Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

       Көптеген  авторлар жарнамада ықпал ету мәселесін қарастыра отырып  негізгі зейінді саналы  бейсаналы  ықпалға  аударады.  Сонымен  қатар  логикалық және  сендіру аргументтеріне  негізделген рационалды ықпал ету мен эмоция  мен сезімге негізделген рационалды  ықпал ету арасындағы  айырмашылықты қарастырады.  Атақты  неміс психологы өзінің  жұмыстарын  жарнаманың  түрлі аспектілеріне арнаған Г.Мюнстерберг тиімдісі    эмоционалды ықпал ету деп есептеді.

      Ресейлік  жарнаманы зерттеуші М.А.Мануйлов  1925жылы  былай жазды.  «Жарнаманың мақсаты-  бұл адамдардың  ойына әсер  етеді,  оларда  қызығушылық  тудырады  және  тауарды  сатып  алуға  иландырады.    Олай  болса, жарнама адамдардың  ойын оқиды демек,   оның   негізі  ойлау заңдылықтарын анықтайтын  және  таныммен  айналысатын ғылымда.  Психологиядағы  аталған бұл  ғылым  өмірді  түсінуге  үйретеді  және  сатушы  өзінің  жарнамасымен  әсер  еткісі  келетін топ сезімін түсінеді». /70/

      Жарнама  ықпалын  зерттеу  мүмкіндігі  ғылыми,  технологиялық,  этикалық  мәселелер  қатарын  шешуді  болжайды.  Олардың  шешімі  тауар  өнімінің  іске  асуын  және  бизнесте  жарнама  мерекесін  ұйымдастырудың  психологиялық  ерекшелігін   анықтайды.  Бұл  сұраққа  кәсіпкерлердің  қатынасы  бір  жақты  емес.  Бұл  жағдайда  оларды  екі  үлкен  топқа  бөлуге  болады.  Біріншісі  адамдардың  пікірі  толығымен  жарнамаға  тәуелді.  Мұндай  кәсіпорындар  көп  қаражатын  жарнамалық  компанияларға  өткізеді,  ал  өзінің  өнімінің  бәсекеге  қабілетті  сапасына  аз  зейін  бөледі.   Екіншісі  керісінше  жарнама  психологиялық  қамтамасыз  етуді  керек  етпейді  және  ол  пайдаланушыға  жай  тиімді  ақпарат  түрінде таралу  керек  деп  есептейді.  Егер  бизнесмен  біріншіде  психологиялық  мүмкіндіктерді  бағаласа  екіншісінде  оны  бағаламайды. Психологиялық  ықпал  мәселесі,  жарнама  психологиясының  ғылыми  білім  саласы  ретінде  өзекті,  ол  толығымен  этикалық  ерекшелікке  байланысты.  Кез-келген  ықпал  не  әсер адам  санасының  өзгеруін  болжайды  және  таңдау  еркіне  кейбір  кедергілер  ұсынуы  мүмкін.  Көптеген  авторлар  мысалы,  атақты  психолог Б.Ф. Скиннердің  пайымдауынша  біз  бәріміз  бір-бірімізге  тәуелді  боламыз  еркін  ойлау  мүлде  жоқ.  Сондықтан  бұл  мәселе  талқыланбауы  мүмкін.

       Атақты  философ және  психолог  Э.Фроммның  дәлелдеуінше,  еркіндік  болған  сайын  адам  онымен  не  істейтінін  білмейді,  өйткені  ол  адам  бейсаналы  қашуға  тырысатын жауапкершілікпен  байланысты.  Бұған байланысты  жарнама зертеушілері  түрлі пікір айтады.  Мысалы,  егер  ұсынылған тауар жарнамадағы көрсетілген  және  айтылғанмен  сәйкес  келмесе  онда ықпал  етуді  жалған  деп  қарап  тиім  салу  керек.  Егер  жарнама  сенімді  жарнамалаушы  тауардың  ерекшеліктерін  қасиеттерін  шынайы  бейнелесе,  ал  тауарлар  адамға  өте  керек,  онда  оның  адамға  таңдау, сатып  алу  кезінде  ықпал  ету  қабілеті  жарнаманың  құқы  бола  бастайды  және  ол  қоғаммен  талқыланбау  керек.

        Көптеген  авторлардың  пікірінше,  тұтынушы  өз  бетінше  ешуақытта  ешнәрсе  таңдамайды.  Атақты  «символикалық  интеракционизм»  теориясы  негізіне  сүйенсек  адам  үшін  әрқашан «басқа»  шешім  қабылдайды,  ол субъектінің  өмір  сүру  барысында  әлеуметтік  қатынас  мүмкіндігін  жинақтау  болып  табылады.  Дәл  осы  «басқа»   жарнама  ұсыныстарын  бағалайды  және  әсер  етуден   ұсынылған  аргументтерден  шешім қабылдайды.  Жарнамаға  кез-келген  ықпал  жөнді.

      Олай  болса,  жарнамада ықпал ету мәселесі,  таңдау  мәселесімен тығыз байланысты.  Бизнесмендер  жарнамалаушылар жарнама компанияларының ұйымдастыру тәсілін  таңдайды.  Ықпал  етудің  арнайы  технологиясын  қолдану  не  қолданбауға  пайдаланушы  өз  бетінше  шешім  қабылдағанда  жолығады.

    Адамдардың  санасына  бейсанасына  ықпал   ете  отырып  коммерциялық  жарнама,  жарнамалаушы  тауарға   қажеттілік  тудыруға  қабілетті.  Бұл  көзқарастар  қазіргі  ғылыми    психологиялық   әдебиеттерде   жанжалға   жақын,  олар  қажеттілік  қалыптастыру  процесінде  жарнаманың  қатысуы жанама.  Неліктен  және  қандай  жағдайда  адамдар өзіне мүлде керек емес  тауарды  алады?  Бұл  қазірге  дейін  ашық  сұрақ  болуда.   Сондықтан  жарнамада  психологиялық  ықпал  ету  әдісінің  тиімділігін  білу  және  ықпал  ету  мен  қажеттіліктің  сәйкестігі  жарнама   психологиясында     негізгі  мәселе  болуда.

      Адамдарды  психологиялық ықпал ету әдісімен  басқару   мүмкіндігі  саясаткерлерді,  менеджерлерді,   психотерапевтерді   қызықтырды.  Көп авторлар  бұл  әдісті  ескі  деп  есептейді.

        Олай  болса,  жарнама  шараларының   ішінде  адам  бірінші  теледидарды  есінде  жақсы сақтайды,  өйткені  онда  адамдар рол  ойнайды  ол  өзіне  адамды  бейсаналы  қызықтырады  оның  маңызы  ол  видеоклипті  онда  түрлі-түсті  қолдануында,   оның  кемшіліктері  де  бар  ол  қызықты  бағдарлама   кезінде  көп  беріліп  адамдарды  жалықтырады. Сосын  көшедегі  жарнама, үшінші журнал   өзінің  суреттерді  көп  қолдануымен  адамның  есінде  көп  сақталады,  сосын радио оны қазір жастар  көп тыңдауда  бірақ ондағы  жарнаманы есте  сақтау  көрсеткіші  төмен,  ең  соңғысы  ол  газет  оған  көбіне қарттар көңіл  аударады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III Бөлім  Мәдениет  және  қоғам  көзқарасы  тұрғысынан  жарнамалық  іс-әрекеттің  психологиялық  проблемалары.

 

                        3.1 Жарнама  мәдениет  элементі  ретінде.

 

         Бүгінде  ғылымда  жарнама  іс-әрекетін  адамның  мәдени  өмірінің  көрінісі  ретінде  қарастыру  қажеттілігі  жиі  туындауда.  Мәдениет  сөзі  өте  ұзақ  жылдар  бойы  қалыптаспағандықтан  әлі  нақты  анықталмаған.  Түрлі  елдердің  мәдени  дәстүрі  туралы( Энджел Д.Ф.,  Блэкуэлл Р.Д.,  Миниард П.Д.  1999ж)  пікірлер  айтқан.

    Зерттеулер  көрсеткендей,  бұл  жарнамалық  іс-әрекеттің  психологиясы  үшін бұл  мәселе  маңызды    қабылдаудың  ұлттық  ерекшеліктері,  ойлау  және  мінез-құлық  дұрыс  жоспарлау үшін  және   басқа шет елдерге нарықты шығаруда  жарнаманың  өтілуі  маңызды рол ойнайды.  Бұл тенденция әлемде  жақтаушылары  мен сынаушылары бар глобализация  идеясына  әкелді.

  У.Уэллс,  Дж.  Бернет  және С. Мориарти    көзқарасынша,  жарнамадағы ұлттық  мәдени  ерекшеліктер  туралы  сұрақтарға  әр  уақытта зерттеулер  жүргізілді  және  бұл мәселені  әр  түрлі қарастырған бағыттары бар.  Мысалы,  әлемдегі  адамдардың  қажеттілігі біреу,  алайда  бұл қажеттіліктер әр  елдерде  әртүрлі  қанағаттандырылады.  Бұл  моделге  сәйкес  әлемде  өмір  сүрген  адамдардың  бәрінде  бірдей  эмоция  болады,  бірақ  ол  әр  елдің  мәдениетінде  әртүрлі  көрінеді.

    Мәдениет  түсінігі  бір  ғана  анықтамамен  бере  алмайтындай,  дәстүрлі  тәсілдермен  өзгерту  мүмкін  емес  тарихи  процесс.  Мәдениет  түсінігінің  оң  тиімді  адамның  материалдық  және  рухани  дамуына  құралған  деп  айтуға  болады  ма?

    Б.з.д. Жарнаманың  арқасында  әлемде  көптеген  түрлі  ұлттық  мәдениет  туындады.  Жер  бетінде  өмір  сүруші  әр  халықтың  мәдениеті  жеке  шығармашылығы  бар.  Адамдардың    бір-бірінен әлеуметтік-психологиялық жағынан ерекшеленгісі келеді  сонымен қатар,  олар  ұлттық  қауымда қалыптасқан салт  дәстүрді  ұстауға тырысады.  Дәстүрді  ұстау әлеуметтік  психологияның «біз» сезімімен анықталады.  Дәстүрді   сақтай  отырып  адамдар басқалардан ерекшеленгісі келеді,  олар  түрлі өзгерістерге  әкелетін  сән құрады.  Ол  адаманың  бірлескен іс-әрекетінің  барлық  түрінде көрінеді,  олар  күшті  атақты  адамдарға  ұқсағысы  келеді.  Бұл  көрініс  жарнамада  тереңірек  сипатталған  алайда  бұл  мәдениетті  зерттеуге  де  таныс.  Қазіргі  уақытта  әлем  туралы   көзқарастар  түрлі  елдерде  көрінетін  өзара  әрекет  және  өзара  әсер  туралы  болжамдар  жүйесін  қарастыруды  көздейді.

      Алайда  жарнама  қазірге  дейін   адамның  мәдени  өмірінің  феномені  ретінде  терең   объектілердің   ғылыми  анализінің  пәні    бола  алмауда.  Ол  күрделі  әлеуметтік  экономикалық  және   әлеуметтік  психологиялық  объект  ғана  болуда  бірақ,  қызыметтік  және  даму  механизмдерінің тарихи  туындау себебін терең түсінусіз болып қалады.

    Жарнама   іс-әрекетінде  еленбеген  қатынастар  мәдениет  факторы  ретінде,  бұл  мәселені  тереңірек қарастыруға мүмкіндік бермейтін көптеген  психологиялық кедергілермен анықталады.  Мәдениеттің психологиялық факторларын,  мәдениеттің өзара әрекетін  көптеген  психологтар   Мысалы,  Р Бенедикт,  М.Мид,  М.  Херсковиц,  А. Моль,  С.  Москович  және  басқалар зерттеді.  Олардың  көбісі  бейсаналы  психикалық  процестің  сублимациясы және  мәдениетті  адамның  әлеуметтік  құлдырау  механизмі  ретінде  қарастырған   З. Фрейдтің  психоанализіне  сүйенеді.   Онда  маңызды  ролді  К.Г.Юнг,  Г.Рохейма,  К.Хорни,  Х.  Салливаның  неофредизмі  ойнайды.  Олар  мәдениетті  тікелей  психикалық  қобалжулардың  символикалық  белгісі  ретінде   қарастырады.

        ХХ  ғасырдың  екінші  жартысында  жастардың  саяси - әлеуметтік  қозғалыстарына  байланысты  контр  мәдениет  түсінігі  пайда  болды.  Бұл   бағыттың  идеологтары  философ  Г. Маркузе,  психолог  Лири.  Бұқаралық  ақпарат  құралдарының  дамуы  және  мәдениет   түсінігінің  кең  жайылуы  жарнамаға  қатысты  болды.

    Мәдениеттің   жарнамаға  қатынасын У.Уэллс, Дж. Бернет және С. Мориарти  қарастырды.  Олардың  көзқарастары бойынша  жарнама қызметі барлық  әлемге  бірдей  олар  тек жоғары  мәдени  контексіне  байланысты  ерекшеленеді.   Жарнама және  мәдениеттің мәселелері  туралы   айта  келе,  американдық  авторлар Энджел Д.Ф.,  Блэкуэлл Р.Д.,  Миниард  П.Д. жарнама  және мәдениет  сұрақтарын  қоғамдық  этикалық  мәселесіне  байланысты  қарастырды.  Олар  американдық  үшін  дәстүрлі  сұрақ  қояды  «Үлгере  отырып  этикалық  жасау  мүмкін бе?»   Оның  жауабы  этика  терминіне  қатысты  моралдық  сұрақтар,  әлемді  басқарушылардың  шындығымен  таралады.  Біз  табиғи  қажеттілік  арасындағы  қажеттілікті  алып  тастауымыз  қажет  сонымен  қатар  компания  басшылары және акционерлер  үшін  пайда  табуға  тырысамыз  деп  авторлар  есептейді. Біріншіден  адамның  өзіне  не  дұрыс,  не  дұрыс  емес  екенін  шешу  керек.  Егер  бұл  сұрақта  түсініктілік  болмаса  мораль  кемескі  насихатқа   айналады.  Автордың  пікірінше,  жекелік  құндылықтар  моралды  диалогтың  бөлігін  құрау  керек.  Олар  діни  және философиялық  концепцияны  ұстанбайтынын  айтады.  Мәдениет  этика  және  жарнама  сұрақтарына  маркетинг  жауап  береді.

     А.  Мольдің   көзқарасы  бойынша,  мәдениет  бұл  адам  санасында  қалыптасатын  «білім  экраны»  бұл  экранда  сыртқы  әлемнен  алынған  стимулдар  мәліметтер  толысады, осының  негізінен   қабылдау  құралады.  Қазіргі  мәдениеттің  жағдайын  анализдей  А.  Моль  былай қорытынды жасады:  бүгін де  ақпарат құралдарының әсерінен  дәстүрдің   «гуманитарлыға»  айналуы,  мәдениеттің «мозайкалық»  айналу  процесі  жүреді.  «Мозайкалыққа»  айналу  мәденитінің  процесі  келесілер.  Қазіргі  адам  әлемді  көру  және  қателесу  жағдайына  байланысты  таниды  ол  өмірден  газеттен,  мәдениеттен  білім  жинайды.  Адамдар ақпарат көлемін  жинап  болғаннан  кейін  барып,  оның  құрылымында  жасырылғандарды  анықтайды.  Ол  бірнеше  фрагменттерден  құралғандықтан  әшекейлі  дейді.  Бұл  логикаға  сүйене  әшекей  мәдениетінің  қалыптасуына  әсер  ететін  және  адамға  ықпал  ететін   қазіргі  жарнамаға  тікелей   қатынаста  ақпарат құралдары  арқылы  жағдай  жасауға  қабілетті.  Маңызды  ғылыми  жаңалықтарда  ақпараттардың  құндылығы  адамдардың  табиғат  және  қоғам  туралы  көзқарасын  өзгертуге   қабілетті.  Ондағы   жаңадан  шыққан  электронды  ойыншықтар,  атақты  әртістердің жанұясында  болған  ажырасу туралы  ақпарат ол  үшін  тең құнды болуы керек.

      Жарнама   ұлттық  мәдениеттің  көзі  ретінде.  Жарнама  қазір де    көп  қажеттілік  тудыратын  емес,  жоғары  мәдени  құндылық  атағына  айналу  үшін  жасалады.  Мысалы,  Американдық  Санта-Клаус   киген костюмнің түсін «Кока-Кола» компаниясы өз  уақытысында жарнамалық  мақсатта  қолданады.  Ол  естен шықты ал  американдық  аяз  атаның  бейнесі  тек  елдің  емес  бүкіл  әлемнің  мәдени  жетістігі  болды.

   

        3.2 Балалар  жарнамасының  ғылыми -  әдістемелік   негізі.

 

      Қазіргі  кезде жарнама  балаларды   белсенді   пайдалануына  ешкім күмәнданбайды.  Брэндаға  қатысты  «дұрыс»  бағдарлар  адамдарда  ертерек  қалыптасуға  тырысады.  Мұның  өз  логикасы бар.  Барлық  жаңаны  жеңіл  қабылдайтын,  талғамы  мен  әдеті  әлі  тұрақталмаған,  өмірлік  стилі  әлі  қалыптаспаған  жас  аудиторияны  өзіне  қарату  тиімдірек  болады.  Ұрпақ  жастайынан  брэнданың  жолын  қуушы  ретінде  тәрбиеленген  ол  өзінің  барлық  өмірінде  байланыстылығын  сақтайды.  Олар  өздерінің  адалдығын  жыл  сайын  білдіреді,  ал  жарнама  ақшасы  әлі  қалыптаспаған  тек  сол адамдардың  қызығушылығын  қолдап  отырады.  Мұндай  пікірді  психология  ғылымы  да  қолдайды.  Қазіргі  жаңарулар  бойынша,  адамның  миына  оның  шынайылығын  анықтайтын  верификациялық  ақпараттар  процесі  енуде.  Кез-келген  тірі  организм  үлкен  әртүрлі  кейде  қарама-қарсы  сигналдарға  әруақытта  қарсы  шығады.  Олар   ішкі  және сыртқы  ортада  болған  ақпараттарды  олар  өзіне алады.  Шынайлығы және  маңыздылық  көзқарас  бойынша,  адамда  барлық  ақпараттар  логикалық (саналы)  не  автоматты (бейсаналы)  болады.  Осыған  орай  ол  өзін  жоқ  не  жалған  ақпараттарға  керек  емес  сигналмен  әсер  білдіріп  өзін  қоршайды.  Ақпаратты  оны  қайта  өңдеусіз  қабылдау  дәл  кішкентай  балаларға  қатысты.  Бұл  шақта  ол  биологиялық  мақсатталған.  Адамның  миы  губка  сияқты  кез-келген  ақпаратты  сіңіреді  ол  оған  болашақта  керек  болуы  мүмкін.   Кейін  ол  өмірлік  тәжірибе  жинағанда,  логикалық  ойы  дамығанда,  қабылдағандарын  критикалы  анализдей  бастайды.  Табиғат  ақылды  ол  көп  нәрсені  қарастырады  бірақ   жарнама  индустриясы  және  уағызын  емес.  Адам  эволюциясының  мыңжылдық  бойында  бұл  мақсатты  болды,  қазір  индивидке  күнделікті  қарсы  тұратын  ақпаратта  санының  кеңеюінен  олай  бола  амауы  да  мүмкін.

    Бұған  тележарнаманың  тәжірибесінің  қызықты  фактісі  байланысты.  Үлкендердің   көбісінің  теледидардағы  жарнаманы  көргісі  келмейтіндігі  құпия  емес.  Бұл  жарнаманы  тоқтаусыз  қайталау  «перекорма»   тиімділігіне   әкеледі.  Бұдан  теледидардағы  бағдарламаны біреуінен  келесіне  тез  ауыстырады  өйткені,  жарнаманы көрмеу  үшін  қашады.  1980-90жылдары пульттің  пайда болуынан бұл көрініс кең жайылды.  Үлкен жастағы көрермендердің  көпшілігі жарнаманы көрмеу  үшін  теледидарды өшіреді.  Ал  тоқтаусыз қайталанатын  біртипті  жарнамалық  клиптерден  кішкентай балалар мүлде жалықпайды.  Бір теле  роликті олар  жалықпайтын қызығушылықпен  көруге  дайын, әсіресе 4-5жасқа дейін.  2003жылы «КОМКОН-Медиа»  компаниясында өткізілген  сауалнама нәтижесі  бойынша көрермен  аудиториясының  жартыдан  көбісін балалар  құрайды (52,4)  олар  жарнамалаушыға  сенеді.   Бала  үлкен болған  сайын жарнаманы аз көреді.  Алған мәліметтер  бойынша егер 9 жастағы балалардың  44,8  телероикті  аяғына  дейін көрсе,  ал 19  жаста  тек  15,9  болады.  12  жасқа  дейін  балалар  орташа  есеппен жылына  25000-ға  дейін жарнама көреді.  2-7 жас аралығындағы  балалар күніне  теледидар алдында 2-сағат отырады.