Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

      Алтыншыдан,  жарнама теледидарда  емес тек оның  көмегімен.

        Теледидардағы  жарнама  роликтері  қысқа,  оның  ұзақтығы 15-20секунд,  кең  түрдегі  20секунд  одан  да  көп болады.  Роликке логотип беріледі(нарық белгісі не  нарық маркасы)  фирманың  атуы,  сонымен қатар,  мекен-жайы  телефон кейде фирма іс-әрекетінің  негізгі бағыттары туралы  ақпарат қосылуы мүмкін.   Роликтер  компьютерлік  графика немесе  ойындық кинолар қолданады.  Роликтің  негізгі міндеті-фирма және  оның  тауары  туралы  еске  түсіріп отыру.  Кең  түрдегі  ролик  көп  мәліметті  құрайды,  онда  тауардың  ерекшелігі,  жұмыстың  шарты,  ұсынылған жеңілдіктер көрсетіледі.  Мұнда сценарилер  мұқият  қаралады.  Кең түрдегі роликтің  блиц-роликтен  ерекшелігі  онда  тікелей және  жарнама  ассоциативті  байланыстар қолданады. 

        Жарнамалық   ассоциативті  байланыстар  біртипті  сериалдар  есебінен  жүзеге  асады.  Мұндай  роликтің  негізгі  мақсаты-  сюжетпен  көрерменді  қызықтыру.  Мұнда  бастысы   сюжетті  тауармен  тікелей  байланыстыру  емес  жай  фирманы  не  тауарды  еске  түсіру.  Басқа роликте тікелей ассоциативті  байланыстар тауар бағасы,  фирма қызметі   тартылады.  Блиц-роликке  қарағанда  кең  түрдегі  роликтер  ойын  киноларын,  мультипликация,  компьютерлік  графика  және  барлық  мүмкіндікті  сәйкестіктерді  қолданады.

        Психологиялық көзқарас  бойынша,  тележарнамада ең  бастысы табиғилық және  динамикалық.  Динамикалық  тақтада-  ролик атақты  бола  алмайды және  жалықтыратын  мұңлы бола  бастайды.  Табиғилық  болмаса  ролик  шындықтан   сенімділіктен  айырылады.  Өнімді  жарнамалағанда  актрисалар  таңғалғанын  шын  көңілмен  көрсете  алмай  жатады,  әсіресе  кіші  мектеп  жасындағы  актрисалар  оларды  байқау  қиын  емес.

   Жарнама    ролігі   экспертизаның бірнеше тәсілдердін  қолданады:

• ықпалдың  тиімділік  анализі;
• видео  қатардың  символикалық  анализі;
• видео  материалдың  психосемантикалық  анализі,
• эксперттегі  видео  клипті  идеалды  модельмен  салыстыру;

        Зерттеу  нәтижесінде  идеалды және  нашар тележарнаманың  ұқсас параметрі анықталды.  Идеалды жарнама үйлесімді,  жеңіл,  қазіргі заманға лайықты болуы керек.  Бұл параметрден құралмаған  жарнама  мәліметті  тітіркендіргіш,  ішпысарлық  әуре  болып  қабылданады.  Жоғары  сапалы  және  профессионалды  тележарнаманың  бейнесі  оның  белсенділігімен  оптимистілігімен  байланысты.  Тележарнаманың  басқа маңызды бағаланатын категориясы оның  кең ойланатыны,  ашықтығы,  сыйлылығы,  таланттылығы,  өзіне тартушылығы.

   Қабылдаудың  психофизиалогиялық  ерекшелігі  экрандағы  бейнелерге  өзінің  талабын  қояды.

1. солдан  оңдағы  қимылдар,  оңнан  солға  қарағанда  жеңіл  қабылданады;
2. диагонал  бойынша  оңнан  солға  және  төменнен  жоғарыдағы  қимылдар  қарсы  түйсік  тудыруы  мүмкін;
3. кадрдың  тез  жиі  ауысуы,   әсіресе  теріс  эмоция  тудыруы  мүмкін;

        Сыртқы  жарнама. Сыртқы  жарнама,  жарнаманың  ескі  түрі  бүгінгі  күнге  дейін,  жарнамадағы  тауардың  кең  жайылған  түрі  болып  қалады.  Еуропа  елдерінде  жарнама  бюджетінен  оған  шығын 15% дейін құрайды.

-барлық размер  және  формадағы жаймасы;

-жарнаманың  түрлі   құрылуы,  шатырлы  бағдарлар   атауы;

-газеттер  және  жүгіртпе  сөз;

-видеотақта;

декоративті  көшедегі  сағаттар;

-белгі  қою,  көше  бойына  орнату;

-кең  кеңістікте  құру;

-аялдамадағы  сыртқы  жарнама;

-спорт іргетасындағы,  транспорттағы  сыртқы  жарнама;

       Сыртқы жарнаманың объектісі  тек  жарнаманың  кең  жайылу  болашағы  ретінде  емес,  ол  қала  архитектурасының  элементі  ретінде.

Сыртқы жарнаманың  екі  түрі  тиімді деп  есептелінеді.

1.Автокөлік  трассасындағы  жайлы жаймалар;

2.Транспорттағы жарнама-автобустың    ішкі  сыртқы  жағында болады.

    Бұл  екі   дәстүрлі  түр  қала  төңірегінде,  сауда  орталықтарында  қолданылады.  Сыртқы  жарнаманың  құрылуының  тиімділігі,  басқа ақпарат құралдарынан  ерекшелігі,  жарнаманың  таралуынан  басқада нәрсеге қолдануы  мүмкін.  Сыртқы  жарнаманың  ерекшелігі   теледидар сияқты  миллиондаған  аудиториясы бар  жарнама тұтынушыларымен  жақсы  қатынаста  болады,  және  оған  жүктелген  міндеттемелерді  жеңілдетеді.  Сыртқы  жарнаманы   шығарушыда  көптеген  мәліметтің  қысқасын,  тиімділігін  құрумен  байланысты  мәселе  туындайды.  Сыртқы  жарнаманың   барлық  пайдаланушылары  көру  қатынасы  кезінде  тексті  оқу  үшін  және бейнені  көру  үшін  бірнеше  секунд  артылмайды.  Бұл  ерекшелік шрифт  таңдағанда  мұқият  болуды,  олардың  ыңғайлы  оқылуын,  бейнелігін,  түсінің  тиімділігін  болжамдайды.   Сыртқы  жарнамаға  мына  парметрлер  маңызды «бейне  нүктесі»  және «көру  бұрышы».  Тақтаны орналастыру кезінде бейне нүктесін  ескеру  керек.  Рулде отырған,  жүріп бара  жатқан  адамның көру бұрышы  түрлі болады.  Автокөліктің  ішінде  түрлі жерде отыруына  байланысты  жолаушымен  жүргізушінің  көру бұрышы  түрлі  болады.  Сатып  алушының  зейінін  аудару  үшін    сыртқы  жарнаманың  элементі  ашық безендірілуі  керек,  әсіресе  кешкі  түнгі  уақытта.  Түстің  жарықтығын  безендіру  тәсілі,  ұсынылған  тауармен  байланысты  болу  керек,  сонымен  қатар  ол  айналадағы  заттармен,  көшемен,  ғимаратпен  сай  келуі  тиіс.

       Сыртқы  жарнаманың  парадоксы- ол  айналадағы  жағдаймен  сәйкес  келуі  тиіс  деп  есептелінеді.  Жайылмалы  жарнамны  қолданғанда  фирманың  аты  жеткілікті  таныс болады.  Текст  экскизді  қарағанда жайылмалы  жарнама  ескеретін  жайт,  ол  жарнамалаушы  фирманың бейнесіне  сәйкес,  бейне  құру  керек.  Жарнаманы  дайындағанда,  онда  жазуға  қарағанда  тауар бейнесін  көру  жақсы  есте  сақталады.  Плакатты  қабылдау  безендірілуіне  емес,  орналасуына  да байланыты (жол,  көше,  ғимарат).  Күнге  қарағанда көлеңкеде тұрған  плакат  жақсы көрінеді.  Көбіне  плакаттар транспорттың  жүретін бұрышына  жиі орналасады,  алайда  психологтарға жақсы таныс,  жарнама плакатының  жол  бойында  орналасуы  тиімді  қабылданады.  Кейде  жарнама  жайылымдары  автокөліктің  жүруіне  қарама-қарсы  бағытталады,   психологтадың  көзқарасы  бойынша бұл  қабылдауға  тиімсіз.

        Кейде жарнамалаушылар,  суретшілер,  дизайнерлер жарнаманы адам  емес  машина  көретіндей  етіп безендіреді.  Егер бақылаушыға көп  детальдары  бар  таныс  емес  жарнама  плакатын    ұсынса-  шрифт,  сурет,  мекен-жай,  телефон- бұл психикалық  процеске  зейін,  ес,  ассоциативті  ойлау,  эмоцияға  зиян  келтіреді.  Жарнаманың  ақпарат   көлемі  адамның  когнитивті  мүмкіндіктерін  ескеру  керек.  Жарнама  жайылымдары  жәрмекеге  ұқсайды  олар  ашық  көп  түсті,   айтуға  қарағанда  айқайлайды. Ол  топтарды  барлық  күшімен  өзіне  қаратқысы  келеді.  Жарнамалық  жайма  жоғары зейін  аудартады  және  жоғары  қызығушылық  таңғалдыру  тудырады.  Оның  мәліметінің  маңызы  аз,  бірақ  көп  эмоция.  Ол  пайдаланушыны  сендірмейді  жай  ғана  қызықтырады.

         Жарнамалық  хабаландыру  адамдарға  фирма туралы  оның  бар  екенін еске  түсіреді.  Ол  басқа  жарнамалық  шаралармен  сәйкес  келгенде  тиімдірек болады.  Олар  жаймада,  дуалда,  ғимараттың  шатырында,  транспорттың  ішінде  жүзеге  асады.  Жарнама таратушылардың  басты қызметі-  тауар туралы  пайдаланушының  есіне түсіру.

        Жарнаманы  өңдегенде  оны  қолданудың  бірнеше  ережесін  есте  сақтау,  пайдалы  қабылдаудың  тиімділігін  арттыру  үшін 7-9  сөзден  артық  қолданбау  керек. Шрифт  ашық,  ірі  екі үш  түсті,  зейінді шоғырлайтындай және  оңай  оқылатындай болуы керек.  Текст қараңғыда қиындықсыз  оқып кете  беретіндей  қысқа болуы тиіс.  Кейде кәсіпорынды не дүкенді іздеуге көп уақыт кетіп жатады  өйткені,  олар  қарапайым көрсетуді ұмытып  кетіп жатады.  Хабарландыру  тақтасында  екі сөзді еске  түсіру  пайдалы,  ол  жарнамада қолданылып  жүрген  сөз,  адамдарға сенімді түрде әсер  етеді. Бұл сөз- «Кіру қасына», «Дәл  осында».

         Транзитивті  жарнама. Бұл  жарнама  түрлі-  көшеде  болғандардың  бәріне  жетеді.  Оның  кемшілігі  мақсатының  болмауы  сондықтан  транспорттағы  жарнаманың  көмегімен  нарықтағы  тауар  жылжиды.  Оның  артықшылығы бір   аудиторияға шамамен 20  минут одан  да  көп үзіліссіз ықпал етеді.   Автобуста,  вагонда,  метрода қоғамдық  транспорт аялдамасында  адамдардың  тексті  толығымен оқуында уақыт  жеткілікті.  Мұндай  орында  толық  ақпарат  беруге,  анықтауға  болады.  Бұл  жарнаманың  басқа  маңызды  ерекшелігі- бір   аудиторияға  ықпал  етуді  қайталауға  кепілдеме  беруі.  Жолда  жолаушылар  сатып  алған  газет журналына  қарайды.  Сондықтан,  транспортта таратқан  жарнама материалына графикалық  безендірілген жарнама  текстін  қоюға  болады.                                       Транспортта  жарнама  екі  тәсілмен  тарлуы  мүмкін-  сыртында  және  салон ішінде  әрқайсының  өзінің  шектеуі  және  тиімділігі бар.  Сырттағы  жарнаманы  бәрі  оқиды,  салондағыны  тек  ішінде отырғандар.  Демек,  жеке  көлігі  бар адамдар жарнама ықпалында болмайды.  Салондағы жарнамалық  хабарландыруды  мазмұнды  кең түрде істеуге болады.  Салонда кетіп  бара  жатқан  адам  телефон  жазуға  жайлы  отырады.   Сырттағы  жарнаманы   қозғалғанда  көрінетіндей,  танитындай  болу  керек.  Біріншіден,  алшақтықта  оқылатындай әріптерінің үлкен болуы,  екіншіден әріптерден  құралған  сөз бір көргеннен оқылатындай болуы  тиіс.  Автотранспорттың  қозғалуынан  кейбір  шрифтер  қиын  оқылады  және  қабылданады  бұл  әріптер  мен сөздер  арасында  қашықтықтың  кішкентай  болуынан. /64,80б/

 

                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Жарнамадағы  суггестивті  психотехнологиялар.

                      

                           Психоаналитикалық  бағдар  тәсілі.

        XXғасыдың ортасында жарнамада психоанализді   қолдану сауда компанияларының негізгі іс-әрекеті болды.  Жарнама саласындағы  мамандар  өзінің  таурын  өнімі  үшін  тиімділік шаралар  табуды  психоанализден  іздеді.  Психоанализдің  кеңеюі  көптеген  американдық  тауарларға  сұраныстың  төмендеуіне  және  сатуда  дәстүрлі  әдістерді  елемеуге  әкелді.

Тауарға  деген  сұранысты   кеңейту  жолында  екі  күшті  кедергілер  тұрды.

-халықтың  толық   қанағаттануы  бұрынғы  мүліктенумен  сияқты;

-барлық  жоғарлаған  өнім  стандарты,  оларды  индивидуальды   белгілерден  айырды.  Жарнама   маманы Дэвид  Огилвидің   айтуынша,  өнімдер арасында  көп болған  сайын,  таңдау  кезінде  ақыл-ой  ерекшелігі  көп ойнамайды.

Дәл  осы  уақыттарда  пихологтардың  айтуынша  екі  жаңа  идея  туындады.

        1.Халықтар  арасында  бар нәрсеге  қанағаттанбау  сезімін тудырып оларды  барлық  жаңаны  сатып алуға насихаттау;

        2.пайдаланушының  бейсанасында  сақталушы  стимулға  бару  және  оларды  энергиялы  пайдалану;

  «Сана  асты»  сөзі  жарнамада  жаңа  бағыт  құруда  ұран  болды. Эксперименттер  көп  өткізді, мысалы,  үлкен  кинотеатрлардың   біріде  фильм  көрсету  кезінде  экранға  балмұздақ  жарнамасын  көрсетті.Көрсету  өте  аз  уақыт  болды,  бірақ  оны  жеткілікті   байқайтындай  нәтижесінде  балмұздақтың  сатылуы  кеңейді.  Зерттеулер  көрсеткендей,  бейсаналы  ықпал  ету  технологиясын  қолданған  жарнама  жаңа  қажеттілік  тудырмайды,  бірақ  ол  шешім  қабылдауда  тиімді.

        Жарнамаға  ерте  психоаналитикалық  екі  маңызды  жағдай  туғызды.

Біріншіден,  тауар  бейсаналы  тартымды  болу  керек; екіншіден,  негізгі  татымдылығы  кең  пікірде  сексуальды.

      Жарнама  бейсаналы  мотивтердегі  психоаналитикалық  концепцияларды  кең  қолданады  Мысалы,  транзакт  анализінде  тұлғаны  үшке  бөледі.  Ішкі  бала,  үлкен  ата-ана  жарнама  роликтерінің  көпшілігі  дәл траназак  анализін  қолданады.  Мысалы,  ішкі  баланың  қызметінің  бірі-  ойын-сауық,  демек  демалу  және  ойын  сауық  үлкендер  үшін,   «проблемалы  бала» есебінен  құмарлық  ойындар сәтті жарнамаланады. Ішкі  ата-ананың қызметінің  бірі   реттік  орнату  дәстүрді  сақтау.  Күнде  тиісті  жууға  мысалы,  балаларды ата-аналар  мәжбүрлейді.  Сондықтан тіс пастасының  жарнамасын  ата-ана мен бала  арасындағы  қатынас арқылы  көрсетеді.

    Жарнаманың  маңызды  тәсілін  көрсете  отырып балалық  шақтағы  уайымдаулар  ретінде психоанализ  өзінің  ролін  ойнайды.  Тауарды  көз  деңгейінде  ұсыну  және  жаю   өте  тиімді  болады.  әсіресе қызықтыратын  көрінетін  жерде  олардың  санының  көп  болуы  пайдаланушыларды  өзіне  күшті  татады.  Кейбір  үлкен   дүкендерде  телешке    үлкендерге  де  кішкентайларға  да  бар.  Балалар өздеріне  не  ұнайды  соны  алады сосын ата-аналарына төлеуге  мәжбүрлейді.  Тауарды  көруге  беретін  дүкеннің  өнімі  бірдестен  жоғарлайды  әсіресе   сусындар,  чипсы.  Енді  әрекет жасайтын  адамдарды  өз әрекетінің  мотивін түсінбейтін адамдарды әлеуметтік  бағдар  басқарады. Бұл бағдарламалар жеңетін қасиеттермен  игереді.  Адамның құлқын  анықтау кілт  сөздері символ,  сөз,  белгі.

     Бұл  феноменнің  әлеуметтік  мағынасын  түсіну  үшін  пайдаланушыға  жарнаманың  ықпал  ету  механизмін  жазамыз.  Мұның  мәні  келесіде  жарнамадағы  мәліметті  текстен  көрсетуші  канал  жанында,   пайдаланушының  психикасына  ықпал  ететін  тағы  канал  болуы  мүмкін. Бұл  атағанда  «коллектив  бейсаналы»  ол  жарнамдағы  өзара әрекетте  барлық  қатысушылардың  құлқын  қатынасын  басқарады,  бірақ  бағдарлану  фактысының өзін  жарнама  берушілер  де  пайдаланушы   да  және  жарнама  шығарушы  да  мойындайды.