Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

       Жарнамада  Эриксон  гипнозының  техникасы. Эриксон гипнозында  тікелей бұйрық  бермейді  жай түсініреді  бір   нәрсе сұраса  қарым-қатынас туралы  құрдасымен  кеңеседі.  Барлық  қолданылатын  сөздер  нәтиже  алуды  және  саналы  қарсылық  бұйрық  алмау.  Бұл  тікелей  қарсылық техникасын  меңгерген  адамдармн  жұмыс  істегенде  маңызды.  Адамдарда  біртіндеп  суггестивті ықпалға тұрақтылық  тікелей команданы қабылдамаулық  шығады.  Иландыруға  қарсыық техникасы бар олардың ішінде  мыналар.

     Трюизм-  (көпке  таныс,  бұзылған   шындық)  Ол  жоғары  айтылғандармен  түсіндірілуі  мүмкін.  Психотехника  сияқты  гипноздық  командалардың  ауысуын  ұсынады. Мысалы,  Команда:  «Сатып  алыңыз!».  Трюизм:   Барлығы  сатып  алғанды  ұнатады.   Адамдарға  сатып  алу  ұнайды.  Адам  сатып  ала  алады.   Таңдау  қателігі  бұл  стратегия  сатушыға  не  керек,  не  керек  сатушыға таңдауды  клиентке  ұсынады.  Мысалы,  Команда:  «Сатып  алыңыз!».   «Сіз  жасыл не  көк қораптағы  өнімді  ала  аласыз».  Көше  плакатына  бір  сорттағы  екі үлкен қораптағы   темекіні  ұсынады.  Оның  біреуі  ақ  бойынша  қызылмен  жазылған  екіншісі,  қызыл  бойынша  ақпен  жазылған.  Төменде  үлкен әріппен «Таңда».

Болжамдау.  Мысалы,  Команда:  «Сатып  алыңыз! Болжамдау:  « Сатып  алмас  бұрын  бағасының  төмендігіне  көңіл  бөліңіз»,   «Тауарды  сатып  алғаннан  кейін,  сыйлықпен  өз  жақындарыңызды  қуантыңыз» . Енді  қате  мысал:  «Бәсекелетікке  бармас  бұрын  бізге  телефон  шалыңыз».  Гипноздық  командада  «бейсаналы бағдарды» алды  «бәсекелеске  бару».

       Сұрақта  жасырын  команда  бұл   стратегия  кәдімгі  өмірде  көп  қолданылады,  бәсекелес  сияқты  бір  нәрсе  істеудің  орнына  басқадан  бұл  өтінішті  істей  алама  деп  сұрайды.  Сұраққа  нақты  жауап  берудің  орнына,  соңғылары команданы орындайды.  Мысалы,  Команда:  «Сатып  алыңыз!».   Сұрақта жасырын команда:  «Сіз білесіз тек бізде тауар сатып  алу  арқылы  сіз 10%  жеңілдік және 24 айға  кепілдеме аласыз»,  «Дәмдірегі  есіңізде  ме?».

Қарама-қарсылықты  қолдану:  Мысалы,  Команда:  «Сатып  алыңыз!».

Қарама-қарсылықты  қолдану: «Жарнаманы  көп  оқыған  сайын,  бұны  сатып  алу  керектігі  сізге  түсіндірек  болады».  Бұл  техникада клиентті  иландыру  қарсылығы клиенттің құлқын  бақылай гипноздық командаға жасанды байланыстыра  пайдаға асырылады.

       Толық  таңдау,   егер  қате  таңдауда  жарнаманы  пайдаланушы  үшін  жасанды  таңдаумен  шектелсе  толық таңдауда  пайдаланушы  құлқына  барлық  мүмкіндіктер  беріледі.  Мысалы,  Команда:  «Сатып  алыңыз!».  Толық  таңдау:  «Сіз жеңіл  тәттіден  бас  тартуыңыз  мүмкін немесе  шошқа  сияқты  жей  беруіңіз  мүмкін».  Толық  таңдау  вербальсыз  қатынастарды  қолданғанда  жақсы  жүзеге  асады./64,126б/

         НЛБ  жарнама  іс-әрекетінде  қолдану  мысалы,   дәстүрлік  коммерциялық  жарнамада  немесе   маркетинг  түрлерінде  қолдану  маңызды  сұрақ  болып  табылады.  Алайда  жарнама саласында жұмыс істеп жүргендердің  пікірінше,  жарнамада НЛБ қолдану артық.  Өйткені,  адамның мінез-құлқын  басқару екі қарама-қарсы мәселеде  жүзеге  асуы  мүмкін.  Бірінші жағдайда,  адам  өз  еркінше жарнамадағы психологиялық ықпалға саналы бағынады.  Мысалы,  психотерапевтік  емдеу  процесінде  қабілеттердің  дамуы  және  жаман  әдеттерден   арылу.   Екінші жағдайда,   ықпал ету адамның еркінсіз  жүзеге  асады,   оған  өзі қаламайтын  әрекеттерді істеуге мәжбүрлейді.  Мысалы,  керек емес  затты сатып алу.  Мұндай ықпал етулер  кез-келген  адамдар жағынан қарсы реакцияда кездеседі.  Ол   сыртқы  ішкі  және  тек ішкі  болуы мүмкін.  Адам  кездестірген  психологиялық   қорғану сенімнің  түрлі деңгейін  меңгереді.   Кейде   күшті ерікке  бағынып,  сосын ол ұнамайтын әсерге  қайта   түспеуге  барлық  нәрсе жасайды.  Тек тәжірибелі  алаяқтың  алдауы  оған  бұрынғы қателігін қайталауға  мәжбүрлейді. 

      НЛБ   оны құрушылардың  айтуына сүйенсек,  ол  адамның мәселесін шешуге  көмектесуге құралған. НЛБ  ұсынушы  мамандардың  айтуынша  ол  «психикалық  тұқымқуалаушылық  бағдарламасы»  әдісі  ретінде  оны  психологиялық  ықпал  ету  үшін,  сатудың  санын көбейту  үшін,  жарнамада  қолдануға  болады.  НЛБ  атынан  алданатындар  бар  олар  заказ  беретін  жақтан,  қосымша  ақша  алу  үшін  қолданады.

    Атақты  американ  Т. Шубитанның  жазуынша: Кейбіреулердің  пайымдауынша  бейсаналы иландыру  жолымен адамдарды керек емес  затты алуға мәжбүрлейді.  Жарнама индустриясы үшін  мінез-құлықты басқаруға  мүмкіндік  беретін  ғылыми  біліммен  меңгереді  деп  әсер  қалдыру  тиімді.   Егер  жарнама  агенттері өзінің  клиенттерін дәл осындай екеніне сендіре алса  өзінің  пайдасын  жоғарлатады. /51,138б/

      НЛБ   әлемнің  үш  түрлі  картасы.  Әр  адам  өзінің  картасын  үш  түрлі  тәсіл  бойынша  құрады,  дауыс,  сезім  және  түйсік.  Сөздің  екі  есе  ықпалы  мұнда  адамның  психологиялық  ерекшеліктерін  ескеру  керек.  Ми  сөзді  екі  тәсіл бойынша  қабылдайды.

• рационалды-логикалық.
• эмоционалды  бейнелі.

 Көп  сөздердің   өзінеде  жасырын  эмоционалды   компоненттер  бар  «жақсы»  немесе «жаман».    Олар  өзара байланықан  көру  есту  және  сезу  түйсігіндегі  бейнелерді  шақырады.  Сөз манипулиятциясы адамда  санасыз оң  және  теріс қатынаста  қалыптасуға  болады.  Бұл  шақыру  сөзі  дұрыс  қолдану     пайдаланушыға  жарнааның   ықпалын   жоғарлатады.

        Жарнамадағы  мета-бағдарлама. Кейбір  жарнама  агенствалары  өзінің  жарнамлық  компаниясында  пайдаланушылардың  ойлау  стратегиясын  әдетпен сәтті  олданады.  НЛБ  бұл  термин  мета-бағдарлама  деп  аталады.  Ойлау  әдеті  кез-келген  әдет  сияқты  адам  нақтысыз  сезінеді  өйткені,  мета-бағдалама автономды әсер  етеді.  Мета-бағдарлама  пайда болу  жағынан ерекше  әдеттенген  цензора  сияқты  әлемде  көргенін   естігенін  немесе  сезгенін  қолданады.  Бұл  цензура  тұлғаның  санасындағы  ақпаратты  алып  қояды.  Мета-бағдарлама  сәйкес  келмеген  оның  зейінімен  санаспайды  және  қамтымайды.  Демек,  бұл цензураның  кесірінен  адамдар сезбей,  байқамай,  шектеулі  жерде өмір  сүреді.  «Мүмкіндік  әрекет  бағдарламасы» басқа мета-бағдарлама  болып табылады.  Адамдар тауар алу кезінде мүмкіндігінше жаңа  нұсқаларға бағдарланады.  Олар  барлық  жаңаны  тәжірибеде  көргісі  келеді./64,129/

      Адамдар әрекетте  реттілікті,  нақтылықты  қалайды.  Оларды  тауарды қолдануда индустриясын  пайдаланудың  түсініктілігі,  нақтылығы,  қауыпсіздігі  қызықтырады.  Бұл  ерекшеліктерді  ескерген жарнама  бір  тауарды  түрліше  жарнамалайды. 

2.3 Жарнамада  ықпал  етудің  психологиялық  механизмдері.

    XIX-XX ғасырда жарнама психологиясында,   жарнамалаушылар  тұтынушыға  бір бағыттағы ықпалы  ретінде қарастырылды.  Қазіргі уақытта бұл көзқарасты  бірнеше авторлар  қолдануда.   Коммерциялық  жарнама  тұтынушыға  біржақты  ықпал   ретінде  қарастырса,   ал  жарнама   психологиясын-   тауарды  сату  тиімділігін  көтеру  үшін  тек  қолданбалы  пән  ретінде   қарастырған.  Мұнда  психологтың  міндеті  аз.  Олар  адамды   пайдаланушы  ретінде  біледі  негізгі   мақсаты  психологиялық  ықпал  ету.  Мұнда  сөз  мысалы,  иландыруды,  гипнозды, НЛБ,  25-кадр  техникасын  қолдану туралы болып  отыр.

      XX ғасырдың  басында психологтар жарнама    саласында көптеген  зерттеулер  өткізді,  оның  мақсаты  иландыру,  суггестия  түрінде  қалыптасты.   Ол  жарнамалаушы   тауарға  қажеттілік  тудыру  үшін   адамның  еркіне  психологиялық  ықпал  ету  мақсатымен  болды.  Мұндай   қажеттіліктерді пайдаланушының  психикалық   қажеттіліктерін  ескере,  жасанды  құруға  болады  деп  болжамдады.

       Қазіргі және  отандық әдебиеттерде   адамның психикасына жарнаманың  ықпалын мына  формуламен  анықтаған.  AIDA және  AIМDA.

Жарнамада  ықпал  етудің  психологиялық  механизмдері  туралы  сұрақты  қарастырғанда  мақсатты  түрде  аббревиатураны AIDA қолданады.  Онда  әрбір  әріп  психикалық  процеске  сай  келеді.  Бірінші  әріп А-зейін(attention)  қасиетін  білдіреді.  Жарнама өзіне  зейін  аударта  білуі  қажет  бұл  аксиома. Зейін ерікті  еріксіз болуы мүмкін.  Зейінді ерікті  формаға аудару  керек,  бұл жарнама материалын  ұйымдастыруда,  оның  позициясы,  түсі  және  музыкалық безендірілуі  сай келгенде  мүмкін  болады.  Пайдаланушылардың  зейінін  аудару  үшін  ерекше  сюжетті  ойластыру  керек.  Кез-келген  жағдайда  алғашқы  жоспарда  сюжет,  юмор,  персонаж,  түс емес  жарнамалаушы  тауардың  өзі болуы тиіс.  Ақпарат жүйелеген цепочка бойынша болуы қажет не,  қалай,  қайда.  Егер  пайдаланушы қуанышпен оған  қалай тауарды көрсете алды,   басты әсер  етуші кім екенін  түсіреді,  бірақ тауар туралы  есінде  жоқ болса онда  жарнама сәтсіз  деп есептелінеді.

     Зейін  негізінде  пайдаланушылардың   қызығушылығы   қолданылады  және  құрылады (I-interest).  Бұл  жарнама  ықпалының  екінші  баспалдағы  оның  екінші  тапсырмасы-потенциалды  сатып  алушыны  қызықтыру.  Екінші  баспалдақтың   мақсаты-идеалды  сатып  алу  үшін,  тауарды ойлы  мүліктенуге  жағдай  туғызу.  Пайдаланушыда  сатып  алуды  басқару  ниетін  тудыруға  талпыну  керек.  Қыз  косметикалық  дүкенге  крем  емес,  әдемілік  туралы  арман  сатып  алады.  Машина  бұл  транспорт  құралы,  қозғалу  емес,  бұл  қуаныш  және  бостандық  өзін  еркін  сезіну  туралы  арман.  Арман,  үміт,  еркіндік  осындай  жоғары  құндылықтар  үшін  ақша  аямайды.

       Тек  соңғы  этап-А (action)  әрекет,  саналы  сатып  алушының  идеалды  түрін  шындыққа  аударады.  Жақсы  сатушы  немесе  жақсы  жарнама  тауарға міндетті  түрде жетістігін  айта  отырып  кепілдеме береді.  Бұл адамда  сәтті сатып алуда қанағаттану сезімін тудырады  және  әруақытта   осы фирманың  сатып алушысы болу  ниеті туындайды.  Сатушы  өз   кезегінде сатып алушыға фирма  атынан  рахмет  айтады  және  олардың  қызметін  қолдануға  шақырады.

       АССА  бұл формулада психологиялық ықпал етуде негізгі элементтердің бірі,  сендіру   моделінің көмегімен сендіру механизміне бағдарланған  жарнамалық   ықпал ету құрылымында пайдаланушының  ролін  бағаламау.  Адамдарды  күшпен  сендіруге  және  сатып  алуға  мәжбүрлеуге  болмайды.  Формуланың  беделі-  шешім   қабылдау  және   салыстыру  механизмі.

      DIBABA  формуласын  бейнелейтін моделді 1953 жылы  неміс авторы Г.Гольдман  жасаған.  Пайдаланушының   қажеттілігіне бағдар,  шешім қабылдау  процесінің  ролін түсіну,  саналы  таңдалғанды салыстыру,  ойлау заңдылығын    қолдану «кері байланыс» механизмінің   моделіне  кіріспе,  адамның   тауарға   немесе  сатушыға  оң  қатынасын   және  эмоция  ролін  түсіну.

         DAGMAR  моделін американдық жарнамалаушы  Расселлом Колли ұсынды.  Бұл моделдің  басқа   моделден   ерекшелігі  бастапқы  жеткізу:  сатып  алу  маркетинг  компаниясының  барлық  негізгі  элементімен  анықталады  оған баға,  тауар,  тауарды  тарату  жүйесі  және   өнімді  ынталандыру   жүйесі  жатады.  /51,144б/

    Пайдаланушыға   жарнаманың  психологиялық   ықпал етуін қосымша  А 7-кестеден   көре  аласыздар.

         Жарнамада  ықпал  етудің  психологиялық  түрлері.

       Жарнамада  ықпал  етудің  негізгі түрлері-бұл  ақпараттау,  сендіру,  иландыру,  ниеттеу.  Ақпарат  жарнамалық  үндеудің  ядросын  құрайды  бірақ  бір  ғана  ақпарат  мұқтаждық  эмоционалдық  безендіру  тұрақты  жарнама  ретінде  қарастырылмайды. Пайдаланушыға жарнама  күштірек  әсер  еткен сайын,  жаңа  ақпарат  дайындауға  кіріседі. Егер  бұл  дайындық болмаса пайдаланушылар  ақпарат  көзіне  сенуден  бас  тартады. Ақпарат  өзінің  ерекшелігі  жағынан  нейтралды.  Ол  біздің  санамыздағы эмоционалды сфераға қатысты емес.  Ол  жекелік   ойдың мұқтаждығы,  біздің  қажеттілігімізді,  қызығушылығымызды,  мақсат  бағдарымызды  бағдарлайды.  Ақпарат практикада  жарнамалық  үндеудің  бір компонентінің сапасы  ретінде  қатысады.

   Сендіруді  психологияда  жарнама  ықпалының  маңызды  тәсілі  ретінде  қарастыруға  болады. Бұл  тәсіл  жарнамаланған  тауардың  тиімділігін  сатып  алушыға оны  мүліктенгенде  керектігін сендіру.  Сендіру  процесі  алынған  ақпараттың критикалық  ұғынуын,  өткен өмірлік тәжірибесімен болжайды.  Сендіру аргументтерінің көмегімен бұл тауардың  керектігін  оның  артықшылығын  сатып алушы үшін  дәлелдеу.  Сендіру процесінің  ерекшелігі  мынада,  ол  тұрақты пайдаланушының  санасының  рационалды  сферасына  бағытталған,  осымен  бірге жарнама  оның  ақылына  қатысты.  Пайдаланушыға  тауарды  мүліктенгенде  керектігін  мына  жағдайда  ғана  сендіруге  болады,  егер   сатып  алушының  оған  анықталған  қажеттілігі  болса,  тауар  оған  қызығушылық  тудырса.  Егер  маған мүлде қызық емес  нәрсені ұсынса,  онда  сендіру процесі әлсіз. Сендіру процесінде  дәлелдеудің  үш  тобын қолданады.

         Бірінші  дәлелдеу  тобына  даусыз  шындыққа  негізделген,  жекелік тәжірибеде  кімді  сендіреді  сол  кіреді. Екінші  топ тауардың   пайдасына позитивті дәлелдемені көрсетеді.  Үшінші негативті ақпаратты,  пайдаланушыны қиындықтан  және  қауіптен  алдын ала сақтау,  егер  ол  тауарды қаламаса.  Әрине   әрбір жарнамалық  үндеуде  бұл  дәлелдеудің  үш  түрі  қатыспайды.  Негативті  дәлелдеу  тек  төтенше  жағдайда  қолданылады.  Жарнамалаушы  қашан  негативті  шағымға  сүйену  керек  және  қашан  сүйенбену  керек  екенін  білу  керек.  Сендіру  процесі  туралы  әңгімені   жалғастыра  келе,  жарнамадағы  дәлелдеудің  екі  тәсілін белгілейміз  логикалық  психологиялық.  Олардың  айырмашылығы  неде? Логикалық  тәсіл біздің санамыздың  рационалды  сферасына  қатысуға  рұхсат  береді.  Бұл  тәсілді  қолдана  жарнамалаушы  пайдаланушыға  таныс  әйтеуір бір  мәселені  көрсетеді.  Дәлелдеудің психологиялық тәсілі-  адамға  пікірге кімді сендіруге   тырысады  жарнама солардың  сезімінде қызығушылығында болады.  Мұнда жарнама біздің  санамыздағы эмоциялық сфераға қатысты.  Оның  ұсыныстары  сіздің  өзіндік  қызығушылықтарыңызды  қанағаттандырады  деп  пайдаланушыны  сендіруге  тырысады.  Психологиялық  дәлелдеудің  жарнамада  тағы  да  өте  әсершіл  тәсілі  бар  «халыққа».  Жарнамалық  практикада  бұл  дәлелдеу  мынадай  түрде,  бұл  тауарды барлығы  қолданады,  ал  сіз  ше?  Мұнда  конформизм  механизмі  жақсы  орындалады.  Пайдаланушы  тауар туралы  өзінің  пікіріне  емес,  көп  адамның  пікіріне  сенеді.  «Барлығы  сияқты  болу-осы  конформистің  ұраны».  Ол  көп  адамдардың  тәжірибесінің  сенімділігінде  расталды.   Әрине бұл,  логикалық тәсілдің тауар пайдасының  дәлелдеу  ұсыныстарын елемеу  деген сөз емес.  Жарнамалық  үндеуде үлкен тиіділікке  логикалық психологиялық дәлелдер  жетеді. Жарнамалық  сенімге жарнаманың  қайталануы  себепші болады,  біріші рет сендіре алмайды,  жиырмасында сендіреді.  Ми  қарсы тұруға  шаршайды  немесе  тауар расында ұнайды.