуы кейбір оймен қабылдау, процесінің ықпалын және шешім қабылдауды сырттай ойсыз істейді. Логикалық схема бойынша ирроционалды және сипаттаушы емес ықпал ету- реакциясы болады.

      С)нақты жарнамалық жағдайда доминантаны қажет етуші кейде қабілеттенуге, кейде жарнаманы қабылдауды қарама -қарсы әсер етуі мүмкін.

        Жарнамалаушының көз қарасы бойынша доминантаға бөгет жасауға болады. Дәл шарттарда  жаңа доминантаны өндіру үшін адамға тиімді физиологиялық және эмоционалды ықпал етуде ауызша ақпараттар әдеттірек. Мысалы:  Автокөлік сатушылар біледі егер клиентке, рулге отыру мүмкіндігі туса, ол отырғанды жайлылықты түйсіну керек, басқарудың дыбысын сезінгенде олардың автокөлік сатып алу мүмкіндігі көбейеді. Сол уақытта түсінікті – клиентке  эмоционалды және физиологиялық механизмнің мүмкіндігінше жарнамалаушы арқылы ықпал ету. /103/

1.2 Жарнамалы  бейнелердің  қалыптасуындағы  психикалық  процестердің  ролі.

            Жарнама  ықпалының  когнитивті  аспектілері.

Когнитивті  компонент  жарнамалық  ақпаратты  адам  қалай  қабылдайды  сонымен  байланысты. Когнитивті  комплексті  анықтау  ақпараттар  процесін  өңдеуді  болжамдайды  оған  түйсік,  қабылдау,  ес,  елестету,  қиял,  ойлау сөйлеу  жатады.  Жарнамалық  өнім  жоғары  төмен және  сапалы  дайындалуы  мүмкін,  бұл  адамның  когнитивті  сферасында   әртүрлі  әсер  етуі  мүмкін.  Нәтижесінде  жарнамалық   әртүрлі  қабылдауды  есте  сақтайды.   Жарнама  ықпалының  маңызды  тапсырмаларының бірі  тауарды  ерекшелеп  алудан,  оған  сатып  алушының зейінін  аударудан  тұрады. Жарнама  берушінің  өнімдері   бір-бірімен  тек  бәсекелестікте  болмайды,  тауарға  қарағанда  одан  да  қатты  бәсекелестікте  болады.  Оған  қысқаша  тоқталайық. 

      Түйсік.  Жарнамалық  іс-әрекетте түйсіктің  көбіне  көру,  есту,  иіс сезу,  қимыл,  дәм сезу,  сипап сезу  түрлері қолданылады.  Мұнда жарнамалық  өнімді алу немесе  оны қабылдау  кезінде туындайтын  түйсікті  зерттеу мәселесі  өзекті  болып   табылады.  Бұл  мақсатқа  адамның  жарнамалаушы  тауарды  қолданудағы  сезімін,  түйсігін  өлшеу  көмегімен  жетеді.  Мұнда  пайдаланушы  үшін  қандай  тауар  тартымды болатынын  анықтайтын  арнайы  субъективті  шкалалар  қолданады.  Егер  пайда  болған  түйсік  жақсы  таныстан  ерекшеленетін  болса,  онда  жарнаманы  шығарушылар  бұл  тауарды  ерекшелей  алады  демек,  пайдаланушының  сатып  алу  құлқына  әсер  ету  керек.  Мұндай  зерттеулердің  нәтижесі  сенімді болғандығы  соншалықты,  олардың  өздері  жарнама  сапасы  ретінде  аз  шығады.  Мысалы: Видеоклипте  адамға  тіс  пастасының екі  түрінің  бірін  қолданып   көруді  ұсынады,  сосын жарнамалаушы  тауардың  мүлкін  көрсете алады.