Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

       Неліктен  адамдар тауарды алғашқы қажеттілік  күшімен  немесе  жарнама  ықпалымен алады?  Егер  алғашқы қажеттілік  күшімен болса,  жарнама тауар әлеміндегі  жәй ақпаратты компас.  Ол  адам  алдында көрмеген  тауарға деген қажеттілік  тудырады.  Адамдардың   көпшілігі  қазіргі  уақытта  өнімнің  қандай  түрі шығып  жатқанын  және  нарықта  қанша  жылдан  кейін  шығатынын  біле  алмайды.  Мұны  тек  шығарушы-инженерлер,  өндірушілер,  суретшілер,  дизайнерлер  біледі.  Тауарға  деген  нақты  қажеттілік  жарнаманы  қабылдау  кезінде  қалыптасады  деп айту  дұрыс болар еді. 

     Сатып  алу  құлқын  түсіну З.Фрейдтің  көзқарасы  бойынша,  бейсаналы адамдарға  қатысты  ол  адамның  психологиялық  табиғатының  мықты  жағы.

      Сатып  алу  құлқын  басқару  Д. Скиннер  бойынша,  потенциалды пайдаланушының  құлқына  әсер  ету.  Д. Скиннердің  әдісі саналы  адамның психологиялық   табиғатын айтады.  Мұнда сапалы  тиімді  тәсіл сатушының  тауар  туралы  айту  оны  көрсету,  сатып алушының  әрекет  етуін  ынталандыру  қабілетіне  байланысты.  Ол  сатып алушыны қоңырау шалуына,  келуіне,  салыстыруына,   көруіне ақыр  соңында сатып алуына  итермелейді.  Тиімді  жарнама  адамның  санасына,  бейсанасына,  құлқына,  сезіміне,  ойына  бағытталуы  керек.  Мұндай  тәсіл өзгерген  құлықты өзгертеді.  Ол  пайдаланушыға  барлық  жағынан  ықпал  етеді-  сендіреді,  мәжбүрлейді,  тартады,  өлтіреді,  бұйырады,  сатушының  қалауын  орындайды.  Ол  тәуекелге  орын  қалдырмайды.

        Кейде  адамдар  әсіресе  жас  кезінде,  олар  тәуелсіз,  еркін  олардың мінез-құлқына қандайда  бір  шешім  қабылдауында    қоғам  әсер ете  алмайды  деп  ойлайды.  Мұндай  адамдарға  әлеуметтік  статусына,  роліне  сай  келмейтін  жұмысты  ұсыну  керек,  онда  ол  мінез-құлықтың  мықты  реттеушісі  болатын  жағымсыз ұялу  сезімін  бастан  кешіреді.

      Адамдар бір-бірін әрқашан программалайды.  Психологиялық күшті адам,  психологиялық әлсіздің  еркін басады.  Бұл әсіресе саясатта,  жарнамада көрінеді.  Жарнама бізге қатынаса  отырып,  бізбен  бірге адам істеген  сияқты  өзінің мүмкіндіктеріне  сенімді.

      Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес,  әуелде  солай көрінгенмен ол адамдарды   психологиялық программалау.  Бұл жағдай өте қауіпті,  ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып  алуымыз   керек.

                Сатып алу  туралы  шешім  қабылдау  алгоритмі:

-пайдаланушыға  сыртқы  ортаның  ықпалы (сатып  алу  мотивін  қалыптастырады)  сатып  алуға объективті қажеттілік; әлеуметтік  орта;  мәдени  орта;  субъективті  факторлар.

-пайдаланушыға  ішкі  ортаның  ықпалы  мотивке   реакция:  тауар  туралы  ақпарат   алуда  сатып  алу  қажеттілігін  түсіну;  тауарға  деген   қызығушылықтың  туындауы;  өзінің  мүмкіндіктерінің  және   тауар  бағасы;  сатып  алу туралы  шешім  қабылдау;  сатып  алу;

      Сатып алуға деген мұндай  объективті  қажеттілік,  тауардың  тозуы,  шығын,  тауарды  сатып  алу  туралы   шешім  қабылдау  субъективті  болады.  Бұл  процеске  анықталған   заңдылықтар бар мұны  профессионалды  жарнамашы  біледі  ықпал  ету  мақсатында  пайдаланушыға  дұрыс   бағыт  береді.

               Жарнамада шығармашылық  психологиясы.

         Психологияда  айтқандай   жанамалық  іс-әрекеттің  нағыз  тартымды  жағы  шығармашылық.  Шығармашылық   кез-келген жарнама  аспектісінің  ажырамас  бөлігі.  Шығармашылық  бұл  қиялдың  көмегімен  жүзеге  асатын  процесс.  Кейде  бұл  қиялды  білімге  қарағанда  маңыздырақ  дейді.  Жарнама  шығармашылығында  жұмысқа  жоғары  қабілеттілік,  ұшқыр  ой  керек.  Алайда  көбі  шығармашылық  ұмтылысқа шабытқа,  қиялға  тәуелді болады.

    Креативті жұмыс,  анықталған  әрекеттер жиынтығын ұсынады.

-заказ  беруші  дәл нені  қалайтынын  түсіну  керек;

-оның  идея  және  жағдайын  агенстваның  барлық  шығармашыл жұмысына  жеткізу;

-идеяның  жүзеге  асыру  тәсілінің  барлық  анализі;

-бір  немесе  бірнеше тиімді  шешім қабылдау;

-заказ  берушіге  жобаны  ұсыну;

         Шығармашылық  жарнама  оқырманның,  көрерменнің қиялын  оятуға  жұмыс істейді,  өнімнің ойша  бейнесін  суреттейді.  Ерекше  картина немесе  текст ерекше  ассоциация  тудырады.  Жаңа  салыстырулар  өзінің  тартымдылығымен адамдардың  ойын баурайды.  Шығармашылық  жарнама көз тоярсыз,  ол  стандартты   емес,  пайдаланушының  тауарды сезуін  оятады.

      Жарнаманың  әрбір  даму  этапында  шығармашылық  процесс  келесі  стадия  бойынша  жүреді. (Ф Армстронг теориясы):

 -жағдайды  бағалау;

-міндет  қою,  мәселені  анықтау;

-шығармашылықта  бейсананы қолдану;

-идеяны  өңдеу;

-идеяны  бағалау;

-жақсы  идеяны  таңдау;

       Стандартсыз  ойлау  басқаның  байқамағанын  көруге,  затты  жаңаша  қарауға  қабілеттілік-  бұл  шығармашылық    қиялдың  басты  психологиялық  ерекшелігі.

         Шығармашылық  жарнама  берушінің  сапалық  ерекшеліктері.

-әзіл  сезімі; тірі  қиялы; олардың  қылықтарының  мотивіне,  адамдарға  қызығушылық; кең  эрудиция-әдебиеттен,  өнерден,  музыкадан, тарихтан,  ғылымнан, хабары  болуы  керек;   қарапайым  заттан  әдемілікті  көре білу   қабілеті; болғандардың себептерін  анықтау; басқаларды  мұқият  тыңдау; қоршаған  ортада  болғандармен    айналысу; сендіре  білу;  энтузиазмен  жұмыс  істеу; құрылымға  және  формаға  жетуге  тырысу; керек  еместі  алып  тастап,  басты  нәрсені  ерекшелеу; уақытшаны  ерекшелеу  үшін  жалпы концепцияны  қолдану;

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3   Жарнамадағы мотивация  психологиясы.

 

       Жарнама-пайдаланушыға   әсер  етуге  мақсатталған,  базардағы тауардың  жылжуын   реттеуші  және  қалыптастырушы  жүйе.  Жарнама  тауар  айналымы  және  бақталас  бар  жерде  пайда  болады,  онда  тауар  өндіруші  өзінің  сатып  алушысы  үшін  күреседі  және  нарықта  өз  орнын  іздейді.  Жаңа  мәліметті  қабылдауға  ішкі  сәйкестілігі  дайын  болса,  жарнама   пайдаланушыға  күштірек  әсер  етеді.  Егер  бұл  дайындық  болмаса,  когнитивті  диссонанс  бойынша пайдаланушы ақпарат көзіне  сенуден  бас  тартады. Барлық   пайдаланушыларға  жарнаманың  тоталды  ықпалы  мүмкін  емес,  соңында  бұл  әрекеттер  жөнсіз  шығынға  әкеледі.

      Мотивтер – бұл   вербальды жеткілікті  дәлелді және  түсінік беретін саналы  қажетіліктер.  Мотивтер  түсіндіруге қиын  болатын құштарлық түрінде қатысатын  ниеттермен  және  санасыз  қажеттіліктермен  қоректенеді.  Ниет  және  мотивке  ізденіс  қиын,  көп тұратын  іс.  Американ  психологы А.Маслоу  зерттеуі  бойынша,  мотив құрылымында төменгі деңгей  өте кең және  жан-жақты ол  мотивтің  биогенді  ерекшелігіне  ие:  өз  жанұясында  жайлы орынды,  қауыпсіздікті,  денсаулық,  киім  тамақ мәселесін өмірлік іс-әрекетті  қамтамасыз  ету.  Бұл мотивтер  жан-жақты тиімді  сондықтан мұны  жарнама үшін  қолдану әруақытта жақсы нәтиже  береді  және  пайдаланушылармен қатынаста зейін аударуын  қамтамасыз  етеді.  /65/

           Бұл биогенді  алғашқы мотивтер  пайдаланушылармен қатынас құру  негізінде жарнамаға қызмет  етеді.  Үлкен жоспардың бірінде  сәнді  бәтеңке  бейнеленген-  ал  басқасында  бәтеңкені  киіп  көруші сүйкімді  қыз.  Сөзсіз  пайдаланушылардың  көпшілігі екінші  жарнаманы есінде  сақтады және  ол  оларға  қаттырек   ұнады.  Жарнамада  зейінді  жақсы  аудартатын  персонаждар  әсіресе  қыздар,  балалар,  жануарлар.  Биогенді  мотивтер  және қажеттіліктер, әлеуми-психологиялық,  мотивті  әлеуметтік  қасиеттер  тобынан  тұрады.  Олар  нақты  әлеуметтік  топтың  бөлігі  ретінде  сезіну  керектігін  айтады,  онда  өзіне  деген  сыйластық  құрмет  қажеттілігі  осы  топ  рамкасында  болады.  Әлеуметтік  мотивтер «өзгеден  жаман болмау» кейде биогенді  мотивтен де  күшті  әсер  етеді.  Өзіңе  жаңа  маркалы  автокөлік  сатып  алу  үшін,  сонымен бірге,   өзіңнің жоғары  әлеуметтік  деңгейде  керек  екендігін  дәлелдеу  үшін  енді  бастап келе  жатқан бизнесмен барлық  қалған  қажеттіліктерін  тоқтата  тұруы  мүмкін.            Мотивациялық  пирамиданың  шыңы  өзіндік «Мен»  жүзеге асыру  оның  әлеуметте  орнын  іздеу  және  ішкі  үйлесімге  ие  болу.  Бұл да  өте  күшті  мотив  тобы,  білім  мен  интеллектің  жоғары  сатысында,  әсіресе өзіндік сана  дамуында  болады. Пайдаланушылардың ниетін мотивін білу  анықтау үшін  кейде    әртүрлі  әдістер қолданады.  Бұл бақылаудың,  әңгімелесудің,  сауалнаманың,  анкетаның және  интервьюдің классикалық әдістері.  Бұлардан  басқа қазір вербальды  құрал  ретінде  психофизиологиялық   ерекшеліктегі  әдістер  кең  пайдалануда.  Ол  тауарды  көру  кезінде  немесе  тауар  туралы  ақпарат  қабылдағанда  адамның  реакциясын  фиксациялайды. Бұл  фиксация  әдісі  жасырын  камера  түрінде  болады./65/

     Егер   мотив әлсіз және  мүлдем  басқа арнаға  бағытталса  әртүрлі мінездегі стимулдар жүйесін қолдануға болады.  Тәжірибелі  сатушы  немесе  жарнама агенті  өзінің  құпиялы тәсілімен сатып алушының  сеніміне  кіре  білу.  Күші  және  белгісі бойынша стимулдар түрлі болуы мүмкін теріс(мысалы, штарф,  қорқыту)  және  оң(мысалы,  бағасында  жеңілдік).  Ынталандыру біртүрлі (мысалы,  бір белгіленген күні  мезгілдік жеңілдік),  таңдаулы(мысалы,  баурау үшін  бағалары  төмен) және  әруақытта  жүйелі(мысалы,  көтерме бағамен сатып алушылар)болуы мүмкін. Стимулдың  материалды  ерекшелігі  бар (барлық  мүмкіндікті  жеңілдіктер, сувенирлі  сыйлықтар)  материалсызға   лоторея,  конкурс,  жарыстар  жатады.

      Тауарлар  адамның  қажеттілігін   қанағаттандыру  үшін  пайда  болады.  Қажеттілік  өзінен - өзі  туындамайды,  ол  оның  қанағаттандыру  әдісімен,  пәнімен  тығыз  байланысты.  Қажеттілік  оны қанағаттандыру  туындағанда  жүзеге  асады. Жарнамалаушылардың  арманында,  адамдарда шаңсорғышқа ол  сатылымға  шықпағанға  дейін, қажеттілік  болмайды  сосын көп адамдарды  «тегін»  уақытты  және   әйелдердің  күшін  үнемдейтін  затты  көпке  сендіруге  тура  келеді  делінген.  Адамдар  сатып  алады  психологиялық  қажеттіліктерін  қанағаттандыру  үшін  өйткені,  сатып  алу  күнделікті  өмірде  қуаныш  әкеледі.

Қазіргі  жарнама  мамандары  үш  психологиялық   күйдің  теориясын  ұстанады.

• 1.Адам  өзінде  не  болып  жатқанын біледі  және  оны  түсіндіре  алуы  мүмкін;
• 2.Адам  өзіне,  өзінің  сезіміне  есеп  береді,   бірақ  оның   себебін  түсіндіре  алмайды;
• 3.Адам  өзінің  күйін және  оның  туындау себебін білмейді;

Екінші  және  үшінші  күй  бұл  мотивтің  анализі.  Адам  жоғарлаған  ретте қажетілігін қанағаттандырады  онда  бірінші  орында  табиғи  қажеттілік,  сосын  қауыпсіздік,  белгілі  бір  әлеуметтік  топқа  қатысы,  өзін  сыйлау,  өзіндік «Мен»  жүзеге  асуы.

                        Адамның қажеттіліктері  келесілер:

       Объективті  қажеттілік  бұл болашақ пайдаланушының  санасында  әлі  анықталмаған  тауарға  бірінші  және  жоғары  қажеттілік.  Тауар  бар  олар  қажет  ететіндерге  керек  бірақ,  бұл  қажеттілік,  тауардың  өзі  әлі  пайдаланушының  санасының  фактысы  болған  жоқ.

        Саналы  қажеттілік.  Адамның  бетін  тауарға  қарату  онда  әлсіз  болса  да  қызығушылық  тудыру- өте  қиын,  әлек  қылатын  тапсырма.   Қажеттілік  екінші  сатыда  саналыққа  айналады.  Адам  өмірде  өзіне  не  жетпейтінін  білетін  сияқты  және  сатушыға  төлеуге  дайын,  онда  кімге  не  үшін  екенін  білу  керек.

       Қанағаттану  нұсқаларын  іздеу.  Адам  нарықты біле  бастайды,  көп нұсқалардың   ішінен  әдемісін,  арзанын,  жақынын таңдайды.  Таңдау  кездейсоқ   факторлармен  анықталады.

       Нәтижесін  бағалау.  Сатып  алған  затты  қолдана  адам  оны  бағалайды.  Ол  күткенін  алды  ма?  Егер  ия,  болса  басқа  нұсқаларды  іздеуге  күш,  уақыт  жұмсамай  ол  сол  затты  көбірек  алады.  Ол  қандайда бір  сатушының  әруақытта  сатып  алушысы  болады.  Егер  жоқ  болса,  адам  іздеу  сатысына  қайтадан  оралады.  Әрбір даму  сатысында сатуды  жарнамалық  қамтамасыз  ету тактикасымен,  пайдаланушының    қажеттілігі   сәйкес  келеді.

       Бірінші  сатыда,  саналы  қажеттілік  әлі қалыптаспағанда мықты жақсы ойланған  жеткілікті  қымбат  жарнама  керек.  Оның  психологиялық  ықпал  ету   әдісі-анықтау,  иландыру,  сендіру  және  каналдың  диопазонының    кеңдігі  болуы  керек.  Нұсқауларды  іздеу  сатысында  тауардың  маркасы,  өнім  шығарушы  фирма,  сауда  ұйымы  жарнамада  маңызды.  Мұнда  сұранысты  қалыптастыру  мәселесі  жоқ,  оның  орнын  көптеген  тауар  сатушылардың  бәсекелес  үшін  күресі  алады.   Соңғы  сатыда,  тауар өзін-өзі жарнамалайды  оны тек пайдаланушының есіне түсіріп отыру керек. Олай  болса,  мотив  адамның  жылжу  әрекетінің  ролін   орындайды.

Сатып  алушы  үшін  зат-  бұл символ  бейнесі немесе  оның  символикалық   маңызын қабылдау   адамдарды сатып алуға не одан бас тартуға әкеледі.

Сатып  алу  адам  үшін-  өзі туралы  басқаға  айту,  оларға  өзі  туралы  талқылауға  мүмкіндік  беру.  Демек  адам  ол  туралы  басқалар  айтады  деп  сатып  алады. Сатып  алу  адамда  қорқыныш  сезімін  қалдыруы  мүмкін,  сатып  алу  процесінде  адам  таңдау   жасағанда  біреудің  пайдасына  ол  бірнәрседен бас тартады,  Сонда таңдағанда  өкіну,  күмәндану болуы мүмкін.

      Қажеттілік  мотивтер.   Адамның  қажеттілігі  сияқты  қиын  және  көп  түрлі.  Ол  күшті  және   әлсіз,  мәңгі  және  уақытша,  оң  және  теріс  болуы  мүмкін.  Жарнамалық  іс  үшін  маңыздысы-  бұл  анықталған  қажеттіліктің  түрі.

             Мотивті  келесі  түрлерге  бөлуге  болады.

       Эмоционалды  мотивтер  оған  талпынуға қатысты тартымдылық алу;  жақындардың зейінін   сақтау;  басқадан  өзін  ерекшелейтінді  таңдау;  таңқалдыру  тудыру;  ортадан қабылданған болу;  қорқынышты  жеңу;  әуесқойлықты  қанағаттандыру;  өзін  жайлы сезіну:

      Рационалды  мотивтер  оған  түрлі жағдай  есебінен  адамдарды қабылдауға  мәжбүрлейтіндер жатады.  Мысалы,  экономикалық,  төмен баға,  мәңгілік,  үнемшілдік,   тәжірибелік.