Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

     Мақсатқа  жетуге  ойсыз талпыныс  әрқашан оған  жетуге  көмектеспейтіні  психологтарға  белгілі  тікелей  шақыруға  негізделген  кез-келген  жарнама «Сатып  алыңыз!».  Бұл жақсы тауар.  Тауар расында да  жақсы болса да  сенімді естілмейді.  Адамдар  тауардың  сапасына  сенген  кезде  жарнамаға  сене  бастайды.  Бұл  сапа  біздің  анализіміздің  мақсаты  емес-  біз  оларды  бағаламаймыз  зерттемейміз  және  керек  деп  қабылдамаймыз.  Бұл  жағдайда  ешкіммен  спорласпауымыз  керек.  Біз  барып  сатып  алуымыз  керек  олсыз  қазіргі  адам  өмір  сүре  алмайды.

      Адамдарға жарнамалаушы  зат керек болмасада,  ол  жарнаманы жаман деп айтпайды  және  оған  ондай ой  келмейді.  Адамдар көп   нәрсеге зейін аударады  бірақ,  өзінің  алғанының қасиетіне емес.  Бұл механизм  идеологиялық  ықпал  ету  тәжірибесінде  және  жарнамалық  ықпал  етуде  кең  қолданылады.  Бұл  психиканы  программалауда  латериальды  механизм   деп  аталады.  Адамдарға  дәледеуді  қажет етпейтін  фактыны  сеніммен  айтса,  ол  мәселені  критикалық  бағалау  қабілетін  жоғалтады.  Латериальды  бағдарлама  адамның  құлқына  тікелей  ықпал  етеді  оның  ішінде  санасына  еркіне  де.  Айтудың  бірінші және  екінші  жоспары  болады  оны  қабылдамайды  және  мойындамайды  ол  рефлексияға  зиянсыз  адамның  санасын  өзгертеді.  Сөйлесуде  адам  субьективті  қатынас  білдіреді,  қасындағы  адаммен  не  келіседі  не  келіспейді.  Психиканы   латеральды   бағдарламалау-  басқа  адамның  санасын  басқару  тәсілі,  ол  жарнамада  көп  қолданылады.

         Жарнамада гипнозды  қолдану. Гипноз  тәсілін  АҚШ-та  екінші  дүние  жүзілік  соғысты  зерттеу  нәтижесінде  кең   қолданды,   әсіресе  жарнама  саласында.  Сатып  алу  құлқын  зерттеу  соғыс  жылдарынан  кейін  бірнеше   қорытындылар келесілер  болды.

     Біріншіден,  адам  импульсивті  сатып  алуға  бейім.  Сатып  алушылардың 90% импульсивті.  Бұл деңгейде  психика  қымбат  заттарды да  сатып алады.

     Екіншіден,  тауарды алуға деген адамның сенімін жарнама өзгертпейді,  егер  бұл тауар сатылымда болмаса,  сатып  алушы  сол  уақытта   жарнамалап  тұрған  тауарды  алады.

    Үшіншіден,  сатып алғысы  келіп тұрған  тауарды көргенде  адам    жыпылықтайды,  аузынан сілекей ағады,  демалуы ақырындайды,  көзінің қарашығы  кеңейеді  бұл гипноздық транстың  типтік    картинасы.   Кәдімгі  адамның көзі минутына  32-рет жыпылықтайды,  қобалжығанда 50-60 рет,  босаңсыған  жағдайда  20 дейін   әине  одан аз  жыпылықтайды.  Джеймс Викари жасырын камера  қойып зерттеу жүргізді.  Онда  анықталғандай, әйелдердің  көзі тауар таңдау  кезінде жыпылықтауы  минутына  14  дейін төмендейді,  ол  транстық  жағдайда  болады. Айналадағы  тиімді  молшылыққа  гипноздалған әйелдер  өз  таныстарын  байқамайды  олармен амандаспайды.  Полкілерге барынша қарап жәшіктерге  сүрініп,  таяу  ара  қашықтықтағы  жасырын  камераны  байқамайды.  Әйелдер   өз  арбасын  толтырып  бақылаушы прилавкаға  бағытталғанда картина өзгереді,  жыпылықтау  минутына  25 дейін кеңейеді,  ал  чек шығарушы  аппараттың,  сумманы айтушы  кассирдің даусын естігенде минутына 45  дейін жыпылдайды. 

       Зерттеуден  кейін  ашық  және  тартымды  қораптарды  қолданған.  Онда  күштірек  гипноздайтын  сары  және   қызыл түс екені анықталды.  Ал  еркектерге  көк түс жақсы әсер  етеді. Жарнама қызметкерлері  сөйлейтін  орамаларды  да  ойластырды,  оны қолыңа  алғанда тауар туралы  тыныш кеңесті бастайды.   Зерттеулер  көрсеткендей,  әйелдер сатып алуға барғанда   үйлеріне  көзілдірігін  тастап  кетеді.  Бұған байланысты  көз деңгейіндей тауар жайылып тұратын болады.  Әсіресе    қызықтыратын  тауарлар  белгілі бөлектенген орында  молынан тұратын болады.  Тауардың  көп болып тұруы сатып алушыларды  күштірек  өзіне тартады. 

      Сатушы  құлқында  гипноздық  транстың  белгілерін  көру  қиын  емес,  жарнама арандатушылық жасау керек.

Тауар  түрінде  трансты  индукция;    импульсивті  сатып  алу  болуы.

       Суггестия  немесе  иландыру-бұл  адамның  психикасына  ықпал  ету  процесі ол  бағаны  жеке  анализді  талап етпейтін  иландырушы  мазмұнды  қабылдағанда  сынайтын  сананың төмендеуімен  байланысты.  Анықталған  әрекетке  ниеттену  немесе  жағдай  құру  мақсатында  иландыру  жүзеге  асады.  Иландырудың жолы  адамның сезіміне  ықпал ету арқылы  оның  еркі  мен ақылына  ықпал  етуден  тұрады.  Ықпал  ету  күші  көрнекілікке,  тиімділікке  және  логикалық  ақпаратқа  сонымен  қатар,  суггестор беделіне  байланысты. Иландырушы иланушының қажеттілігімен,  қызығушылығымен  сәйкес  келсе  эффект  күшті  болады. Түрлі  адамның  илануының  түрлі  деңгейін  меңгереді,  илануды  сезіну  деңгейімен  иландыру  ықпалын  субъективті  дайындықпен  сезінеді  және  оған  бағынады.

          Психологтардың   пайымдауынша  иландыру  келесі  факторлардан  тұрады.  Сенімсіздік  өзін  төмен  бағалау,  әсершілдік  логикалық  анализдің  әлсіздігі. Ситуациялық  фактордың  арасындағы  иландыру, кейбір  психикалық  күйлер:  стресс,  ауру,  шаршау;  мағлұматтың  төмен  деңгейі;  мәліметтің  жоғары  деңгейі;   анықтай  алмау;

       Суггестияның кейбір  тәсілдері.  Кілт  сөзіндегі  нақтылық  және  бейнелілік,  мағыналы  нақты  сөздерді  қолдану,  иландыру,  тиімділігін  жоғарлату.  Абстрактылы  түсініктер  иландыру  күшін бірдестен  төмендетеді.

        Сапасындағы  нақтылық  және  бейнелік. «Алма»  сөзін  айта  беруді  әсерлендіру  қиын,  сапалы  белгілер  күнді  ,тәтті,  нәзік,  жасыл,  майда,  қатты,  құрттаған,  қышқыл.  Дәмін түсіну  қиялында  айырмашылық байқалады.

      Қарсы  сөздерден  қашу  «жоқ».  Адамның   психикасы  күмәндана  отырып  қарсы  шығады.  Жарнамада  дәрілік  құралдарды  айтқанда  «Сіз  ауырмайтын  боласыз!»,  «Ол  сізді  емдеп  жазады!».

      Сөздік  динамика.  Суггестияның  күшті  құралдарының  бірі,  сөздік  динамиканың  негізгі  тәсілдерінің  бірі  сөз  суггестиясын  жоғарлату қабілеті:  дауыстың  күшті  мен  нәзіктігі;  интонация  байлығы;   пауза;  сөз  темпінің  жоғарлығы;

       Ол  интеллектісі  жоғары  адамдарда  жоғары,  демек  көп  сенімділік  тудырады.  Ал  жарнамада  еркектің  төменгі  «бархытты»  даусын  қолданады. 

        Дауыстың  сәйкестілігімен  ықпал  ету.  Екі  таныс  сөздерді  қолдана  адамның  эмоциясына  мақсатты  түрде  ықпал  ету  тәсілі.  Олардың  кейбіреуі  тек   эмоция  тудырып  қоймайды  сонымен  қатар,  қандайда  бір бейнелерді  бейсаналы  қабылдайды. 

Жарнама  ісінде  қолданылатын  транс  күйінің  бірнеше  техникасы  бар.

Транстық  құлықты  көрсету.  Жарнамалаушы  фильмді  көрсеткенде  не  жарнамалаушы  тауармен  кездескенде  бір  немесе  бірнеше  кейіпкердің  транстық  құлқын бейнелейтін  жарнамалық  текст  көрсетеді.  Адамда  тауарды  сатып  ала  аз уақытты  трансқа  енеді. Жарнама  сюжетін  негізі кез-келген  трансты  индукция  техникасы  болуы  мүмкін. 

        Табиғи  трансты  күй  жағдай  сюжеттік  фильмде  көрсету  арқылы  ниеттенгеннен  кейінгі  жағдай.  Жарнамада  кейіпкерлер  судың  жағалауына  қарайды  және  автокөлікте  автобуста жалықтыратын  жолды көрсетеді және  табиғаттың  ұмытылып  ара жатқан  жерлері аспандағы бұлтқа   адамдар қарайды.  Сөздік  түсіндіру жайлылық,  ыңғайлылық,  тыныштық.

         Санадағы  артық  жүк арқылы  трансқа  ену  бір  уақытта  сөйлеп  жатқан  кейіпкерлер  арқылы  фильм  сюжетін  тез  кадрдегі  картинаны  көрсетеді  онда  сөздің  тезділігі  сәйкес  келеді.

       Шаблонды  айыра  білу  фильм  сюжетінде  жарнамалаушы  тауар  есебінен  шешілетін   күрделі  ситуациялар  өткізеді  онда  кейіпкер   күтпеген  жерден  қолына  алады  және  оған  жарнамадағы  тауардың  ерекшлігін артықшылығын  түсіндіреді.

        Анықталмағанның  толық  техникасы көрермен  соңғы моментке  дейін нені  жарнамлағанын таппайды.  Оның  күйі  бұл уақытта транс күйіне  өте жақын.  Мұндай  фонда алған күткен  индустрия түсінігі  жарнаманың  барлық  жақты механизмін  жақсылықпен қабылданады.

Жасанды және  жоқ сөздер  арқылы  транс  күйіне  ену  көптеген  жаңа  тауардың  жасанады  сөз  болады.  Жарнама  тексті   көп жоқ  сөздермен  жазылады  әрбір  жаңа  сөйлем  мына  сөзден  басталады  және  тиімділігі  қамтамасыз  етіледі.

          Қолданбалы  психология,  егер  ол  қазіргіні  аяғымен  басқысы  келсе  жарнама   феноменінің  барлық  аспектілерін  және  оның  қоғамда  болуына  терең  зерттеу  жүргізу  керек.  Бүгінде  бұл  нарықтық   қатынаста  ақпараттың  бұл  түрі  экономикалық  атрибут  болудан  қалып,  мәдениеттің  өзінше  бір  элементі  бола  бастауда.  Жарнаманың  басты  қасиеті  өзінің  пайда  болуында  барлық  жаңа  сфераны  өзіне  бағындыруға  талпыну.   Социомәнени  атағының  өсуі  басқаруға  тырысуға, адамның ең  маңызды ниетіне тікелей қызмет  жасауға  және  жағдайға  байланысты.  Бұл  жағдайда  жарнамаға  ықпал  ету  механизмін  зерттеуде  оның  тиімділік  шарттарын  жоғарлату  өкпелетпейтін ақпарат түрін қамтамасыз  ету шартсыз   қызығушылық туғызады,   бұл қатынаста психогигиена  мен психопрофилактиканы  талап  етеді.  Бейсаналы  психика  сферасын  анықтауда  адамның  көптеген  құлықтық  стереотиптер  арасында  индивидтің  екі  тұрақтылығында 2  кардиналды  білім  бар.  Оның  біріншісіне  әруақытта  өмір  сүру  ниеті  жатады,   ол  болмысқа  алғашқы  ерік  ретінде  сезіну.  Ілгерілік  бар  жерде,  жамандық  көрінбейді  бұл  бағдар  жоғары  күшті  болу  қажет,  сондықтан  ол гипноздық  илануға бейсаналы  малынады.  Екінші  құлықтық  стереотипте  тұрмысқа  керектіні  алуға  ниеті  туындайды. Жарнама  алдын –ала  басқарудың  керекті  құралы  болады.

      Э. Формм  бұл  қызметті  жан  жақты  зерттеді  оны  адамның  өмір  сүруінің   негізгі  тәсілі  деп  елестетті. Біріншідегі  қажеттілік  кез-келген  жануарда  бар,  алайда  тек  адамның игеруі    гипертрофиялық  қызметке  айналады.  Соңғысы  тұрмыстың   мәні  оны  игеруде  және  адамда ешнәрсе  болмаса,  ол  ешкім.  Арнайы  сигналдық  белгілер  жарнама  аналогы,  ал  өсімдіктер  және  жануарлар  адам  әлемінде  биологиялық  жүйе  деңгейінде.    Жалпыға таныс тартымды  гүлдер  қызметі,  қалыңдық болатын қыздың  әсерлі  әдемілігі. Мұндай  ақпараттар  ықпалы,  ереже бойынша өзін  сақтау  рефлекс стимулына қызмет  жасайды.  Игеру процесінің  қандай  ерекшелігі  болса да  оң  жәрдем  жасайды  онда  рахаттану  да  бар.

       Қажеттіліктің мазмұнына байланысты  қазіргі жарнамада бірдей  емес  бейнені алудың   келесі  түрлерін  бөлуге  болады.

1.Тұрмысты   игеру-  өмірлік тонус денсаулықты уайымдау  негізінде біздің  санамыз біртіндеп  шаршайды.  Жарнаманы қолданушылардың мұндай  тобы  физикалық күшті талап ететін  игерудің  түрін кеңейтуге тырысады  (саяхат,  спорт,  ішімдік  сусындар).  Олар  дені  сау болу  үшін  «керемет  тудыратын»  кең  ассортименттегі  дәрілер  қолданады.

2.Тамақты   игеру-  кез-келген  тірі  жан сияқты  адамның маңызды қажеттілігі.  Ол  өзі қалаған кез-келген  нәрсені аузына  салуға  тырысады,  мұны  баланың белгілі даму  сатысында бақылауға болады.  Бұл игеру табиғат үшін  қажет нағыз балалар  формасы,   онда  баланың  физикалық  дамуы  өзіне  басқа  бақылау  жасауға  мүмкіндік  бермейді.

3.Нақты  материалдық  жағдайды  игеру.  Жарнамалық  күтімді пайдаланушылардың басым   көпшілігі осы топты құрайды.  Олар  үшін  өмірдің мәні  игеру, ал  жарнаманың  өзі қолдануда маңызды көтерме болып табылады.

4.Шеберлікті  игеру.  Игерудің  бұл түрі  қазіргі адамдар үшін  таныс,  оның  психиканың  жоғары  бір деңгейде  дамығаны түсінікті.  Қазіргі өркендеген  әлемде  экстаз  деңгейіне жете ғылыми шығармашылық  жетістіктерін қолдайды,  оған  олар  таза  кәсіптік  қабілетпен  жетеді.

5.Жанды   жетістіктерді  игеру.

6.Ақпаратты  игеру.

        Тауар  және  қызмет  туралы мәлімет  өмірлік  қажеттіліктерді  қанағаттандыру  үшін  көптеген  ақпараттар  түрі  керектігін  ұсынады,  егер  жарнама  болмағанда,  онда  ойлап  табуы  керек  еді.  Сондықтанда жарнама ақпараттарын  субъектілер  оң  қабылдайды.  Сонымен  бірге  жарнаманы  қабылдауда  адамдардың  көпшілігінде тітіркену   сезімі  туындайды.  Оның  себебі,  қазіргі жаранама  коммерциялық  агрессияға  толы.  Ресейлік  пайдаланушылардың жарнамаға қатынасын Л.Н.Лебедев соңғы жылдары бірнеше рет зерттеді.  Жарнамаға теріс көзқарас  ертерек қалыптасқаны  анықталды және  ол  уақыт өткен  сайын  өзгермеуде.  Сұрағандардың  көпшілігі  жарнама  пайдаланушыға  «онша  керек  емес»  не  «мүлде  керек  емес»  нәрсені  ұсынады  деп  есептейді.  Қазіргі  жарнама  пайдаланушылардың  абыройлық  сезімін елемейді.  Ойын  сауық  тематикалық   бағдарламаларды  жеткілікті  мол  жарнама  қойылымдары  бөледі  және  бағдарламаны  толығымен  қабылдауға  кедергі  жасайды.  Жарнама  берушінің  басты  тезисі-  жарнама  пайдаланушыларды  реттейтін  нағыз демократиялық  құрал  ол  адамның  жағдайын  ойлайды.  Ол  еркін  таңдауа  кепілденген,  алғашқы жеке  құндылықтардың  жүзеге  асуын  қамтамасыз  етеді.  Әлеуметтік  миф  аспектілерін  жарнама  беруші  кәсіпорындар  өте  жақсы  бейімдеді.  Ол  адамдарға  жарнаманың  көмегімен  өзінің  өмірлік  этикалық  моральдық  және  ғылыми  принциптер  негізінде  ұйымдастыруға  көмектесетін  адамның  тұрмыс  және  игеру  әлемінде  тікелей  демократиялық  бағыттаушы  болып  табылатынын  айтты.   Олай  болса  жарнама  субъектіні  өзінше  ойлау  қажеттілігінен  босатып,  сол  жағдайды  таразылайды.  Жарнама  қызметін  жиі  қолданатын  адамдарда  психикалық  күйдің  анықталған  түрі  өңделеді,  оның  интеллектуалдық белсенділігі  төмендейді,  кез-келген  ақылдың күші  жайсыздық тудырады.  Уақыт өте айналадағы орта  ықпал етуінің  сигалды  мазмұнын  дұрыс  бағалау  қабілетін  жоғалтады.  Жарнама  пайдаланушылардың  денсаулығына  зиян  келтіретін  ақпаратты   ықпал  ету  әдісін    және  материалдар беру тәсілдерін  қолдануда.

        Қазіргі уақыта  жарнамада тікелей гипногенді  ықпал  етуді  қолдану  «профессионализмді»  көрсетеді.  Бұған  қатысты  Э.Фромм  былай  деді,  халыққа  арналған  жарнама  суггестивті  әдіспен  олардың  басын  айналдырады,  ол  теледидарлық  коммерциялық  фильмдерге  арналған.  Бұл  суггестивті  әдістердің  ықпал  етуінің  арнайы  нәтижесі  мынада,  олар  шындық  түйсігін  жоғалта адам  болжатқанға  біруақытта  сенеді  не  сенбейтін  кезде жартылай  ұмтылған    атмосфера құрады.   Жауапкешіліксіздікті  және  жазаламаушылықты  қыспаққа  алу әуре.

        Қазіргі  уақытта  иландыру  мәселесі  ондағы  психикалық  сапалар  қазіргі  адамның   коммуникативті  ерекшеліктерінде  жеткілікті  айтылғандықтан  өзекті  емес.  Бұл  жөнінде  қобалжудың  қажеті  жоқ,  біз  үйрендік  және  біз  қандаймыз  оған да    бейімделдік жалпы бұл жағдайға  көндік.  Қазіргі ақпарат құралдарының  барлық  түрлері фантастикалық,  энергетикалық  деңгей  жүйесінде  өзекті  ақпараттар  жасады.  Яғни  адамның санасы  олардың өзіне  жасанды қақпан  құруда.  Қазір ақпаратты  психотехнологияның   дамуында бұл  «қақпан»  күн  сайын  ықпал  ету  әдісімен  басқаруда,  ал біздің  «ескі»  миымыз  бұған  дайын емес  сосын  әлсіз.

       Гипнозды  иландырудың ақпаратты ықпал ету элементтерін  қолдану-  бұл жарнама бизнестің  кешегі  күні.  Қазіргі психотехнологиядағы  (НЛБ) бар психикалық  бағдарды  бұзып жаңасын құруда.  Белсенді  күшті әсер  етуші  техниканың  көмегімен (НЛБ)  эскимостарға  бірнеше уақытқа дейін мұздатқыш алуға мәжбүр  етеміз.  Тағыда  үлкен мәселе  тұлғаның  қауіпсіздігінде  «бейсаналы  енуде» ол  60-жылдары  жарнамада кең  практикалық қолданыс  алды.  Ықпал  етудің  ауқымды  мүмкіндігі  теледидар  жарнамасында  бейсаналы  орын  алды.  Бірақ мұндай  жарнаманың  жоғары  тиімділігі  американдық зерттеуші У.Ки  айтуынша,  оны ұйымдастыруында көп шығынды талап етеді.   Жарнамада «бейсаналы  ену әдісін  қолдану»  сендіруде жоғары жетістікке жетті.  Өкініштісі  «бейсаналы  енуді»  қарастырған видеоматериалдарды  дайындау  техникасы алға  қадам басуда,  қазірде оны  қарапайым  коммерциялық  видеороликтер  өзінде  қолдана  алады. Тікелей  жарнаманы  дайындау  психотехнологиясы,  егер  пайдаланушыны  төмен  сергек  жағдайда  қабылдаса  тиімділік артатынын жақсы біледі,  сондықтан осы ерекшеліктерді  ескеріп  жарнама  ықпал ету  факторын  таңдайды. Көрермендердің  зейінін қарату  қызығушылық тудыру  ерекше  жерлерде  жүзеге  асады,  онда  пайдаланушы     естен  танытатын  жағдайға  түседі.

        Көптеген  қазіргі зерттеушілердің көзқарасы  бойынша,  жарнамада гипнозды  қолдану теоретикалық  мүмкін.   Алайда  гипноздық ықпал   етудің  тиімділігі  көбіне  күрделі бақылаған факторларға байланысты.  Барлығы жарнама берушінің қандай  шаралар қолдануына  байланысты.  Бұған сай келетіні  теледидар  және  адамдармен  нық  толы  стадион.  /64,51,110б/