Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері

 

       Жарнама – спектакль концерт жиналыс лекция  немесе  көрермендерге арналған басқада мәдени шаралар спорттық жарыстар  ойын - сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі.

Спирттік және салқын сусындар шығаратын ірі фирма өз тауарларын  елде жоқ бір әдіспен жарнамалауға бел байлайды.

«Жарнама»  түсінігінің  көптеген  анықтамасы бар.  Жарнама сөзі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo «рекламо» сөзінен шыққан, үлгілеу «айқайлау» деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин  «advertising, advertisiement» және publicity қолданылады.  «advertising» термині құрылу жағынан орысша “ жарнамалау” және «Жарнамалық іс - әрекет» сөзінің мағынасы жақын,  ал  «advertisiement» термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді.   Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар «advertology» терминін жиі қолдануда.  Қазір бұл терминнің орысша «адвертология» деген аудармасын көруге болады.

      Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлі тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнамалық хабарландыруды ағаш тақталарына  жазды, оны қатты қызығып оқитын алаңдарда және халық көп жиналатын жерлерге ілді. Жарнама копитализм дәуірінде жоғары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың  дамуы нарықта пайда берерлік өнім  алу үшін  күрес. Жарнама баспасының пайда болуы  XYII ғасырдың басында У. Кекстон  Англия  және  Т.Ренодо Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы  Лондонда  әлемде біріншірет  А. Горжа және У. Копа  жарнамалық бюро құрды.

       Жарнама – ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Жарнама информациялар беру құралы, әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған «күнделікті оқиғалар» газеті. 1630 жылы осы қызметін пайдаланып Т. Ренардо деген біреу мекен – жай және анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың әкесі болып саналады.

     АҚШ –  та жарнама психологиясының негізін  салушы болып психолог -  функцианолист   Уолтера Джима Скотт болып   табылады. 1903 жылы ол өзінің «Жарнаманың  теориясы және практикасы» атты  жұмысын жарыққа  шығарды,  ал 1908 жылы «Жарнама психологиясы»  атты  жаңа кітабы жарық көрді. Осыдан кейін жарнаманы зерттеу   мәселелеріне байланысты кітап сататын орындарда жаңа кітаптар жиі басылымдарға шықты.

Қазіргі жарнама баспасына  газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер,  радио теледидар  киноматограф  сонымен қатар көшелер,  түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат,  архитектураның кіші формалары безендіру  көркем өнер  кәсіби графика қолданылады.

       Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және  маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза  экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың  политикалық  және идеологиялық  жөндеулерін қолданады.

       1.Тұтынушы тауарларының қасиеттері туралы ақпарат және олардың әртүрлі түрлерін іске асыру мақсатында қызмет ету және оларға  сұрақ құру.

       2.Мағлұматтар беті туралы  көпшілікке таратуды ұйымдастыру, әдебиет және  мәдениет туындыларының атағын шығару мақсатында құру.

       Жарнама  XIXғасырдың  ортасында  ғана  біртіндеп  прессаға  ене  бастады.  XXғасырдың   аяғында АҚШ-та, XXғасырдың  30жылдарында  Францияда жарнама агенствалары  пайда бола  бастады.  Ресми   мәліметтерге  сүйенетін болсақ  қазіргі уақытта Ресейде зерттеу орталығы  және  күшті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық және  шетелдік  жарнама  агенствалары  жұмыс істейді.

       Жарнама -бұл  сатып  алу  керектігіне  сендіру  олармен  таныстыру,   халыққа  тауар  туралы  ақпарат  беру  процесі.  Жарнама   бұл  маңызды  және  жіңішке  нарық құралы.   Дамушы  нарық  жағдайында,  жоғары  бәсекелестік  бар  жерде  әрбір  сатушы  пайдаланушының  қажеттілігін  максималды  қанағаттандыруға  тырысады,  онда  жарнама  бәсекелес  күресінің  шешуші  факторы  болуы  мүмкін.  Тауарды  сатып  алушы   циклдің  әрбір  сатысында  жарнаманың  өзінше  ерекшеліктері  бар.   Жарнаманы  тек  коммерциялық  тиімділікті  арттыру  құралы  ретінде  қолдану  теріс  нәтиже  әкелуі  мүмкін.

       Жарнама  компаниясы-  бұл  жарнаманың  әртүрлі  түрлерін  және  көпшілікке  тарату  құралдарын  қолданумен  бір  немесе  бірнеше  агенстваларды   өзіне  тартумен  және  жарнама  берушілермен  жүзеге  асатын  жиынтық.

       Өзінің  ұзақ  тарихында  жарнама  сапалы  эволюцианалды.  Ол  ақпарат   беру  жолынан  уағызға,  уағыздан- шартты  рефлексті  өңдеуге- шартты  рефлексті  өңдеуден-  бейсаналы  иландыруға-  бейсаналы  иландырудан- символикалық  бейнелеуге  өтті.

        Жарнама  саналы  және  бейсаналы  деңгейде  басқара  отырып  адамның  өміріне  жиірек  араласуда.

Жарнама –  бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады.

    “Жарнама психологиясы”  термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені  ғасырдың басынан осы атпен  кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық  өнімнің өндірістік  іс - әрекеті деп түсіндіріледі,  сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда,  егер  арнайы анықталған  айқындау болмаса  «жарнама»  терминін  контекс бойынша талдау керек болады:  немесе кең мағынада “жарнамалық іс - әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе  жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды  қалай жою.  Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.

Бірінші психологиялық  ғылыми -  қолданбалы зерттеулер  ХІХ – ХХ  ғасырда  шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.

Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік  бағыты  интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік  этикалық психологиясын білу керек.

Үшіншіден  қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен  байланысты  қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.

“Жарнамалық іс әрекет”  және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде  сипатталады онсыз адамдар қазіргі  кездегі өнімді ғана емес сонымен  қатар толық  мәдениетті қалыптастыра алмас еді.  Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді.

Жарнамалық іс - әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық,  психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.

Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір  түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі  жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады.

Қазір жарнамалық агенстваның  жұмысы - жарнаманы шығаратын фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын  компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да  сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау  қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама  және өзіндік жарнама – ол да экономикалық  іс - әрекеттің бір формасы.  Бұнымен байланысты бірнеше маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық  жарнама жиі бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы  мерейтойы «паблик рилейшз»  мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге үлкен қауымдастықта  оң қарым – қатынас  құрады, адамдардың пікірімен басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды.

            

 

  Жарнама- іс-әрекетінің  үш маңызды ерекшелігі.

1. Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу  ол сәйкестік саны жағынан  мағынасы жағынан тең.  Сонымен  қатар оған зейін аудару және сән құру  керек.
2. Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету    бұл үшін объектіні  нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.
3. Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған  қызығушылық  шақыру  бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін.

Әлеуметтік  психологтардың көз қарасымен жарнамалық іс - әрекет – бұл бәрінен бұрын қарым  – қатынас және өзара әрекет, адамдар белсенділігінің бір түрі және бір уақытта – олардың арасындағы әлеуметтік қатынастың күштірек психологиялық реттеуші.  Бұл жағдайда жарнама экономикалық іс - әрекет ретінде қарастырылмайды, табыс табуды қамтамасыз етуші ол өзіндік мотивацияның ықпалынан туындайтын  сансыз әлеуметтік қатынастың  көзі ретінде жекелік мотивтерден «атаққұмарлық», «абырой, бедел»,  «жетістікке жету», «көкіректік», «бақталастық»,  «көрсете алу»,  «беделдікке еліктеу»,  және басқалар құралады.

 Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде  жарнамалық қызмет мәдени орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі  және этикалық категориялармен тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың  жиыны ретінде жарнамалық іс - әрекет  барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени  мүмкіндікті  мойына алады.

Ондай болса, экономикада  жарнамалық іс - әрекет  ақша табудың  бірден – бір амалы, психологияда   бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда  адамдар өз алдына мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды  оған анықтаушы мотивтерін ықпалымен жетеді.  Жарнамалық  іс - әрекетінің мәдени көз қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет.

      Жарнаманың   мақсаты  және  қызметі.   Жарнаманың көп мақсаттары  бар,  алайда  олай  көрінгенімен   жарнама   әруақытта бір мақсатты  көздейді.

                Жарнаманың  негізгі мақсаттары   келесіден тұрады:

-пайдаланушының  зейінін   аудару;

-тұтынушыға  тауарды  пайдаланудың  тиімділігін  көрсету;

-қызмет немесе  тауардың  өзі   туралы  пайдаланушыда  нақты   білім      деңгейін  қалыптастыру;

-сатушының  немесе  өнім  шығарушы  фирманың  жағымды  бейнесін  құру;

-тауарға  қажеттілікті  қалыпастыру;

-фирмаға  оң  қатынасын   қалыптастыру;

-сатып  алушыға  бәсекелестің  емес,  дәл  жарнамалаушы  фирманың  тауарын  алуға  сендіру   немесе  иландыру;

-тауар  өніміне  ынталандыру;

-тауар  айналымының  жылдамдауына  қабілеттену;

-бұл  пайдаланушыны   тауардың  әруақытта  сатып  алушысы,  фирманың  әруақытта клиенті болдыру;

-басқа  фирмаларға  сенімді  партнер  бейнесін   қалыптастыру;

-пайдаланушыға  фирма  және   оның  тауары  туралы  есіне  түсіру;

Жарнама  практикада  бір  мақсатты  анда-санда  қолға  алады  ереже  бойынша  бір   жарнама  мерекесінде  мақсаттар  қиылысады.

        Жарнама  міндеттері  келесілер: тауар  клиенттеріне   жарнама жаңа; жарнама  таныс  клиенттерге  тауар  және  қызметке «қолдаушы»  жарнама  ретінде;  жарнама  мықты (мысалы,  банк  резиденті);   бәсекелестерден  аластату;  жарнама  берушінің  шеберлігі;

Жарнама  қызметі  оның  мақсаты мен міндетінен  анықталады. Оның  түрлері келесілер:

        1.Тауарды  және   оны  өндірушіні   немесе  сатып  алушыны  теңестіру;

        2.Күтім  немесе  идеяның  тауарлардың  жылжуы;

        3.Сатып  алушыға  ақпарат  беру;

        4.Сұранысты  қалыптастыру;

        Өзінің  ролінде  әрине  жарнама  тауар  оның  бағасы,  ерекшеліктері  туралы  ақпарат  беру  керек. Алайда  жарнама бәрінен  бұрын  сатып  алуға  иландыру  керек,   жарнаманың  негізгі  қызметі  осында.   Жарнама  нарықта  тауарды  жылжыту  тәсілдерінің  бірі.  Ол  тауар  немесе   күтім  шығаруға  тиімді  болу  үшін,  тауарды  алу  үшін  қанша  керек  болса,  сонша  пайдаланушыны  өзіне  қарату  үшін  өмір  сүреді,  шыққан  шығынға сату  кеңейсе онда  жарнама маңызды болады.

        Егер  жарнама   агенствасы  керемет  жарнама  фильмін  құрса,  бірақ  бұл  нәтиже  әкелмесе,  тауарды  сатып   алушылар  көбеймесе,  онда  агенства  клиент  есебінен  өзінің  мүмкіндіктерін  жарнамалайды.  Өзінің  негізгі міндеттемелерін  орындау  үшін  жарнама  потенциалды  пайдаланушыны  баурау  үшін  сосын  оны  қызықтыру,  зейінін  аудару,  сатып  алуға  иландыру  үшін   жарнама  түрлі тәсілдерді  табуға  тырысады.  Мұндай  тәсілдерді  іздестіру жартығасырдан көп уақыт бойы  жалғастыруда   және  оның  қазіргі формасына әкелді. Барлық  түрлі тәсілдер  пайдаланушыға дәл бейнесін  көрсетуге бағытталған.